文/ 高雅

　　引言

　　在當(dāng)今信息爆炸的時代，新媒體憑借其獨(dú)有的傳播途徑和廣泛的覆蓋范圍，正深刻改變著民眾日常生活及企業(yè)的營銷方式。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，進(jìn)一步推動了各行業(yè)之間的跨領(lǐng)域協(xié)作，為市場營銷帶來了空前的機(jī)遇。然而，在數(shù)字化媒體背景下，企業(yè)市場營銷面臨許多挑戰(zhàn)，如信息超載、用戶注意力分散、競爭激烈等因素。因此，研究媒體融合背景下的營銷創(chuàng)新策略，對企業(yè)在激烈的市場競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有關(guān)鍵意義。

　　傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀

　　一、新媒體的定義與分類

　　新媒體是一個相對性的概念，是指借助數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及移動通信技術(shù)等新興技術(shù)，依托有線網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星通信等途徑，以及計算機(jī)、移動電話、數(shù)字電視等設(shè)備，向用戶提供信息與服務(wù)的傳播方式。新媒體具備互動性、時效性、定制化、社群化等特點，能為用戶提供更便捷、豐富、多元的信息獲取與交流途徑。

　　新媒體的種類豐富，涵蓋網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、社交媒體、短視頻平臺及新聞客戶端等領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)電視借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電視信號傳輸，實現(xiàn)了電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)直播與互動；數(shù)字電視借助數(shù)字技術(shù)進(jìn)行電視信號的傳輸，提升了電視節(jié)目質(zhì)量與服務(wù)多樣性；社交媒體諸如微博、微信等，成為民眾交流生活、思想的關(guān)鍵渠道；短視頻平臺如快手、抖音等，以短視頻形式迎合了公眾對碎片化娛樂的需求；新聞客戶端匯聚各類新聞信息，為受眾打造全方位的新聞瀏覽體驗。

　　二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀

　　伴隨著數(shù)字化及網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體呈現(xiàn)深度融合的發(fā)展態(tài)勢。一方面，傳統(tǒng)媒體普遍向新媒體轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化途徑增強(qiáng)傳播效能與廣度；另一方面，新媒體持續(xù)吸納傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，如內(nèi)容制作的專業(yè)度、公信力等，追求更高品質(zhì)的信息傳播。此融合趨勢不僅打破了傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，還進(jìn)一步推動了各行業(yè)之間的跨領(lǐng)域協(xié)作，為市場營銷拓展了更多可能性。

　　以廣播電視媒介為例，隨著媒體融合的推進(jìn)，廣播展現(xiàn)其靈活性的優(yōu)勢，其通過革新廣告營銷策略、優(yōu)化內(nèi)容營利模式、加強(qiáng)活動運(yùn)營管理以及拓展垂直領(lǐng)域服務(wù)，不斷挖掘音頻產(chǎn)業(yè)的拓展?jié)摿?。例如?ldquo;云聽”等音頻平臺借助“聽電視”功能，深入挖掘電視節(jié)目、紀(jì)實作品及劇集的潛在價值，發(fā)布高品質(zhì)視頻內(nèi)容的音頻專輯。該融合方式不僅顯著增強(qiáng)了廣播媒介的傳播效能與影響力，還為用戶帶來了更豐富、便利的信息獲取方式。

　　媒體融合背景下營銷的特點和營銷創(chuàng)新的必要性

　　一、媒體融合背景下營銷的特點

　　在媒體融合背景下，營銷的核心特征之一為高度互動性。借助社交媒體、短視頻等新興媒體，企業(yè)與消費(fèi)者實現(xiàn)即時交流，掌握消費(fèi)者需求與反饋，適時調(diào)整市場營銷策略。該互動性顯著增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與熱情與歸屬感，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與忠誠度。媒體融合背景下的營銷可提供個性定制化服務(wù)。借助大數(shù)據(jù)分析手段，企業(yè)能夠深入探究消費(fèi)者的行為特征與需求特質(zhì)，提供更貼合消費(fèi)者需求的個性化產(chǎn)品與服務(wù)。此類個性化服務(wù)顯著增強(qiáng)了消費(fèi)者的滿意度與忠誠度，進(jìn)一步提升了企業(yè)的市場競爭力與盈利水平。媒體融合背景下的營銷推動了各行業(yè)之間的跨領(lǐng)域協(xié)作，使企業(yè)實現(xiàn)與其他行業(yè)或文化符號的深度結(jié)合。企業(yè)能夠孕育新穎的營銷議題與焦點，拓展品牌傳播途徑與目標(biāo)受眾范圍。此類跨領(lǐng)域協(xié)作顯著增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度與傳播力，為消費(fèi)者提供了更加多樣化與充實的體驗。

