文/ 任雅琪 蒲信竹

　　在數(shù)字化營(yíng)銷浪潮越發(fā)洶涌的當(dāng)下，品牌都在積極探尋創(chuàng)新的傳播方式，力求精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，迪士尼也不例外。2024 年，迪士尼就以極具創(chuàng)意的營(yíng)銷手段，在廣告領(lǐng)域留下了濃墨重彩的一筆。迪士尼樂園在全國(guó)多個(gè)地鐵站內(nèi)投放了一組以“祝你擁有神奇的一天”為主題的廣告，每一張海報(bào)畫面都來自游客的真實(shí)抓拍瞬間，再配上富有感染力的文案，迅速在當(dāng)時(shí)引發(fā)熱議并掀起了地鐵站打卡熱潮。

　　提供高情緒價(jià)值是迪士尼樂園吸引用戶的一大亮點(diǎn)。“與迪士尼朋友近距離互動(dòng)”在2023 年3 月6 日官宣回歸，相關(guān)話題便迅速登上新浪微博熱搜第一，門票熱度相比前一日大增350%，周邊酒店熱度相比前一日大漲超過260%。而迪士尼樂園在2024 年發(fā)布的“祝你擁有神奇的一天”廣告也利用用戶自身在迪士尼樂園的體驗(yàn)，抓住高情緒價(jià)值進(jìn)行投放，在行業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)。

　　全素人陣容廣告意欲何為？

　　從效果來看，“祝你擁有神奇的一天”在社交媒體上的數(shù)據(jù)相當(dāng)可觀：小紅書相關(guān)筆記多達(dá)45 萬篇，相關(guān)話題瀏覽量達(dá)到4.9 億?？梢钥闯龅鲜磕徇@次全素人廣告在社交媒體上還是得到了較好的傳播。迪士尼是如何考慮選擇全素人陣容進(jìn)行投放？從中又能洞察到迪士尼怎樣的想法和規(guī)劃？筆者認(rèn)為，這些問題可以從品牌理念傳播、情緒價(jià)值營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)容三個(gè)方向去考慮。

　　1.品牌理念傳播：將“神奇”共享，貫徹品牌理念

　　“祝你擁有神奇的一天”不僅是迪士尼經(jīng)典形象米奇的永恒愿望，也是迪士尼品牌的核心理念。而這一次迪士尼以這一主題為依托，將普通游客在迪士尼樂園中體驗(yàn)到的“神奇時(shí)刻”通過廣告形式與大眾分享。通過向用戶收集而來的內(nèi)容，讓更多人能夠共享這種喜悅、感動(dòng)。

　　迪士尼此次營(yíng)銷采取的與用戶共創(chuàng)的模式，將創(chuàng)意的主導(dǎo)權(quán)交給了大眾。迪士尼在社交平臺(tái)上主動(dòng)向用戶征求使用許可，獲得授權(quán)后在每張圖片下面標(biāo)注提供者的ID，同時(shí)配以富有溫度的文字。在迪士尼發(fā)布的同系列視頻中提到“如果神奇感動(dòng)了你，請(qǐng)帶著它的力量，去感動(dòng)全世界吧！”，這不僅巧妙地概括了廣告的核心理念，也傳達(dá)了迪士尼的愿景：在迪士尼樂園，你不僅能體驗(yàn)到快樂與感動(dòng)，還能通過分享，將這份情感傳遞給更多的人，讓每個(gè)人都能享受到“神奇的一天”。這些源自社交平臺(tái)的用戶內(nèi)容，在地鐵站投放后，往往會(huì)被選中的用戶再次分享到社交平臺(tái)，同時(shí)，許多路過的乘客也會(huì)被吸引而停下腳步，記錄并打卡，這種二次分享極大地?cái)U(kuò)大了活動(dòng)的覆蓋范圍和社交參與度，無形中再次實(shí)踐了迪士尼“分享神奇”的品牌理念。此外，迪士尼上海還在小紅書上創(chuàng)建了專屬話題頁面，鼓勵(lì)用戶分享他們的神奇體驗(yàn)，不斷放大和共享迪士尼樂園的品牌精神。

