“風(fēng)蕭蕭兮易水寒”，過(guò)了兩年舒服日子的房企，在接下來(lái)的高壓調(diào)控中，將明顯感到陣陣寒意。不過(guò)，所謂“狹路相逢勇者勝”，尤其是久經(jīng)沙場(chǎng)的品牌房企，仍然會(huì)在淡市中殺出重圍。

　　無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品上的發(fā)力，還是多元化渠道補(bǔ)血、并購(gòu)拿地，優(yōu)秀的房企從來(lái)不缺辦法。甚至，補(bǔ)充好打持久戰(zhàn)的彈藥、改良克敵制勝的武器，聰明的房企早已經(jīng)在調(diào)控來(lái)臨之前，就準(zhǔn)備好了新一輪沖鋒陷陣。

　　營(yíng)銷(xiāo)變陣

　　文/龔小鋒

　　盡管今年房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一路高歌，但在調(diào)控高壓之下，未來(lái)的銷(xiāo)售壓力必然隨之而來(lái)。要應(yīng)對(duì)這一困局，唯有最大限度地實(shí)現(xiàn)周轉(zhuǎn)、手握現(xiàn)金才是王道，而在營(yíng)銷(xiāo)手段上，顯然最快是最有效的。這也將是房企應(yīng)對(duì)調(diào)控政策最明顯的變化之一。

　　銷(xiāo)售企緩

　　得益于行業(yè)整體回暖，今年前三季度房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)頗為亮眼。如果不是限購(gòu)限貸政策的推出，全國(guó)一二線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)仍將在第四季度，延續(xù)此前的火熱程度。

　　從中原地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年前三季度，前30家房企平均完成率高達(dá)95.1%。其中，碧桂園、金地等多家企業(yè)已經(jīng)提前完成年度任務(wù)。而9月份單月30家房企簽約數(shù)據(jù)達(dá)到了2638億元，也是歷史最高月份。

　　“ 如果房企不上調(diào)年度目標(biāo)，今年前9個(gè)月將是企業(yè)年度目標(biāo)完成率最高的年份。”中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析認(rèn)為，“今年前三季度，房地產(chǎn)企業(yè)雖然收獲了歷史最高的銷(xiāo)售額度，但是，整個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)依然越來(lái)越大。”

　　亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅則表示，新一輪“京八條”收緊調(diào)控之后，北京商品住宅成交量應(yīng)聲而降，大量有意向甚至已下定的客戶(hù)面臨首付額度的提升，不得不重新調(diào)配資金或是暫緩購(gòu)房，預(yù)計(jì)這一成交低迷的狀況將延續(xù)至整個(gè)四季度。

　　不過(guò)，克而瑞分析師朱一鳴表示，大部分企業(yè)完成銷(xiāo)售目標(biāo)并無(wú)問(wèn)題，四季度的銷(xiāo)售增速放緩不會(huì)對(duì)全年業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。在他看來(lái)，在今年大量低成本融資和銷(xiāo)售回款充足的情況下，大中企業(yè)償債壓力普遍較小。資金成本低、并購(gòu)能力強(qiáng)的企業(yè)還將受益于調(diào)控，而土地儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)豐富的企業(yè)值得長(zhǎng)期看好。

　　降價(jià)跑量

　　對(duì)于不少開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，如何在接下來(lái)的樓市寒冬活下去，已經(jīng)成為最重要的課題。在當(dāng)前信貸全面收緊的局勢(shì)前，要想擁有充足的現(xiàn)金流，降價(jià)跑量是最有效的手段。即使是上市房企，為了獲得漂亮的業(yè)績(jī)，也需要沖量。

　　根據(jù)以往樓市調(diào)整期的經(jīng)驗(yàn)，大品牌房企往往會(huì)率先開(kāi)始調(diào)價(jià)。在2014年的樓市低潮中，最初房企不愿意降價(jià)，但在萬(wàn)科、恒大等品牌開(kāi)發(fā)商帶領(lǐng)下，多個(gè)城市實(shí)實(shí)在在直降、打折明顯增多。

　　隨著制造樓市熱銷(xiāo)或炒作漲價(jià)的項(xiàng)目受到整頓，真金白銀的折扣和降價(jià)活動(dòng)將要掀起。目前，全國(guó)范圍內(nèi)房企折扣活動(dòng)不多，從折扣活動(dòng)數(shù)量及項(xiàng)目折扣力度來(lái)看，表現(xiàn)搶眼的企業(yè)是恒大。

