文/ 曹煜晨 孫曉鳳

　　引言

　　互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與人工智能等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用改變了消費(fèi)者行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，水果作為日常消費(fèi)品，其營(yíng)銷(xiāo)模式在數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)下面臨著深刻變革。水果企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察、營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓寬、品牌影響力的提升及供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化，有力地推動(dòng)整個(gè)水果行業(yè)的發(fā)展。

　　數(shù)字化重構(gòu)水果營(yíng)銷(xiāo)新格局

　　一、營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化與融合發(fā)展

　　互聯(lián)網(wǎng)的全面滲透打破了水果營(yíng)銷(xiāo)的地域與時(shí)間限制，推動(dòng)了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的蓬勃發(fā)展。電商平臺(tái)（如天貓生鮮、京東生鮮）打破了地域限制，為消費(fèi)者提供了多樣化選擇；社交媒體（如抖音、微信）通過(guò)短視頻與直播帶貨推動(dòng)了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)電子支付、線(xiàn)上預(yù)訂等實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。例如，一些水果商家利用抖音平臺(tái)發(fā)布水果采摘過(guò)程、美食制作等趣味短視頻，吸引了大量觀(guān)眾，并借助視頻下方的鏈接或直播帶貨的方式，有效引導(dǎo)觀(guān)眾進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。此外，傳統(tǒng)的線(xiàn)下水果店鋪也在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)引入電子支付方式、會(huì)員管理系統(tǒng)以及線(xiàn)上預(yù)訂、線(xiàn)下自提等便捷服務(wù)，不斷提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的有機(jī)融合。

　　二、深入洞察消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

　　水果企業(yè)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)深入挖掘消費(fèi)者的瀏覽、購(gòu)買(mǎi)及社交行為，構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，識(shí)別用戶(hù)的行為偏好與消費(fèi)需求，制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以對(duì)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的挖掘，從而構(gòu)建精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像，揭示消費(fèi)者的購(gòu)物偏好、購(gòu)買(mǎi)頻率、消費(fèi)能力等多維度的特征，進(jìn)而制定個(gè)性化推薦與促銷(xiāo)策略，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

　　三、供應(yīng)鏈管理智能化與高效化

　　數(shù)字化技術(shù)在水果供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都扮演著重要角色，驅(qū)動(dòng)著供應(yīng)鏈向更加透明、智能與高效的方向轉(zhuǎn)型。在種植階段，果園利用傳感器與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)土壤濕度、溫度、光照等環(huán)境條件和水果生長(zhǎng)狀況的實(shí)時(shí)監(jiān)控，為實(shí)施精準(zhǔn)作業(yè)（如施肥、灌溉及病蟲(chóng)害防治）提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，進(jìn)而促進(jìn)了水果產(chǎn)量與質(zhì)量的雙重提升。在倉(cāng)儲(chǔ)與物流階段，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，極大地優(yōu)化了水果的倉(cāng)儲(chǔ)布局、庫(kù)存管理及配送路線(xiàn)規(guī)劃，有效降低了倉(cāng)儲(chǔ)成本，減少了物流損耗，保證了水果能夠被迅速送達(dá)消費(fèi)者。概言之，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠監(jiān)控種植環(huán)境，優(yōu)化果木管理；智能倉(cāng)儲(chǔ)與冷鏈物流能夠減少損耗，如冷鏈物流結(jié)合GPS（全球定位系統(tǒng)）與溫控技術(shù)，確保水果在運(yùn)輸過(guò)程中保持新鮮度。

　　四、品牌建設(shè)模式趨向故事化

　　數(shù)字化時(shí)代，品牌建設(shè)已超越傳統(tǒng)的口碑與廣告范疇，講好品牌故事成為塑造品牌形象的關(guān)鍵。借助數(shù)字化平臺(tái)，水果企業(yè)能鮮活地展現(xiàn)水果的產(chǎn)地文化、種植過(guò)程、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等，賦予其深厚的情感與文化內(nèi)涵，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的吸引力和認(rèn)同感。例如，百果園通過(guò)宣揚(yáng)其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮Y選流程、全球直供的供應(yīng)鏈及品質(zhì)堅(jiān)守，樹(shù)立了專(zhuān)業(yè)且高端的品牌形象?？梢哉f(shuō)，數(shù)字化平臺(tái)為水果企業(yè)傳播品牌故事、塑造品牌形象提供了舞臺(tái)，水果企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在社交媒體平臺(tái)上吸引用戶(hù)目光，擴(kuò)大品牌的影響力。