　　2. 情緒價(jià)值營(yíng)銷：真實(shí)觸動(dòng)人心，構(gòu)建深層連接

　　在當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌如何觸動(dòng)用戶的內(nèi)心成了一個(gè)至關(guān)重要的議題。根據(jù)《新獨(dú)居時(shí)代報(bào)告》的預(yù)測(cè)，到2030 年，我國(guó)20 至39 歲的獨(dú)居青年人數(shù)將從2010 年的1800 萬激增至4000 萬至7000 萬。在這樣的社會(huì)背景下，內(nèi)卷、高壓和精神內(nèi)耗等問題日益凸顯，獨(dú)居青年群體迫切需要尋找精神慰藉和排解孤獨(dú)焦慮的出口。情緒價(jià)值，因此成了眾多商家爭(zhēng)奪的新賽道。

　　迪士尼樂園“祝你擁有神奇的一天”的推出，將普通人的照片與故事融入營(yíng)銷活動(dòng)，成功地將個(gè)人情感與品牌緊密相連。用戶在這一過程中主動(dòng)融入品牌營(yíng)造的治愈氛圍，與品牌建立情感共鳴。迪士尼選擇在全國(guó)范圍內(nèi)多個(gè)地鐵站投放這些廣告，旨在觸及那些在都市快節(jié)奏生活中忙碌奔波的中年人群。這些廣告不僅為他們提供了心靈的慰藉和情感的治愈，更是傳遞出一種溫暖人心的信息：在這個(gè)紛繁復(fù)雜的世界里，總有一個(gè)地方守護(hù)著你的純真與美好。即使是在迪士尼偶遇了一場(chǎng)暴風(fēng)雨，也能成為快樂的“落湯公主”。結(jié)合當(dāng)下年輕人對(duì)不可復(fù)制性、唯一性的專屬體驗(yàn)感的追求，迪士尼上海提煉了一些獨(dú)特的個(gè)性化情緒案例，以引發(fā)更深層次的共鳴。

　　3. 目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)容：拉響“全民戰(zhàn)線”，拓展全年齡市場(chǎng)

　　傳統(tǒng)意義上，游樂園被視為兒童的專屬領(lǐng)地，但迪士尼通過推出“祝你擁有神奇的一天”活動(dòng)，成功地打破了這一固有印象。在迪士尼樂園，大朋友也是小朋友，無論年齡大小，每個(gè)人都能體驗(yàn)到驚喜和快樂。

　　無論是“擁有少女心的奶奶”還是“暴走迪士尼80 歲的爺爺”，撕掉年齡層標(biāo)簽的畫面往往更能夠在社交媒體上廣泛傳播并迅速獲得網(wǎng)友的好評(píng)。作為家庭中作出消費(fèi)決策的中年人，看到這樣的畫面也愿意帶上父母和孩子一同出行，享受親子時(shí)光。本次全素人廣告的嘗試無疑是迪士尼在吸引全年齡層消費(fèi)者方面的一個(gè)重大突破。

　　迪士尼樂園選擇素人廣告進(jìn)行投放有理有據(jù)，但如何為已過百歲的迪士尼創(chuàng)下更多收益，光靠素人廣告投放是僅僅不夠的。

　　僅靠廣告治標(biāo)不治本？

　　盡管迪士尼樂園本次以“祝你擁有神奇的一天”為主題的廣告投放在線上取得了非常好的聲量和用戶反饋，但這并不意味著對(duì)迪士尼線下實(shí)際營(yíng)收有比較好的轉(zhuǎn)化，已過百歲的迪士尼增量問題依舊存在。在北京環(huán)球影城等興起的時(shí)候繼續(xù)保持迪士尼樂園在中國(guó)主題樂園的地位，留住老用戶，吸引新用戶，迪士尼需要關(guān)注以下問題并及時(shí)作出改變。

　　1. 深化IP 塑造，吸引更多消費(fèi)者入局

　　《中國(guó)旅行消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(2023 年版)》指出，從“到此一游”到“深度在地”是2023 年旅游消費(fèi)呈現(xiàn)的新趨勢(shì)，游客對(duì)于主題公園的期待逐漸向主題化深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，游客除了打卡經(jīng)典騎乘項(xiàng)目，更加看重多次重游收獲的體驗(yàn)。此外，《2024 中國(guó)主題公園發(fā)展報(bào)告》顯示，“去樂園化”成為趨勢(shì)。超過九成的游客認(rèn)為，與樂園內(nèi)的NPC（非玩家角色）沉浸式的體驗(yàn)?zāi)軌蜃屗麄兌虝旱赝鼌s煩惱，全身心地投入這個(gè)充滿奇幻色彩的世界中。因此，迪士尼所想要塑造的“神奇的一天”同樣要依靠迪士尼樂園所呈現(xiàn)的文化體驗(yàn)與迪士尼樂園鮮活經(jīng)典的IP形象來實(shí)現(xiàn)。

