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社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)創(chuàng)新

  特斯拉創(chuàng)始人埃隆馬斯克特別強(qiáng)調(diào)原始的創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的模仿和類比,而需要回到“物理學(xué)第一原理”去思考什么是最根本的問(wèn)題。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下一步的成長(zhǎng)與壯大需要更多地回到對(duì)市場(chǎng)變革根本趨勢(shì)和商業(yè)創(chuàng)新規(guī)律的思考和判斷,結(jié)合自身?xiàng)l件展開(kāi)原始的創(chuàng)新。

  社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨

  經(jīng)過(guò)二十多年的高速發(fā)展,我們已經(jīng)全面進(jìn)入社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容主要基于用戶的社會(huì)互動(dòng)生成,而以門戶網(wǎng)站為主的第一代互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容則主要基于企業(yè)生成。我們生活工作中接觸到的微博、微信等,內(nèi)容都是基于用戶的社會(huì)互動(dòng)而生成的。而目前蓬勃興起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)某種程度上也是社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)的一種類型。各種移動(dòng)應(yīng)用或客戶端就是最典型的用戶生成內(nèi)容,任何一個(gè)用戶現(xiàn)在都可以針對(duì)某種需求開(kāi)發(fā)出應(yīng)用客戶端,而傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這種應(yīng)用程序大都由蘋果或微軟等企業(yè)自己開(kāi)發(fā)。

  社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)大體可以分三個(gè)發(fā)展階段。第一個(gè)階段以用戶產(chǎn)生內(nèi)容社區(qū)為主的階段,比如早期各大高校的BBS、天涯社區(qū)、維基百科、產(chǎn)品評(píng)論網(wǎng)站大眾點(diǎn)評(píng)或Yelp、視頻分享網(wǎng)站YouTube。這一階段用戶在網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)互動(dòng)是一種同質(zhì)性的弱關(guān)系,所有用戶都是匿名的,互相之間的影響力也大體相同。第二個(gè)階段是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,無(wú)論是Facebook還是微博、豆瓣、QQ空間,網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)互動(dòng)變成異質(zhì)性的,這種異質(zhì)性主要來(lái)源于用戶之間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的不同。比如Facebook朋友之間的相互影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)陌生用戶之間的影響。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是第三個(gè)階段,這個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)互動(dòng)仍然是異質(zhì)性的,只不過(guò)這種異質(zhì)性又往深層次推進(jìn)了一個(gè)維度,不僅來(lái)自于社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的不同,還來(lái)自于地理區(qū)域的遠(yuǎn)近。比如微信用戶除了受朋友圈的影響還受臨近的商戶和用戶的影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)創(chuàng)新比如LBS就是基于地理區(qū)域這種異質(zhì)性的社會(huì)互動(dòng)。了解社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)的三個(gè)階段以及其中的規(guī)律,對(duì)洞察用戶決策和開(kāi)展商業(yè)創(chuàng)新非常重要。

  社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)變革的最主要特點(diǎn)就是市場(chǎng)中各種利益攸關(guān)方越來(lái)越相互依賴、相互影響、相互連接。由于社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)的影響,市場(chǎng)中用戶的決策不僅越來(lái)越受其他用戶的影響,甚至還受到企業(yè)的投資者、雇員以及各種利益攸關(guān)方的影響。具體來(lái)說(shuō),社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)變革與商業(yè)創(chuàng)新有三大趨勢(shì)和規(guī)律。

  市場(chǎng)的去中介化

  第一大趨勢(shì)是社會(huì)互動(dòng)成為消除市場(chǎng)失靈的主要手段。市場(chǎng)中企業(yè)與用戶之間存在信息不對(duì)稱,用戶無(wú)法完全知道企業(yè)的產(chǎn)品信息,而企業(yè)也無(wú)法完全了解用戶的偏好。這種信息不對(duì)稱是市場(chǎng)失靈的主要來(lái)源。傳統(tǒng)解決這種信息不對(duì)稱的市場(chǎng)機(jī)制主要有兩類,一種是企業(yè)的各種營(yíng)銷策略,比如廣告、定價(jià)、品牌、渠道等;另外一種是各種第三方信息中介,比如美國(guó)權(quán)威的產(chǎn)品評(píng)論雜志《消費(fèi)者評(píng)論》、金融市場(chǎng)中的證券分析師、債券評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)等,他們會(huì)對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行專業(yè)評(píng)估,將這些信息以不同方式提供給用戶。而隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)的興起,用戶之間的社會(huì)互動(dòng)越來(lái)越成為解決信息不對(duì)稱、消除市場(chǎng)失靈的主要手段。

