崔久博（嵊州市自然資源和規(guī)劃局）

　　摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電商逐漸成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。它不僅為生鮮農(nóng)產(chǎn)品開辟了新的銷路，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)連接了農(nóng)民與消費(fèi)者，促進(jìn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通，增加了農(nóng)民的收入。然而，電商賦能下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈仍面臨一些挑戰(zhàn)，如流通成本較高、冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施有待完善。基于此，本文闡述了電商賦能下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化的研究背景，介紹了電商賦能下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈概述與銷售現(xiàn)狀，分析了電商賦能下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈面臨的挑戰(zhàn)，并提出了電商賦能下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化策略。

　　關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；冷鏈物流

　　中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

　　一、研究背景

　　近年來(lái)，電商行業(yè)發(fā)展迅猛，其業(yè)務(wù)覆蓋范圍已從數(shù)字產(chǎn)品、服裝、母嬰用品、美容個(gè)護(hù)等傳統(tǒng)品類，逐步擴(kuò)展至生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。隨著消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知的逐漸加深，其在電商領(lǐng)域的接受程度日益提高。各類電商平臺(tái)不僅引入了冷凍食品，還豐富和完善了平臺(tái)的商品種類，這不僅能有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注，還能為水果、肉類、水產(chǎn)品、禽蛋等生鮮農(nóng)產(chǎn)品開辟銷售渠道。由于消費(fèi)者每日都有對(duì)蔬菜和肉類的需求，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化速度相較于普通貨物更快。當(dāng)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，還可以帶動(dòng)電商平臺(tái)上其他商品的銷售。生鮮農(nóng)產(chǎn)品不僅為商家提供了新的經(jīng)營(yíng)思路，還為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的便利，使消費(fèi)者打破了地理位置的限制，得以買到心儀的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

　　鑒于生鮮農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)中的熱銷，各大企業(yè)在零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，許多電商平臺(tái)建立了滿足自身發(fā)展需求的高效供應(yīng)鏈。以國(guó)內(nèi)知名生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)為例，其生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈以平臺(tái)為核心，整合了采購(gòu)、加工、包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送及銷售等環(huán)節(jié)，連接了農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品加工廠、物流企業(yè)、電商平臺(tái)和消費(fèi)者，構(gòu)建了完整的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。該供應(yīng)鏈模式不僅節(jié)省了配送費(fèi)用，還提升了該電商平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　關(guān)于供應(yīng)鏈的概念，眾多專家和學(xué)者的界定方法存在差異。程雪松將供應(yīng)鏈定義為一個(gè)由原料制造商、加工廠、運(yùn)輸服務(wù)方及消費(fèi)者組成的網(wǎng)絡(luò)體系[1]。在該網(wǎng)絡(luò)體系中，原材料、產(chǎn)品等物資自源頭供應(yīng)商開始，經(jīng)過(guò)整個(gè)供應(yīng)鏈，最終到達(dá)客戶手中。與此同時(shí)，信息也在這一過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了雙向交互傳遞[2]。此外，程雪松、趙迪等學(xué)者還從不同角度與領(lǐng)域出發(fā)，闡述了各自對(duì)供應(yīng)鏈的理解。趙迪提出了一種供應(yīng)鏈模型，該模型涵蓋從原料供應(yīng)到生產(chǎn)加工，再到運(yùn)輸和配送，以及信息傳遞，最終到輸出和銷售的全過(guò)程[3]。

　　國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)供應(yīng)鏈的界定也存在諸多分歧。馬士華、林勇等學(xué)者將供應(yīng)鏈視為以核心企業(yè)為中心，以物流、信息流和資金流為紐帶，將供應(yīng)商、加工生產(chǎn)商、銷售商和消費(fèi)者聯(lián)系在一起的整體網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)[4]。部分學(xué)者認(rèn)為，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵笍脑牧喜少?gòu)到最終產(chǎn)品銷售的全過(guò)程，其涵蓋了原材料采購(gòu)、分類處理、物流運(yùn)輸及銷售等環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)之間存在密切的聯(lián)系。藍(lán)伯雄認(rèn)為，企業(yè)可以借助供應(yīng)鏈來(lái)提升自身價(jià)值，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[5]。

　　在供應(yīng)鏈管理方面，學(xué)術(shù)界也是眾說(shuō)紛紜。馬士華認(rèn)為，供應(yīng)鏈管理的目的在于以最高的效率、最小的損耗和最低的運(yùn)營(yíng)成本，使正確的產(chǎn)品在正確的時(shí)間到達(dá)正確的顧客手中。姜方桃和張敏認(rèn)為，供應(yīng)鏈管理是對(duì)供應(yīng)鏈中的物流、資金流和信息流進(jìn)行優(yōu)化，從而達(dá)到降低供應(yīng)鏈管理成本、提高供應(yīng)鏈管理效率、實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈?zhǔn)找孀畲蠡哪繕?biāo)[6]。

