文/ 傅飛揚(yáng)

　　梁寧在《真需求》這本書中一言概之：“世界不是由生意組成的，是由生命組成的。”一句話，道出了商業(yè)的底層邏輯：創(chuàng)造可以被生命感知的利益。

　　那么，從哪里感知？

　　場景。

　　我們說，場景是唯一能夠把產(chǎn)品、用戶和需求結(jié)合在一起的一個(gè)概念。

　　什么是場景營銷？

　　無論是對(duì)于品牌界還是對(duì)于產(chǎn)品界，場景都是一個(gè)大家早已熟知的概念。場景營銷這個(gè)理念提出很多年了，在當(dāng)下仍有爭議：說它有用，大家也無法確認(rèn)究竟是品牌自身的能量，還是由于場景的賦能；說它是未來的增量，很多正做這類營銷的品牌仍然身陷泥潭，看不見曙光。

　　所以，我覺得首先是清晰界定。

　　營銷是無法追求確定性的，場景營銷不是一個(gè)確定的方法論，而是一個(gè)營銷體系。在這個(gè)體系中，我們只有認(rèn)清場景營銷的構(gòu)成，才能根據(jù)產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特性，選擇適配的場景營銷方法。

　　哲學(xué)是認(rèn)知世界的方式，而理論，則是對(duì)現(xiàn)實(shí)的重新歸類。

　　如果對(duì)場景營銷有一個(gè)清晰的歸類，那么大家對(duì)它的爭議和理解，也會(huì)相對(duì)清晰明了。

　　在我的定義里，場景營銷是為產(chǎn)品找到需求場景，需求場景里有真正的用戶群，圍繞“產(chǎn)品、人群”進(jìn)行一系列營銷動(dòng)作：傳播場景、社交場景、情感場景、體驗(yàn)場景、購買場景、使用場景。其中“需求場景+傳播場景+ 體驗(yàn)場景”組成了核心的場景三角（如圖1 所示）。

　　品牌在做場景營銷時(shí)，通過這張圖，就可以清晰地判斷自己的動(dòng)作處于哪個(gè)場景中，應(yīng)該規(guī)劃什么樣的內(nèi)容，對(duì)應(yīng)什么樣的目標(biāo)。有步驟、有目標(biāo)去落地，才會(huì)取得相應(yīng)的效果。

　　場景本來就是一個(gè)綜合的概念，很多時(shí)候并非獨(dú)立存在的單項(xiàng)場景，所以大家在做場景營銷的時(shí)候，很容易混淆誤會(huì)，并不清晰所做的到底是哪一環(huán)。這張圖有助于大家厘清思路，作出切合實(shí)際的判斷。

　　場景營銷如何產(chǎn)生效果？

　　對(duì)于場景營銷，首先要明白，場景不是排他性的，而是共生性的。找到需求場景，并不代表成為某個(gè)品類的絕對(duì)唯一或者是第一。需求場景是讓大家都能在這個(gè)品類賽道里找到有利的生存方式——拿到市場的入場券。

　　如果想要在市場上建立較大優(yōu)勢，俗稱成為品類的唯一或者第一，除了需求場景的先發(fā)優(yōu)勢之外，還需要通過兩大主線場景：體驗(yàn)場景、傳播場景。

　　體驗(yàn)場景既包括了商家營造的特定場景（獨(dú)家），也包括常規(guī)的購買場景、使用場景、服務(wù)場景。

　　傳播場景包括IP、內(nèi)容、互動(dòng)、廣告、媒介、分享、公關(guān)等諸多細(xì)分場景。

　　情感場景單獨(dú)列出來，它從屬于需求場景，比如禮品類產(chǎn)品、國民品牌——它代表了使用者的尊重、關(guān)愛、擁護(hù)等一切情感的維系。

　　從品牌的生長周期來說，一個(gè)新產(chǎn)品（也有可能是滯銷的老產(chǎn)品），它要通過場景營銷效果路徑（如圖2 所示），才有獲得成功的可能：

　?。ㄆ髽I(yè)）泛場景發(fā)現(xiàn)需求→產(chǎn)品滿足需求→需求形成（特定）場景→場景引導(dǎo)成交→成交兌現(xiàn)價(jià)值→

