王貝貝 山孟丹 裴麗（安陽學(xué)院）

　　摘要：在數(shù)字經(jīng)濟浪潮的推動下，旅游景區(qū)的營銷模式正經(jīng)歷著前所未有的變革。旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的重要組成部分，其營銷策略的創(chuàng)新與優(yōu)化對于吸引游客、提升品牌知名度和市場競爭力具有至關(guān)重要的作用。本文深入探討了數(shù)字經(jīng)濟背景下旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、存在的問題，并提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議，以期為旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐提供參考，助力其在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；旅游景區(qū)；網(wǎng)絡(luò)營銷；數(shù)字化升級

　　數(shù)字經(jīng)濟的興起使得互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)在各行各業(yè)得到了廣泛應(yīng)用?！?ldquo;十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出，要充分運用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化科技創(chuàng)新成果，深化“互聯(lián)網(wǎng)+ 旅游”。在旅游產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字化進(jìn)程推動了從旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新到旅游服務(wù)的升級，為旅游景區(qū)帶來了前所未有的發(fā)展機遇。網(wǎng)絡(luò)營銷作為數(shù)字化發(fā)展的重要手段，對于提升旅游景區(qū)的知名度和提升消費者的服務(wù)體驗具有重要意義。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游景區(qū)的實際應(yīng)用中仍存在一些問題。

　　數(shù)字經(jīng)濟背景下旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

　　一、旅游產(chǎn)品數(shù)字化創(chuàng)新

　　智能化營銷工具的應(yīng)用為旅游景區(qū)的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來了新發(fā)展。VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)為游客提供了一種身臨其境的景區(qū)導(dǎo)覽體驗，使他們仿佛置身于真實的景區(qū)之中。例如，通過VR 設(shè)備，游客在家中就能領(lǐng)略黃山的云海、九寨溝的碧水等自然美景，增強了景區(qū)的吸引力。同時，人工智能技術(shù)的應(yīng)用也使得營銷更加精準(zhǔn)和高效。借助AI 技術(shù)，景區(qū)為游客提供個性化的游覽線路，以滿足游客不同的需求。景區(qū)通過大數(shù)據(jù)分析游客的消費行為和興趣偏好，可以精準(zhǔn)推薦符合其口味的餐廳、景點等，打造更加個性化的出行體驗。景區(qū)通過分析游客的游覽軌跡、停留時間等數(shù)據(jù)，可以優(yōu)化資源配置，提升游客滿意度。

　　二、旅游服務(wù)數(shù)字化升級

　　在數(shù)字經(jīng)濟的推動下，旅游服務(wù)的數(shù)字化升級已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。數(shù)字經(jīng)濟時代，旅游景區(qū)通過構(gòu)建完善的在線旅游信息系統(tǒng)，實現(xiàn)旅游全過程的數(shù)字化營銷。該系統(tǒng)整合各類旅游資源和服務(wù)，提供便捷的在線預(yù)訂、支付、導(dǎo)航等功能，為游客提供一站式的旅行體驗。AI 技術(shù)的應(yīng)用使得旅游行業(yè)的客服系統(tǒng)逐漸實現(xiàn)了自動化處理。AI 客服通過自然語言處理技術(shù)，能夠高效解答游客的各種問題，在游客預(yù)訂機票、酒店時提供實時幫助和個性化調(diào)整。此外，智能導(dǎo)覽系統(tǒng)和語音助手等也為游客提供了更加便捷和個性化的服務(wù)。

