在線旅游行業(yè)群雄并起，混戰(zhàn)多年，各方在合縱連橫的道路上不遺余力，戰(zhàn)略布局愈發(fā)頻密，市場博弈全面升級。

　　動態(tài)掃描：多方布局競合多贏

　　近幾年在線旅游企業(yè)從多輪價格戰(zhàn)走向投資并購聯(lián)合，從產(chǎn)品競爭走向資本運作整合?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭和各路資本也入場廝殺，投資跨界熱點不斷。

　　持續(xù)多年的價格戰(zhàn)

　　目前互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)可以分為兩類：第一類主打在線旅游分銷，通過自身平臺向線下服務商推薦用戶，向用戶推薦產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)OTA（在線旅游代理商）攜程、途牛、藝龍、芒果、同程等；還包括新興跨界旅游的電商，如阿里去啊、京東商城、蘇寧易購等；第二類主打信息服務，或以旅游搜索引擎起家、提供旅行信息的深度搜索與比價，比如去哪兒網(wǎng)和酷訊旅游；或出身UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），以大量的攻略、游記和社交平臺吸引用戶，比如螞蜂窩。各方虎視眈眈，紛紛試圖從在線旅游市場掘金。

　　2011年6月，去哪兒網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)因一次團購掀起價格戰(zhàn)序幕。手機移動終端的運用，引發(fā)了整個行業(yè)的集體地震，酷訊、芒果、同程、途牛、驢媽媽、到到網(wǎng)、去哪兒等均加入。2013年-2014年，為了搶占戰(zhàn)略制高點，以攜程、藝龍為代表的OTA企業(yè)展開兇猛移動價格促銷戰(zhàn)，致使酒店及機票傭金收入降低。持續(xù)而大規(guī)模的價格戰(zhàn)，讓在線旅游企業(yè)貼進利潤，經(jīng)營吃力，紛紛選擇合縱連橫，而沒有明確細分市場優(yōu)勢，又缺乏資本和資源支持的小在線旅游公司來說，前景堪憂。

　　一家獨大并購整合

　　從2013年開始，攜程開始了大刀闊斧的變革，確定了“拇指+水泥”的移動互聯(lián)網(wǎng)核心戰(zhàn)略，并且開始投資并購布局旅游出行生態(tài)鏈上下游業(yè)務，包括驢評網(wǎng)、途家網(wǎng)、松果網(wǎng)、訂餐小秘書、太美旅行、飛常準、快捷酒店管家、蟬游記、易到用車、途風網(wǎng)等產(chǎn)品，涵蓋短租、酒店、旅游、社區(qū)、游記、休閑度假、租車等領域。

　　與此同時，攜程改變單一依靠價格戰(zhàn)驅(qū)動模式，廣泛締結(jié)同盟。2014年4月29日，攜程宣布將以2億美元入股同程網(wǎng)，把景點門票的現(xiàn)付業(yè)務全部接入同程，并支持同程獨立IPO。同年4月27日宣布與途牛達成協(xié)議，將在途牛IPO完成時以發(fā)行價收購途牛價值1500萬美元的股份。2015年5月28日，攜程以4億美元拿下藝龍37.6%的股權，成為藝龍的單一最大股東。同時，攜程又向去哪網(wǎng)發(fā)出要約收購，直到6月1日，去哪網(wǎng)書面拒絕攜程要約，并于6月2日宣布，接受由銀湖投資集團領投的5億美元戰(zhàn)略投資。

　　至此可見，在線旅游行業(yè)競爭已走向白熱化，而攜程無疑已經(jīng)成為OTA企業(yè)絕對領導者，如今攜程系已經(jīng)頗具規(guī)模。

　　基于導游資源的跨業(yè)聯(lián)盟

　　為了促進整個行業(yè)的共榮發(fā)展，2015年5月21日，攜程、驢媽媽、同程、途牛四家在線旅游企業(yè)共同發(fā)起“尊重服務、體現(xiàn)價值導游點評獎勵活動”，旨在通過在線旅游企業(yè)的聯(lián)盟作用，建立導游點評獎勵制度，實現(xiàn)客戶、導游、旅游服務商三方共贏。通過推動領隊導游信息透明化，形成導游領隊庫、網(wǎng)上展示、行程中現(xiàn)場服務管理、行程后用戶點評、導游領隊分級激勵的完整生態(tài)鏈，推動以消費者為核心的服務體驗升級。

　　BAT謀局平臺化旅游企業(yè)

　　2014年以來，BAT三大巨頭紛紛進入在線旅游行業(yè)，大額并購重組推動在線旅游產(chǎn)業(yè)進一步整合升級，從產(chǎn)品競爭到資本競爭，再到產(chǎn)業(yè)生態(tài)競爭，競爭態(tài)勢逐漸升級。