　　二、媒體融合背景下營銷創(chuàng)新的必要性

　　1. 傳統(tǒng)營銷模式的局限性。傳統(tǒng)營銷模式通常采取單方面?zhèn)鞑ゲ呗?，即企業(yè)通過廣告、公關(guān)等途徑向用戶傳達(dá)信息，用戶處于被動接受狀態(tài)。此方法缺少企業(yè)與用戶互動的環(huán)節(jié)，用戶難以實時傳達(dá)個人觀點與建議，企業(yè)難以實時掌握用戶需求與反饋，營銷策略調(diào)整與優(yōu)化面臨挑戰(zhàn)。

　　2. 媒體融合環(huán)境對營銷創(chuàng)新的需求。伴隨著新媒體的快速發(fā)展與廣泛普及，消費(fèi)者行為模式正經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)信息個性化和定制化需求，更偏好利用社交媒體、短視頻等新興媒體渠道獲取資訊與交流觀點。因此，企業(yè)亟須革新營銷策略，迎合消費(fèi)者需求與偏好。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的環(huán)境中，市場競爭愈發(fā)嚴(yán)峻，企業(yè)主動尋求變革，提高營銷成效，方能在激烈的市場競爭中嶄露頭角。

　　3. 營銷創(chuàng)新對企業(yè)競爭力的提升作用。企業(yè)采用創(chuàng)新營銷策略，能夠深入洞察用戶的需求數(shù)據(jù)與反饋信息，從而為用戶提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)。同時，企業(yè)可進(jìn)一步實現(xiàn)與其他產(chǎn)業(yè)或文化符號的深度結(jié)合，構(gòu)建獨(dú)特的市場營銷議題與焦點，拓展品牌傳播途徑與目標(biāo)受眾范圍。該舉措能夠顯著增強(qiáng)用戶的滿意度與忠誠度，進(jìn)一步提升企業(yè)的市場競爭力與盈利水平。

　　媒體融合背景下營銷創(chuàng)新的路徑

　　一、內(nèi)容營銷創(chuàng)新

　　1. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播。高質(zhì)量內(nèi)容能吸引受眾注意，增強(qiáng)用戶黏性與忠誠度。因此，企業(yè)應(yīng)重視高品質(zhì)內(nèi)容的制作與推廣。例如，企業(yè)借助講述與品牌理念相一致的故事，融合短視頻、直播等新興媒體形態(tài)，在愉悅輕松的氛圍中將品牌信息傳達(dá)給目標(biāo)群體，故事化營銷策略顯著提高了品牌認(rèn)知度，在消費(fèi)者心中深刻塑造了品牌印象。

　　2. 用戶相關(guān)性與內(nèi)容個性化。在內(nèi)容營銷領(lǐng)域，用戶相關(guān)性與內(nèi)容個性化同樣至關(guān)重要。企業(yè)借助大數(shù)據(jù)分析手段，能夠深入探究用戶的行為特征與需求特質(zhì)，提供更貼合用戶需求的個性化產(chǎn)品與服務(wù)。例如，企業(yè)依據(jù)用戶偏好、消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)，為用戶定制個性化內(nèi)容與商品。這種定制化服務(wù)顯著增強(qiáng)了用戶的滿意度與忠誠度，進(jìn)一步提升了企業(yè)的市場競爭力與盈利水平。

　　3. 內(nèi)容營銷的成功案例分析。以杭州春雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為案例，該公司在品牌服務(wù)行業(yè)專注發(fā)展，持續(xù)挖掘與革新內(nèi)容營銷策略。公司運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行目標(biāo)受眾的精確識別，實現(xiàn)營銷信息的精準(zhǔn)投遞。同時，公司強(qiáng)調(diào)敘事技巧與情感共鳴，將品牌信息在愉悅輕松的氛圍中傳達(dá)給目標(biāo)群體。