　　恒大為加速其三四線城市的庫(kù)存去化，今年曾推出全國(guó)349樓盤(pán)8.7折優(yōu)惠，部分城市讓利甚至低至7.5折。此后，恒大又于9月份推出全國(guó)180城400項(xiàng)目8.2折優(yōu)惠活動(dòng)，折扣規(guī)模及力度雙高。

　　另一家是碧桂園，碧桂園寄希望于提高三四線城市項(xiàng)目的周轉(zhuǎn)速度。今年以來(lái)，碧桂園幾乎每月都推出較低的折扣，在9月初更是在全國(guó)范圍內(nèi)推出了“光盤(pán)行動(dòng)”，主要針對(duì)三四線城市的項(xiàng)目，優(yōu)惠力度最大可達(dá)7.5折。

　　朱一鳴表示，隨著年關(guān)將至，房企將為其全年的業(yè)績(jī)目標(biāo)發(fā)起沖擊，預(yù)計(jì)四季度的折扣數(shù)量將會(huì)有所反彈，但由于大部分房企全年目標(biāo)完成率可期，全國(guó)性大幅度降價(jià)活動(dòng)或不多見(jiàn)，但部分庫(kù)存積壓的項(xiàng)目，尤其是在部分庫(kù)存壓力較大的城市，四季度仍會(huì)有加大幅度降價(jià)銷(xiāo)售的可能。

　　尤其在調(diào)控城市大量布局項(xiàng)目的房企，更需要調(diào)整銷(xiāo)售策略。明源地產(chǎn)一名分析師表示，降價(jià)出貨是吸引剛需的好策略，但目前是個(gè)很敏感的時(shí)期，如果真的搞一步到位的大降價(jià)，很有可能造成恐慌，項(xiàng)目更難出手。所以，項(xiàng)目降價(jià)必須一步步來(lái)，每一步都做到位。

　　同策機(jī)構(gòu)給出了類(lèi)似建議，根據(jù)歷年房企銷(xiāo)售規(guī)律，為沖刺業(yè)績(jī)，企業(yè)應(yīng)該在四季度平價(jià)跑量。到明年四季度的市場(chǎng)調(diào)整期，則需要“以?xún)r(jià)換量”。

　　該機(jī)構(gòu)還指出，房企應(yīng)做好財(cái)務(wù)安全工作，尤其是對(duì)現(xiàn)金流的管理。投資拿地后，要嚴(yán)控開(kāi)工和銷(xiāo)售節(jié)奏。同時(shí)控制擴(kuò)張節(jié)奏，合理選擇城市布局。這些措施都有助于應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)周期、貨幣政策與樓市小周期疊加的樓市“冬季”。

　　房企自身的“健康”狀況更值得注意，尤其是更多企業(yè)重視回款等指標(biāo)，而非單純的銷(xiāo)售數(shù)字。過(guò)去，對(duì)規(guī)模的癡迷，對(duì)排行的瘋狂追逐導(dǎo)致房企更多看重合同銷(xiāo)售額，甚至是協(xié)議銷(xiāo)售額數(shù)字，因而對(duì)購(gòu)房者資質(zhì)審核不嚴(yán)，銷(xiāo)售流程不規(guī)范，最終影響了銷(xiāo)售回款率。

　　調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　隨著投資市場(chǎng)進(jìn)一步受到政策打壓，高端項(xiàng)目的銷(xiāo)售也不樂(lè)觀，不少房企就表示今后會(huì)進(jìn)一步向剛需市場(chǎng)傾斜。

　　萬(wàn)科集團(tuán)董事會(huì)秘書(shū)朱旭近日稱(chēng)，自住需求會(huì)成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，萬(wàn)科未來(lái)也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持以自住的購(gòu)房者為主進(jìn)行銷(xiāo)售。數(shù)據(jù)顯示，9月份萬(wàn)科客戶(hù)置業(yè)類(lèi)型和銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)透露，90平方米以下的房子銷(xiāo)售占比40%，其他占60%左右。

　　根據(jù)萬(wàn)科提供的數(shù)據(jù)，從客戶(hù)類(lèi)型來(lái)看，20%是首次置業(yè)，40%左右是第一次改善，20%是二次改善，其他的占20%左右。一次性付款比例是10%以下。

　　朱一鳴也建議，房企今后推貨可以以低價(jià)剛需項(xiàng)目為主。如一線和強(qiáng)二線城市中，主推單價(jià)、總價(jià)較低、定位剛需的項(xiàng)目，減輕地方政府壓力。弱二線和三四線城市中，除了抓緊一二線傳導(dǎo)的有限行情去庫(kù)存外，可重點(diǎn)推出旅游類(lèi)大盤(pán)項(xiàng)目，給投資需求“發(fā)泄”的出口。