　　我國(guó)關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的相關(guān)探討和實(shí)際應(yīng)用尚處于起步階段，與國(guó)際先進(jìn)水平相比，仍處于較為初級(jí)的發(fā)展階段。通常情況下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈大多借鑒工業(yè)制造品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的基本原理。然而，需要注意的是，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有生命周期短暫以及原料容易受外界條件變化影響等特性，品質(zhì)容易降低[7]。在這種情況下，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要以客戶需求為核心，供應(yīng)鏈管理應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向[8]。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理應(yīng)基于消費(fèi)者需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)商、銷售商、運(yùn)輸公司等供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，從而有效降低企業(yè)的供應(yīng)鏈管理成本[9]。

　　二、電商賦能下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈概述與銷售現(xiàn)狀

　?。ㄒ唬┥r農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈概述

　　生鮮農(nóng)產(chǎn)品是指未經(jīng)深度加工或僅經(jīng)過(guò)初級(jí)加工，保留原始生命特征，且易于腐爛、變質(zhì)或狀態(tài)發(fā)生變化的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，如肉類、家禽、海鮮、蛋類、奶制品、新鮮蔬菜和水果等。生鮮農(nóng)產(chǎn)品因其新鮮度和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，成為消費(fèi)者日常飲食的重要組成部分，對(duì)日常生活和消費(fèi)的影響十分顯著。然而，生鮮農(nóng)產(chǎn)品與普通制造品不同，不僅需要保證運(yùn)輸過(guò)程中的快速流動(dòng)，還需要維持適宜的溫濕環(huán)境，以維護(hù)品質(zhì)、減少損耗并防止污染[10]。

　　隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為消費(fèi)者高頻購(gòu)買的產(chǎn)品，用戶黏性較強(qiáng)，購(gòu)買頻率顯著高于其他商品。因此，電商巨頭紛紛將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。京東、淘寶等平臺(tái)相繼推出農(nóng)產(chǎn)品供給渠道，力求在不斷擴(kuò)大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

　　當(dāng)前，市場(chǎng)上主要存在兩種較為成熟的供應(yīng)鏈運(yùn)作方式：一是以B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）電商模式為主的供應(yīng)鏈運(yùn)作方式，如本來(lái)生活網(wǎng)、沱沱工社、家事易等。該供應(yīng)鏈通常由電商平臺(tái)的自營(yíng)物流配送團(tuán)隊(duì)進(jìn)行物流配送。二是以C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）電商模式為主的供應(yīng)鏈運(yùn)作方式。該供應(yīng)鏈主要服務(wù)于小規(guī)模生產(chǎn)者，他們?cè)诰〇|、淘寶等平臺(tái)上進(jìn)行銷售。這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售者通常會(huì)主動(dòng)尋找外部專業(yè)企業(yè)合作，并支付費(fèi)用，以吸引其加入供應(yīng)鏈。

　　（二）電商賦能下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

　　在線上銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，銷售產(chǎn)品包括企業(yè)自主生產(chǎn)和外部采購(gòu)兩部分。自主生產(chǎn)雖然有助于保證品質(zhì)，但各類蔬菜、水果種類繁多，且生長(zhǎng)方式與處理方法各不相同，尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致多樣化管理和產(chǎn)出難度較大。外部采購(gòu)雖然能有效滿足品類和數(shù)量等方面的需求，但也面臨著質(zhì)量難以把控的難題，且容易受到市場(chǎng)變化的影響。

　　傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道主要是以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為核心，其銷售環(huán)節(jié)較多，價(jià)格層層上漲，且每個(gè)環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以整合各類元素，利用自主或委托的冷藏配送方式，通過(guò)特定的長(zhǎng)途運(yùn)輸線路與“最后一步”服務(wù)，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品送到客戶手中。此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)用戶體驗(yàn)的高度關(guān)注，也進(jìn)一步促使更多消費(fèi)者選擇通過(guò)線上渠道購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。

　　如今，生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息流動(dòng)已從以往的單向滯后、直線傳輸和被動(dòng)接收方式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向?qū)崟r(shí)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系以及推動(dòng)和拉動(dòng)式相交互的方式。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民與顧客的直接對(duì)接，同時(shí)消費(fèi)者之間也可以進(jìn)行溝通，這為許多創(chuàng)新性銷售方法的實(shí)施創(chuàng)造了良好機(jī)遇和實(shí)施環(huán)境。

　　三、電商賦能下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈面臨的挑戰(zhàn)

　?。ㄒ唬┝魍ǔ杀据^高

　　在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通過(guò)程中，需要經(jīng)過(guò)多層經(jīng)銷商，會(huì)產(chǎn)生高額的交易費(fèi)用。盡管生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商能夠在一定程度上降低部分交易成本，但是其他成本會(huì)大幅增加，如包裝成本和“最后一公里”配送成本等，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品的總成本未能得到大幅降低。相關(guān)研究報(bào)告顯示，低價(jià)是消費(fèi)者最為感興趣的話題。然而，物流成本的增加成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的瓶頸。

