文/ 鐘昊 李艷霞 吳煌國

　　引言

　　為實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共生的中國式現(xiàn)代化，大力發(fā)展綠色低碳經(jīng)濟(jì)，我國向國際社會(huì)提出了“雙碳”（碳達(dá)峰與碳中和）的長(zhǎng)期目標(biāo)。在這一背景下，我國生態(tài)治理的重心將從單一的供給側(cè)治理轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)—消費(fèi)的全過程治理，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)端和消費(fèi)端雙管齊下，增強(qiáng)減碳減污協(xié)同效應(yīng)。以往的研究與實(shí)踐發(fā)展更加關(guān)注生產(chǎn)端的減碳減污，相比于生產(chǎn)端取得的巨大成效，當(dāng)前對(duì)消費(fèi)端綠色低碳化發(fā)展的重視程度較為不足，其發(fā)展速度較慢。研究發(fā)現(xiàn)，全球消費(fèi)端溫室氣體的排放量占全球排放量的比重已經(jīng)超過60%，而在中國，消費(fèi)市場(chǎng)所產(chǎn)生的碳排放量占總量的53%，這意味著從需求側(cè)和消費(fèi)端的綠色低碳化轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。在數(shù)字化背景下，綠色消費(fèi)的內(nèi)涵及其模式特征有了新的變化，綠色消費(fèi)行為主體、內(nèi)容、形式以及監(jiān)管方式也隨之調(diào)整。因此，結(jié)合數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代背景，探討在需求側(cè)視角下如何促進(jìn)個(gè)人綠色消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化，對(duì)于提高我國居民的綠色消費(fèi)水平具有重要意義。

　　綠色消費(fèi)的內(nèi)涵與特點(diǎn)

　　一、綠色消費(fèi)的內(nèi)涵

　　綠色消費(fèi)發(fā)展的初期，研究者主要基于消費(fèi)替代視角，強(qiáng)調(diào)購買和使用具有低資源消耗、低污染特征的產(chǎn)品，即在購買和使用過程中盡量減小對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。隨著研究的深入發(fā)展，綠色消費(fèi)的內(nèi)涵不再局限于綠色產(chǎn)品的購買，而是逐漸延伸到產(chǎn)品購買、使用和處置的全過程。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代以后，相關(guān)研究基于消費(fèi)的全過程，提出要在消費(fèi)活動(dòng)的整個(gè)過程中減少資源的消耗以及環(huán)境污染。綠色消費(fèi)的主體包括企業(yè)、家庭、個(gè)人等。從需求側(cè)來看，綠色消費(fèi)發(fā)展的最終落腳點(diǎn)還是在個(gè)體消費(fèi)者觀念與行為的轉(zhuǎn)變，但這種轉(zhuǎn)變需要不同的消費(fèi)主體發(fā)揮協(xié)同作用。

　　二、綠色消費(fèi)的特點(diǎn)

　　通常認(rèn)為綠色消費(fèi)是一種兼具長(zhǎng)期導(dǎo)向、親社會(huì)、利他等道德屬性的消費(fèi)行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購買、使用和處置產(chǎn)品的過程中盡量減小對(duì)環(huán)境的消極影響，且關(guān)注他人、環(huán)境和社會(huì)福祉。有學(xué)者提出，綠色消費(fèi)行為不同于一般的消費(fèi)行為，在中國傳統(tǒng)文化的影響下，前者的親社會(huì)等道德屬性有助于消費(fèi)者在決策時(shí)更多地考慮他人和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)期福利。然而，也有學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者往往基于利己動(dòng)機(jī)而選擇綠色消費(fèi)，原因在于綠色消費(fèi)還具有較強(qiáng)的利己屬性，如綠色產(chǎn)品的健康、安全性有助于滿足消費(fèi)者的個(gè)人利益訴求。此外，當(dāng)利他屬性和利己屬性相矛盾時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)摒棄他人和社會(huì)利益，優(yōu)先滿足個(gè)人利益。

　　綠色消費(fèi)發(fā)展的問題及其成因

　　在綠色消費(fèi)行為領(lǐng)域，計(jì)劃行為理論是用來預(yù)測(cè)綠色消費(fèi)行為最常用的理論之一，現(xiàn)有研究往往以該理論為基礎(chǔ)，加入消費(fèi)者個(gè)人因素和外部環(huán)境因素，分析綠色消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是影響其行為的重要心理因素，而計(jì)劃行為理論中的主觀規(guī)范從某種程度上可以理解為其外部動(dòng)機(jī)?；诖?，本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，從綠色消費(fèi)信念、動(dòng)機(jī)和行為的感知控制三個(gè)方面來探討綠色消費(fèi)發(fā)展的問題及其成因，從而更好地提升我國綠色消費(fèi)水平。