　　“在一二線限購(gòu)城市，盡可能打造小面積低總價(jià)產(chǎn)品。如果產(chǎn)品還沒(méi)審批，又打算在一年半以?xún)?nèi)開(kāi)盤(pán)實(shí)現(xiàn)快速回款，可以考慮改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造更多小戶(hù)型”，明源地產(chǎn)研究院在一份報(bào)告中指出，目前一二線限購(gòu)城市，投資客已經(jīng)不會(huì)輕易出手。能在現(xiàn)階段買(mǎi)房的人，剛需可能占絕大多數(shù)，其中許多人是前期買(mǎi)不起房子的人，他們差的就是一點(diǎn)首付。

　　不過(guò)，朱一鳴也指出，如果企業(yè)不存在資金壓力，則定位高端項(xiàng)目、位置稀缺的項(xiàng)目沒(méi)有壓縮利潤(rùn)開(kāi)盤(pán)的必要，變相收取費(fèi)用規(guī)避備案限制則無(wú)異于“撞槍口”。

　　明源地產(chǎn)研究院研究員王恒嘉還建議，由于三線城市不但沒(méi)有受到限購(gòu)政策影響，甚至還有利好，如果房企前期在三線城市有布局，就應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注這些項(xiàng)目，迅速推出。而二線城市的限購(gòu)政策目前也有很大的區(qū)別，對(duì)于弱限購(gòu)城市，也應(yīng)該加快推出。

　　在王恒嘉看來(lái)，房企還是應(yīng)堅(jiān)持一二線核心城市布局。因?yàn)楦叩冉逃Y源豐富的城市，如北京、上海、南京、武漢等，意味著更多的高素質(zhì)人口流入并產(chǎn)生工作和置業(yè)的意愿。

　　高端項(xiàng)目更重視產(chǎn)品力

　　應(yīng)對(duì)調(diào)控，房企在北京的各大項(xiàng)目都使出了新招數(shù)。開(kāi)發(fā)商在此時(shí)更重視產(chǎn)品力的提升。最近，北京萬(wàn)科翡翠長(zhǎng)安項(xiàng)目，展示了一個(gè)180度旋轉(zhuǎn)的多存一倍鞋的鞋架。這些產(chǎn)品，雛形都脫胎于萬(wàn)科東莞的建研中心，萬(wàn)科北京的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)依據(jù)北京市場(chǎng)的需求，將其產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案植入北京項(xiàng)目。

　　一些項(xiàng)目也更重視產(chǎn)品推貨策略。近期，電建地產(chǎn)旗下位于門(mén)頭溝的瀧悅長(zhǎng)安，出人意料地將聯(lián)排別墅作為階段主推產(chǎn)品。此時(shí)出貨聯(lián)排產(chǎn)品，目的顯然不是貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額這么簡(jiǎn)單。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)聯(lián)排產(chǎn)品的客戶(hù)，往往是多次置業(yè)，眼光極其挑剔。

　　“不去玩代號(hào)，愛(ài)馬仕行動(dòng)、香奈兒空運(yùn)，不做那個(gè)噱頭。更不去造新名詞，什么法式合院、新中式庭墅，還是回歸產(chǎn)品本身。”萬(wàn)房投資首席執(zhí)行官傅碩指出，此時(shí)規(guī)規(guī)矩矩做好聯(lián)排產(chǎn)品，老老實(shí)實(shí)在層高、面寬、空間上下功夫，不失為一個(gè)好選擇。

　　在傅碩看來(lái)，此前北京的明星盤(pán)廣渠路金茂府的熱銷(xiāo)，值得當(dāng)下高端項(xiàng)目借鑒。2011年4月，廣渠金茂府以4.5萬(wàn)元/平方米開(kāi)盤(pán)。彼時(shí)，正值房地產(chǎn)調(diào)控“國(guó)八條” “限購(gòu)”“限價(jià)”“限貸”等政策全面升級(jí)。

　　據(jù)傅碩回憶，在廣渠金茂府開(kāi)盤(pán)前夕，“史上最嚴(yán)厲”的房地產(chǎn)調(diào)控政策卻突如其來(lái)，其前期蓄積的近600組客戶(hù)幾乎損失殆盡，但金茂府從戰(zhàn)術(shù)上主動(dòng)調(diào)整推廣策略、蓄客策略，將營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與客戶(hù)的購(gòu)房流程緊密結(jié)合，冷靜應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