  人和人之間的社會(huì)互動(dòng)可以分為兩大類,一種是言,即其他人的觀點(diǎn);一種是行,即其他人的行為。市場(chǎng)中用戶的決策同時(shí)受這兩種社會(huì)互動(dòng)影響,比如說(shuō)去餐館吃飯,一種是請(qǐng)當(dāng)?shù)氐呐笥选⑹烊送扑],也就是說(shuō)其他人的口碑;第二種情況是在幾家餐館中,挑一家顧客最多的,也就是說(shuō)其他人的購(gòu)買行為影響。

  1995年亞馬遜率先在網(wǎng)站上推出了消費(fèi)者評(píng)論,評(píng)論成為解決信息不對(duì)稱、影響購(gòu)物決策的關(guān)鍵因素。后來(lái)亞馬遜又推出了基于其他用戶購(gòu)物行為的推薦系統(tǒng)。這類基于用戶社會(huì)互動(dòng)解決信息不對(duì)稱的創(chuàng)新成為亞馬遜與傳統(tǒng)大型零售商競(jìng)爭(zhēng)的主要優(yōu)勢(shì)。大眾點(diǎn)評(píng)等社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新,也是圍繞使用戶社會(huì)互動(dòng)成為解決市場(chǎng)中信息不對(duì)稱的主要手段展開(kāi)。用戶越來(lái)越少地依賴企業(yè)的廣告、銷售等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道以及傳統(tǒng)第三方機(jī)構(gòu)獲得產(chǎn)品信息。

  市場(chǎng)的相變

  第二大趨勢(shì)是市場(chǎng)中的社會(huì)互動(dòng)已成為調(diào)節(jié)市場(chǎng)、創(chuàng)造價(jià)值的主要機(jī)制。社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)可以主動(dòng)發(fā)起和管理用戶的社會(huì)互動(dòng),從而使社會(huì)互動(dòng)成為企業(yè)的重要決策變量。比如亞馬遜網(wǎng)站上的產(chǎn)品評(píng)論,使口碑這個(gè)重要的社會(huì)互動(dòng)成為企業(yè)直接可以控制的決策變量。實(shí)際上社會(huì)互動(dòng)不僅影響到產(chǎn)品投放市場(chǎng)之后營(yíng)銷過(guò)程的價(jià)值創(chuàng)造,現(xiàn)在也影響到價(jià)值鏈的每一個(gè)階段直至最上游的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。比如美國(guó)知名服裝和家居設(shè)計(jì)電商Threadless, 用戶可以將自己的設(shè)計(jì)上傳到其網(wǎng)站上,然后其他用戶進(jìn)行評(píng)分,該網(wǎng)站再根據(jù)用戶的評(píng)分情況決定生產(chǎn)、銷售。這種商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)就是利用用戶的社會(huì)互動(dòng)進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)、測(cè)試和營(yíng)銷,使社會(huì)互動(dòng)成為貫穿整個(gè)價(jià)值鏈上下游進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的主要機(jī)制。而這種商業(yè)模式創(chuàng)新也將引發(fā)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)流程產(chǎn)生新的變革??梢?jiàn),過(guò)去的組織決策流程是串聯(lián)的,先研發(fā)、再測(cè)試、再營(yíng)銷;現(xiàn)在則是并行的,研發(fā)的時(shí)候就是在營(yíng)銷,營(yíng)銷的時(shí)候同時(shí)在研發(fā)、測(cè)試。因此,圍繞價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)組織流程間的邊界越來(lái)越模糊。