　　數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下水果營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

　　一、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略

　　水果企業(yè)應(yīng)構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下一體化銷(xiāo)售模式，確保價(jià)格、商品、服務(wù)的一致性，讓消費(fèi)者享有靈活的購(gòu)物方式選擇權(quán)。比如，顧客在線(xiàn)上平臺(tái)下單后，可以選擇到店自提或享受送貨上門(mén)服務(wù)；在門(mén)店體驗(yàn)后，也可以通過(guò)線(xiàn)上渠道便捷購(gòu)買(mǎi)。以盒馬鮮生為例，其通過(guò)門(mén)店體驗(yàn)與APP 配送相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)雙向引流；整合營(yíng)銷(xiāo)資源，線(xiàn)上線(xiàn)下同步開(kāi)展品牌推廣與促銷(xiāo)活動(dòng)，如水果節(jié)、新品發(fā)布會(huì)等，擴(kuò)大品牌影響力。

　　二、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　水果企業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)制定個(gè)性化促銷(xiāo)策略。例如，分析消費(fèi)者的歷史購(gòu)買(mǎi)記錄，向消費(fèi)者精準(zhǔn)推送符合其興趣喜好與消費(fèi)習(xí)慣的水果新品及促銷(xiāo)優(yōu)惠；構(gòu)建會(huì)員管理體系，運(yùn)用積分、等級(jí)、專(zhuān)屬折扣等方式激勵(lì)消費(fèi)者成為會(huì)員，并根據(jù)會(huì)員信息構(gòu)建會(huì)員畫(huà)像，提供會(huì)員專(zhuān)屬優(yōu)惠，提高會(huì)員的忠誠(chéng)度；利用機(jī)器學(xué)習(xí)預(yù)測(cè)消費(fèi)傾向，優(yōu)化庫(kù)存與促銷(xiāo)策略。

　　三、品牌建設(shè)與傳播策略

　　水果企業(yè)應(yīng)深入挖掘水果背后的豐富故事，如產(chǎn)地風(fēng)情、果農(nóng)生活、品種歷史等，并借助品牌官網(wǎng)、社交媒體、電商平臺(tái)等數(shù)字化媒介進(jìn)行廣泛傳播，打造獨(dú)特的品牌文化，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。一是要挖掘產(chǎn)地故事（如佳沛奇異果的新西蘭文化），通過(guò)社交媒體與KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）合作傳播健康理念，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。二是要重視品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)，從水果包裝到廣告海報(bào)，再到線(xiàn)上店鋪布局，構(gòu)建一套高辨識(shí)度的視覺(jué)識(shí)別體系。三是要充分利用社交媒體，與網(wǎng)紅、美食創(chuàng)作者、健康專(zhuān)家等合作，實(shí)施水果體驗(yàn)分享、美食DIY教程、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)科普等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，借助其影響力和粉絲群，有效提升品牌的知名度與認(rèn)同度。

　　四、數(shù)字化供應(yīng)鏈管理策略

　　水果企業(yè)應(yīng)構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，集成水果從種植至銷(xiāo)售的全過(guò)程數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈可視化，實(shí)時(shí)掌握水果的種植面積、產(chǎn)量、庫(kù)存、質(zhì)量及物流動(dòng)態(tài)，提升供應(yīng)鏈的透明度與協(xié)同效率。比如，百果園通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與直采模式優(yōu)化種植與物流管理，降低損耗；利用冷鏈物流技術(shù)確保水果在運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)中低溫保存，保持新鮮度；利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)優(yōu)化冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)布局與溫度調(diào)控參數(shù)，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈效能。案例分析

