原萬達商業(yè)地產(chǎn)副總裁、商管常務(wù)副總裁加盟新城控股集團

　　這些標簽曾一度讓陳德力登上熱搜。

　　畢業(yè)于西南財經(jīng)大學(xué)EMBA的他，在統(tǒng)一企業(yè)生產(chǎn)過方便面、在全國市場從事過建材營銷，2001年投身商業(yè)地產(chǎn)開始，一直走到今天。

　　2006年起歷任新加坡嘉德置地凱德商用中國西區(qū)總經(jīng)理，2010年8月加入萬達，歷任萬達商業(yè)管理副總裁兼招商中心總經(jīng)理、萬達商業(yè)管理常務(wù)副總裁兼營運中心總經(jīng)理、萬達商業(yè)地產(chǎn)副總裁兼商管常務(wù)副總裁等職務(wù)，如今貴為新城控股集團聯(lián)席總裁。

　　這些轉(zhuǎn)身看似有著很大的偶然性，但每一步卻又都踩到了點上。

　　作為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域馳騁多年的行業(yè)領(lǐng)軍人物，他沒有居高臨下的威儀。一副紅潤的圓臉，笑起來宛如鄰家大哥般平易親切。

　　明明在北京有著如日中天事業(yè)，卻偏偏別妻離子跑到千里之外的上海，在2016年8月加入新城控股。

　　陳德力說，一切源于夢想——

　　荔枝與巧克力的選擇：做想做的事

　　上海新城控股集團總部16層總裁辦公室，簡單的裝飾與簡潔的線條，顯示出陳德力的低調(diào)與樸實。坐在沙發(fā)上，他從容談起自己與購物中心、與新城控股的緣分

　　“我沒有做過百貨工作，很早就開始從事商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營管理，是凱德中國第一批商場總經(jīng)理及區(qū)域總經(jīng)理”陳德力對《中國連鎖》記者介紹，2010年加入萬達后的6年，參與規(guī)劃、招商及經(jīng)營管理的萬這廣場超過100個。他善于培養(yǎng)人才，是萬達學(xué)院首批認證講師，也是獲得萬達學(xué)院滿分課程的講師。

　　當外界對陳德力離“萬”投“新”做出各種猜測時，誰曾想它的“導(dǎo)火索”竟是一箱荔枝和一盒巧克力。

　　“一天，一位同事從廣州給我寄了一箱荔枝，上午采摘下午送到，很新鮮，整箱大概三四百顆。同時，另一位同事從歐洲出差回來，給我?guī)Я艘缓星煽肆?，那盒巧克力只?2顆，但是每一顆都不一樣，很精致。這兩樣?xùn)|西同時送到我的辦公室。”他問自己，“我先吃哪個呢？”

　　當時他腦子的第一反應(yīng)就是這400顆荔枝代表著沒有差異的購物中心，而12顆不一樣的巧克力是什么？他認為這12顆精致的巧克力代表著風格不同、各具特色的購物中心。

　　如果只做12個風格不同、各具特色的購物中心，雖然每一個都不一樣，但沒有規(guī)模就沒有江湖地位，沒有規(guī)模就沒有市場份額，沒有規(guī)模就沒有行業(yè)主導(dǎo)話語權(quán)。

　　“望著這一箱荔枝和一盒巧克力，我突然有一個想法，能不能在這兩者之間找到一個平衡——既要每個不一樣的，又能做出規(guī)模。”

　　恰好在這個時候，新城控股董事長王振華打聽到陳德力，便托人聯(lián)系他。陳德力回憶說，第一次沒見成，因為在萬達工作太忙。王董事長比較執(zhí)著，然后有了第二次、第三次。相見后，發(fā)現(xiàn)有共同的價值觀，尤其是對于未來要做什么樣的購物中心，兩人想法完全契合。

　　“實現(xiàn)我的夢想、做最想做的事情——打造有個性的規(guī)模商業(yè)。簡單復(fù)制的時代已經(jīng)過去，未來希望可以做出兼具規(guī)模和情懷的商業(yè)作品。”

　　2016年8月陳德力來到新城控股以后，在11月25日召開的第二屆新城商業(yè)年會上，就新城控股的購物中心理念提出了九字箴言：有情懷、不復(fù)制、具規(guī)模。