　　三、旅游景區(qū)數(shù)字化營銷渠道的拓展

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，旅游景區(qū)的數(shù)字化營銷渠道日益豐富。除傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站、搜索引擎營銷外，社交媒體平臺如微博、微信、抖音等已成為重要的營銷渠道。通過這些平臺，旅游景區(qū)運營人員可以發(fā)布圖文、視頻等內(nèi)容，與游客進(jìn)行實時互動，及時獲取游客的反饋信息，從而更好地了解游客需求，提升營銷效果。例如，一些景區(qū)通過在抖音上發(fā)布創(chuàng)意短視頻，成功吸引了大量年輕游客的關(guān)注，實現(xiàn)了流量的快速增長。景區(qū)精心策劃和發(fā)布高質(zhì)量的旅游攻略、詳盡的景點介紹以及獨特的體驗內(nèi)容，是吸引游客關(guān)注并提升旅游目的地知名度的關(guān)鍵。景區(qū)與自媒體平臺、知名旅游博主等合作開展聯(lián)合推廣活動，可以進(jìn)一步提升旅游目的地的品牌知名度及市場影響力。與在線旅游平臺的整合營銷也提升了景區(qū)的影響力。在線旅游平臺如攜程、去哪兒等為旅游景區(qū)提供了便捷的營銷渠道，旅游景區(qū)與這些平臺合作進(jìn)行聯(lián)合營銷活動，可以擴大市場覆蓋范圍。

　　旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

　　在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的今天，雖然旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷取得了顯著進(jìn)展，但仍存在一系列問題，這些問題制約了網(wǎng)絡(luò)營銷效果的最大化。

　　一、營銷理念相對滯后

　　在數(shù)字經(jīng)濟時代，旅游景區(qū)的營銷理念相對滯后主要表現(xiàn)為依賴傳統(tǒng)營銷模式和對數(shù)字化營銷認(rèn)識不足。

　　1. 對傳統(tǒng)營銷模式過于依賴，營銷成本居高不下。傳統(tǒng)線上售票渠道推廣成本高，OTA（在線旅游代理商）平臺作為主要的營銷渠道，雖然為景區(qū)帶來了客源，但其傭金比例較高，這對預(yù)算有限的中小景區(qū)來說，無疑增加了經(jīng)濟壓力。此外，為了提升競爭力，景區(qū)還需在搜索引擎優(yōu)化、社交媒體廣告等方面加大投入，這進(jìn)一步增加了營銷成本。

　　2. 對數(shù)字化營銷認(rèn)識不足。部分景區(qū)管理者沒有充分認(rèn)識到數(shù)字化營銷在提升品牌知名度、精準(zhǔn)營銷、提高游客參與度等方面的重要作用，他們認(rèn)為數(shù)字化營銷只是簡單的網(wǎng)絡(luò)推廣，而沒有意識到其背后涉及數(shù)據(jù)分析、用戶行為研究、內(nèi)容營銷等多個層面的復(fù)雜運作。

　　二、營銷內(nèi)容同質(zhì)化

　　在數(shù)字化營銷的浪潮中，旅游景區(qū)之間的競爭日益激烈，導(dǎo)致一些景區(qū)在營銷內(nèi)容上出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。

　　1. 模仿現(xiàn)象普遍。為了吸引游客，部分景區(qū)盲目模仿其他景區(qū)的營銷策略和內(nèi)容。例如，在社交媒體平臺上，部分景區(qū)發(fā)布的視頻內(nèi)容雷同，缺乏精準(zhǔn)的市場定位和受眾分析，導(dǎo)致營銷內(nèi)容無法有效觸達(dá)目標(biāo)游客群體，難以吸引游客的關(guān)注和興趣。這種模仿現(xiàn)象不僅導(dǎo)致景區(qū)之間的惡性競爭，也使得游客對旅游景區(qū)的營銷內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，降低了營銷效果。

　　2. 缺乏創(chuàng)新和特色。一些旅游景區(qū)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，在營銷內(nèi)容的創(chuàng)作方面缺乏創(chuàng)新和特色，沒有深入挖掘景區(qū)的獨特文化和資源。例如，一些旅游景區(qū)在介紹自然景觀時，只是簡單地展示圖片和文字，而沒有結(jié)合景區(qū)的歷史文化、民俗風(fēng)情等進(jìn)行深入挖掘和包裝，使得營銷內(nèi)容缺乏深度和吸引力。一些旅游景區(qū)在制作營銷內(nèi)容時沒有充分考慮游客的需求和興趣。例如，一些旅游景區(qū)在推廣旅游產(chǎn)品和服務(wù)時，沒有根據(jù)游客的年齡、性別、興趣愛好等進(jìn)行細(xì)分和個性化設(shè)計，導(dǎo)致營銷內(nèi)容無法滿足游客的多樣化需求，難以吸引游客的注意力和興趣。