　　社交傳播價(jià)值→價(jià)值建立品牌→品牌引發(fā)跟隨→跟隨造成增量→增量變成趨勢→趨勢壯大品牌（企業(yè)）在這11 個(gè)步驟中，品牌經(jīng)歷了從無到有、從有到強(qiáng)的過程。整個(gè)過程中，場景營銷一以貫之，實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)與閉環(huán)。

　　場景營銷的運(yùn)用之道

　　眾所周知，品牌有不同的階段，大致可分為新品牌、發(fā)展中品牌、大品牌。之所以前面要對(duì)場景營銷進(jìn)行一個(gè)清晰的界定，就是因?yàn)椴煌放破冢鎸?duì)一個(gè)“理論”時(shí)，其實(shí)是“雞同鴨講”。

　　1. 創(chuàng)新品牌（包括老產(chǎn)品升級(jí)）

　　這最主要是在需求場景中找到新的品類空間。如果在場景中發(fā)現(xiàn)了新的需求，你就有可能找到一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，成為這個(gè)領(lǐng)域里一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢的產(chǎn)品。

　　比如好望水就是從婚慶禮宴的場景中發(fā)現(xiàn)了需求，創(chuàng)造了品牌。果汁飲品十分常見，并不是新穎價(jià)值的產(chǎn)品；好望水從禮宴的細(xì)分需求里疊加產(chǎn)品價(jià)值，引導(dǎo)人們在這個(gè)需求場景中成交，并通過傳播形成了產(chǎn)品特定場景，獲得了細(xì)分領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢。

　　這是需求場景創(chuàng)造品類的例子。

　　2. 發(fā)展中品牌

　　處于發(fā)展階段的品牌，更多的是要在體驗(yàn)場景中建立自己的競爭優(yōu)勢。

　　比如名仁蘇打水的“酒前酒后喝名仁”，完全掙脫了蘇打水的功能訴求思維，轉(zhuǎn)而捆綁體驗(yàn)場景。飲料原本是用來解渴的，名仁是在飲酒的體驗(yàn)場景中發(fā)現(xiàn)了新的功能性需求—解酒。

　　所以名仁調(diào)整了營銷策略，從傳統(tǒng)的貨架思維變成了場景思維，深入每一個(gè)酒慶的場景中，通過渠道場景中進(jìn)行強(qiáng)有力的滲透，由酒席上的意見領(lǐng)袖引導(dǎo)其他人形成消費(fèi)習(xí)慣。喝酒，成了名仁蘇打水的專屬場景和用戶的購買理由。

　　在這個(gè)體驗(yàn)場景里，名仁不再需要與同類蘇打水產(chǎn)品競爭，反而一枝獨(dú)秀，從四線走到了一線。這是場景創(chuàng)造需求的例子，蘇打水不是新品類，但解酒是新需求。

　　3. 成熟品牌

　　這類品牌更多的是要在傳播場景中去尋找自己的新用戶。

　　成熟品牌本身積累了龐大的消費(fèi)群體，但當(dāng)這個(gè)群體在不斷地被迭代和新品牌分化之后，品牌只有持續(xù)獲得消費(fèi)用戶群體，才能保持以往市場的占有率，而傳播場景是觸達(dá)新用戶的最佳途徑。

　　這也是為什么越知名的品牌越在營銷上花費(fèi)巨資的原因。畢竟，維持盛名并增長銷量，才是它的目標(biāo)。最顯著的例子是茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名，聯(lián)的不是產(chǎn)品，而是用戶。