　　二、社交媒體營銷創(chuàng)新

　　1. 社交媒體平臺的利用與互動。企業(yè)借助社交媒體平臺，與用戶實現(xiàn)即時交流，掌握用戶需求與反饋，適時調(diào)整市場營銷策略。例如，企業(yè)可借助微博、微信、抖音等社交媒體平臺發(fā)布品牌資訊、與用戶互動、舉辦網(wǎng)絡(luò)活動等，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和傳播力。

　　2.話題營銷、用戶生成內(nèi)容（UGC）等策略。在社交網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，話題營銷與用戶生成內(nèi)容策略也極為關(guān)鍵。基于話題營銷，企業(yè)可促使用戶交流和互動，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和傳播力；基于用戶生成內(nèi)容，企業(yè)可激勵用戶產(chǎn)出與品牌關(guān)聯(lián)的素材，如評論、圖像、影片等，拓展品牌信息傳播途徑與受眾范圍。

　　3. 社交媒體營銷的效果評估與優(yōu)化。在社交媒體營銷領(lǐng)域，效果評估與策略改進(jìn)同樣不可或缺。企業(yè)通過評估社交媒體營銷成效，可掌握營銷策略執(zhí)行效果與用戶意見，適時調(diào)整與完善市場營銷策略。例如，企業(yè)可借助用戶增長速度、內(nèi)容傳播規(guī)模、用戶互動狀況等關(guān)鍵指標(biāo)評估社交媒體營銷成效，基于評估成效，對營銷策略調(diào)整與改進(jìn)。

　　三、搜索引擎營銷創(chuàng)新

　　1. 關(guān)鍵詞廣告與搜索引擎優(yōu)化（SEO）。采用關(guān)鍵詞廣告及搜索引擎優(yōu)化策略，企業(yè)可在搜索引擎結(jié)果頁面上呈現(xiàn)其品牌及產(chǎn)品資訊，吸引潛在客戶的注意與點擊。同時，企業(yè)可采取優(yōu)化網(wǎng)站架構(gòu)、提升內(nèi)容品質(zhì)等策略，以提升網(wǎng)站在搜索引擎結(jié)果頁面上的排名。

　　2. 搜索引擎營銷的策略與實施。在搜索引擎廣告領(lǐng)域，策略與執(zhí)行同樣關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)依據(jù)其品牌特性與目標(biāo)客戶群體需求，確立適宜的搜索引擎營銷方案，如選取恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞、設(shè)定適宜的廣告預(yù)算等。同時，企業(yè)須關(guān)注搜索引擎營銷成效及用戶評價，適時調(diào)整與完善市場營銷策略。例如，企業(yè)可通過廣告點擊率、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)來衡量搜索引擎營銷成效，基于評估成效，對營銷策略進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)。

　　3. 搜索引擎營銷的效果監(jiān)測與調(diào)整。企業(yè)在實施搜索引擎營銷策略時，務(wù)必構(gòu)建一套健全的成效監(jiān)控系統(tǒng)，對營銷活動實施情況實時監(jiān)控與效果評估，涵蓋對關(guān)鍵詞廣告的點擊次數(shù)、曝光頻次、轉(zhuǎn)化成效及成本收益比等關(guān)鍵指標(biāo)的跟蹤?；谶@些資料，企業(yè)可清晰洞察哪些關(guān)鍵詞帶來最大流量及最高轉(zhuǎn)化率，分析廣告創(chuàng)意的受歡迎程度，評估營銷預(yù)算分配的合理性。根據(jù)分析結(jié)果，企業(yè)能夠靈活調(diào)整市場營銷策略，加大對高轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞的投入力度，優(yōu)化廣告創(chuàng)意以增強(qiáng)點擊效果，同時削減成本高效益低的營銷項目。伴隨著市場態(tài)勢與消費(fèi)者需求的演變，搜索引擎的算法將持續(xù)演進(jìn)與優(yōu)化。

　　四、數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷創(chuàng)新

　　1. 大數(shù)據(jù)在營銷中的應(yīng)用。企業(yè)通過對用戶數(shù)據(jù)的搜集、分析與運(yùn)用，能夠更深入洞察用戶行為規(guī)律、需求特征及偏好，進(jìn)而確立更為精確的營銷方案。例如，企業(yè)可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶購買行為、瀏覽軌跡、社交互動等數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，為用戶定制專屬的產(chǎn)品與服務(wù)推薦，增強(qiáng)營銷的精準(zhǔn)度和成效。