　　2014年9月28日，阿里巴巴集團與酒店信息服務商石基信息簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，阿里巴巴將獲得其“網(wǎng)頁-酒店”在線預訂系統(tǒng)的使用權。之后，阿里巴巴集團將旗下航旅事業(yè)部升級為航旅事業(yè)群，“淘寶旅行”升級為全新獨立品牌“去啊”。

　　2015年5月8日，京東領投途?？傆?億美元，成為途牛第一大股東，為其提供現(xiàn)金、資源及運營支持。

　　2015年6月2日，百度同意獨家提供去哪兒網(wǎng)在百度地圖電腦和手機版本中展示酒店信息和產(chǎn)品的權利，意味著消費者可直接在百度地圖預訂，帶來的流量不可小覷。而早在2011年，百度就曾戰(zhàn)略投資去哪兒，成為其第一大機構股東。

　　產(chǎn)業(yè)利基：十萬億市場可期

　　在線旅游產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上就是旅游產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，其市場規(guī)模、增長速度與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關。

　　旅游產(chǎn)業(yè)空間巨大

　　旅游市場年均增速15%以上，遠高于GDP增速。財富增加帶來的消費升級，2014年旅游產(chǎn)業(yè)收入3.38萬億元，全年旅游接待36.3億人次。未來隨著個人財富增加、線上渠道帶來顯性成本的下降、旅游需求的多元化以及國家政策的支持，旅游產(chǎn)業(yè)將迎來黃金時代。

　　旅游產(chǎn)業(yè)目前仍處于觀光游為主、休閑游為輔階段，未來幾年會進入休閑游或度假游階段。在旅游消費構成上，中國休閑旅游占整個旅游的比重僅為20%左右，遠低于旅游發(fā)達國家50%左右的比重，未來發(fā)展空間巨大。相對于“一日多地”的觀光游，休閑游更為注重旅游體驗，而在線預訂解決了供需信息不對稱問題，促使休閑度假游市場的爆發(fā)。

　　在線旅游滲透率仍不高

　　2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模達3077.9億元，同比增長38.9%；在線滲透率達9.2%，較上一年增長1.7個百分點。在線旅游市場的高速發(fā)展主要受到經(jīng)濟快速發(fā)展、人均收入上升、消費理念轉(zhuǎn)變、旅游產(chǎn)品供給加大、旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化等多方面因素的推動。其中，在各在線旅游細分市場中，在線機票發(fā)展最成熟、滲透率最高；在線度假最具發(fā)展?jié)摿?，滲透率也逐年攀升；同時，隨著非標準化住宿業(yè)的興起，未來在線酒店預訂市場也將保持較高速增長。

　　OTA企業(yè)與平臺化企業(yè)勢均力敵。以攜程、藝龍、途牛為代表的OTA企業(yè)和以阿里旅行去啊、去哪兒為代表的在線旅游平臺在商業(yè)模式和服務上存在一定差異，OTA屬于重模式，要建立強大的地推團隊，對渠道的把控能力較強，而且直接接觸上游產(chǎn)品渠道商和終端用戶；其挑戰(zhàn)在于保證規(guī)模發(fā)展的同時提升議價能力和利潤空間。相對而言，平臺類企業(yè)模式較輕，可以迅速擴充供應商和產(chǎn)品類型，但是對于產(chǎn)品和服務質(zhì)量較難把控。

　　競爭要素：搶占行業(yè)制高點

　　流量入口是核心競爭資源

　　傳統(tǒng)旅行社主要通過線下門店吸引用戶，用戶量即為流量，所以對應的房租、人工可以看作是引流成本。而在線旅游行業(yè)，用戶量是構建流量的基礎，廣告費用則是直接的流量成本。

　　BAT擁有著龐大用戶與流量，紛紛爭搶在線旅游入口。近年來，隨著中國旅游市場的迅猛發(fā)展，以主要提供旅游搜索、旅游評論和推薦等服務的在線旅游服務商顯現(xiàn)出巨大的市場價值。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年4月，國內(nèi)主流在線旅游品牌網(wǎng)站訪問量排名依次是同程旅游、途牛旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)。其中訪問量最高的同程旅游4月份月平均流量為192萬UV，不過相較于3月環(huán)比下滑20.99%。而途牛旅游網(wǎng)4月份月平均訪問量為145.2萬UV，環(huán)比有所增長。

　　導游資源是線上線下融合的關鍵

　　線下旅行社本質(zhì)是大旅游產(chǎn)業(yè)的營銷中心，就團客市場而言尤其如此。無論線上OTA、還是線下旅行社都在發(fā)揮同樣的作用，只是消費習慣或方式不同。截至2014年底，國內(nèi)旅行社數(shù)量2.6萬家，旅行社產(chǎn)業(yè)集聚度低，競爭也異常激烈。旅行社又分為組團社與地接社，組團社負責承攬游客；地接社負責接待游客，并代為采購酒店、景區(qū)、餐飲等各種旅游服務。旅行社是大旅游產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，并能主導團費在各個環(huán)節(jié)的分配，旅行社與各旅游服務商之間建立了相對固定的分賬機制。這種強關聯(lián)的分賬機制也恰恰是OTA企業(yè)進入大旅游產(chǎn)業(yè)的壁壘之一，而OTA企業(yè)與旅游服務商之間相對是弱關聯(lián)的分賬機制。

