梁不才（泰康保險集團(tuán)股份有限公司上海分公司）

　　摘要：在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，客戶價值已成為企業(yè)制定市場營銷策略的重要依據(jù)。本文聚焦客戶價值視域下企業(yè)市場營銷策略研究，闡述了客戶價值的內(nèi)涵，劃分了客戶的類型，包括戰(zhàn)略客戶、重點(diǎn)客戶、一般客戶，深入剖析了當(dāng)前企業(yè)市場營銷存在的問題，提出了一系列市場營銷策略，包括優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)以契合客戶價值訴求、基于客戶價值精準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分與定位、創(chuàng)新營銷渠道以高效傳遞客戶價值、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理以鞏固客戶，從而為企業(yè)在復(fù)雜市場環(huán)境中實(shí)現(xiàn)以客戶價值為導(dǎo)向的營銷變革提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。

　　關(guān)鍵詞：客戶價值；企業(yè)；市場營銷

　　隨著市場的不斷變化，企業(yè)面臨著越來越激烈的競爭。在影響企業(yè)成長的諸多因素中，客戶因素越來越重要?？蛻粢呀?jīng)不只是產(chǎn)品或者服務(wù)的買家，而是企業(yè)價值創(chuàng)造過程中的主要參與者?？蛻魞r值為企業(yè)市場營銷策略提供了一個新的角度。以客戶價值為切入點(diǎn)，企業(yè)可以更加準(zhǔn)確地掌握市場需求，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)營銷效果。因此，深入研究客戶價值視域下企業(yè)市場營銷策略，對于在復(fù)雜多變市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

　　客戶價值概述

　　所謂客戶價值，是指客戶購買、使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中所感知到的收益與付出成本之間的權(quán)衡。其中，收益包括商品的功能、品質(zhì)、品牌形象和服務(wù)水平，成本則涉及貨幣、時間和精力。對企業(yè)來說，了解客戶價值，是滿足客戶需求和提高客戶滿意度的根本所在。高客戶價值是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的認(rèn)同度，并愿意支付更高價格，而且更容易成為忠誠的客戶，從而給企業(yè)帶來源源不斷的盈利和良好的口碑效應(yīng)。

　　客戶類型劃分

　　一、戰(zhàn)略客戶

　　戰(zhàn)略客戶作為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要依托，一般都與企業(yè)有很深的合作關(guān)系并對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有很高的認(rèn)可度和忠誠度。這部分客戶不僅給企業(yè)帶來了穩(wěn)定的收入，而且對市場拓展和品牌宣傳起到了不可忽視的作用。企業(yè)要高度重視戰(zhàn)略客戶需求，為其提供定制化產(chǎn)品與服務(wù)，同時與其建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　二、重點(diǎn)客戶

　　重點(diǎn)客戶是企業(yè)市場營銷的重點(diǎn)關(guān)注對象，他們具有一定的購買潛力和需求，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出濃厚的興趣。這類客戶雖然尚未成為企業(yè)的戰(zhàn)略客戶，但是具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ髽I(yè)應(yīng)通過市場調(diào)研、客戶分析等手段，深入了解重點(diǎn)客戶的需求和偏好，制定出有針對性的市場營銷策略，提高客戶滿意度，促使重點(diǎn)客戶向戰(zhàn)略客戶轉(zhuǎn)化。

　　三、一般客戶

　　一般客戶作為企業(yè)客戶群體中最基本的客戶群體，雖然其人數(shù)很多，但是購買潛力與市場需求相對較小。盡管這部分客戶所產(chǎn)生的利益是有限的，但是總體市場規(guī)模較大，仍然是企業(yè)不容忽視的客戶群體。企業(yè)要在重視客戶關(guān)系維護(hù)與管理的前提下，通過提供性價比更高的商品與服務(wù)來滿足一般客戶的基本要求，提高客戶滿意度與忠誠度，從而為自身的市場拓展與品牌建設(shè)打下基礎(chǔ)。

　　客戶價值視域下企業(yè)市場營銷策略的積極作用

　　一、顯著提升市場競爭力

　　以客戶價值為導(dǎo)向的市場營銷策略可以滿足企業(yè)洞察客戶的需求，并對目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位。通過提供滿足客戶預(yù)期乃至超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)可以從眾多競爭對手中嶄露頭角。就蘋果公司而言，它專注于客戶在創(chuàng)新、方便和高品質(zhì)體驗等方面的價值訴求，不斷地推出功能強(qiáng)大且設(shè)計精良的電子產(chǎn)品，如iPhone 和Mac 系列等，這得益于其卓越的產(chǎn)品表現(xiàn)、流暢的系統(tǒng)設(shè)計和時尚的外觀設(shè)計。該品牌成功吸引了眾多的忠誠客戶，并在全球的智能手機(jī)和電腦市場中取得了領(lǐng)先地位，這使得其他品牌難以與之匹敵。