　　部分電商平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品一段時(shí)間后，會(huì)因同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力、利潤(rùn)微薄，最終選擇退出市場(chǎng)。該情況是因?yàn)榻⑼暾纳r農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)系統(tǒng)需要巨額投資，這對(duì)整個(gè)生鮮行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展極為不利。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性特點(diǎn)，其運(yùn)輸成本往往遠(yuǎn)高于其他農(nóng)產(chǎn)品。盡管生鮮農(nóng)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展前景廣闊，但是對(duì)于實(shí)力較弱的中小型企業(yè)而言，高流通成本仍是其面臨的一大挑戰(zhàn)。

　?。ǘ├滏溛锪骰A(chǔ)設(shè)施有待完善

　　冷鏈物流是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，從包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)戒N售直至消費(fèi)前，始終需要在特定的低溫條件下進(jìn)行，以確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，降低損耗。近年來(lái)，我國(guó)生鮮冷鏈物流建設(shè)雖然取得了一定的進(jìn)展，但是難以完全滿足經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展需求。

　　目前，我國(guó)現(xiàn)行的冷藏運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)制定尚處于起步階段，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理主要依賴企業(yè)內(nèi)部規(guī)定與行業(yè)建議規(guī)范實(shí)施。這是因?yàn)槲覈?guó)冷凍設(shè)備設(shè)施不夠完備、各類溫度要求缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，第三方的冰凍產(chǎn)品供應(yīng)商難以有效滿足新零售商對(duì)品質(zhì)管控的要求，使得部分新銷售平臺(tái)選擇自行建立完整的低溫配送體系。

　　四、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化策略

　　針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈面臨的流通成本較高和冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施有待完善等挑戰(zhàn)，電商企業(yè)可以從創(chuàng)新營(yíng)銷模式、加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)方面著手，保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升經(jīng)營(yíng)效益，以推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化。

　?。ㄒ唬┏浞掷镁W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式

　　電商企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息資源的優(yōu)勢(shì)，不斷拓展銷售渠道，并對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。例如，推行預(yù)售模式、打造直供原產(chǎn)地產(chǎn)品品牌、開展農(nóng)產(chǎn)品眾籌和私人定制等，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

　　1.推行預(yù)售模式。在國(guó)內(nèi)乃至全球范圍內(nèi)，針對(duì)原產(chǎn)地產(chǎn)品開展預(yù)售活動(dòng)。在新鮮蔬菜尚未收獲時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，待收到訂單后，再由農(nóng)戶進(jìn)行采摘、分類、包裝和運(yùn)輸。該模式使得原產(chǎn)地可以根據(jù)需求進(jìn)行分配，從而大幅降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)成本以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的損耗，使消費(fèi)者能夠買到最新鮮、最具性價(jià)比的原產(chǎn)地產(chǎn)品。

　　2.打造直供原產(chǎn)地產(chǎn)品品牌。電商的興起為生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。以水果為例，金艷果只是一種水果品種名稱，而佳沃則是具有商標(biāo)的水果品牌。通過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量管控、農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)和包裝，電商企業(yè)能夠打造高質(zhì)量的地方特色品牌，從而實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地直接供應(yīng)。

　　3.開展農(nóng)產(chǎn)品眾籌和私人訂制。借助互聯(lián)網(wǎng)眾籌打造新型消費(fèi)模式。電商企業(yè)可以挑選合適的生鮮農(nóng)產(chǎn)品開展高價(jià)值產(chǎn)品的個(gè)性化定制，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者家庭與農(nóng)田的直接對(duì)接，從而建立消費(fèi)者與新型農(nóng)民之間的緊密關(guān)系。

　?。ǘ┱系谌嚼滏溛锪髻Y源，提高末端配送效率

　　在條件成熟的地區(qū)，電商企業(yè)應(yīng)積極探索并建立社區(qū)物流中心模式。該模式不僅能夠降低終端銷售費(fèi)用，減少商品損耗，還能為顧客尤其是工薪階層提供便捷服務(wù)。

　　隨著國(guó)家和企業(yè)對(duì)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度的不斷加大以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，我國(guó)第三方冷鏈物流業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，其發(fā)展速度也將進(jìn)一步加快。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在積極發(fā)展自身冷鏈物流的同時(shí)，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)與第三方冷鏈物流企業(yè)的協(xié)作，借助外部力量來(lái)提高供應(yīng)鏈運(yùn)行效率。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　當(dāng)前，電商賦能下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在商品總體競(jìng)爭(zhēng)力和供應(yīng)鏈響應(yīng)速度方面存在一定的不足之處，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)滿意度不是很高。這主要體現(xiàn)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商終端的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，涉及采購(gòu)、物流與倉(cāng)儲(chǔ)等多個(gè)方面。為改善這一現(xiàn)狀，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)從以下三方面入手：一是加強(qiáng)消費(fèi)者的需求管理，優(yōu)化采購(gòu)過(guò)程，擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)。二是構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品加工和推廣中心，實(shí)施全面的分銷策略。三是搭建信息服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

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　　作者簡(jiǎn)介：崔久博（1986—），男，碩士，研究方向?yàn)榈V產(chǎn)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

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