　　在新城做購物中心，首先要有情懷，以千億新城的實力來情懷打造，而不是為了單純的追求規(guī)模數(shù)量；第二就是不能復(fù)制，每個項目都具有共同的新城商業(yè)DNA、同時建立建筑品質(zhì)的系列標準、在每一座吾悅廣場里打造有生活的文化載體和有文化的生活場景；但是，這還遠遠不夠，還要具規(guī)模，只有當你經(jīng)營管理的購物中心達到一定數(shù)量的時候，你才可能在這個市場上有話語權(quán)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，陳德力的加盟，將進一步加速新城控股在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展，提升公司在營運、招商以及人才培養(yǎng)方面的能力。

　　締造新城專屬核心競爭力：商業(yè)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈

　　客觀地說，陳德力不僅深諳以資產(chǎn)價值為導(dǎo)向、資產(chǎn)收益為目的、營運標準為手段、經(jīng)營業(yè)績?yōu)楹诵牡葒H商業(yè)地產(chǎn)通用的凱德操盤模式，而且還將萬達的精準投資選址、高執(zhí)行力和快速開業(yè)融入血液。

　　加盟新城以后，結(jié)合到商業(yè)地產(chǎn)本身及新城商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展愿景，陳德力上任的第一舉措便是，統(tǒng)一團隊思想，形成商業(yè)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈管理。即：全面梳理新城商業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈，從項目獲取、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、到招商運營、資本運作等進行充分整合，既保證目標一致，又保證高度的配合與協(xié)調(diào)。

　　“在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，房地產(chǎn)的開發(fā)與后期商業(yè)運營分開是很常規(guī)的做法。”陳德力說，“新城則是將整個產(chǎn)業(yè)鏈全部整合在一起，由我來統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理”

　　這聽起來有點專制。但陳德力的邏輯是，不能把控前期項目獲取、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)，就沒有辦法保證項目是用匠心營造的。

　　這樣的商業(yè)開發(fā)方式，會不會比復(fù)制一模一樣購物中心要難？

　　“難得多！最難的不是你引進多少技術(shù)，是統(tǒng)一一個團隊的精神。”陳德力說，“只有統(tǒng)一思想才能做好商業(yè)地產(chǎn)。分開管理，分為每一個單元、每一個模塊，壓力相對要小，速度相對也更快。統(tǒng)一管理，最大的難點是對于高素質(zhì)人才的需求。

　　第一是對領(lǐng)導(dǎo)者思想的挑戰(zhàn)。既要追求規(guī)模擴張的速度，又得追求不同的購物中心風格，對領(lǐng)導(dǎo)者的思想挑戰(zhàn)很大。

　　第二是對規(guī)劃設(shè)計團隊的挑戰(zhàn)。原來可能只需要一個模型，就可以建10個甚至上百個購物中心。現(xiàn)在不行，現(xiàn)在是每拿一塊地，都要根據(jù)這塊地的屬性、結(jié)構(gòu)和當?shù)氐奈幕Y(jié)合而設(shè)計。L形的就要設(shè)計成L形購物中心，弧形的就要建成弧形購物中心，對購物中心的外立面、燈光、景觀、主題街區(qū)、屋頂、停車場、洗手間等近乎苛刻的設(shè)計要求，對規(guī)劃設(shè)計團隊而言，挑戰(zhàn)非常大。

　　第三是對招商團隊的挑戰(zhàn)。針對不一樣的購物中心，業(yè)態(tài)規(guī)劃、品類組合也要有不一樣的特色。

　　第四是對運營團隊的挑戰(zhàn)。一個團隊要運營這么多不一樣的購物中心，在管理模式上就必須創(chuàng)新。

　　“這樣商業(yè)開發(fā)方式雖然難度大，但因為這是一個產(chǎn)業(yè)鏈，大家思想統(tǒng)一了，捋順了，做起來反而比較容易。”

　　“現(xiàn)在不一樣。”他說，“現(xiàn)在從獲取土地開始，就是我負責。雖然壓力巨大，但是它的好處很多”。陳德力認為這么做至少有4點好處：

　　首先，解決了商業(yè)和地產(chǎn)之間的協(xié)調(diào)問題。商業(yè)需求是一個長期過程，地產(chǎn)需求是高周轉(zhuǎn)，之間存在不可避免的矛盾。二者在一個體系下便于協(xié)調(diào)，整個產(chǎn)業(yè)鏈銜接更加流暢。

　　其次，團隊的核心價值觀一致了。如果分開管理，三個核心部門就有三個不同的考核標準，統(tǒng)一管理后，對于持有物業(yè)的考核標準就可以達成一致。

　　第三，最重要的是保證了產(chǎn)品質(zhì)量。如果不把控項目建成過程，就不能保證項目的優(yōu)質(zhì)。從立項初期開始把控，有助于每個環(huán)節(jié)的用心打造，真正做到匠心，并成為最強核心競爭力。