　　三、數(shù)據(jù)安全與隱私保護制度不夠完善

　　在數(shù)字經(jīng)濟背景下，數(shù)據(jù)安全與隱私保護成為旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷亟待解決的問題。大數(shù)據(jù)共享和數(shù)字技術(shù)有利于幫助旅游企業(yè)和旅游目的地制定針對性的旅游營銷策略，提供多元化、個性化的旅游服務(wù)，但與此同時也存在信息安全問題。旅游景區(qū)在收集和使用游客數(shù)據(jù)的過程中，可能會存在數(shù)據(jù)泄露和數(shù)據(jù)濫用的風(fēng)險。例如，未經(jīng)游客同意，將游客的個人信息用于其他商業(yè)目的，如出售給第三方進(jìn)行廣告推廣等，這不僅侵犯了游客的隱私權(quán)，也會導(dǎo)致游客對景區(qū)的信任度下降，還可能引發(fā)法律糾紛和聲譽損失，對景區(qū)的長期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

　　旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的改進(jìn)建議

　　一、轉(zhuǎn)變營銷理念，加強頂層設(shè)計

　　在數(shù)字經(jīng)濟時代，旅游景區(qū)的營銷理念轉(zhuǎn)變是數(shù)字化營銷成功的關(guān)鍵。景區(qū)管理者需要從戰(zhàn)略高度重新審視營銷工作的定位和價值，將數(shù)字化營銷作為推動景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的重要引擎。1. 擁抱數(shù)字化營銷，降低營銷成本。旅游景區(qū)應(yīng)主動與

　　OTA 平臺建立更加緊密且互惠互利的合作關(guān)系，優(yōu)化渠道合作。除傳統(tǒng)的傭金降低策略外，旅游景區(qū)可以探索基于業(yè)績的分成模式，即根據(jù)OTA 平臺為景區(qū)帶來的實際游客量和消費額來調(diào)整傭金比例。雙方還可共同策劃線上線下相結(jié)合的營銷活動，利用OTA平臺的流量優(yōu)勢，結(jié)合景區(qū)的特色資源，實現(xiàn)雙贏。景區(qū)還應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力，積極擁抱社交媒體和內(nèi)容營銷，如創(chuàng)建和維護高質(zhì)量的官方賬號，在微博、微信、抖音、小紅書等平臺上定期發(fā)布吸引人的旅游故事、美景圖片、視頻攻略等，以內(nèi)容驅(qū)動流量。同時，利用UGC（用戶生成內(nèi)容）策略，鼓勵游客分享自己的旅行體驗，形成口碑傳播，提升景區(qū)知名度。

　　2. 明確數(shù)字化營銷目標(biāo)，實現(xiàn)景區(qū)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型升級。旅游景區(qū)根據(jù)自身的實際情況和發(fā)展規(guī)劃，設(shè)定清晰的數(shù)字化營銷目標(biāo)。這些目標(biāo)可以包括提高品牌知名度、增加游客流量、提升游客滿意度、拓展市場份額等。例如，知名度較低的景區(qū)的營銷目標(biāo)是通過網(wǎng)絡(luò)宣傳提升景區(qū)的知名度和美譽度，吸引更多游客。知名度較高的景區(qū)則需要提升游客體驗、增加二次消費、打造智慧景區(qū)等。景區(qū)可以設(shè)立數(shù)字化營銷部門，負(fù)責(zé)制定數(shù)字化營銷策略并保障其落地。該部門應(yīng)具備跨部門協(xié)調(diào)能力，與景區(qū)的其他部門如市場部、銷售部、客服部等緊密合作，確保營銷活動的順利開展。景區(qū)還應(yīng)對數(shù)字化營銷的效果進(jìn)行監(jiān)測和評估，以便及時調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，提高營銷效果。