　　此后金茂府的熱銷(xiāo)使得業(yè)內(nèi)驚呼不可思議。首次開(kāi)盤(pán)，廣渠金茂府即以29.47億元的銷(xiāo)售金額登頂北京市住宅2011年上半年榜首，當(dāng)年，更是以45.6億元的銷(xiāo)售額穩(wěn)居北京住宅年度“銷(xiāo)冠”，此后金茂府每次入市都能穩(wěn)坐CBD區(qū)域住宅成交的頭把交椅，直至2015年項(xiàng)目收官。

　　而廣渠金茂府的售價(jià)也是一路水漲船高，從一期的4.5萬(wàn)元/平方米到二期的5萬(wàn)元/平方米，再到后來(lái)的8萬(wàn)、10萬(wàn)元/平方米，頂著北京市住宅價(jià)格的天花板卻令客戶(hù)趨之若鶩，一房難求。

　　在傅碩看來(lái)，關(guān)鍵還是金茂府在產(chǎn)品力及營(yíng)銷(xiāo)等綜合層面下足功夫，“在2011年前后，當(dāng)東四環(huán)、大望路沿線所有樓盤(pán)最大戶(hù)型僅為150-180平方米的時(shí)候，最小面積220平方米、主力戶(hù)型330-360平方米的廣渠金茂府橫空出世無(wú)異是震撼性的。”

　　除了戶(hù)型面積升級(jí)，金茂府在環(huán)境配套、引進(jìn)實(shí)驗(yàn)二小朝陽(yáng)學(xué)校等資源上都不遺余力。其推出的108個(gè)細(xì)節(jié)一路備受市場(chǎng)與業(yè)內(nèi)的追捧，而金茂府推崇的8大科技系統(tǒng)，也成為綠色集成住宅的典范。

　　練眼力、高周轉(zhuǎn)

　　調(diào)控之下，更考驗(yàn)房企拿地的判斷力，以及產(chǎn)品的高周轉(zhuǎn)能力。從拿地到開(kāi)盤(pán)，房企在拿地之前應(yīng)考慮該地塊的屬性和開(kāi)發(fā)節(jié)奏，判斷項(xiàng)目操盤(pán)是否與行業(yè)走勢(shì)吻合，才能實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效益和項(xiàng)目溢價(jià)。

　　“比如，拿地后市場(chǎng)是下行還是上行，中長(zhǎng)期來(lái)看是上漲還是下跌，預(yù)計(jì)首開(kāi)價(jià)格是否與投資模型相匹配，都要從整體來(lái)看。”明源地產(chǎn)研究院分析師王亞輝認(rèn)為，一般項(xiàng)目一期會(huì)低點(diǎn)，后面幾期彌補(bǔ)，而正榮也靈活地采用“平開(kāi)走貨”的策略。

　　2015年銷(xiāo)售額大約220億元的金輝地產(chǎn)，調(diào)控之后就明確，在重點(diǎn)調(diào)控地區(qū)比如長(zhǎng)三角，產(chǎn)品注重提升品質(zhì)，即將開(kāi)盤(pán)的金輝海上銘著就是其高端產(chǎn)品系列的首發(fā)。在福州、重慶、西安等調(diào)控輻射有限的城市，金輝的銷(xiāo)售額也在提升，此前幾年的布局開(kāi)始發(fā)力。

　　王亞輝認(rèn)為，近幾年強(qiáng)勢(shì)崛起的一些閩系房企，也體現(xiàn)出了精準(zhǔn)的布局能力，如正榮重金布局的上海國(guó)家級(jí)的大虹橋板橋、南京城市新中心的河西和國(guó)家級(jí)的江北新區(qū)、蘇州人居標(biāo)桿的獨(dú)墅湖區(qū)域等等，都在本輪房?jī)r(jià)上漲中成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)漲的絕對(duì)核心。

　　“一個(gè)企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？即資金被無(wú)限制地占用，資金占用的時(shí)間越長(zhǎng)，周轉(zhuǎn)的效率就低?？梢?jiàn)資金是有時(shí)間價(jià)值的。”王亞輝表示，在拿地之前就將具體財(cái)務(wù)指標(biāo)分解到運(yùn)營(yíng)、拿地和開(kāi)盤(pán)，以此指導(dǎo)與提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。

　　正榮地產(chǎn)總裁助理郭鴻標(biāo)表示，正榮對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)金流的考核標(biāo)準(zhǔn)有幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，一個(gè)是開(kāi)盤(pán)時(shí)間，二是項(xiàng)目周期和銷(xiāo)售周期，三是投入項(xiàng)目現(xiàn)金流回正、回籠的時(shí)間。比如一個(gè)項(xiàng)目投4億元，這個(gè)項(xiàng)目自投資金的回籠時(shí)間正榮要考核，現(xiàn)在正榮規(guī)定12個(gè)月內(nèi)必須要回籠。