　　第四，為項目和商家?guī)碇苯永妗Ｔ陉惖铝磥?，購物中心的結(jié)構(gòu)、動線、商鋪組合等與后期運營至關(guān)重要，新城商管團隊把控了前端的設(shè)計，同時從源頭上解決了動線、結(jié)構(gòu)、功能分區(qū)等問題。

　　“這種做法是目前國內(nèi)少有的，也將是新城商業(yè)最大的核心競爭力。”

　　作為新城商業(yè)實際操盤手，陳德力指出，做商業(yè)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈管理在國內(nèi)非常少，這種做法切實打破了商業(yè)和地產(chǎn)之間的協(xié)調(diào)“瓶頸”。

　　“當然，開始壓力會非常大，特別是2016、2017這兩年。因為在中國很少這么玩的，這兩年我們做得更多的是全產(chǎn)業(yè)鏈過程中的梳理打通工作，有難度但效果顯現(xiàn)。”陳德力說，“從2018年開始，不管是從前期獲取土地、項目建設(shè)還是延展到后期招商運營，整個局面將完全被打開，以后相對來講會輕松很多。”

　　因地制宜、實現(xiàn)多贏：做“有情懷、不復(fù)制、具規(guī)模”的商業(yè)地產(chǎn)

　　“現(xiàn)在的商業(yè)模型同質(zhì)化太嚴重，你在一座城市中看到的購物中心幾乎都是一模一樣。”

　　陳德力認為商業(yè)競爭的同質(zhì)化并不可怕，可怕的是對不同城市消費行為的漠視。他說，正是這樣一個愿景，新城控股不斷推出個性化“吾悅系”產(chǎn)品，在每一個地方都因地制宜，打造適合當?shù)叵M升級需求的購物中心。

　　新城控股要在2020年開業(yè)100個以上吾悅廣場，再給其貼上“情懷”的標簽。有情懷、不復(fù)制、具規(guī)模，這似乎有點“矛盾”，又有點“不可能”。因為只有標準化才易復(fù)制，可以快速形成規(guī)模。

　　但是，陳德力非常肯定地說：完全有可能。

　　“這主要取決于你對這三句話怎么理解。”陳德力說，“有情懷的前提是必須有實力，以千億新城的集團實力，才能去做有情懷的事情。不復(fù)制，其實是一個相對概念，不復(fù)制的前提是每一座吾悅廣場都具有相同的新城商業(yè)DNA，而對于購物中心80%的建造要實施標準化，同時，對于消費體驗的關(guān)鍵20%要結(jié)合當?shù)氐奈幕瘉韨€性打造，尤其是對于經(jīng)營氛圍以及體驗場景的營造。”

　　最后才是具規(guī)模。“中國的商業(yè)消費市場太大，50萬人口以上的城市在中國有260多個！而真正有質(zhì)量、經(jīng)營好的購物中心市場遠遠沒有飽和。所以，如果沒有規(guī)模，就會被淹沒。這不是‘不進則退’，是‘不進則沒’。我們的目標是覆蓋中國80%的GDP地區(qū)，同時服務(wù)當?shù)?0%的消費客群。”

　　陳德力對《中國連鎖》記者解釋說，和傳統(tǒng)百貨以及街邊商鋪不同，除了營造極具體驗的消費場所外，我們總是想辦法讓在吾悅廣場里經(jīng)營的品牌商家盈利，從而實現(xiàn)吾悅廣場的投資價值、經(jīng)營價值、消費價值及平臺價值。

　　從新城控股的發(fā)展軌跡圖標注看，2020年要實現(xiàn)開業(yè)100個以上吾悅廣場。

　　這也就意味著，在接下來三年時間內(nèi)，陳德力掌舵的新城商業(yè)平均每年需要新增25個～30個項目。

　　除了產(chǎn)品布局的調(diào)整，在運營模式上也有了重大突破。陳德力非常注重創(chuàng)新運營模式，在項目開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)都設(shè)立了一個創(chuàng)新研究部。以健身為例，新城會將健身、休閑運動、健康體檢等融為一體，做綜合大健康概念。

　　陳德力表示，在新城的5年規(guī)劃里，2016-2017年的目標是打造新城及吾悅廣場品牌，2018-2019年是快速發(fā)展階段，2020年將把新城吾悅廣場帶入中國商業(yè)地產(chǎn)的第一梯隊。

