劉桂梅 李健 許強 徐海燕（南昌職業(yè)大學）

　　摘要：隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，各行各業(yè)正經(jīng)歷一場前所未有的變革，新媒體就是當下信息技術(shù)發(fā)展的鮮明標識之一。新媒體正以其廣泛的影響力和獨特的傳播方式重塑大眾的生活與消費模式；市場營銷環(huán)境在此背景下悄然發(fā)生著巨大變化，消費者已從過往的被動信息接收者向信息傳播的參與者轉(zhuǎn)型；傳統(tǒng)的市場營銷策略在新媒體沖擊下逐漸暴露出諸多問題。因此，只有順應新媒體發(fā)展趨勢創(chuàng)新市場營銷策略，才能在日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

　　關(guān)鍵詞：市場營銷；新媒體；策略創(chuàng)新

　　當前，新媒體浪潮正以澎湃之勢席卷多個領(lǐng)域，商界的營銷版圖因此發(fā)生了深刻變化。從社交媒體的快速發(fā)展到多種數(shù)字化平臺崛起，信息傳播以前所未有的深度、廣度與速度重塑著市場格局。消費者在新媒體時代下獲取信息的方式也發(fā)生了根本變化，這種變化正在重塑企業(yè)與消費者之間的互動模式。企業(yè)需對市場環(huán)境和消費者需求重新審視，通過創(chuàng)新市場營銷策略來迎接挑戰(zhàn)，不斷提升市場競爭力，真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　新媒體時代市場營銷環(huán)境分析

　　一、新媒體的類型與特征

　　新媒體可分為社交新媒體、視頻新媒體與音頻新媒體三大類型。社交新媒體的典型代表為微信和微博，其中微博是圍繞用戶關(guān)系進行信息傳播、分享和獲取的平臺，具有較強的話題性且信息傳播迅速，用戶通過關(guān)注感興趣的話題和對象獲取信息。企業(yè)則可運用微博開展用戶服務、品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣等活動。微信是一款具有強大功能的社交軟件，除了常規(guī)的聊天功能，其強大的營銷渠道更便于用戶獲取服務和直接購買商品。視頻新媒體以嗶哩嗶哩和抖音為主要代表并占據(jù)著重要位置。嗶哩嗶哩是一家以游戲、漫畫、動畫等為主的視頻彈幕網(wǎng)站，用戶畫像年輕且黏性強。抖音以短視頻為主，操作便捷簡單，內(nèi)容輕松愉悅，根據(jù)算法推薦為用戶推送感興趣的內(nèi)容。音頻新媒體崛起的佼佼者無疑是喜馬拉雅，其主要服務領(lǐng)域涵蓋知識講座、廣播劇、有聲書籍，用戶可在運動或通勤等場景下收聽，滿足用戶利用碎片化時間獲取娛樂和信息的需求。

　　新媒體具有以下特征：其一，信息交互的即時性。傳統(tǒng)媒體在時間上的交互限制被新媒體打破。例如，通過網(wǎng)絡(luò)平臺能發(fā)布突然發(fā)生的新聞事件，便于用戶迅速獲取信息；企業(yè)也能快速為消費者傳遞優(yōu)惠活動和新產(chǎn)品信息等，實現(xiàn)信息實時傳播。其二，滿足互動性。該特征是新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的典型特征，用戶在社交媒體上可以與其他用戶、企業(yè)和品牌及時互動，強化沉浸式的參與感。其三，突出個性化。新媒體基于算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)，能針對用戶興趣愛好、瀏覽歷史等，為其推薦個性化內(nèi)容，為精準營銷打開通道。其四，契合用戶時間碎片化需求。現(xiàn)代社會人的生活節(jié)奏加快，時間碎片化日益明顯，新媒體推出更簡潔、更精煉、更貼心的內(nèi)容能迅速吸引用戶注意力，并滿足用戶利用碎片化時間快速便捷獲取信息。