　　一、每日優(yōu)鮮：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與前置倉(cāng)模式

　　每日優(yōu)鮮是一家深耕生鮮電商領(lǐng)域的先鋒企業(yè)，其水果營(yíng)銷(xiāo)策略獨(dú)樹(shù)一幟。每日優(yōu)鮮通過(guò)廣泛搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，涵蓋瀏覽軌跡、購(gòu)買(mǎi)記錄、搜索熱詞及反饋評(píng)價(jià)等，運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)，繪制出精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像，準(zhǔn)確預(yù)判消費(fèi)者的購(gòu)物傾向與偏好。在此基礎(chǔ)上，每日優(yōu)鮮為顧客提供定制化推薦與促銷(xiāo)信息，顯著提高了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。另外，為優(yōu)化水果供應(yīng)鏈與配送體驗(yàn)，每日優(yōu)鮮推行前置倉(cāng)模式，即在城市社區(qū)周邊布局小型倉(cāng)儲(chǔ)，增加了配送站點(diǎn)，預(yù)先囤積水果，實(shí)現(xiàn)了“1小時(shí)送達(dá)”，優(yōu)化了庫(kù)存管理，提升了配送效率。

　　在品牌建設(shè)層面，每日優(yōu)鮮致力于提升品牌知名度與認(rèn)同度。通過(guò)與知名品牌攜手、開(kāi)展公益活動(dòng)及利用社交媒體，每日優(yōu)鮮向消費(fèi)者傳遞了“鮮美生活，觸手可及”的品牌愿景，塑造了一個(gè)便捷、新鮮、值得信賴(lài)的生鮮電商形象。

　　二、百果園：全渠道營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字化供應(yīng)鏈管理

　　百果園作為國(guó)內(nèi)水果連鎖領(lǐng)域的佼佼者，其數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成果斐然。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫融合的全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，百果園為消費(fèi)者帶來(lái)了極致便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。線(xiàn)下，遍布全國(guó)的眾多門(mén)店憑借卓越的水果品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)及舒適的環(huán)境，贏得了消費(fèi)者的青睞。線(xiàn)上，百果園的官方APP 與電商平臺(tái)讓顧客可以輕松瀏覽商品、下單購(gòu)買(mǎi)，并享受送貨上門(mén)服務(wù)。值得一提的是，百果園成功實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上平臺(tái)與線(xiàn)下門(mén)店在會(huì)員體系、庫(kù)存管理、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等維度的全面貫通，確保消費(fèi)者無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下都能享受同價(jià)、同優(yōu)惠、同服務(wù)，有效促進(jìn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的客流互導(dǎo)。

　　在品牌建設(shè)方面，百果園致力于塑造高品質(zhì)、新鮮、健康的品牌形象，以“讓天下人享受水果好生活”為使命，通過(guò)嚴(yán)格的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)的保鮮技術(shù)及貼心的售后服務(wù)，樹(shù)立了良好的品牌形象。同時(shí)，百果園通過(guò)講述品牌故事、社交媒體互動(dòng)等多種方式，向顧客傳遞水果知識(shí)與健康生活理念，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感與品牌黏性。

　　在供應(yīng)鏈管理上，百果園構(gòu)建了數(shù)字化管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了水果供應(yīng)鏈的全程監(jiān)控與優(yōu)化。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員系統(tǒng)與庫(kù)存系統(tǒng)互通，為顧客提供一致性服務(wù)；通過(guò)數(shù)字化供應(yīng)鏈管理保障水果品質(zhì)；通過(guò)直采模式降低水果價(jià)格。

　　數(shù)字化水果營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)措施

　　一、供應(yīng)鏈的整合與優(yōu)化

　　數(shù)字化供應(yīng)鏈管理雖然為水果營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了諸多便利和優(yōu)勢(shì)，但在供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化過(guò)程中仍存在一些難點(diǎn)。水果供應(yīng)鏈涉及多個(gè)環(huán)節(jié)和眾多參與主體，信息標(biāo)準(zhǔn)不一致等問(wèn)題導(dǎo)致信息流通不暢、協(xié)同效率低下。另外，水果供應(yīng)鏈?zhǔn)茏匀画h(huán)境、季節(jié)變化、市場(chǎng)波動(dòng)等因素影響較大，從而加大了供應(yīng)鏈管理的難度。為解決供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化的難題，水果企業(yè)應(yīng)推動(dòng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的信息化建設(shè)，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理。