　　打造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)：“捧紅”民族品牌、趕超國際大牌

　　“中國民族品牌，我們非?？粗兀涑潭冗h超過國際品牌。中國民族品牌的設(shè)計水平、生產(chǎn)能力以及終端服務(wù)等一點不比國外品牌差，只是運營能力還需要提升我們要用最好的平臺幫助中國的民族品牌改善、突破。”這是陳德力對中國民族品牌許下的宏愿——趕超國際大牌！

　　“其實這也是我自己一直的夢想，是另外一個情懷，自己沒有機會實現(xiàn)，想去幫別人實現(xiàn)。”陳德力說，“我經(jīng)常會去國外看購物中心、商業(yè)市場以及品牌經(jīng)營。受影響最大的是梅西百貨紐約總部那個店，梅西百貨自己代理的5個品牌銷售占同品類總銷售的38%，他們的做法就是利用梅西最好的平臺去實現(xiàn)單品牌分類銷售的最大化。”

　　優(yōu)質(zhì)品牌商家是吾悅廣場發(fā)展重要的核心資源。陳德力表示，在當前的形式之下，更加突出強調(diào)共創(chuàng)、共享、共贏，深化與品牌合作伙伴之間的關(guān)系，全面建立與國際國內(nèi)各大品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟，為新城商業(yè)的快速發(fā)展奠定商業(yè)資源基礎(chǔ)。

　　同時，為了讓吾悅廣場和周邊的購物中心相比有更多的不同，新城控股在培育本土品牌上更是不遺余力。新城控股憑借集團自身專業(yè)的招商團隊和強大的經(jīng)營管理能力，為入駐商家進行品牌改善和升級，尤其是為中國的民族品牌進行創(chuàng)新突破。

　　“寧波GXG、太平鳥、上海美特斯邦威、馬克華菲、廣東稻草人，福建安踏、七匹狼、利郎等，都是我們重要的戰(zhàn)略合作伙伴。我們共同探討店鋪設(shè)計、銷售推廣、客戶服務(wù)，同時盡最大可能滿足品牌的創(chuàng)新需求。

　　“今年10月的新城商業(yè)年會，我們將在中國成立第一個品牌代理商俱樂部——FAC精英俱樂部。把全國的優(yōu)秀的代理商全部組織起來，完善整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里的最后一環(huán)。這個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)平臺就是吾悅廣場。”

　　陳德力對《中國連鎖》記者憧憬道：當把吾悅廣場這個大平臺做起來以后，在平臺上建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，希望這個生態(tài)系統(tǒng)可以孵化很多新的產(chǎn)業(yè)和商機。

　　讓幸福變得簡單：像駱駝一樣奔跑

　　大道至簡，商業(yè)亦是如此，這也是秉承“讓幸福變得簡單”理念的新城能夠吸引陳德力加盟的主要原因。

　　“我喜歡簡單，大概是適應(yīng)能力比較強吧，我原來在凱德、萬達的時候，也都是簡單的工作。”

　　幸福，是一個人的需求得到滿足而產(chǎn)生長久的喜悅，每個人都有不同的體會。對于陳德力而言，從事商業(yè)地產(chǎn)就是一件十分幸福的事。“我個人是一個比較開朗的工作狂，基本不理會那些不和諧的因素，只想著怎么工作，如何對工作有利。”他說，做有情懷的東西真的很不容易。首先取決于你個人，如果個人沒有情懷、沒有想法、沒有追求，那你是做不了的。

　　追求完美，把自己折磨的夠狠；對別人要求很嚴，對自己要求更嚴；不希望任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)閃失，這大概是對陳德力最真實的寫照。

　　他就是這樣一個工作狂，很少空下來休息。

　　每天早上，陳德力5點半起床，5點半至6點半之間可能會跑步一個小時，7點鐘出發(fā)到辦公室，晚上就不知道幾點了，常年如此。

　　在這種巨大的壓力面前，一般人早就累垮了，而陳德力卻依然從容自如。他說，這就需要具有駱駝精神，像駱駝一樣奔跑。

　　每年的下半年，管理層都會去敦煌徒步，體驗駱駝的生存之道。

　　新城控股就像駱駝一樣，形成一支有組織、有紀律的團隊；像駱駝一樣，在艱苦的環(huán)境下扛住最大的壓力，有耐力、有動力；像駱駝一樣，堅定信心，不講困難，只講方法，執(zhí)著地向既定目標前進！

　　文|本刊記者 劉偉 鄭仙蓉

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