　　2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的策略與實施。企業(yè)應(yīng)構(gòu)建健全的數(shù)據(jù)搜集、分析與應(yīng)用機(jī)制，保障數(shù)據(jù)的精確性與時效性。同時，企業(yè)應(yīng)確立適宜的數(shù)據(jù)導(dǎo)向營銷方案，如個性化內(nèi)容推送、精確廣告發(fā)布等，根據(jù)執(zhí)行成效與用戶意見適時調(diào)整與改進(jìn)策略。例如，企業(yè)可運(yùn)用A/B測試（對照實驗）等手段，對各類營銷策略進(jìn)行對比，擇定最佳策略予以執(zhí)行。

　　3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的效果評估與優(yōu)化。企業(yè)應(yīng)借助數(shù)據(jù)分析手段對營銷成效實施監(jiān)控，探究營銷策略執(zhí)行效果。同時，企業(yè)應(yīng)依據(jù)評估結(jié)果對營銷方案進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)，如調(diào)整廣告發(fā)布時段、改進(jìn)推薦機(jī)制等，提升營銷效能。

　　五、跨界合作與整合營銷創(chuàng)新

　　1. 跨界合作的意義與實施?？缃绾献骺墒蛊髽I(yè)實現(xiàn)與其他行業(yè)或文化符號的深度結(jié)合，企業(yè)能夠孕育新穎的營銷議題與焦點，拓展品牌傳播途徑與目標(biāo)受眾范圍。例如，企業(yè)可攜手知名IP（知識產(chǎn)權(quán)）、明星或網(wǎng)絡(luò)紅人，開發(fā)聯(lián)合品牌或組織協(xié)作活動，吸引更廣泛的用戶關(guān)注與參與。同時，跨領(lǐng)域協(xié)作有助于企業(yè)開辟新的業(yè)務(wù)版圖與市場領(lǐng)域，增強(qiáng)企業(yè)整體實力與競爭能力。

　　2. 整合營銷的策略與實施。整合營銷策略涉及融合多種營銷工具與資源，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)營銷成效。在當(dāng)代媒體融合的環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)重視整合營銷策略的執(zhí)行。例如，企業(yè)將內(nèi)容營銷、社交媒體營銷、搜索引擎營銷及數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷等多元化策略進(jìn)行有效融合，構(gòu)建全面營銷架構(gòu)。同時，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)各類營銷策略之間的協(xié)同與補(bǔ)充作用，確保營銷成效整體最大化。

　　3. 跨界合作與整合營銷的成功案例分析。以農(nóng)夫山泉品牌為例，農(nóng)夫山泉與著名IP 跨領(lǐng)域合作，發(fā)布聯(lián)合限量版商品。例如，農(nóng)夫山泉將天然水與備受歡迎的蘇打氣泡水巧妙結(jié)合，推出了三款流行口味的新款蘇打氣泡飲品。同時，農(nóng)夫山泉正式宣布某知名明星擔(dān)任該品牌代言人，其通過微博互動、小紅書推廣、網(wǎng)絡(luò)直播等方式提升影響力，邁出了新品入市營銷的第一步，該跨領(lǐng)域協(xié)作極大地擴(kuò)充了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品系列，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的目光。在社交網(wǎng)絡(luò)空間，農(nóng)夫山泉實施了大規(guī)模的宣傳與推廣活動。依托微博話題、小紅書推廣、網(wǎng)絡(luò)直播等渠道，農(nóng)夫山泉成功地將聯(lián)名限量版商品拓展至更廣泛的消費(fèi)者群體。農(nóng)夫山泉在社交媒體平臺的交流與傳播，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品曝光度與影響力。農(nóng)夫山泉運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化及數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷策略，提升了產(chǎn)品的知名度與銷量。農(nóng)夫山泉通過改進(jìn)網(wǎng)站架構(gòu)、提升內(nèi)容品質(zhì)、精確鎖定關(guān)鍵詞等手段，有效提升了品牌在搜索引擎結(jié)果頁面的排名，促進(jìn)潛在消費(fèi)者便捷地發(fā)現(xiàn)與認(rèn)知其產(chǎn)品。

　　結(jié)語

　　綜上所述，媒體融合勢不可擋。在當(dāng)代媒體融合的環(huán)境中，企業(yè)亟須持續(xù)革新營銷策略，提高營銷成效，這樣才能在激烈的市場競爭中嶄露頭角。

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　　（作者單位：北京歐騰因私出入境服務(wù)有限公司）

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