　　OTA之間的混戰(zhàn)是局部競爭，聯(lián)合應對線下旅行社的競爭則是全面的競爭。自2013年以來，攜程、藝龍、同程、途牛等多家OTA企業(yè)分別開展價格戰(zhàn)，OTA們砸錢的背后是集體虧損。攜程在2014年第四季度出現(xiàn)自上市以來的首度虧損，虧損金額超5億元，2014年在線旅游企業(yè)全面進入負利潤時代。隨著攜程對部分OTA企業(yè)的參股或控股，以及聯(lián)合推出的導游評價獎勵體系，實現(xiàn)了資本層面與產(chǎn)品層面的雙重整合，以致線上旅游企業(yè)與線下旅行社的競爭進一步白熱化。

　　導游是連接消費者、旅游服務供應商的核心環(huán)節(jié)。旅行社或OTA與旅游服務供應商之間形成相對固化的價值鏈。旅行社的導游距離消費者、旅游服務供應商最近，既能為消費者提供滿意的導游服務，又能夠協(xié)助旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益實現(xiàn)，或是向有利于旅行社一方來實現(xiàn)。所以，導游資源是旅行社的核心資源。同程旅游網(wǎng)CEO吳志祥表示，目前在線旅游行業(yè)已進入一個口碑競爭的時代，產(chǎn)品及服務的品牌效應將決定其競爭力。因此OTA們希望通過聯(lián)合表態(tài)爭取更多優(yōu)質(zhì)導游資源，進一步掌控客戶滿意度。伴隨OTA企業(yè)與線下旅行社的競爭加劇，如何更好地影響或圈占導游人才資源也是競爭的關鍵點，OTA企業(yè)針對導游推出了評價獎勵體系，既是爭奪優(yōu)秀導游的戰(zhàn)略部署，又是服務游客方式的升級，并能對導游進行約束與激勵。該方式或?qū)⒖焖贁U大OTA企業(yè)的市場滲透率，可能對線下旅行社形成較大的沖擊。

　　產(chǎn)融互動推動藍籌公司成長

　　今年來，并購重組頻頻上演，借助資本運作開展產(chǎn)業(yè)整合是制勝關鍵，市值成為核心競爭力體現(xiàn)。OTA企業(yè)中，攜程網(wǎng)是資本市場的藍籌股，也是在線旅游產(chǎn)業(yè)資本運作高手。2013年10月，攜程宣布發(fā)行總價值8億美元2018年到期的可轉(zhuǎn)換高級債券，后紛紛投入一系列并購重組中。這一年，攜程相繼入股或收購了酒店快捷管家、上海大都市旅行社和香港華閩旅游兩家酒店批發(fā)商、易到用車、一嗨租車，以及途家網(wǎng)和途風網(wǎng)兩大OTA公司，顯然意在全面搶奪產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各種資源。進入2014年，攜程投資2億美元入股同程；5月投資1500萬美元入股途牛，并獲得一個董事會席位；7月，傳聞藝龍大股東Expedia或以換股方式，將其持有的65%藝龍股權轉(zhuǎn)讓給攜程。對消息的真實性，攜程與藝龍均不置可否，但消息前后兩個公司股價大漲，藝龍2014年6月30日單日漲幅達到22%，創(chuàng)上半年新高，攜程也達到歷史最高紀錄65.2美元。10個月后，攜程宣布聯(lián)合鉑濤集團和騰訊，出資4億美元收購了Expedia持有的藝龍股份。攜程將持股37.6%，從而成為藝龍的最大股東。藝龍雖然處于在線旅游行業(yè)第二位，但其競爭力遠低于攜程網(wǎng)，在經(jīng)過幾輪價格戰(zhàn)的洗禮后，藝龍網(wǎng)出現(xiàn)巨額虧損；從市值來看，藝龍網(wǎng)市值在并購前僅為攜程的十分之一。

　　攜程網(wǎng)通過持續(xù)不斷的資本運作，股價從2013年的不足20美元上升到80美元，市值增長達到4倍，并超越傳統(tǒng)旅行社行業(yè)龍頭中國國旅的市值；去哪網(wǎng)市值也同步超過中青旅的市值；在線旅游上市公司總市值已經(jīng)遠超國內(nèi)上市的旅行社公司。雖然在線旅游市場滲透率遠低于傳統(tǒng)線下旅行社，但資本市場市值的反向超越則代表了未來發(fā)展方向或潛力，也將必然促進或加快產(chǎn)業(yè)的并購與整合，這意味著旅游產(chǎn)業(yè)的并購時代來臨。