　　4. 品牌營銷

　　在傳播場景里，品牌要串聯(lián)到社交場景、情感場景以及產(chǎn)品定制。一個(gè)好的傳播場景營銷，必須有好的產(chǎn)品承接落地。

　　定制產(chǎn)品可能并不是品牌營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)，而是營銷的道具。

　　成熟品牌用體驗(yàn)場景和傳播場景建立品牌優(yōu)勢之后，不需要?jiǎng)?chuàng)造品類，它就可以借助品牌優(yōu)勢延伸產(chǎn)品線，在市場原有的需求場景里去收獲新增量，比如小米的造車，胖東來的月餅、白酒、啤酒……

　　這時(shí)候的場景增量，已經(jīng)是品牌優(yōu)勢的集成：它的需求場景、體驗(yàn)場景、傳播場景，都源于品牌對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召與驅(qū)動(dòng)。

　　場景營銷有哪些誤區(qū)？

　　我們分析了這么多場景營銷，很多品牌也覺得奇怪：我明明做了呀，為什么沒有效果？

　　因?yàn)檫@里存在兩個(gè)誤區(qū)：

　　1. 場景界定模糊

　　不懂得分辨自己要做的是哪個(gè)場景的營銷，先后順序和主次順序是否顛倒。在沒有做好需求場景的界定時(shí)，就跑到傳播場景里大聲宣揚(yáng)；在應(yīng)該注重情感場景時(shí)，又急著推進(jìn)購買場景；在應(yīng)該提升體驗(yàn)場景時(shí)，又困在需求場景里搖擺不定。類似錯(cuò)位的決策，造成不良的效果，導(dǎo)致品牌對(duì)場景營銷缺乏信心。

　　江小白梅見新年酒，在剛發(fā)生的新年傳播場景里，就忽視了大家對(duì)春節(jié)情感場景的幸福感需求，只沿用了社交場景的營銷習(xí)慣，內(nèi)容偏離特定情感場景的方向，導(dǎo)致網(wǎng)友們極為反感，不得不發(fā)出了一篇道歉公關(guān)稿。

　　缺乏對(duì)傳播場景需求洞察，很多品牌的公關(guān)危機(jī)就是這樣來的。

　　2. 堆砌場景

　　柒牌在2024年中秋節(jié)推出蘿卜褲，賣點(diǎn)是“百搭”，列出了多種穿著場景，反而不能打動(dòng)消費(fèi)者。什么場景都可以用、穿的物品，意味著這個(gè)場景里沒有它也行，它不是某個(gè)場景的必需品。

　　何況有些場景原本是相互沖突的，比如戶外和商務(wù)場景的著裝要求區(qū)別很大，心理需求也不一樣。品牌為了宣傳產(chǎn)品的百搭性，強(qiáng)行把這些場景列到一起，不僅無法讓產(chǎn)品顯得高級(jí)，反而顯得它像所有場景的備胎。這就是我們經(jīng)常說的偽場景營銷。

　　海瀾之家新年廣告，就是基于過年買新衣的真場景和真需求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌提醒，引導(dǎo)消費(fèi)行為。真場景里才有真需求，才會(huì)產(chǎn)生真感受。

　　我常常說，品牌是感受價(jià)值，營銷是創(chuàng)造感受。營銷與感受之間的介質(zhì)，就是場景。最后，回顧一下文章的觀點(diǎn)：場景營銷不是一個(gè)方法論，而是一個(gè)營銷體系。

　　場景營銷以“需求場景+ 傳播場景+ 體驗(yàn)場景”為核心的場景三角，疊加傳播場景、社交場景、情感場景、體驗(yàn)場景、購買場景、使用場景等不同的營銷策略與作用，形成一個(gè)品牌從無到有、從有到強(qiáng)的清晰效果路徑。（作者：傅飛揚(yáng)，場景營銷研究院專家，紅效飛揚(yáng)品牌策劃創(chuàng)始人）

　　編輯：范俊強(qiáng) / 微信：ymyg304

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