　　二、新媒體時代消費者的行為變化

　　1. 消費者獲取信息的途徑發(fā)生了變化。消費者以往通過雜志、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體獲取品牌信息，但新媒體時代消費者獲取信息的方式也隨之改變。例如，消費者想購買一款家用電子產(chǎn)品，可以直接在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞，抑或在專業(yè)論壇、社交平臺上查找與產(chǎn)品有關(guān)的信息就能解決問題。此外，消費者的信息獲取也受新媒體平臺算法推薦功能影響，平臺基于消費者的興趣愛好與瀏覽歷史推薦產(chǎn)品信息，幫助消費者能快速找到與自身需求相符合的產(chǎn)品。

　　2. 消費者購買決策的過程與以往不同。新媒體環(huán)境下，不斷增強的社交推薦和網(wǎng)絡(luò)口碑無形中在驅(qū)動著消費者的行為。消費者在購買前會先查閱其他用戶在社交網(wǎng)絡(luò)和電商平臺上的反饋與評價。例如，女性消費者在購買化妝品前會在小紅書等社交平臺查看其他用戶的使用心得和推薦意見。在購買決策中，社交推薦更是扮演著重要角色，比如，消費者在微博和微信等平臺如果看到好友推薦，會更傾向于嘗試某個被推薦的產(chǎn)品或品牌。

　　3. 快速發(fā)展的新媒體讓消費者對品牌互動和體驗需求呈上升趨勢。消費者已不再滿足于購買和使用產(chǎn)品，而是希望能與品牌深入互動，了解品牌真實的使用感受。品牌方往往通過抖音和微博等平臺舉辦用戶共創(chuàng)、話題討論和抽獎等線上活動，吸引消費者參與，借此強化用戶對品牌的購買黏性。同時，品牌在新媒體上為消費者不斷打造獨特的使用體驗，例如通過增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)和虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)提供的線上展廳和虛擬試用等，讓消費者能直觀了解產(chǎn)品，不斷滿足消費者體驗產(chǎn)品的多樣化需求。這種對品牌互動和體驗需求的增加會驅(qū)動企業(yè)在品牌營銷和建設(shè)中更注重與消費者搭建情感溝通的橋梁，為精準營銷做好鋪墊。

　　三、新媒體對市場競爭格局的影響

　　新媒體為企業(yè)進入市場提供了有利條件，讓企業(yè)更有機會參與市場競爭。一方面，新媒體平臺降低了企業(yè)營銷費用。比如在社交媒體中，新成立的企業(yè)無須在傳統(tǒng)廣告渠道投入大量資金，只需在社交平臺創(chuàng)設(shè)官方賬號即可開展推廣活動和發(fā)布產(chǎn)品信息；抑或通過制作圖文并茂、生動有趣的產(chǎn)品介紹短視頻，吸引目標客戶群體觀看。另一方面，新媒體的出現(xiàn)打破了地域限制，企業(yè)可輕松實現(xiàn)與全球目標客戶對接。例如，某小型手工藝品企業(yè)通過在社交媒體和電商平臺發(fā)布宣傳視頻，就可迅速讓世界各地使用新媒體平臺的消費者了解他們的產(chǎn)品；同時，企業(yè)借助新媒體又能迅速獲取涵蓋競爭對手情況和消費者需求的市場動態(tài)信息，有利于企業(yè)科學制定營銷策略。

　　新媒體的出現(xiàn)使信息透明度大幅提升，無形中也加劇了市場競爭。消費者在新媒體環(huán)境下可以通過多種渠道迅速獲取產(chǎn)品價格、用戶評價和性能比對等信息。例如消費者在購買電子產(chǎn)品時可在多個電商平臺查看不同型號和品牌的產(chǎn)品價格、詳細性能參數(shù)，更能在社交平臺和測評網(wǎng)站了解其他用戶的使用心得。這一變化使得企業(yè)難以再通過信息不對稱獲取競爭優(yōu)勢，進而必須在產(chǎn)品價格、性能和售后服務等方面加以優(yōu)化。新媒體時代所有的負面消息也更容易在平臺上擴散，對企業(yè)產(chǎn)生不利影響，加之新媒體降低了市場進入壁壘，導致競爭日益激烈。

