查理•米切爾

　　自從流媒體平臺(tái)被大眾普遍接受以來，有線電視已經(jīng)退居次要地位，只有一個(gè)例外：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。幾十年來，我們一直將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與線性有線電視聯(lián)系在一起。我們已經(jīng)習(xí)慣了觀看在有線電視網(wǎng)絡(luò)上直播的主要職業(yè)聯(lián)盟的體育比賽、頒獎(jiǎng)典禮和真人秀比賽節(jié)目。有線電視提供商非常依賴由體育賽事等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)帶來的收入；2022年，在收視率最高的100個(gè)有線電視廣播節(jié)目中，體育賽事直播占了94個(gè)。

　　然而，在一個(gè)越來越依賴廣告收入的流媒體時(shí)代，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)正在占領(lǐng)OTT領(lǐng)域。奈飛最近宣布了一項(xiàng)由一級(jí)方程式賽車車手和職業(yè)高爾夫巡回賽球員參與的高爾夫直播賽事；Max在其平臺(tái)上推出了一個(gè)體育直播層，直播NBA、NHL、MLB等賽事；Hulu的OTT TV+服務(wù)現(xiàn)在直播奧斯卡獎(jiǎng)、格萊美獎(jiǎng)和艾美獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮——這個(gè)名單還在繼續(xù)。

　　基本上，流媒體公司正在采用傳統(tǒng)電視最好的模式，也就是重要時(shí)刻帶來大量觀眾和文化關(guān)聯(lián)感，并將其應(yīng)用于OTT。流媒體的技術(shù)能力使內(nèi)容所有者和持權(quán)者能夠更好地吸引和留住用戶，同時(shí)為品牌帶來可觀的收入。以下是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)為企業(yè)和用戶提供的四個(gè)機(jī)會(huì)。

　　廣告收入

　　在許多流媒體公司稱他們的廣告支持層比標(biāo)準(zhǔn)訂閱層的每用戶平均收入更高的商業(yè)環(huán)境中，廣告印象已經(jīng)成為比訂閱數(shù)量更重要的成功指標(biāo)。預(yù)定的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)促進(jìn)了預(yù)約觀看，這將大量觀眾帶到同一時(shí)間的同一地點(diǎn)。反過來，從廣告和贊助的角度來看，這提供了一個(gè)有利可圖的機(jī)會(huì)。超級(jí)碗這樣的大型賽事證明了這一點(diǎn)，它在一個(gè)晚上就能產(chǎn)生大約5億美元的廣告收入。

　　這種雙重收入流（訂閱費(fèi)+廣告收入）仿效傳統(tǒng)電視長(zhǎng)期成功的商業(yè)模式，即收入直接與消費(fèi)掛鉤。隨著流媒體公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中慢慢走向盈利，從廣告的角度來看，大型和小眾的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)都將證明是有價(jià)值的。

　　按次計(jì)費(fèi)的活動(dòng)

　　除了廣告和訂閱之外，按次付費(fèi)（PPV）是另一種有效的內(nèi)容貨幣化途徑。直播PPV節(jié)目可以跨行業(yè)利用，例如美國(guó)職業(yè)摔角（WWE）的《摔角狂熱大賽》，《英雄聯(lián)盟世界錦標(biāo)賽》等電子競(jìng)技錦標(biāo)賽，或者Amazon Prime Video的單次購(gòu)買喜劇特輯。

　　PPV提供了一種更簡(jiǎn)單、更可預(yù)測(cè)的收入模式，內(nèi)容所有者可以根據(jù)其價(jià)值靈活地對(duì)內(nèi)容定價(jià)。PPV提供了巨大的創(chuàng)收潛力：2015年，備受期待的弗洛伊德·梅威瑟與曼尼·帕奎奧的拳擊史上世紀(jì)之戰(zhàn)獲得了460萬(wàn)次的PPV購(gòu)買和4.1億美元的收入，成為有史以來最賺錢的PPV比賽。

　　直播電子商務(wù)

　　在中國(guó)這樣的國(guó)家，直播帶貨已經(jīng)成為一種成功的模式，在中國(guó)，直播電子商務(wù)占所有在線零售銷售額的19%。雖然美國(guó)市場(chǎng)還沒有達(dá)到。

　　流媒體直播購(gòu)物產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)電子商務(wù)高10倍，美國(guó)的平均轉(zhuǎn)化率為33%，40%-54%的頻繁使用直播商務(wù)的用戶表示，他們通常會(huì)在直播期間進(jìn)行購(gòu)買。這些購(gòu)物活動(dòng)在時(shí)尚和美妝領(lǐng)域最受歡迎，通常采取走秀、網(wǎng)紅或名人試穿的形式，或者與設(shè)計(jì)師坐下來解釋他們的產(chǎn)品背后的靈感。

　　通過問答或?qū)崟r(shí)聊天等互動(dòng)功能，直播購(gòu)物不僅是品牌創(chuàng)造收入的好方法，而且還可以為其產(chǎn)品造勢(shì)，吸引觀眾，培養(yǎng)與消費(fèi)者的關(guān)系。

　　直播商務(wù)還可以加入到主要目的不是購(gòu)物本身的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中。例如，在一場(chǎng)直播音樂會(huì)期間，用戶可以購(gòu)買歌手的專輯或商品。而在體育方面，球迷可以通過碼流內(nèi)彈出的提示購(gòu)買剛剛進(jìn)球的球員的球衣。

　　互動(dòng)社區(qū)功能

　　如今流媒體目的地的一個(gè)目標(biāo)是讓用戶更接近他們正在觀看的內(nèi)容，無(wú)論是游戲、喜劇節(jié)目還是健身課程。對(duì)于用戶來說，實(shí)時(shí)互動(dòng)——與他人、表演者、商品等等——是沉浸在體驗(yàn)中的一個(gè)重要因素。直播電子商務(wù)只是數(shù)字交付模式提供的眾多互動(dòng)功能之一。除了直播購(gòu)物和問答之外，流媒體平臺(tái)還可以探索社區(qū)聊天、實(shí)時(shí)分析狀態(tài)一覽表以及用戶對(duì)喜好和厭惡的“反應(yīng)”能力等功能。

　　元宇宙為互動(dòng)、沉浸式現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的未來提供了一個(gè)很好的例子：美國(guó)一線流行歌手愛莉安娜·格蘭德在Epic旗下游戲《堡壘之夜》中連續(xù)舉辦了5場(chǎng)聯(lián)動(dòng)虛擬演唱會(huì)，吸引了7800萬(wàn)觀眾，其中包括一個(gè)商店和供用戶互動(dòng)的小游戲。

　　結(jié)語(yǔ)

　　通過將傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)與數(shù)字世界的互動(dòng)能力相結(jié)合，流媒體平臺(tái)正在重新定義企業(yè)與受眾的互動(dòng)方式。包括廣告收入、按次付費(fèi)模式、電子商務(wù)和互動(dòng)社區(qū)功能在內(nèi)的全方位現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)直播方式，不僅產(chǎn)生了可觀的收入，還促進(jìn)了用戶的實(shí)時(shí)聯(lián)系和參與。

　　隨著流媒體領(lǐng)域的不斷發(fā)展，直播活動(dòng)將重塑數(shù)字娛樂的未來，創(chuàng)造沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，吸引全球觀眾。

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