錢少波（浙江瑞銀電子有限公司）

　　摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代加速了市場營銷模式的結(jié)構(gòu)性變革。隨著用戶決策鏈路從線性模式向網(wǎng)狀模式演變，企業(yè)傳統(tǒng)營銷中的漏斗理論逐漸失效。因此，構(gòu)建適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的營銷體系，成為企業(yè)在數(shù)字化市場競爭中獲取優(yōu)勢地位的關(guān)鍵。本文基于移動互聯(lián)網(wǎng)背景，闡述了企業(yè)市場營銷轉(zhuǎn)型的意義，分析了企業(yè)市場營銷轉(zhuǎn)型面臨的機遇與挑戰(zhàn)，提出了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型策略，旨在為企業(yè)在數(shù)字化浪潮中實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展提供參考。

　　關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)；市場營銷轉(zhuǎn)型

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展正在重構(gòu)企業(yè)市場營銷的基本邏輯。用戶行為軌跡的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，使得傳統(tǒng)營銷渠道的觸達(dá)效率降低。信息獲取方式的碎片化與決策路徑的多元化，迫使企業(yè)重新審視流量入口布局與用戶價值挖掘的關(guān)系。本文就移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場營銷轉(zhuǎn)型策略展開探討，分析在信息過載環(huán)境下，企業(yè)如何建立有效的品牌認(rèn)知穿透力，突破同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場營銷轉(zhuǎn)型的意義

　　一、適應(yīng)市場變革，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，極大地改變了用戶的消費習(xí)慣及行為模式。用戶不再單純依靠傳統(tǒng)的廣告渠道獲取產(chǎn)品信息，而是借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺主動搜索和篩選產(chǎn)品，這種變化迫使企業(yè)放棄傳統(tǒng)的單向傳播模式，轉(zhuǎn)向以用戶為中心且注重互動體驗的市場營銷新模式。企業(yè)通過運用精準(zhǔn)營銷、內(nèi)容營銷等策略，可以更加有效地接觸目標(biāo)用戶群體，提高品牌知名度和用戶忠誠度。同時，轉(zhuǎn)型后的市場營銷策略可以更加精準(zhǔn)地把握用戶需求和市場動態(tài)，為產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展提供有力的數(shù)據(jù)支撐，從而推動企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　二、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，增強市場競爭力

　　移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及平臺的快速發(fā)展，給企業(yè)帶來了更為廣闊的市場空間，拓寬了企業(yè)接觸用戶的渠道。企業(yè)借助大數(shù)據(jù)分析、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，可以深入了解用戶行為，預(yù)測市場趨勢，制定更為精準(zhǔn)的市場營銷策略。這種依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷決策方式，降低了決策風(fēng)險，提高了營銷效率與效果。轉(zhuǎn)型后的市場營銷策略更加注重用戶體驗與反饋，通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)能夠提高用戶的滿意度與忠誠度，進(jìn)而增強自身的市場競爭力。

　　三、提高品牌認(rèn)可度，滿足個性化需求

　　社交媒體平臺具有互動性、即時性等特征。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體平臺成為用戶獲取資訊、發(fā)表觀點及進(jìn)行社交互動的主要渠道。在社交媒體平臺，企業(yè)能夠通過構(gòu)建品牌社區(qū)，塑造積極且具有吸引力的品牌形象，引發(fā)用戶的關(guān)注與討論，形成正面的口碑傳播效應(yīng)，從而提高品牌的社會認(rèn)可度，擴(kuò)大品牌的市場影響力；能夠通過開展社交營銷，加強與用戶的溝通和互動；能夠通過定期發(fā)布有價值的內(nèi)容、舉辦線上活動等，提高用戶的參與度，增強用戶黏性；能夠通過分析社交媒體上的用戶行為等數(shù)據(jù)，洞察用戶需求及市場變化，從而及時調(diào)整營銷策略和服務(wù)模式，滿足用戶的個性化需求。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場營銷轉(zhuǎn)型面臨的機遇與挑戰(zhàn)

