近三年，當(dāng)人們討論中國嬰幼兒市場的發(fā)展，有一個詞不可避免會被提及——新生人口數(shù)量。2019 年中國出生人口為1,465 萬，這是自2016 年全面二胎政策開放以來連續(xù)第三年下降。今年政府雖未公布官方數(shù)據(jù)，但外界預(yù)測出現(xiàn)增長的可能性不高。

　　中國新生人口數(shù)量的下降并沒有影響海外嬰幼兒紙尿褲品牌對于中國市場的信心。畢竟這里有全球排名第二的出生人口數(shù)量，巨大的母嬰產(chǎn)品消費潛力。但毫無疑問，新生人口數(shù)量的下降進(jìn)一步加劇了紙尿褲市場的競爭。海外品牌強勢進(jìn)攻，新國貨品牌日益崛起，這是當(dāng)前中國嬰幼兒紙尿褲市場競爭的真實寫照。材料、技術(shù)、價格都成為當(dāng)前市場競爭的焦點。

　　在眾多紙尿褲品牌中，2012 年進(jìn)入中國市場的大王無疑是其中的后起之秀。這個進(jìn)入中國僅8 年，以高端形象面市的日系紙尿褲品牌，已經(jīng)虜獲了眾多消費者心智。大王（南通）生活用品有限公司總經(jīng)理柏原隆久先生引用尼爾森的數(shù)據(jù)介紹道，在2019 年第三季度，大王GOO.N 已占據(jù)母嬰渠道銷售份額的首位。

　　柏原先生于2017 年被任命為大王中國區(qū)總經(jīng)理，這位在大王工作已經(jīng)近25 年的企業(yè)高管，來中國之前，已在公司銷售部、市場部、總務(wù)部及人事部磨礪。對于赴華任命，他坦言這是他寶貴的人生經(jīng)歷。

　　啟動本土化策略，業(yè)績保持穩(wěn)定增長

　　關(guān)于大王，中國消費者更為熟知的是其備受好評的紙尿褲產(chǎn)品。其實，作為日本三大綜合造紙公司之一的大王制紙株式會社，其生活用紙品牌在日本更加深入人心。大王于1979 年進(jìn)入日本生活用紙領(lǐng)域，旗下生活用紙品牌愛璐兒分別在1986 年和1988 年實現(xiàn)了面巾紙和卷筒紙市場份額第一的成績。在進(jìn)入生活用紙領(lǐng)域后的次年，大王開始生產(chǎn)和制造紙尿褲產(chǎn)品。

　　中國的發(fā)展速度注定了大王會選擇進(jìn)入這個廣袤的市場，以謀求更大的發(fā)展機遇。在2014 年，大王開始在中國市場銷售“天使系列”紙尿褲，憑借“柔軟” 這一特性獲得了消費者青睞。其實，在進(jìn)入中國之初，大王最先引入的是“維E 系列”，雖然該系列產(chǎn)品已經(jīng)成為大王當(dāng)時在中國市場的支柱型產(chǎn)品，但公司還是敏銳地察覺到“天使系列”會更符合中國消費者的使用觀念。于是在開始中國事業(yè)的第二年，大王抱著試驗性的心態(tài)引進(jìn)了該系列產(chǎn)品。“天使系列”的成功引入讓大王在中國獲得了“紙尿褲屆的愛馬仕”的愛稱，大王高級、高品質(zhì)的形象也開始日漸深入人心。此后，大王在中國市場的銷量節(jié)節(jié)攀升，每年保持2-3 倍的持續(xù)增長。

　　8 年前的中國消費者對于日系紙尿褲品牌情有獨鐘，這無疑為大王的在華發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在外界看來，它似乎只要做好市場推廣，布局好銷售網(wǎng)絡(luò)就能站穩(wěn)腳跟。但這個頗具遠(yuǎn)見的品牌卻走了另外一條路—— 在保持日系高端品牌調(diào)性的同時，在中國構(gòu)建“本土生產(chǎn)，本土銷售”的事業(yè)形態(tài)。“我們始終認(rèn)為中國寶寶無論在體型還是紙尿褲的使用習(xí)慣上都與日本孩子有所差異，而且隨著中國消費者需求的快速變化，僅僅依靠進(jìn)口產(chǎn)品的銷售，我們勢必會落于人后，本土化運營勢在必行。”2013 年，大王南通工廠正式投產(chǎn)。柏原先生介紹說，無論是生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)環(huán)境，還是產(chǎn)品品質(zhì)，中國工廠都領(lǐng)先于其在日本的工廠。