　　此外，正榮考核資金回籠就是要提升周轉(zhuǎn)速度，以結(jié)果為導(dǎo)向，哪個(gè)項(xiàng)目資金回籠快、利潤(rùn)高，獎(jiǎng)金就多。同時(shí)考核過(guò)程中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，比如不同的項(xiàng)目拿出3-5個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)作為激勵(lì)，當(dāng)然也會(huì)根據(jù)不同項(xiàng)目、不同節(jié)點(diǎn)、不同時(shí)間、不同難度給予不同比例。

　　“多條腿”走路

　　文/龔小鋒

　　中國(guó)漢語(yǔ)言文化博大精深，所謂危機(jī)，即是危險(xiǎn)之中有機(jī)會(huì)。對(duì)于強(qiáng)者而言，永遠(yuǎn)是充滿(mǎn)機(jī)會(huì)。在此時(shí)，不但可以逆勢(shì)增長(zhǎng)、開(kāi)辟新市場(chǎng)，還可通過(guò)多重資源整合，甚至收購(gòu)其他中小企業(yè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。

　　加強(qiáng)融資

　　“資金開(kāi)始收緊，各種信號(hào)都在出現(xiàn)。”中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，證監(jiān)會(huì)以收緊房地產(chǎn)企業(yè)融資的方式來(lái)降杠桿，房企債券融資若長(zhǎng)期暫停，必將導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商資金鏈緊張。

　　一些手握資金的房企此時(shí)可以說(shuō)“牛氣沖天”。如碧桂園手握大量資金，而且還十分便宜。截至2016年6月30日，碧桂園的加權(quán)平均借貸成本僅為5.76%，比去年底下降了44個(gè)基點(diǎn)。可動(dòng)用的現(xiàn)金約493.9億元，同時(shí)還有約1457.8億元的銀行授信額度未使用，營(yíng)運(yùn)資本充裕，且受評(píng)級(jí)公司及主要金融機(jī)構(gòu)認(rèn)可和支持。

　　恒大也很重視在多渠道融資。房企在內(nèi)地發(fā)債的窗口剛一打開(kāi)，恒大就連續(xù)發(fā)行數(shù)百億公司債，而且利率不斷走低。雖然永續(xù)債不無(wú)爭(zhēng)議，但客觀來(lái)說(shuō)，恒大在香港市場(chǎng)合法地利用了這個(gè)財(cái)務(wù)工具，而且通過(guò)高速發(fā)展化解了分析師眼中的風(fēng)險(xiǎn)。

　　克而瑞分析師 朱一鳴建議，基于貨幣政策的不斷變化，像今年這樣境內(nèi)融資渠道寬松的局面不可能永遠(yuǎn)持續(xù)，尤其是民企應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大金融版圖，關(guān)注資產(chǎn)管理和保險(xiǎn)等領(lǐng)域，拓寬資金來(lái)源渠道。

　　恒大集團(tuán)甚至將金融板塊視為僅次于恒大集團(tuán)地產(chǎn)的第二大業(yè)務(wù)板塊，“以房地產(chǎn)為基礎(chǔ)，金融、互聯(lián)網(wǎng)為兩翼，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)高速跨越發(fā)展”。 恒大金融板塊未來(lái)還會(huì)更大，恒大集團(tuán)董事長(zhǎng)許家印希望盡可能地收齊多數(shù)的金融牌照，主要路徑則是通過(guò)并購(gòu)，像恒大人壽那樣。

　　恒大遷移總部到深圳，更是證明了這一點(diǎn)。作為改革先鋒的特區(qū)深圳，還是全球排名第九的金融中心。深圳銀行、證券、保險(xiǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)密度、外資金融機(jī)構(gòu)數(shù)量以及從業(yè)人員比例均居全國(guó)前列。

　　國(guó)金證券 （香港）執(zhí)行董事兼投行部董事總經(jīng)理黃立沖表示，深圳前海、后海大力發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)，集合了自貿(mào)區(qū)、總部基地、金融集散地，對(duì)于恒大發(fā)展地產(chǎn)、“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)大有裨益。

　　還有不少中小型房企也提出了金融戰(zhàn)略。發(fā)家于溫州的中梁地產(chǎn)，就已提出“地產(chǎn)+金融”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，成立旗下首家資本運(yùn)作子公司、私募基金管理公司——梁商資本，以私募股權(quán)投資母基金、房地產(chǎn)私募基金、創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)金融為核心業(yè)務(wù)，并提供資產(chǎn)管理服務(wù)。

　　截至目前，中梁地產(chǎn)先后與浦發(fā)銀行、中國(guó)銀行、民生銀行、平安銀行等20余家金融機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，意向授信額度800億元。