　　新媒體時代下市場營銷策略創(chuàng)新

　　一、創(chuàng)新營銷傳播策略

　　社交新媒體為企業(yè)創(chuàng)新營銷傳播策略提供了廣闊前景。關(guān)鍵的方式就是基于用戶畫像精準投放廣告。企業(yè)通過收集和分析用戶在社交媒體上的關(guān)注對象、點贊內(nèi)容和瀏覽歷史等，構(gòu)建精確的用戶畫像。例如，某運動品牌借助Facebook（臉書）強大的用戶數(shù)據(jù)挖掘能力開展營銷活動，其目標受眾為熱愛戶外運動的年輕群體，社交媒體基于用戶經(jīng)常參與的戶外話題群組和用戶興趣標簽，將該品牌的新品廣告精準推送至此類用戶。這種精準投放模式使廣告的轉(zhuǎn)化率和針對性得到大幅提升，強化了廣告投放效果，和傳統(tǒng)的遍地開花式廣告形式相比，不僅節(jié)省了成本，更提高了投資回報率。要更加重視內(nèi)容營銷和網(wǎng)紅促銷。內(nèi)容營銷即借助優(yōu)質(zhì)圖文和視頻吸引消費者目光，以達到預期的營銷目標。企業(yè)須全方位了解目標受眾的需求并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造生動有趣、創(chuàng)新性十足的高價值內(nèi)容。例如，某美妝品牌在內(nèi)容營銷方面就做得極為出色，他們先在社交媒體賬號和官方網(wǎng)站發(fā)布眾多高質(zhì)量的由專業(yè)美妝師示范的美妝教程視頻，詳細講解如何運用產(chǎn)品打造多種風格的妝容，再輔以介紹產(chǎn)品功效和成分的優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容。這種內(nèi)容營銷除了能讓消費者獲取有用的美妝知識，更能讓其深入了解和認可該產(chǎn)品，提高品牌知名度，增加銷售額。此外，網(wǎng)紅促銷也是新媒體時代一種影響力頗高的營銷方式。網(wǎng)紅一般在特定領(lǐng)域具有較高的影響力和大量粉絲，品牌方借助網(wǎng)紅的影響力能快速提高其產(chǎn)品知名度，實現(xiàn)預期銷售目標。

　　二、創(chuàng)新產(chǎn)品策略

　　在數(shù)字化時代，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析就能洞察消費者個性化的需求。企業(yè)通過收集和分析消費者數(shù)據(jù)，能快速有效挖掘隱藏的需求趨勢與消費模式。小紅書利用分析用戶數(shù)據(jù)為消費者提供個性化推薦，取得了較好效果。當一位消費者經(jīng)常購買美妝產(chǎn)品時，平臺算法會基于數(shù)據(jù)為用戶推薦相同類型的產(chǎn)品信息。這種基于大數(shù)據(jù)的個性化產(chǎn)品推薦除了能提升消費者的購買滿意度，也在一定程度上增強了消費者對平臺的黏性。在產(chǎn)品研發(fā)方面，有部分服裝電商企業(yè)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢，精準掌握消費者的顏色偏好、款式要求、身材數(shù)據(jù)等信息，進而為其提供個性化的服裝樣品，滿足了目標群體的個性化需求。

　　新媒體技術(shù)為滿足用戶產(chǎn)品體驗提供了可能。消費者在虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)得到廣泛應用的趨勢下，實現(xiàn)了與產(chǎn)品多種形式的體驗與互動。例如，某家具品牌推出AR 應用程序，消費者可使用手機攝像頭掃描房間，再從家具產(chǎn)品目錄中選取家具將其虛擬放置于房間，隨后查看家具擺放效果是否適合整體搭配。這一模式讓消費者在購買家具前能清晰了解產(chǎn)品組合的效果，使購買決策風險大幅降低，更增添了購物的趣味性。又如某旅游公司運用VR 技術(shù)為游客打造虛擬出游體驗，游客戴上VR 設(shè)備就能身臨其境般游覽世界著名景點，或漫步于巴黎盧浮宮，或在埃及金字塔探險，抑或在南美熱帶雨林感受旖旎風光……虛擬旅游體驗滿足了消費者受客觀因素影響無法隨時出行的需要，既能沉浸式地帶給人們近乎真實的旅游體驗，也在一定程度上為旅游公司吸引潛在客戶、激發(fā)其旅游欲望增添了利器。