　　為了消除中國消費者對于“國產(chǎn)品品質(zhì)略遜于進(jìn)口品”的刻板印象，大王一次次邀請客戶、消費者走進(jìn)南通工廠，親眼見證大王中國制產(chǎn)品的高品質(zhì)。至今為止，公司已邀請了將近1 萬人次進(jìn)廠參觀。顯然，大王的本土化策略是成功的，因為經(jīng)過產(chǎn)品切換后，大王在華銷量并沒有下滑，且保持著穩(wěn)定的增長。

　　作為紙尿褲市場的后起之秀，大王在中國市場的成績有目共睹。但在采訪中，柏原先生十分謙虛，他表示，當(dāng)前中國市場上很多品牌的發(fā)展都比大王更快更好，“我們要持續(xù)向同行學(xué)習(xí)，讓更多渠道及消費者喜愛我們的品牌，讓我們的事業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。”

　　疫情之下，堅守“以母嬰店為中心” 戰(zhàn)略

　　2020 年4 月，“紙尿褲全面漲價，市場斷貨”的消息在市場不脛而走，并在消費者中引起了不小的恐慌，這是新冠疫情爆發(fā)以來對于嬰幼兒紙尿褲市場最為明顯的沖擊。由于紙尿褲生產(chǎn)所需的無紡布被大量使用于口罩、防護(hù)服等防疫產(chǎn)品，紙尿褲生產(chǎn)所需的原材料一度出現(xiàn)短缺。“我們在某段時間也出現(xiàn)了無紡布調(diào)撥困難的情況，該情況在12 月份得到緩解。” 由于采取了積極的應(yīng)對措施，大王將原料短缺的影響控制在最小范圍。

　　突如其來的新冠疫情打亂了很多企業(yè)的生產(chǎn)和銷售計劃，而它在消費者身上最為明顯的烙印是，改變了大家的消費習(xí)慣。疫情爆發(fā)后，消費者的線上購物習(xí)慣被進(jìn)一步養(yǎng)成。這對原本就深陷客流下滑的線下門店而言，無疑是雪上加霜。“尤其是在新冠疫情較為嚴(yán)重的2-3 月份，人們被限制外出，進(jìn)店的消費者大幅減少，很多母嬰實體店因此陷入運營困難的局面。”

　　“以母嬰店為中心”是大王在中國市場始終堅持的銷售策略。在柏原先生看來，只有讓消費者實際觸摸到產(chǎn)品，以及配合店員的講解，才能讓消費者直觀感受到大王產(chǎn)品的高品質(zhì)。所以即使在疫情之下，大王仍堅守著最初的渠道策略，并通過與門店進(jìn)行聯(lián)合直播，增加門店自營APP 的產(chǎn)品銷售，保持雙方的業(yè)績增長。

　　在疫情逐漸好轉(zhuǎn)的6 月之后，大王更是增加了全國的路演活動，呼吁更多消費者進(jìn)店，重新體驗進(jìn)店購物的樂趣，并努力創(chuàng)造消費者與商品接觸的機會。柏原先生介紹說：“通過線下活動，我們看到了孩子臉上的笑容，這讓我們深感欣慰。在中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的道路上，我們希望能盡綿薄之力，通過消費者活動的舉辦，增強整個社會的活力。”

　　目前，大王已經(jīng)進(jìn)駐了全國大大小小超20,000 余家門店，但與很多國際品牌一樣，渠道下沉也是它未來的重點工作之一。柏原先生坦言，大王對于三四線城市的開發(fā)還未完全展開，很多下線城市消費者并不知道大王GOO.N 品牌。“這也給了我們?nèi)ジ嗟胤戒佖?，強化消費者認(rèn)知的動力。”未來，大王希望三四線城市的消費者，在進(jìn)去的每一家門店都能購買到大王的產(chǎn)品，這是柏原先生的夢想，也是大王的品牌發(fā)展目標(biāo)。