　　一、綠色消費(fèi)信念：綠色消費(fèi)認(rèn)知和自覺性有待提高

　　隨著我國綠色低碳經(jīng)濟(jì)、生態(tài)文明建設(shè)的深入發(fā)展，公眾的綠色消費(fèi)意識(shí)有了顯著提高。然而，我國進(jìn)入綠色消費(fèi)階段的時(shí)間較晚，加上公眾以往較為粗放的消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致的面子消費(fèi)、過度消費(fèi)現(xiàn)象存在，綠色消費(fèi)習(xí)慣和信念尚未成為社會(huì)風(fēng)尚。人們對(duì)綠色消費(fèi)有關(guān)知識(shí)的知曉度不高，綠色消費(fèi)觀念較為淡薄。

　　在基本知識(shí)層面，部分消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的內(nèi)涵和范圍缺乏較為正確的認(rèn)知。綠色消費(fèi)不僅僅是指購買綠色產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品的使用、處置回收，甚至從廣義的角度來看，還涵蓋產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)，涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。從行業(yè)領(lǐng)域來看，相當(dāng)一部分公眾仍認(rèn)為生產(chǎn)端的工業(yè)企業(yè)才是碳排放的主要源頭。實(shí)際上，根據(jù)調(diào)查研究結(jié)果，在現(xiàn)階段，家庭和個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)生的碳排放量達(dá)到53%，已經(jīng)超過其他領(lǐng)域的碳排放量總和。此外，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念尚未形成，他們認(rèn)為購買和使用綠色產(chǎn)品并非生活必需。當(dāng)前，綠色消費(fèi)宣傳與教育主要依賴自上而下的相關(guān)部門主導(dǎo)模式，社會(huì)公眾與社會(huì)組織參與度較低。

　　二、綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品功能價(jià)值屬性不足，社會(huì)價(jià)值屬性反饋不及時(shí)

　　一是以滿足個(gè)人利益訴求為前提的利己性動(dòng)機(jī)。綠色產(chǎn)品既有一般產(chǎn)品的功能屬性與價(jià)值，同時(shí)擁有一般產(chǎn)品不具備的道德屬性（利他性和親社會(huì)性）。大量研究與調(diào)查表明，社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品功能屬性的傾向性要明顯高于其道德屬性。例如，當(dāng)綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品的功能屬性相近時(shí)，消費(fèi)者愿意為綠色產(chǎn)品進(jìn)行溢價(jià)支付；一旦兩種產(chǎn)品的功能屬性存在明顯差異，消費(fèi)者的選擇往往就會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。事實(shí)上，由于綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)要求和成本普遍高于非綠色產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品往往需要花費(fèi)消費(fèi)者更多的時(shí)間、精力和金錢成本，但消費(fèi)者獲得的個(gè)人效用價(jià)值卻不足。此外，消費(fèi)市場(chǎng)中的“漂綠”現(xiàn)象也降低了人們對(duì)綠色消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)值感知。

　　二是以滿足社會(huì)或他人利益為前提的利他動(dòng)機(jī)。綠色消費(fèi)區(qū)別于一般消費(fèi)行為的關(guān)鍵在于其鮮明的道德屬性。從獲益主體來看，綠色消費(fèi)的受益者是他人，輻射整個(gè)社會(huì)；從時(shí)間范圍來看，綠色消費(fèi)是一種可持續(xù)性消費(fèi)，著眼的是長(zhǎng)期利益而非短期的滿足。消費(fèi)者難以通過即時(shí)反饋感知自身行為的社會(huì)效益，從而削弱了綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在實(shí)際宣傳和社會(huì)規(guī)范方面，綠色消費(fèi)的社會(huì)屬性和道德屬性的宣傳力度和廣度亟待提高。盡管綠色消費(fèi)理念已經(jīng)得到絕大多數(shù)人的認(rèn)同，但尚未形成一種社會(huì)風(fēng)尚和完整的社會(huì)規(guī)范。在進(jìn)行綠色消費(fèi)時(shí)，政策補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠帶來的金錢激勵(lì)的成效，可能明顯高于綠色消費(fèi)的利他動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的效果。