　　一、營銷精準(zhǔn)化與數(shù)據(jù)隱私

　　在Web3.0（第三代互聯(lián)網(wǎng)）時代背景下，用戶行為軌跡的數(shù)字化發(fā)展為企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷奠定了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。基于k 均值聚類算法（k-means clustering algorithm）構(gòu)建用戶畫像模型，能夠大幅提升營銷轉(zhuǎn)化率。以老年消費市場為例，華為借助眼動追蹤技術(shù)分析銀發(fā)群體操作習(xí)慣，研發(fā)出一款搭載高準(zhǔn)確率的AI 語音助手并配備緊急醫(yī)療呼叫系統(tǒng)的智能終端產(chǎn)品。該產(chǎn)品一上市便取得了可觀的銷售額。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需求變化迅速，企業(yè)需要時刻關(guān)注并及時調(diào)整營銷策略，以免錯失發(fā)展良機。同時，企業(yè)在收集分析用戶數(shù)據(jù)時，要注意數(shù)據(jù)隱私問題。一旦數(shù)據(jù)安全防護(hù)不足，就可能導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)泄露，引發(fā)信任危機與法律風(fēng)險。

　　二、營銷全球化與文化差異

　　5G技術(shù)的普及為全球化營銷賦予強大的技術(shù)動能。例如，TikTok（海外版抖音）運用推薦算法實現(xiàn)了跨文化內(nèi)容適配，目前全球月活躍用戶已突破15 億；寶潔公司搭建的全球數(shù)字營銷中臺系統(tǒng)，能高速處理多種語言的UGC（用戶生成內(nèi)容），并借助情感分析靈活調(diào)整不同市場的營銷策略；小米集團(tuán)在印度市場推出主題廣告，運用本地化符號與社交媒體、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）形成營銷矩陣，成功提升了市場份額。然而，企業(yè)在開展全球化營銷時，應(yīng)深入研究文化差異，警惕文化折扣現(xiàn)象。

　　三、營銷公眾化與過度營銷

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)傳播速度極快且覆蓋范圍廣，企業(yè)能夠精準(zhǔn)觸達(dá)不同用戶群體，提高品牌的知名度與產(chǎn)品曝光度，提升產(chǎn)品銷量。例如，歐萊雅集團(tuán)通過構(gòu)建MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)了內(nèi)容梯度傳播，高效觸達(dá)不同類型的用戶群體，帶動粉底液品類銷量大幅增長；B站獨有的“彈幕文化”營造了擬劇化互動氛圍，榮耀手機新品發(fā)布會借此讓UGC 占比達(dá)61%，以較低的成本獲得了大量用戶的關(guān)注，實現(xiàn)了高性價比的品牌推廣。然而，過度營銷可能引發(fā)品牌稀釋效應(yīng)。例如，某奢侈品品牌因頻繁直播，品牌價值下降12%。企業(yè)在利用公眾化營銷時，需要平衡好流量獲取與品牌形象維護(hù)間的關(guān)系。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場營銷的轉(zhuǎn)型策略

　　一、營銷策略差異化

　　在市場營銷領(lǐng)域，制定差異化的營銷策略能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，靈活應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。營銷策略的制定不應(yīng)只著眼于短期財務(wù)收益，還應(yīng)考慮長期的市場占有率及品牌影響力的提升。因此，企業(yè)在制定營銷策略時，深入理解并運用差異化思維至關(guān)重要。在產(chǎn)品定價方面，當(dāng)市面上同類產(chǎn)品的定價相近時，企業(yè)可以采用差異化定價策略。例如，在保證整體利潤率的條件下，適度調(diào)整售價，憑借價格優(yōu)勢吸引更多的用戶群體。這并非簡單的價格競爭，而是通過精確的成本控制和價值定位，凸顯產(chǎn)品性價比，以銷量增長帶動整體利潤提升，進(jìn)而增強品牌在市場中的滲透力，為后續(xù)的市場擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。在品牌宣傳方面，企業(yè)可以通過增加對產(chǎn)品功能參數(shù)的宣傳，引發(fā)行業(yè)和用戶的關(guān)注與討論，形成話題熱度。同時，企業(yè)要密切關(guān)注市場反饋信息，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，待優(yōu)化后的產(chǎn)品面世時，精準(zhǔn)傳遞“為用戶著想，為行業(yè)發(fā)展考慮”的品牌理念。這種策略不僅能贏得用戶的喜愛與支持，還能潛移默化地提升品牌形象，提高用戶的品牌忠誠度。