　　二、創(chuàng)新營銷內(nèi)容，打造特色品牌

　　1. 深入挖掘景區(qū)的獨特文化和資源，強化內(nèi)容營銷。每個旅游景區(qū)都有其獨特的文化和資源，需要深入挖掘這些獨特元素，并將其融入營銷內(nèi)容。例如，一些歷史文化景區(qū)可以挖掘歷史故事、文化傳說、建筑藝術(shù)等元素，創(chuàng)作具有歷史文化內(nèi)涵的營銷內(nèi)容。景區(qū)可以運用多種內(nèi)容形式，如圖文、視頻、音頻、直播等，以及多種創(chuàng)意手段，如故事營銷、情感營銷、體驗營銷等，增強營銷內(nèi)容的吸引力和感染力。景區(qū)可以探索與影視、游戲、動漫、時尚等領(lǐng)域的跨界聯(lián)動，如與熱門IP（知識產(chǎn)權(quán)）合作推出限定主題游、聯(lián)名紀(jì)念品等，吸引特定粉絲群體。景區(qū)可以與文化機構(gòu)合作舉辦展覽、演出等活動，豐富景區(qū)文化內(nèi)涵，提升吸引力。

　　2. 借助數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新營銷方式。景區(qū)可以積極引入VR、AR（增強現(xiàn)實）、3D（三維）全景等前沿技術(shù)，打造沉浸式旅游體驗。例如，開發(fā)VR旅游應(yīng)用，讓游客在家中就能“游覽”景區(qū)；利用AR 技術(shù)，在景區(qū)現(xiàn)場設(shè)置互動游戲或信息展示，增加游覽的趣味性和互動性，提升消費者的旅游體驗。景區(qū)可以打造智慧旅游生態(tài)，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，實現(xiàn)景區(qū)的智慧化管理與運營。例如，通過數(shù)據(jù)分析，景區(qū)可以實時監(jiān)測游客流量、優(yōu)化游覽路線、提高資源利用率，提升游客的游覽體驗。

　　三、加強數(shù)據(jù)安全與隱私保護

　　數(shù)據(jù)安全與隱私保護是旅游景區(qū)數(shù)字化營銷的重要保障。景區(qū)應(yīng)建立數(shù)據(jù)安全管理機制，制定嚴(yán)格的數(shù)據(jù)管理制度，包括數(shù)據(jù)加密、訪問控制、定期審計等，確保數(shù)據(jù)在收集、存儲、傳輸過程中的安全。制度應(yīng)涵蓋數(shù)據(jù)收集、存儲、傳輸、使用、共享、銷毀等各個環(huán)節(jié)，確保數(shù)據(jù)在全生命周期的安全可控。例如，景區(qū)應(yīng)制定數(shù)據(jù)分類分級管理制度，根據(jù)數(shù)據(jù)的敏感程度和重要性采取不同的安全防護措施。景區(qū)應(yīng)建立應(yīng)急響應(yīng)機制，制定數(shù)據(jù)安全事件應(yīng)急預(yù)案，明確應(yīng)急響應(yīng)的流程和責(zé)任分工。一旦發(fā)生數(shù)據(jù)安全事件，景區(qū)能夠迅速啟動應(yīng)急預(yù)案，最大限度地降低數(shù)據(jù)安全事件對景區(qū)和游客的影響。

　　結(jié)語

　　數(shù)字經(jīng)濟背景下，旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。通過數(shù)字化技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，旅游景區(qū)不僅實現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的多樣化、個性化發(fā)展，還提升了游客的游覽體驗。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷在實踐中仍存在一些問題，如營銷理念相對滯后、營銷內(nèi)容同質(zhì)化、數(shù)據(jù)安全與隱私保護制度不夠完善等。針對這些問題，本文提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議，包括轉(zhuǎn)變營銷理念，加強頂層設(shè)計；創(chuàng)新營銷內(nèi)容，打造特色品牌；加強數(shù)據(jù)安全與隱私保護，以促進(jìn)旅游景區(qū)的發(fā)展。

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　　作者簡介：王貝貝，碩士，助教，研究方向為消費者行為學(xué)。

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