　　藝龍旅行網(wǎng)被收購的深層原因分析：截至交易發(fā)生時，藝龍已經(jīng)連續(xù)虧損了7個季度，虧損額從2013年第二財季7610萬元，加大至2015年第一財季的1.807億元。虧損的直接原因是多家OTA企業(yè)的價格混戰(zhàn)導致，而間接原因則可能與戰(zhàn)略失誤相關；2007年10月，藝龍改變跟隨攜程的戰(zhàn)略。通過專注酒店業(yè)務，尤其更加重視在線預訂，與攜程形成差異化。為此，藝龍逐漸淡化了機票預訂，并裁掉旅游度假和商旅管理等攜程也在經(jīng)營的業(yè)務。這個策略曾讓藝龍在2011年獲得利潤增長，但后來增長沒能持續(xù)，而單一酒店預訂產(chǎn)品很難維持?？v觀整個在線旅游市場，各家公司獲取新用戶的成本很高。對于攜程等一站式平臺而言，其獲取新用戶的成本可以分攤到旗下的不同事業(yè)部中，而對于藝龍來說，其使用同樣成本獲取的新用戶，很多需求沒有被挖掘出來。

　　和君咨詢認為，在產(chǎn)品層面上，攜程優(yōu)于藝龍，攜程能夠為游客提供更完整的鏈條式價值服務；在資本運作層面上，資本市場的高估值推動強勢資本參與價格戰(zhàn)，通過強勢資本開展一系列并購整合，進而形成有利于自身的游戲規(guī)則和玩法。依據(jù)和君咨詢資本運作模型來看，多渠道做大市值已經(jīng)變成了現(xiàn)代公司的一種生存方式和價值實現(xiàn)形態(tài)，但很多公司只熟悉產(chǎn)品市場和利潤概念，而不熟悉資本市場和市值概念。

　　產(chǎn)業(yè)趨勢：行業(yè)博弈升級

　　OTA之間的競合、傳統(tǒng)旅行社的阻擊、BAT的助力，在線旅游迅猛的發(fā)展勢頭已展露無遺，未來必將持續(xù)對在線旅游行業(yè)產(chǎn)生巨大推動作用。

　　行業(yè)混戰(zhàn)仍將繼續(xù)

　　在線旅游行業(yè)發(fā)展迅猛，OTA企業(yè)逐漸形成局部壟斷優(yōu)勢，線下旅行社將面臨更大市場競爭壓力，對導游資源的圈占就是雙方競爭的焦點。BAT參與的平臺化企業(yè)憑借資本和流量優(yōu)勢，將進一步占領在線旅游市場。

　　目前，OTA企業(yè)總市值已經(jīng)超越線下旅行社總市值，OTA企業(yè)必然會基于市值的持續(xù)提升而開展資本運作與市場爭奪；并購重組仍將是一段時間內(nèi)的主題，在強勢資本的推動下，價格戰(zhàn)仍將蔓延，在線旅游與線下旅游，OTA企業(yè)與平臺化在線旅游企業(yè)之間的競合態(tài)勢仍將持續(xù)。

　　線上線下加速融合

　　作為服務行業(yè)，線上交易，線下體驗，這是旅游產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)要求和發(fā)展方向。因此，通過信息技術改造傳統(tǒng)行業(yè)，整合線上線下資源，促進雙方融合發(fā)展，成為旅游企業(yè)的共同選擇。如前所述，OTA企業(yè)聯(lián)合推出導游評價認證和獎勵體系，從連接線上線下的核心資源導游入手，大力提升服務品質(zhì)，促進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

　　OTA+平臺化融合發(fā)展成新趨勢

　　近兩年，攜程逐步加大開放平臺投入力度，引入第三方供應商產(chǎn)品，并加速產(chǎn)業(yè)上下游投資并購，并使投資項目與自身業(yè)務產(chǎn)生協(xié)同效應；去哪兒在酒店方面介入直銷領域，朝OTA化發(fā)展，繞過OTA，加大與酒店等供應商簽約力度。兩類企業(yè)正互相學習并優(yōu)化自身業(yè)務，未來在線旅游行業(yè)OTA和平臺類企業(yè)將趨向融合發(fā)展。

　　總之，在線旅游市場風起云涌，互聯(lián)網(wǎng)變革了旅游消費方式，孕育了豐富的旅游業(yè)態(tài)，并且重新構建了旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條。隨著在線旅游市場滲透率持續(xù)提升，各方力量博弈升級，競合態(tài)勢日趨激烈，未來在線旅游市場擁有更大的想象空間。

　　文/王澤茂

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