　　二、深度優(yōu)化客戶關(guān)系

　　客戶價值視域下企業(yè)市場營銷策略有助于企業(yè)與客戶建立長期穩(wěn)定且緊密的合作關(guān)系。當(dāng)企業(yè)始終圍繞客戶價值開展?fàn)I銷活動時，客戶能切實(shí)感受到被重視與關(guān)懷。企業(yè)通過為客戶提供個性化服務(wù)、及時高效地進(jìn)行溝通和主動響應(yīng)客戶反饋等方式，可持續(xù)提高客戶的滿意度和忠誠度。例如，星巴克采用會員制度來追蹤客戶的購買喜好，并為會員提供量身定制的飲料、生日特惠等獨(dú)特服務(wù)，確保客戶在購買時能夠體驗到與眾不同的感覺。這種以客戶價值為導(dǎo)向的互動方式使客戶對品牌有很強(qiáng)的認(rèn)同感與歸屬感，樂于長久地選擇品牌并積極地向別人推薦，從而給企業(yè)帶來了穩(wěn)定的客源和良好的口碑，使企業(yè)與客戶之間的關(guān)系得到進(jìn)一步的鞏固，并形成良性循環(huán)。

　　三、有力推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

　　客戶價值視域下市場營銷策略的制定可以指導(dǎo)企業(yè)合理地配置資源，保證資源投入和客戶需求之間的匹配，提高資源利用效率。企業(yè)把資源聚焦在研發(fā)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質(zhì)量及優(yōu)化服務(wù)這幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，持續(xù)增強(qiáng)核心競爭力，從而為其長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。同時，隨著客戶滿意度與忠誠度不斷提高，企業(yè)市場份額也在逐漸增加，營業(yè)收入與利潤取得了穩(wěn)步增長。穩(wěn)固的客戶群體和良好的市場口碑，給企業(yè)帶來了更多投資和合作的機(jī)會，推動企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展。例如，華為在通信領(lǐng)域中，一直堅持以客戶價值為中心的原則，不斷加大研發(fā)投入力度，發(fā)布了一系列針對不同客戶需求的通信產(chǎn)品，不僅在國內(nèi)市場上成績斐然，而且得到了世界各國的普遍認(rèn)同，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、效益不斷提高，有力推動了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　當(dāng)前企業(yè)市場營銷存在的問題

　　一、缺乏細(xì)分市場理念，營銷方式劃分不明

　　目前，部分企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時缺乏細(xì)分市場這一理念，常常忽略對客戶需求的深度剖析和細(xì)致劃分，從而使?fàn)I銷策略的分類變得模糊。部分企業(yè)未根據(jù)不同客戶的具體需求制定差異化營銷策略，而采取“一刀切”式的營銷方式，這樣既會影響營銷效果又會浪費(fèi)很多營銷資源。同時，因?qū)κ袌黾?xì)分了解不夠透徹，部分企業(yè)很難準(zhǔn)確掌握市場動態(tài)及客戶心理，錯過了許多市場機(jī)遇。

　　二、管理模式存在弊端，營銷方式滯后

　　從管理模式來看，部分企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)管理方式進(jìn)行管理，造成營銷決策流程煩瑣，效率不高。這種死板的管理模式很難適應(yīng)瞬息萬變的市場，使企業(yè)對市場機(jī)遇反應(yīng)緩慢。與此同時，這類企業(yè)營銷方式滯后，創(chuàng)新性和靈活性不強(qiáng)。部分企業(yè)過于依賴傳統(tǒng)的廣告和促銷策略，忽略了對數(shù)字化營銷和社交媒體營銷等新興營銷手段的運(yùn)用。這樣既影響了市場營銷效果，也影響了企業(yè)在市場上的競爭力。

　　客戶價值視域下企業(yè)市場營銷策略

　　一、優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)以契合客戶價值訴求

　　在客戶價值視域下，企業(yè)有必要持續(xù)優(yōu)化其產(chǎn)品和服務(wù)，以契合客戶價值訴求。產(chǎn)品創(chuàng)新和功能升級至關(guān)重要。以智能手機(jī)行業(yè)為例，各廠家都在持續(xù)推出有高像素拍攝功能和高性能處理器的產(chǎn)品，如華為P 系列手機(jī)就以影像技術(shù)為突破口，迎合廣大攝影愛好者的職業(yè)需求，出色的拍照功能給消費(fèi)者帶來美好的體驗。同時，產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性的提高是重中之重。例如，奔馳汽車嚴(yán)格把關(guān)每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品的平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)，獲得客戶對品牌的信賴與忠誠。除產(chǎn)品自身之外，個性化服務(wù)也是實(shí)現(xiàn)客戶價值的重要途徑。企業(yè)需要洞察客戶的消費(fèi)習(xí)慣與需求，并為客戶提供專屬的服務(wù)，如高端酒店對?？瓦M(jìn)行個性化入住服務(wù)、旅游行程推薦等，使客戶感受到被關(guān)注與呵護(hù)。健全的售后服務(wù)體系也是不可忽視的。一項優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能夠為客戶消除后顧之憂，提高整體評價。例如，海爾家電已經(jīng)建立遍布全國的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對客戶的咨詢、投訴迅速作出反應(yīng)，并及時給出維修保養(yǎng)建議，同時對客戶進(jìn)行積極回訪，提醒客戶定期維護(hù)家電，延長其使用壽命，為客戶創(chuàng)造更多的附加價值。這一全方位服務(wù)體系既提高了客戶對該品牌的信任度，又促進(jìn)了客戶的重復(fù)購買和口碑傳播，是企業(yè)在市場競爭中脫穎而出的重要法寶。