　　企業(yè)在新媒體驅(qū)動下可以直接與消費者溝通，以眾包形式收集消費者的創(chuàng)意和建議，進而為產(chǎn)品創(chuàng)新注入活力。小米公司在產(chǎn)品研發(fā)期間就曾在多個社交媒體平臺與用戶互動，收集用戶對手機外觀設(shè)計和功能方面的建議。小米的MIUI（米柚）操作系統(tǒng)就是在用戶參與下得到持續(xù)更新升級，用戶提出的美觀簡潔的主題界面、便捷高效的操作手勢等建議均被及時采納；研發(fā)團隊還基于用戶反饋不斷加以創(chuàng)新和改進，使MIUI 系統(tǒng)與用戶使用習慣更契合，受到廣大用戶喜愛。樂高集團在線上社區(qū)積極鼓勵消費者分享自己的樂高創(chuàng)意作品，公司從分享作品中選出極具潛力的設(shè)計并將其轉(zhuǎn)化成正式產(chǎn)品推向市場?？梢哉f許多企業(yè)在眾包模式下獲得了豐富的創(chuàng)意資源，最重要的是消費者成了產(chǎn)品創(chuàng)新的一分子，拉近了消費者與品牌的距離。

　　三、創(chuàng)新價格策略

　　創(chuàng)新價格策略就是企業(yè)根據(jù)市場競爭情況和需求變化及時調(diào)整價格。這種策略廣泛應用于電子商務等領(lǐng)域，例如，在機票預訂中，航空公司運用復雜的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)對航班預訂情況進行實時監(jiān)測，若某一航班預訂率偏低且距離起飛時間較近，那么航空公司會適當降低機票價格，吸引乘客購買，進而達到提升航班上座率的效果；反之，若某熱門航班預訂情況火熱且需求大于供給，那么航空公司會提升價格。這種基于市場供需動態(tài)及時調(diào)整價格的策略，能使航空公司時刻保持銷售策略最優(yōu)化、利益最大化。

　　新媒體也為價格促銷注入了活力，常見的方式為線上限時折扣與團購優(yōu)惠等。電商平臺的限時折扣活動可謂屢見不鮮，例如京東和淘寶的“6·18”“雙11”購物促銷活動，其他商家也會推出限時折扣活動等。一般這類活動通過平臺推送和首頁廣告等方式傳播，驅(qū)動消費者在特定時間內(nèi)購買商品。商家往往會設(shè)定一個較短的折扣時間，營造緊迫氛圍，激發(fā)消費者下單欲望，進而拉升銷售額。團購是除價格促銷外的又一有效營銷模式，消費者可通過平臺邀請朋友一起購買，團購模式經(jīng)社交媒體分享功能可以快速傳播，消費者在得到實惠的同時又能為商家?guī)砀嗫土髋c訂單量。

　　結(jié)語

　　市場營銷在新媒體時代下正面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。企業(yè)必須把握消費者行為動向，深入洞察新媒體對市場銷售格局帶來的影響；有效利用新媒體帶來的巨大商機，積極創(chuàng)新市場營銷傳播策略、產(chǎn)品策略和價格策略，進而在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置；有效提升營銷能力和市場競爭力，打造百年基業(yè)，實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。

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　　作者簡介：劉桂梅，碩士，講師，研究方向為公共事業(yè)管理；李健，碩士，講師，研究方向為公共事業(yè)管理；許強，碩士，講師，研究方向為車輛工程；徐海燕，本科在讀，研究方向為材料成型及控制工程。

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