　　不過(guò)，也有知情人士指出，雖然民生銀行、中信銀行確認(rèn)提供大額授權(quán)貸款額度，但這還只能算是很初級(jí)的融資，地產(chǎn)基金平臺(tái)目前也是象征意義大于實(shí)際效用。

　　錯(cuò)位三四線發(fā)展

　　盡管在近幾年回歸一二線已經(jīng)成為主流，但三四線城市歷來(lái)不缺乏成功的掘金者。去年，碧桂園在獲取一二線優(yōu)質(zhì)土地資源的同時(shí)，也在三四線布局，后者占到48%。今年大家都在一二線搶地王的時(shí)候，碧桂園卻拿出70%的資金布局三四線，很多人表示看不懂。

　　以碧桂園湖南區(qū)為例，當(dāng)大部分企業(yè)扎堆長(zhǎng)沙血拼之時(shí)，去年其在湖南懷化的項(xiàng)目卻賣(mài)得特別好，此前，從來(lái)沒(méi)有品牌房企進(jìn)入懷化。目前，碧桂園湖南區(qū)域有33個(gè)項(xiàng)目，年底增加到40個(gè)，3年之內(nèi)，會(huì)達(dá)到100個(gè)。

　　一名熟悉碧桂園的人士透露，碧桂園在長(zhǎng)沙的項(xiàng)目不多，但在耒陽(yáng)、常德市以及下面的縣都拿了地，總的方向是進(jìn)入更多的縣，今年的目標(biāo)是達(dá)到100個(gè)億的簽約額。

　　面對(duì)調(diào)控周期，中梁地產(chǎn)集團(tuán)北區(qū)域公司董事長(zhǎng)顧繼偉稱(chēng)，中梁地產(chǎn)將布局重心放在了三四線城市，錯(cuò)開(kāi)與國(guó)企和央企的拿地大戰(zhàn)。中梁地產(chǎn)看好的三四線城市是有特定限制的，這些地塊均位于浙江和江蘇省的百?gòu)?qiáng)縣，以及一些具有旅游資源的古鎮(zhèn)和港灣。

　　從去年開(kāi)始，中梁地產(chǎn)就將戰(zhàn)略版圖擴(kuò)展至寧波、麗水、金華和臺(tái)州等地，2015年共拿下21宗地塊，拿地金額達(dá)93億元，預(yù)計(jì)今年拿地金額為250億元。

　　“如果布局全國(guó)一二線城市是開(kāi)奔馳，布局三四線城市就是開(kāi)寶馬mini。那么，你開(kāi)5輛大奔，我開(kāi)50輛寶馬mini，我還是有很大機(jī)會(huì)的。”中梁地產(chǎn)董事長(zhǎng)楊劍曾這樣表達(dá)對(duì)長(zhǎng)三角區(qū)域三四線城市的看好。

　　截至目前，中梁地產(chǎn)今年已在諸暨、溫州、臺(tái)州、衢州、張家港、嘉興、甪直、海寧等23個(gè)城市獲取48個(gè)項(xiàng)目，投資拿地超170億元。在高速擴(kuò)張背后，中梁地產(chǎn)2021年銷(xiāo)售目標(biāo)是1000億元，計(jì)劃躋身中國(guó)房地產(chǎn)前30位。

　　由于這類(lèi)三四線城市后續(xù)可能成為長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈中的熱點(diǎn)城市，且此類(lèi)城市的土地價(jià)格相對(duì)較低，房企投資積極性會(huì)提高，對(duì)于財(cái)務(wù)成本壓力相對(duì)較小，成為業(yè)界普遍看好的方向。

　　綠城也采取了這一策略，組建了綠城小鎮(zhèn)集團(tuán)，除了開(kāi)發(fā)小鎮(zhèn)項(xiàng)目，三四線城市的項(xiàng)目也將被納入小鎮(zhèn)集團(tuán)中來(lái)。這些三四線城市的項(xiàng)目有相當(dāng)部分體量較大，在新型城鎮(zhèn)化的大環(huán)境下，這些大盤(pán)項(xiàng)目如何在小鎮(zhèn)建設(shè)上完成各項(xiàng)突破和創(chuàng)新，成為綠城集團(tuán)掌門(mén)人宋衛(wèi)平的興奮點(diǎn)。

　　根據(jù)住建部、國(guó)家發(fā)改委和財(cái)政部《關(guān)于開(kāi)展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，到2020年，我國(guó)將培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)。今年各省市會(huì)推出159個(gè)名額。