  2010年我和我的合作者提出了一個(gè)市場(chǎng)的相變理論來(lái)概括和總結(jié)我們現(xiàn)在市場(chǎng)變革和商業(yè)創(chuàng)新的趨勢(shì)(見(jiàn)表)。相變是一個(gè)物理學(xué)的概念,是指物體在固態(tài)、液態(tài)、氣態(tài)間變化的臨界點(diǎn)?,F(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)到了一個(gè)相變的階段。傳統(tǒng)市場(chǎng)中,市場(chǎng)的主體和活動(dòng)很清楚,企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、用戶消費(fèi)價(jià)值。但在當(dāng)今市場(chǎng)的相變階段,越來(lái)越多的企業(yè)消費(fèi)價(jià)值、用戶創(chuàng)造價(jià)值。因此由工業(yè)革命以來(lái)形成的這種清晰的市場(chǎng)主體間的邊界以及主體活動(dòng)的分工變得越來(lái)越模糊,現(xiàn)在更多的是企業(yè)、用戶和各種利益攸關(guān)方進(jìn)行價(jià)值的共創(chuàng)。另外,傳統(tǒng)市場(chǎng)的功能是資源配置和價(jià)值交換,但前提是誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值、誰(shuí)消費(fèi)價(jià)值可以分得很清楚,這樣才能談價(jià)值交換。但現(xiàn)在這種邊界變得越來(lái)越模糊。因此,在市場(chǎng)的相變階段,市場(chǎng)的功能越來(lái)越趨向資源的整合和價(jià)值的共創(chuàng)。最后,在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中,市場(chǎng)的主要調(diào)節(jié)機(jī)制是供求價(jià)格。但現(xiàn)在,用戶與企業(yè)的許多價(jià)值共創(chuàng)是在產(chǎn)品投放市場(chǎng)前的階段,而這個(gè)階段價(jià)格還沒(méi)有生成。因此,社會(huì)互動(dòng)就成為市場(chǎng)相變階段一個(gè)重要的市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制。許多人可能會(huì)問(wèn),社會(huì)互動(dòng)在市場(chǎng)中一直存在,為什么現(xiàn)在才成為重要的市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制?因?yàn)閮r(jià)格之所以是市場(chǎng)的主要調(diào)節(jié)機(jī)制,滿足兩個(gè)條件—可觀測(cè)度量和可管理調(diào)控?;ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使各種社會(huì)互動(dòng)變得可觀測(cè)可度量,而社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)使社會(huì)互動(dòng)成為企業(yè)可管理調(diào)控的決策變量。

  在市場(chǎng)相變的趨勢(shì)下,企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新的規(guī)律就是提供各利益攸關(guān)方價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái),企業(yè)的核心管理就是對(duì)平臺(tái)上各方社會(huì)互動(dòng)的管理。Threadless以及中國(guó)的小米、紅領(lǐng)都是市場(chǎng)相變時(shí)代商業(yè)創(chuàng)新的典型。

  市場(chǎng)的跨界與融合

  第三大趨勢(shì)是以用戶社會(huì)互動(dòng)為中心的跨市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的戰(zhàn)略管理成為商業(yè)創(chuàng)新的主要模式。互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)一個(gè)根本的特性是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),即產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值取決于有多少用戶使用它。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有三種類型:第一種是直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),用戶越多交互的可能性越大,因此產(chǎn)品的價(jià)值也就越高,比如電話、傳真機(jī)、網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)相親以及網(wǎng)絡(luò)游戲等;第二種是間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),產(chǎn)品用戶的數(shù)目對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值有正面影響,比如iOS或安卓操作系統(tǒng),采用的用戶群越大就會(huì)有更多的App開(kāi)發(fā)者提供新的App,于是操作系統(tǒng)生態(tài)的價(jià)值也就越大;第三種是跨市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),一個(gè)公司(平臺(tái))同時(shí)服務(wù)兩個(gè)甚至多個(gè)市場(chǎng),比如搜索引擎既提供搜索服務(wù)給用戶,又賣廣告給廣告客戶。平臺(tái)的價(jià)值取決于用戶群的多少,用戶群越多廣告客戶越是愿意付高的廣告價(jià)格??缡袌?chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也叫雙邊市場(chǎng)效應(yīng)。幾乎所有的社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是以用戶社會(huì)互動(dòng)為中心的跨市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行戰(zhàn)略管理的企業(yè),比如Facebook、微信,其商業(yè)模式都是通過(guò)對(duì)用戶的社會(huì)互動(dòng)的經(jīng)營(yíng),擴(kuò)大有價(jià)值的用戶數(shù),繼而通過(guò)廣告、電商和其他服務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)用戶的數(shù)據(jù),導(dǎo)致市場(chǎng)的跨界與融合。但是無(wú)論市場(chǎng)如何跨界,最終都是對(duì)同一用戶群社會(huì)互動(dòng)的經(jīng)營(yíng)。

  在市場(chǎng)的跨界與融合趨勢(shì)下,企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)圍繞以用戶社會(huì)互動(dòng)為中心的跨市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的戰(zhàn)略管理展開(kāi)。商業(yè)模式從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)變,不是要為產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)合適的顧客,而是要為用戶發(fā)現(xiàn)和提供合適的產(chǎn)品,對(duì)用戶全生命周期、全價(jià)值鏈、全渠道的社會(huì)互動(dòng)的管理。微信的市場(chǎng)可以跨越社交、通訊、信息、娛樂(lè)乃至電商,但最終都是對(duì)8億微信用戶社會(huì)互動(dòng)的經(jīng)營(yíng)。

  文/陳煜波

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