　　2021 年，迪士尼推出的玲娜貝兒迅速走紅，成為新晉的人氣角色，吸引了大量新粉絲的目光。盡管如此，這一新興IP 也面臨著公眾的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)上，迪士尼的IP 打造依賴于故事敘述——將故事轉(zhuǎn)化為觀眾的“喜愛”，再將這份“喜愛”轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從早期的米老鼠、唐老鴨、獅子王，到近年來的艾莎、安娜公主，這一模式被反復(fù)驗(yàn)證其成功性。然而，玲娜貝兒所屬的“達(dá)菲和他的朋友們”系列，代表了迪士尼在IP 打造上的新嘗試：這些角色沒有依托于具體的作品，他們的故事是由粉絲參與共同書寫的。在這種新模式下，迪士尼面臨的主要挑戰(zhàn)是如何深化這些IP 與用戶之間的情感聯(lián)系。迪士尼樂園通過獨(dú)特的IP 互動(dòng)體驗(yàn)，不僅創(chuàng)造了背后的故事和立體化的人物形象，而且還為每一個(gè)消費(fèi)者打造了個(gè)性化的體驗(yàn)，構(gòu)建了“神奇的一天”。這種策略不僅能夠增強(qiáng)IP 的形象，也強(qiáng)化了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，提升了品牌的忠誠(chéng)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2. 消費(fèi)趨勢(shì)變化，調(diào)整定價(jià)，打破“貴”的標(biāo)簽隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的深化和居民購房意愿的轉(zhuǎn)變，家庭和個(gè)人的投資偏好開始向其他消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。市區(qū)的熱門景點(diǎn)、短途旅行以及各類演唱會(huì)等娛樂活動(dòng)逐漸成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，受到越來越多人的青睞。面對(duì)這樣的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，上海迪士尼樂園也及時(shí)作出對(duì)策，宣布于2024年11 月啟用新的六級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)，滿足不同游客需求，平衡客流量。

　　迪士尼票價(jià)上漲并沒有降低游客前去游玩的興趣。日前，“上海迪士尼凌晨3 點(diǎn)排起長(zhǎng)隊(duì)”話題就引發(fā)了熱議。另外，有網(wǎng)友在某網(wǎng)購平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，一款發(fā)售價(jià)219 元的2021 年迪士尼萬圣節(jié)限定玩偶，現(xiàn)在標(biāo)價(jià)最高已經(jīng)達(dá)到3179 元，價(jià)格翻了近15 倍。除了迪士尼樂園這部分忠實(shí)用戶外，大部分網(wǎng)友針對(duì)這種現(xiàn)象為迪士尼樂園打上了“擁擠、昂貴”的標(biāo)簽。如何打破這種標(biāo)簽，突出迪士尼樂園帶給游客的情緒價(jià)值與“神奇的一天”無可復(fù)制的體驗(yàn)而非游客所花費(fèi)的金錢價(jià)值，是所有主題樂園都需要面臨的挑戰(zhàn)。

　　3. 不局限于特定消費(fèi)者，關(guān)注大眾群體

　　除獨(dú)居青年外，迪士尼的另一大消費(fèi)群體是家庭。一個(gè)家庭中作出消費(fèi)決策的往往是家庭中的中年人，而打動(dòng)這部分中年人的通常不是自己在迪士尼樂園中的情感體驗(yàn)，而是父母與孩子的，能夠看到家人在迪士尼樂園中獲得快樂的情感體驗(yàn)是相對(duì)來說更加重要的。因此，迪士尼樂園如何關(guān)注到孩子和老人的情感體驗(yàn)，做適時(shí)適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)也是吸引消費(fèi)者入局的一個(gè)關(guān)鍵要素。

　　“樂園就像是迪士尼的護(hù)城河”，有網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)。對(duì)于迪士尼來說，迪士尼樂園作為承載內(nèi)容的一方天地，也是保持熱度和流量的核心密碼，如何創(chuàng)更多營(yíng)收，續(xù)寫百年傳奇，是迪士尼樂園的必修課。（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)）

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