　　只有競爭，才能促進(jìn)行業(yè)發(fā)展

　　20 世紀(jì)90 年代初，嬰幼兒紙尿褲開始進(jìn)入中國市場。隨著品類的普及，中國紙尿褲市場的規(guī)模越來越大，品牌也日益增加。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，目前在全國線下母嬰渠道銷售的紙尿褲品牌就超過1,400 個。與此同時，在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及消費習(xí)慣等諸多因素的影響下，今天的紙尿褲市場已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。在市場方面，中國的新生人口數(shù)量逐漸下降使得紙尿褲的市場規(guī)模有所下滑；在產(chǎn)品方面，短褲式紙尿褲需求逐漸擴(kuò)大，復(fù)合芯體的紙尿褲產(chǎn)品開始登陸市場；在銷售渠道方面，電商的銷售占比日益增加，沖擊著線下實體門店。

　　除此之外，在市場競爭格局中，國產(chǎn)紙尿褲的崛起趨勢愈加明顯。“確實，近幾年我們也感受到了國產(chǎn)紙尿褲品牌的顯著增長，無論從市場份額，還是從紙尿褲本身的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，國產(chǎn)紙尿褲都有著明顯的進(jìn)步。因此，我們也有著一定的危機感。”當(dāng)然，國產(chǎn)紙尿褲的發(fā)展離不開生產(chǎn)設(shè)備相關(guān)性能的提升。在柏原先生看來，競爭并非壞事，只有競爭，才能促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

　　當(dāng)前，中國紙尿褲市場的另一大變化是，片單價為3 元及3 元以上的高端產(chǎn)品增長迅速。作為高端紙尿褲的代表，大王也是該趨勢的受益者。柏原先生介紹說，對于大王而言，生產(chǎn)價格低廉的紙尿褲并非難事，但是它最為關(guān)注的是如何回饋消費者對于高品質(zhì)產(chǎn)品的期待。“當(dāng)然，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，我們也在研究與之相符的價格帶，確保制訂出一個消費者、門店、廠商三者共贏的定價。我們也相信，隨著三四線城市消費能力的提升，高端紙尿褲未來能得到更廣泛的普及，市場份額也會不斷擴(kuò)大。”

　　面對中國市場的快速變化，大王也有著自己的應(yīng)對策略，用柏原先生的話說，其實大王并沒有什么奇招怪招：“我們只是把市場變化及時與開發(fā)生產(chǎn)部門共享，將‘快速反應(yīng)’作為企業(yè)發(fā)展的一個武器。” 通過對市場環(huán)境的敏銳感知，大王將旗下產(chǎn)品品類做了細(xì)分，擴(kuò)充了商品線 。至今，大王已有9 個系列正在中國市場銷售，其中包括：光羽鎏金系列、光羽系列、精靈系列、天使自然之恩系列、天使系列等。

　　柏原隆久先生來中國雖然只有3 年時間，但他對于今天中國紙尿褲市場的認(rèn)識已經(jīng)非常深入。在他的帶領(lǐng)下，大王在中國市場已經(jīng)取得不小的成功。這得益于品牌對中國市場的敏銳判斷以及快速反應(yīng)，也得益于柏原先生及其團(tuán)隊秉持的“有志者事竟成”的信念。他表示，未來，中國市場會一如既往地成為大王集團(tuán)中最重要的市場。“同時，作為專業(yè)紙尿褲制造商，我們也會用過往40 年積累的經(jīng)驗，從寶寶的角度出發(fā)，研發(fā)并生產(chǎn)出高質(zhì)量的紙尿褲。”

　　值得關(guān)注的是，未來大王服務(wù)于中國市場的產(chǎn)品并非只有紙尿褲，還包括面巾紙、衛(wèi)生紙、濕巾、成人紙尿褲等。在中國市場發(fā)展的下一個階段，大王希望在各個紙品領(lǐng)域也都能擁有爆款商品。毫無疑問，當(dāng)一個品類更豐富，實力更強大的大王繼續(xù)深耕中國市場時，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

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