　　如綠城的農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)，規(guī)劃面積是三平方公里左右，其中兩平方公里是農(nóng)業(yè)，一平方公里開(kāi)發(fā)建設(shè)，90%是住宅，預(yù)計(jì)售價(jià)1萬(wàn)元/平方米，10%是醫(yī)療、教育、餐飲、娛樂(lè)和文化等配套設(shè)施。

　　多元化發(fā)展

　　最近，房企多元化發(fā)展的動(dòng)作不少。在北京，為地產(chǎn)業(yè)界熟知的K2地產(chǎn)，最近改名為石榴集團(tuán)，顯示了其多元化發(fā)展的決心。

　　從目前該公司的發(fā)展來(lái)看，已經(jīng)從單一的住宅開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向多元化，形成了以“地產(chǎn)+金融+科技”的商業(yè)模式。目前其在商業(yè)辦公地產(chǎn)、科技地產(chǎn)、孵化器以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)型基金領(lǐng)域，都有所涉獵。

　　在地產(chǎn)業(yè)務(wù)之外，石榴集團(tuán)還通過(guò)一系列的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)作，陸續(xù)投資了包括互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、3D打印、動(dòng)力電池、先進(jìn)制造、醫(yī)療健康、南極磷蝦捕撈、海洋工程等領(lǐng)域50多家企業(yè)。

　　在堅(jiān)持地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主業(yè)的同時(shí)，龍湖也積極探索地產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。近期，龍湖的長(zhǎng)租公寓品牌“冠寓”和聯(lián)合辦公品牌“一展空間”已經(jīng)在各地落地，并計(jì)劃在3年以?xún)?nèi)，可以開(kāi)業(yè)300處長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目和20個(gè)聯(lián)合辦公項(xiàng)目。

　　轉(zhuǎn)型動(dòng)作最大的當(dāng)然是萬(wàn)達(dá)。“到2016年底，萬(wàn)達(dá)將不再是房地產(chǎn)企業(yè)，而成為綜合性企業(yè)。預(yù)計(jì)到2017年，萬(wàn)達(dá)超過(guò)三分之二的收入和凈利潤(rùn)將來(lái)自服務(wù)業(yè)，比原計(jì)劃提前一年實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型目標(biāo)。”萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林此前強(qiáng)調(diào)。

　　在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，王健林表示要萬(wàn)達(dá)把計(jì)劃2017年后開(kāi)業(yè)的重資產(chǎn)項(xiàng)目全部轉(zhuǎn)讓?zhuān)?ldquo;2018年萬(wàn)達(dá)將不再有地產(chǎn)銷(xiāo)售收入”。與此同時(shí)，萬(wàn)達(dá)開(kāi)始將主要精力放在娛樂(lè)、體育和旅游行業(yè)并購(gòu)上。

　　不過(guò)，也有房企調(diào)整了多元化業(yè)務(wù)，恒大就將飲品、糧油、乳業(yè)業(yè)務(wù)全部拋售。不過(guò)，這并非是恒大不進(jìn)行多元化發(fā)展，只是調(diào)整了方向，將重心放在地產(chǎn)、金融以及互聯(lián)網(wǎng)等板塊。

　　值得一提的是，在多元化道路上，商業(yè)地產(chǎn)或許是規(guī)模和收益最大的一塊。此前投資商業(yè)地產(chǎn)的房企，如今已經(jīng)迎來(lái)收獲期。除了萬(wàn)達(dá)和綠地等房企，在商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售上達(dá)到幾百億元的運(yùn)營(yíng)水平和規(guī)模，甚至在租金收入上，達(dá)到數(shù)十億元的房企也不少。

　　龍湖就提到詳細(xì)的商業(yè)租金目標(biāo)，其預(yù)計(jì)今年商業(yè)租金收入為20億元，明年為25億至30億元，至2020年會(huì)超過(guò)50億元，屆時(shí)將在集團(tuán)收益比重中占比超過(guò)20%。

　　“我們今天特別慶幸國(guó)內(nèi)出現(xiàn)百億級(jí)的商業(yè)，這個(gè)百億級(jí)我覺(jué)得它的意義要大于一千億或者兩千億級(jí)。商業(yè)地產(chǎn)更多的金融屬性決定它不是一個(gè)平衡期，是一個(gè)放大期。”中糧大悅城地產(chǎn)副總裁兼北京公司總經(jīng)理周鵬近日表示。

　　并購(gòu)爆發(fā)