　　二、品牌建設(shè)的持續(xù)性與創(chuàng)新性

　　在數(shù)字化時(shí)代，水果品牌建設(shè)面臨著信息爆炸和消費(fèi)者需求快速變化的挑戰(zhàn)，品牌建設(shè)的持續(xù)性和創(chuàng)新性顯得尤為重要。一方面，品牌形象需要長(zhǎng)期積累和維護(hù)。水果企業(yè)應(yīng)通過(guò)持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的水果產(chǎn)品、良好的購(gòu)物體驗(yàn)和講述生動(dòng)的品牌故事，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。另一方面，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及消費(fèi)者需求的不斷變化，水果企業(yè)需要不斷創(chuàng)新品牌建設(shè)策略，保持品牌的吸引力。水果企業(yè)應(yīng)制定長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，明確品牌定位、品牌核心價(jià)值和品牌愿景，并圍繞品牌戰(zhàn)略制定年度品牌傳播計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案，持續(xù)推進(jìn)品牌建設(shè)工作。同時(shí)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求變化，及時(shí)調(diào)整品牌建設(shè)策略，創(chuàng)新品牌傳播方式和內(nèi)容。

　　三、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的平衡與協(xié)同

　　雖然線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式具有諸多優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)踐過(guò)程中，水果企業(yè)往往面臨線(xiàn)上線(xiàn)下平衡與協(xié)同的挑戰(zhàn)，需要解決渠道沖突與成本增加等問(wèn)題。為此，水果企業(yè)應(yīng)制定統(tǒng)一的全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠一致、庫(kù)存共享與客服整合。例如，在產(chǎn)品定價(jià)上，采用線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)策略或合理設(shè)置價(jià)格差異，并向消費(fèi)者解釋價(jià)格差異的原因；在促銷(xiāo)活動(dòng)上，統(tǒng)籌安排線(xiàn)上線(xiàn)下的促銷(xiāo)時(shí)間、促銷(xiāo)商品和促銷(xiāo)力度，避免相互沖突。另外，加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的庫(kù)存共享和協(xié)同管理，建立統(tǒng)一的庫(kù)存管理系統(tǒng)，實(shí)時(shí)掌握線(xiàn)上線(xiàn)下庫(kù)存動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的合理調(diào)配和快速周轉(zhuǎn)。

　　四、數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)

　　在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)被收集、存儲(chǔ)和使用，數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)成為水果企業(yè)所面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)泄露可能導(dǎo)致消費(fèi)者的個(gè)人信息被濫用，給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失和人身安全隱患，同時(shí)也會(huì)損害水果企業(yè)的品牌形象和社會(huì)信譽(yù)。為應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)方面的挑戰(zhàn)，水果企業(yè)應(yīng)采取數(shù)據(jù)加密技術(shù)、訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限控制及用戶(hù)授權(quán)透明化等安全措施。同時(shí)，還要通過(guò)隱私政策聲明、簽訂用戶(hù)協(xié)議等方式，向消費(fèi)者明確告知數(shù)據(jù)的收集和使用方式，獲得消費(fèi)者的授權(quán)，尊重和維護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用為水果營(yíng)銷(xiāo)的效率提升與策略創(chuàng)新提供了機(jī)遇，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全渠道營(yíng)銷(xiāo)、品牌故事塑造，以及數(shù)字化供應(yīng)鏈管理等創(chuàng)新策略，已在百果園、每日優(yōu)鮮等企業(yè)的成功案例中得到驗(yàn)證。然而，數(shù)字化水果營(yíng)銷(xiāo)也面臨數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的平衡與協(xié)同、品牌建設(shè)的持續(xù)性與創(chuàng)新性、供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化等方面的挑戰(zhàn)，需要水果企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、制定統(tǒng)一策略、持續(xù)開(kāi)展品牌建設(shè)和推動(dòng)供應(yīng)鏈信息化等措施進(jìn)行有效應(yīng)對(duì)。在未來(lái)的發(fā)展中，水果企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，通過(guò)增加技術(shù)投入、促進(jìn)策略協(xié)同及推動(dòng)持續(xù)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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　　作者簡(jiǎn)介：曹煜晨，碩士，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；孫曉鳳，博士，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)。

　?。ㄗ髡邌挝唬翰莒铣?，香港大學(xué)；孫曉鳳，北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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