　　三、綠色消費(fèi)行為的感知控制：綠色產(chǎn)品識(shí)別度低，“漂綠”現(xiàn)象較為嚴(yán)重

　　綠色消費(fèi)行為的感知控制是指消費(fèi)者感知采取或?qū)嵤┚G色消費(fèi)行為的難易程度，涉及消費(fèi)者“能不能”進(jìn)行綠色消費(fèi)的問題。即使消費(fèi)者具備較強(qiáng)的綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也不一定會(huì)導(dǎo)致最終的消費(fèi)行為。《2021中國可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》顯示，綠色產(chǎn)品識(shí)別度低，難以辨別綠色產(chǎn)品是阻礙消費(fèi)者踐行綠色消費(fèi)的首要因素，占比將近60%。綠色產(chǎn)品識(shí)別度低的主要原因在于很多綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)方面差異較小，且前者的低碳環(huán)保標(biāo)簽?zāi)：?、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。消費(fèi)者在認(rèn)知和感知方面無法對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單識(shí)別，就可能降低購買綠色產(chǎn)品的意愿。此外，當(dāng)下有關(guān)綠色消費(fèi)的專門性法規(guī)以及強(qiáng)有力的監(jiān)管體系尚待完善，一些商家濫用綠色低碳概念，隨意夸大其產(chǎn)品的綠色屬性，甚至是虛假宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)上“漂綠”現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

　　綠色消費(fèi)的突破路徑與促進(jìn)策略

　　一、加強(qiáng)綠色消費(fèi)宣傳，提高綠色消費(fèi)自覺性

　　加強(qiáng)家校協(xié)同效應(yīng)，培育正確的綠色消費(fèi)理念，提高消費(fèi)者的綠色消費(fèi)認(rèn)知。家庭教育要求長(zhǎng)輩自身樹立正確的綠色消費(fèi)觀念，并積極倡導(dǎo)和踐行綠色低碳、簡(jiǎn)約化、健康安全的生活理念。學(xué)校則應(yīng)根據(jù)辦學(xué)層次的不同、專業(yè)屬性的差異，開設(shè)有針對(duì)性的綠色消費(fèi)教育課程。家校協(xié)同，將綠色消費(fèi)理念融入家風(fēng)教育與學(xué)校教育，豐富綠色消費(fèi)知識(shí)，傳遞健康、綠色、低碳的消費(fèi)理念。

　　相關(guān)部門和社會(huì)組織應(yīng)營(yíng)造良好的綠色消費(fèi)氛圍。從政策導(dǎo)向來看，相關(guān)部門應(yīng)拓展綠色消費(fèi)的適用范圍，從全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、產(chǎn)品全生命周期出發(fā)，將政策引領(lǐng)延伸至生產(chǎn)—消費(fèi)的全過程。在政策引領(lǐng)的過程中，相關(guān)部門和社會(huì)組織要結(jié)合具體消費(fèi)場(chǎng)景，有層次、針對(duì)性地開展綠色消費(fèi)和綠色低碳生活的樹典型和教育宣傳工作，提高居民對(duì)綠色消費(fèi)的知曉度并普及綠色消費(fèi)知識(shí)。

　　企業(yè)需要加強(qiáng)綠色消費(fèi)知識(shí)和理念的營(yíng)銷傳播。針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)主體意識(shí)和責(zé)任感不強(qiáng)、綠色消費(fèi)理解單一等問題，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)綠色營(yíng)銷宣傳，幫助消費(fèi)者正確理解綠色消費(fèi)的內(nèi)涵。此外，企業(yè)還可以通過社交媒體，開展綠色消費(fèi)在線互動(dòng)活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與對(duì)綠色消費(fèi)的討論與互動(dòng)，讓綠色消費(fèi)成為消費(fèi)者熱搜、熱聊話題，使其形成自覺的綠色消費(fèi)習(xí)慣。

　　二、以創(chuàng)新提效為核心，強(qiáng)化綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)

　　強(qiáng)化消費(fèi)者綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新提效，其中前者是為了滿足消費(fèi)者的利己訴求，而后者則是為了強(qiáng)化綠色消費(fèi)的利他動(dòng)機(jī)。企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)綠色產(chǎn)品的功能屬性。當(dāng)前，人們普遍認(rèn)為綠色產(chǎn)品在功能、成本等方面與同類型非綠色產(chǎn)品還存在一定差距。要破除這種刻板印象，企業(yè)必須從根源上優(yōu)化綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，加大對(duì)綠色技術(shù)的研發(fā)投入，提升綠色產(chǎn)品的效用和經(jīng)濟(jì)性。此外，在產(chǎn)品包裝方面，企業(yè)既要避免產(chǎn)品的過度包裝，也要提升包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性和有效性。