　　二、營銷模式多元化

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、媒介形式不斷變化的時代背景下，營銷模式的多元化運用成為企業(yè)增強市場競爭力、擴(kuò)大市場份額的必然選擇。營銷模式不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的廣告營銷與人員推銷，而應(yīng)結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，構(gòu)建一個全方位、多觸點的營銷體系。在內(nèi)容營銷方面，企業(yè)可以通過創(chuàng)作和分享有價值的內(nèi)容，如文章、視頻、圖片等，吸引目標(biāo)用戶目光，建立品牌信任，提高用戶的忠誠度。例如，游戲類企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)平臺注冊官方賬號，通過創(chuàng)作并發(fā)布漫畫、廣播劇等同人作品，維系現(xiàn)有玩家的熱情；可以通過舉辦二次創(chuàng)作大賽等活動，吸引平臺具有影響力的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人參與，借助其粉絲基礎(chǔ)和內(nèi)容創(chuàng)作能力，提高游戲的知名度并擴(kuò)大其影響力。這種以內(nèi)容為核心的營銷策略，既加深了用戶對品牌的認(rèn)知，又通過情感共鳴激發(fā)了用戶的參與熱情，實現(xiàn)了用戶與品牌的深度互動。在社交媒體營銷方面，企業(yè)可以通過發(fā)布有趣的內(nèi)容、舉辦互動活動等方式，引起用戶關(guān)注并吸引其參與，提高品牌知名度并增強用戶黏性。例如，美妝類企業(yè)在微博上發(fā)起特色妝容話題挑戰(zhàn)，并設(shè)立投票獎勵機制，打造品牌熱點，不僅展示了產(chǎn)品的多樣性和實用性，還激發(fā)了美妝博主和普通用戶的創(chuàng)作欲望。這種基于社交媒體的營銷策略，能夠使企業(yè)利用詞條熱度形成話題效應(yīng)，提高產(chǎn)品的曝光度和討論度，形成良好的口碑傳播效果。在社群營銷方面，企業(yè)可以通過創(chuàng)建和運營社群，如微信群、QQ群等，將具有共同興趣和需求的用戶聚集在一起，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售。企業(yè)可以通過在社群中開展產(chǎn)品團(tuán)購、舉辦促銷活動等方式，提高用戶的購買轉(zhuǎn)化率。例如，一些母嬰品牌通過創(chuàng)建母嬰社群，向群內(nèi)用戶推廣母嬰產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品銷量。