　　有人說(shuō)，調(diào)控之后，對(duì)于強(qiáng)者而言，又是收購(gòu)的好年份。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)，包括上市房企在內(nèi)，至少30家房企明確退出房地產(chǎn)行業(yè)，或?qū)⒎康禺a(chǎn)業(yè)務(wù)收入占比調(diào)低于50%。其中至少15家房企計(jì)劃或已經(jīng)實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型，如上海新梅、浙江廣廈、華麗家族等，而市北高新、海泰發(fā)展等公司的房地產(chǎn)主營(yíng)收入占比已經(jīng)低于本公司營(yíng)業(yè)收入的50%。

　　朱一鳴建議，在調(diào)控期間，房企應(yīng)該更關(guān)注招拍掛和收購(gòu)機(jī)會(huì)。由于部分城市的調(diào)控政策中包含了控制地價(jià)的手段，一些激進(jìn)、敢于開(kāi)高價(jià)的企業(yè)可能會(huì)受到影響，對(duì)于自有資金充裕的企業(yè)來(lái)說(shuō)是補(bǔ)貨的良機(jī)。此外，調(diào)控會(huì)使得更多的中小房企加速退出行業(yè)，為大企業(yè)提供并購(gòu)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

　　來(lái)自克而瑞的一份數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來(lái)，發(fā)生在典型房企之間的整合并購(gòu)較多，主要體現(xiàn)在：一方面，以中海、中信等國(guó)企紛紛進(jìn)行整合，優(yōu)化各自發(fā)展戰(zhàn)略，提升整體效率；另一方面融創(chuàng)等擴(kuò)張欲望較強(qiáng)的房企在通過(guò)收并購(gòu)項(xiàng)目公司，拓展市場(chǎng)規(guī)模。

　　萬(wàn)科集團(tuán)董事會(huì)秘書(shū)朱旭也坦言，“這次調(diào)控還可以保證財(cái)務(wù)穩(wěn)健的公司未來(lái)有機(jī)會(huì)，以合理的價(jià)格獲得充沛的土地儲(chǔ)備，并且有機(jī)會(huì)通過(guò)并購(gòu)的方式，將一些可能會(huì)退出的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合并和整合。

　　以并購(gòu)作為擴(kuò)充土地儲(chǔ)備重要手段的知名房企，以恒大和融創(chuàng)為最。

　　近日，中國(guó)恒大公告，與深深房訂立協(xié)議，后者擬以發(fā)行A股股份及支付現(xiàn)金的方式購(gòu)買(mǎi)恒大地產(chǎn)100%股權(quán)。

　　牽手深深房之前，恒大先是舉牌廊坊發(fā)展，后又宣布認(rèn)購(gòu)占嘉凱城已發(fā)行股本總額約52.78%的股份，還斥巨資買(mǎi)入萬(wàn)科股票。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，恒大已在二級(jí)市場(chǎng)舉牌10多家上市公司，且多為房地產(chǎn)上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)，至少包括5家房地產(chǎn)企業(yè)。這些并購(gòu)項(xiàng)目在今年二季度后陸續(xù)為恒大貢獻(xiàn)了不菲的業(yè)績(jī)，也是最近恒大問(wèn)鼎全球地產(chǎn)老大寶座的主要原因之一。

　　根據(jù)恒大披露的數(shù)據(jù)，今年1至10月，集團(tuán)物業(yè)累計(jì)合約銷(xiāo)售金額約達(dá)人民幣3167.1億元，超越了萬(wàn)科。此前，11月2日萬(wàn)科披露銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為，10月銷(xiāo)售金額489.9億元，2016年1-10月份累計(jì)銷(xiāo)售金額3118.9億元。

　　融創(chuàng)中國(guó)也出手頻頻，先以137.88億元購(gòu)入聯(lián)想控股旗下41家公司的相關(guān)股權(quán)及債權(quán)，涉及42個(gè)物業(yè)項(xiàng)目的權(quán)益；緊接著融創(chuàng)中國(guó)通過(guò)其附屬公司聚金物業(yè)認(rèn)購(gòu)金科地產(chǎn)16.96%的股份，成為金科第二大股東。

　　融創(chuàng)此前披露的數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年年底，融創(chuàng)的土地儲(chǔ)備中有2/3是通過(guò)收并購(gòu)的方式獲取。收并購(gòu)作為融創(chuàng)戰(zhàn)略上對(duì)外擴(kuò)張的主要手段，操作手法已經(jīng)越來(lái)越靈活、穩(wěn)重。

　　在這些強(qiáng)勢(shì)的收購(gòu)背后，融創(chuàng)也已經(jīng)順利躋身千億級(jí)房企行列。根據(jù)融創(chuàng)近日的公告顯示，截至2016年10月底，公司實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售金額約1080.3億元，同比增長(zhǎng)91%。

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬(wàn)篇深度好文， 等你來(lái)看……