　　二、基于客戶價值精準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分與定位

　　企業(yè)要想精準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分與定位，必須對客戶價值要素進(jìn)行深入分析，主要包括價格、品質(zhì)、功能、品牌形象和服務(wù)水平等，這些要素對不同客戶群體的重要性存在顯著差異。企業(yè)通過市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析能夠準(zhǔn)確地掌握各個客戶群體的價值要素偏好。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對市場進(jìn)行細(xì)分，形成若干個特色鮮明的細(xì)分市場，如根據(jù)運(yùn)動偏好和消費(fèi)能力將運(yùn)動品牌市場劃分為專業(yè)運(yùn)動愛好者、健身休閑者和大眾等。每一個細(xì)分市場都有自己特殊的要求與預(yù)期，企業(yè)需要根據(jù)這些差異進(jìn)行精準(zhǔn)市場定位。市場定位是企業(yè)在目標(biāo)市場中塑造獨(dú)特品牌形象的過程，旨在將自身產(chǎn)品與競爭對手區(qū)分開來。例如，蘋果公司定位高端、創(chuàng)新、以客戶體驗為中心的智能手機(jī)品牌，迎合了對高品質(zhì)科技追求的客戶需求；小米公司定位高性價比品牌，為講究實(shí)惠的客戶提供性能優(yōu)越、價格親民的產(chǎn)品。準(zhǔn)確的市場定位能提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，使其能夠較好地適應(yīng)各個細(xì)分市場所特有的需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展并取得成功。

　　三、創(chuàng)新營銷渠道以高效傳遞客戶價值

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，線上渠道與線下渠道各有長處，企業(yè)可以將二者有機(jī)結(jié)合起來，進(jìn)行全渠道營銷，以更有效地傳遞客戶價值。線上渠道具有信息傳播迅速、覆蓋范圍廣、成本相對較低等特點(diǎn)。企業(yè)可通過官方網(wǎng)站、電商平臺和社交媒體等線上渠道為客戶提供產(chǎn)品信息、營銷活動及線上購買服務(wù)。例如，一些服裝品牌紛紛在天貓、京東等電商平臺上設(shè)立官方旗艦店，還利用微信公眾號、微博等社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與互動營銷，以吸引大量線上客戶。線下渠道能夠為客戶提供直觀的產(chǎn)品體驗和面對面的服務(wù)。企業(yè)通過開設(shè)實(shí)體店鋪、體驗店、舉辦展會等線下渠道，使客戶切身體驗商品的品質(zhì)、風(fēng)格及使用效果。例如，特斯拉通過在各地開設(shè)線下體驗店，客戶可以試駕車輛，直觀體驗其良好的自動駕駛功能和舒適的駕乘感受，提高客戶對產(chǎn)品價值的認(rèn)識。線上線下融合的全渠道營銷模式，能夠為客戶提供良好的購物體驗，從線上了解產(chǎn)品信息到線下體驗購買，再到線上售后咨詢，滿足客戶在不同階段的購物需求。此外，企業(yè)還可以通過建立合作伙伴關(guān)系，拓寬營銷渠道，實(shí)現(xiàn)客戶價值的共享與傳遞。

　　四、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理以鞏固客戶

　　為了鞏固客戶，企業(yè)必須加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。企業(yè)應(yīng)建立一個完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫，搜集客戶基本情況、購買歷史、消費(fèi)偏好和反饋信息等資料，全面了解客戶，為客戶細(xì)分、精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)提供有力支持。在該數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，企業(yè)可進(jìn)行個性化營銷，通過郵件、短信、社交媒體等渠道與客戶進(jìn)行個性化互動，提高客戶在營銷活動中的響應(yīng)率及參與度。同時，實(shí)施客戶關(guān)懷至關(guān)重要，如在特殊日子發(fā)送祝福、定期回訪客戶、提供個性化優(yōu)惠和福利，以及通過積分、等級制度激勵客戶持續(xù)購買，提高客戶對企業(yè)的忠誠度。此外，企業(yè)需要建立有效的客戶反饋處理機(jī)制，對客戶反饋及時進(jìn)行回應(yīng)與處理，積極聽取客戶意見并盡快提出解決措施。

　　結(jié)語

　　企業(yè)要想持續(xù)壯大并提高市場競爭力，必須確立競爭觀念與創(chuàng)新思維，深刻理解客戶價值的內(nèi)涵。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展情況，精心策劃以客戶價值為中心的市場營銷策略。通過優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)以契合客戶價值訴求，基于客戶價值精準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分與定位，創(chuàng)新營銷渠道以高效傳遞客戶價值，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理以鞏固客戶，從而推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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　　作者簡介：梁不才，碩士，研究方向為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、市場營銷。

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