　　三、營銷內(nèi)容精準(zhǔn)化

　　在當(dāng)前信息過載、用戶注意力稀缺的市場環(huán)境里，營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)化成為企業(yè)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體、激發(fā)用戶購買意愿的核心要素。精準(zhǔn)化的營銷內(nèi)容并非簡單的活動詳情的拼湊，而是深入洞察用戶需求、精確匹配產(chǎn)品特性的藝術(shù)性表達(dá)。首先，廣告語應(yīng)富有內(nèi)涵且易于被記憶。例如，DR 鉆戒強調(diào)“一生只送一人”，這個廣告語不僅簡潔有力，還深度契合了用戶對愛情專一、承諾永恒的向往，在用戶心中成功樹立了獨特的品牌形象；運動品牌李寧以“一切皆有可能”為廣告語，精準(zhǔn)捕捉年輕人勇于挑戰(zhàn)、突破自我的精神特質(zhì)，有效引發(fā)了目標(biāo)群體的情感共鳴與價值認(rèn)同。其次，營銷內(nèi)容應(yīng)緊密貼合不同用戶群體的心理特征。例如，對于女性用戶，企業(yè)在設(shè)計營銷內(nèi)容時可以適當(dāng)增加對產(chǎn)品外觀設(shè)計、色彩搭配等方面的宣傳，以滿足她們對美的追求與表達(dá)；對于價格敏感型用戶，企業(yè)應(yīng)依據(jù)市場價格動態(tài)，在營銷內(nèi)容上突出產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，以引發(fā)其關(guān)注并激發(fā)其購買欲望。這種基于用戶心理特征展開的內(nèi)容營銷，能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶內(nèi)心，提升營銷效能。最后，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)對產(chǎn)品的增值服務(wù)進(jìn)行營銷宣傳。例如，對于需要安裝或組裝的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)在營銷內(nèi)容上突出安裝指導(dǎo)、組裝說明等增值服務(wù)，通過講解詳細(xì)的安裝流程、便捷的組裝方法，以及提供及時有效的售后支持，向用戶全方位展示企業(yè)在產(chǎn)品交付后的專業(yè)售后水平與貼心服務(wù)理念。這不僅可以提高用戶對產(chǎn)品的整體認(rèn)可度，還可以在一定程度上打消用戶的購買顧慮，促使其完成購買行為。

　　四、拓寬營銷渠道

　　在數(shù)字化時代，拓寬營銷渠道是企業(yè)提升市場競爭力的重要舉措。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展給企業(yè)帶來了前所未有的機遇，抖音、快手、小紅書、微博等社交平臺，憑借其龐大的用戶基數(shù)及高度活躍的用戶群體，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主陣地。為取得最好的營銷效果，企業(yè)應(yīng)積極融入這些主流社交APP，通過創(chuàng)建官方賬號，系統(tǒng)開展產(chǎn)品推廣和市場宣傳活動。同時，注重日常與用戶的交流互動，適時舉辦各類線上活動，以此塑造積極、親和的品牌形象，提高用戶對品牌的好感度。這不僅可以提高企業(yè)在市場上的知名度，還可以通過持續(xù)互動提高用戶對品牌的信任度。其次，鑒于各大社交平臺在信息發(fā)布方式上存在一定的共通性，企業(yè)可以充分利用這一特性，實現(xiàn)營銷內(nèi)容的跨平臺同步傳播。例如，把精心制作的視頻內(nèi)容在抖音發(fā)布后，及時同步至快手、小紅書等平臺，借此擴(kuò)大營銷內(nèi)容的傳播范圍，觸達(dá)更廣泛的受眾群體。這種策略既節(jié)省了內(nèi)容制作成本，又提高了營銷效率，實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置與高效利用。最后，企業(yè)在拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過程中，應(yīng)重視傳統(tǒng)營銷渠道的價值。線下實體店打折促銷、產(chǎn)品體驗會等傳統(tǒng)營銷手段，在增強用戶黏性、提高品牌忠誠度等方面依然具有不可替代的作用。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布線下活動信息，吸引線上用戶參與線下活動，從而形成線上線下聯(lián)動的營銷閉環(huán)。這種線上線下相結(jié)合的營銷策略，不僅可以增強用戶的參與感和體驗感，還可以有效擴(kuò)大市場覆蓋范圍，吸引更多潛在用戶，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展注入新的活力。

　　結(jié)語

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時代背景下，市場營銷機遇與挑戰(zhàn)并存，研究市場營銷的轉(zhuǎn)型策略對企業(yè)具有重要意義。企業(yè)通過制定差異化的營銷策略、運用多元化的營銷模式、創(chuàng)作精準(zhǔn)化的營銷內(nèi)容、拓寬營銷渠道，能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，擴(kuò)大品牌的影響力，增強企業(yè)的市場競爭力。面對日益激烈的市場競爭，企業(yè)需要秉持敏銳的市場洞察力、持續(xù)的創(chuàng)新精神及靈活的應(yīng)變能力，在數(shù)字化浪潮中不斷探索與實踐，開創(chuàng)市場營銷的新局面。

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　　作者簡介：錢少波，本科，研究方向為制造業(yè)。

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