　　在營(yíng)銷模式方面，企業(yè)應(yīng)通過創(chuàng)新營(yíng)銷的形式和內(nèi)容來增強(qiáng)綠色消費(fèi)的道德屬性和社會(huì)屬性。一方面，企業(yè)需要結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)其營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，通過互聯(lián)網(wǎng)和共享技術(shù)，精確地計(jì)算消費(fèi)者的碳足跡并量化其對(duì)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)效應(yīng)的具體貢獻(xiàn)。例如，螞蟻森林通過消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為來積攢能量值，當(dāng)能量值積累到一定數(shù)值時(shí)，平臺(tái)會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中種植相應(yīng)的真實(shí)樹木，從而為綠色消費(fèi)的道德屬性與社會(huì)效益提供即時(shí)正向反饋，最終強(qiáng)化消費(fèi)者的綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)。另一方面，企業(yè)可以創(chuàng)新碳足跡使用形式，拓寬其使用范圍，利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在產(chǎn)品的包裝或產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上添加碳足跡，讓消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)了解企業(yè)的碳足跡，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信任感。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與相關(guān)部門和社會(huì)組織的合作，爭(zhēng)取獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)證支持，同時(shí)通過企業(yè)的ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）實(shí)踐來強(qiáng)化綠色產(chǎn)品的社會(huì)效應(yīng)。

　　三、發(fā)揮政策與法律的協(xié)同作用，增強(qiáng)綠色消費(fèi)行為感知控制力

　　保障綠色消費(fèi)者的合法權(quán)益、降低消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知與消費(fèi)成本是增強(qiáng)綠色消費(fèi)行為感知控制力的重要方面。要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，關(guān)鍵在于發(fā)揮政策與法律的協(xié)同作用。充分發(fā)揮政策的靈活性，積極引導(dǎo)社會(huì)公眾塑造正確的綠色消費(fèi)價(jià)值觀，培養(yǎng)自覺的綠色消費(fèi)意識(shí)，從而形成綠色消費(fèi)的可持續(xù)且有效的機(jī)制；推進(jìn)綠色消費(fèi)專門立法，加強(qiáng)執(zhí)法與監(jiān)管力度，將成熟的綠色消費(fèi)政策以及綠色消費(fèi)理念法治化、規(guī)范化，促進(jìn)綠色消費(fèi)的長(zhǎng)期發(fā)展。

　　近年來，相關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)了促進(jìn)綠色消費(fèi)的意見、規(guī)劃，從而為綠色消費(fèi)水平的提高奠定了基本的框架，但各地缺少相對(duì)應(yīng)的具體推進(jìn)方案，因而還需要加強(qiáng)上級(jí)部門與地方在政策上的呼應(yīng)與連續(xù)性。此外，政策側(cè)重于治理化石能源消耗帶來的溫室氣體和大氣污染物排放問題，對(duì)居民綠色消費(fèi)行為的引導(dǎo)不夠。因此，相關(guān)部門應(yīng)建立統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證體系、標(biāo)識(shí)體系，將其擴(kuò)散到更多不同的產(chǎn)業(yè)，覆蓋生產(chǎn)—消費(fèi)的全過程，從而提升綠色產(chǎn)品的可識(shí)別度、便利性和可獲得性。在我國，綠色消費(fèi)的發(fā)展主要依靠政策的引導(dǎo)和推動(dòng)，但執(zhí)法與監(jiān)管力度有待加強(qiáng)。相關(guān)部門需要結(jié)合數(shù)字時(shí)代背景，創(chuàng)新綠色消費(fèi)的監(jiān)管工具與策略，針對(duì)不同群體的綠色消費(fèi)訴求，實(shí)施信息嵌入式監(jiān)管組合策略，在充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)激勵(lì)作用的同時(shí)，盡量減小命令控制的消極影響，從而更好地保障綠色消費(fèi)者的權(quán)益，提升其綠色消費(fèi)的可獲得性與便利性。

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　　基金項(xiàng)目：2024 年撫州市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“數(shù)字化背景下運(yùn)氣感對(duì)撫州市居民綠色消費(fèi)意愿的影響：基于共情視角”（項(xiàng)目編號(hào)為24SK40）；2024 年贛東學(xué)院院長(zhǎng)基金項(xiàng)目“基于時(shí)間感知視角下運(yùn)氣線索對(duì)消費(fèi)者跨期決策的影響研究”（項(xiàng)目編號(hào)為2024YZJJSK07）。

　　作者簡(jiǎn)介：鐘昊，碩士，助教，研究方向?yàn)榫G色消費(fèi)；李艷霞，碩士，助教，研究方向?yàn)榫G色消費(fèi)與文化；吳煌國，本科在讀，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。

　?。ㄗ髡邌挝唬虹婈唬M東學(xué)院生態(tài)文明研究中心；李艷霞，南昌工學(xué)院教育學(xué)院；吳煌國，贛東學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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