在電商領(lǐng)域，拼多多可謂是個(gè)神奇的存在。據(jù)了解，拼多多于2018年4月中旬完成了新一輪30億美元的融資，估值達(dá)到近150億美元。其神奇在于上線(xiàn)兩年半就已積累了3億付費(fèi)用戶(hù)，2017年GMV（網(wǎng)站成交總額）已超過(guò)1000億元。要知道，達(dá)成同樣的業(yè)績(jī)，淘寶用了5年，京東用了10年。

　　拼多多成立于2015年9月，是一家專(zhuān)注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。用戶(hù)通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)商品。通過(guò)分享拼團(tuán)的社交理念，拼多多打造了獨(dú)特的新社交電商模式。這種新社交電商模式幫助拼多多實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的快速增長(zhǎng)，其品牌口號(hào)也從“1億人都在拼的購(gòu)物App”改成“3億人都在拼的購(gòu)物App”?？焖籴绕鸬钠炊喽酂o(wú)疑是社交電商領(lǐng)域的一匹強(qiáng)勢(shì)黑馬。那么，拼多多究竟是如何實(shí)現(xiàn)讓3億人都在拼的？

　　瞄準(zhǔn)差異化消費(fèi)場(chǎng)景，服務(wù)中國(guó)最廣大的人群

　　隨著流量紅利的消失，電商行業(yè)幾乎已經(jīng)成為阿里、京東這些巨頭的天下。拼多多在夾縫中生存，卻表現(xiàn)出了長(zhǎng)江后浪推前浪的氣勢(shì)。這其中很大一個(gè)原因在于拼多多瞄準(zhǔn)了阿里、京東們看不上的“下沉人群”，定位到差異化的消費(fèi)市場(chǎng)。“拼多多關(guān)注的是中國(guó)最廣大的群體，好比30年前你去深圳，干什么都能賺錢(qián)，不是因?yàn)閯e的，只是你選對(duì)了方向。”拼多多CEO黃崢說(shuō)。

　　拼多多的成功在于抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利，也就是三四線(xiàn)小城市及廣大農(nóng)村的消費(fèi)者，這些人有微信但沒(méi)有淘寶賬戶(hù)，其線(xiàn)上購(gòu)物需求需要拼多多滿(mǎn)足。據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶(hù)70%為女性，65%來(lái)自三四線(xiàn)城市。由此不難發(fā)現(xiàn)，這部分人恰好是目前電商市場(chǎng)中不可忽視的消費(fèi)人群。拼多多巧妙利用微信分享這種最簡(jiǎn)單直接的方式滿(mǎn)足了這部分人群的需求。在家里長(zhǎng)輩活躍的微信群中，幾乎隨處可見(jiàn)拼多多的分享拼團(tuán)鏈接，這部分人熱衷于獲取性?xún)r(jià)比較高的或者便宜的商品。

　　低價(jià)策略獲取用戶(hù)，社交分享形成裂變式傳播

　　拼多多瞄準(zhǔn)的是中國(guó)最廣大的消費(fèi)人群，這也決定了其平臺(tái)的定位和商品的價(jià)格，這部分人在購(gòu)物方面追求的一大要素是價(jià)格便宜。有人或許認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了人們生活品質(zhì)的提高，商品的價(jià)格不再是影響消費(fèi)者的必要因素。但如果真的從實(shí)際購(gòu)買(mǎi)來(lái)看，一位家電行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者，價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品依然是家電行業(yè)銷(xiāo)量相對(duì)較好的產(chǎn)品。所以，盡管在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)之下，低價(jià)策略依然行得通。打開(kāi)拼多多的App，琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前：8.9元10條內(nèi)褲、39元的羽絨服、3元的抹胸、9.9元的打底褲……這些低價(jià)產(chǎn)品不僅僅是簡(jiǎn)單的售賣(mài)，它更重要的功能是引流。

　　在拼多多中，往往有些商品價(jià)格低得離譜，這被稱(chēng)為“引流款”。在朋友圈里總會(huì)看見(jiàn)有人分享這樣的信息：“進(jìn)口車(chē)?yán)遄?元一件”“紅心火龍果19.9元一件”“5.2元團(tuán)四周鮮花”……甚至七大姑八大姨還會(huì)給你發(fā)送此類(lèi)團(tuán)購(gòu)鏈接，生怕你錯(cuò)過(guò)了“優(yōu)惠”。這種看似劃算的低價(jià)“拼團(tuán)”，實(shí)際上是一種低成本拉新的誘導(dǎo)行為。拼多多利用微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)各種“0元拼團(tuán)”“簽到紅包”“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”等一些帶有價(jià)格、利益誘惑性的文字，利用消費(fèi)者的心態(tài)，在微信中形成自發(fā)傳播，吸引更多低價(jià)商品青睞者的分享與參與，一環(huán)接一環(huán)的拼團(tuán)分享，形成裂變式傳播，使拼多多的用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了疾速增長(zhǎng)。

　　但黃崢強(qiáng)調(diào)，低價(jià)只是階段性獲取用戶(hù)的方式。拼多多比多數(shù)平臺(tái)對(duì)性?xún)r(jià)比的理解更深刻——始終在消費(fèi)者的期待之外。性?xún)r(jià)比從來(lái)不會(huì)被任何消費(fèi)者排斥，抓住這一點(diǎn)，拼多多創(chuàng)造性地利用社交關(guān)系鏈，促成好友“拼團(tuán)”。這種社交化的消費(fèi)，促成隨時(shí)隨地的碎片化購(gòu)買(mǎi)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)物決策和路徑非常適配。

　　微信小程序助推拼多多實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)

　　從上述分析中可以發(fā)現(xiàn)，拼多多模式非常適合微信的環(huán)境。用戶(hù)可以通過(guò)微信好友或微信群分享，邀請(qǐng)好友完成拼團(tuán)。在小程序推出之后，拼多多模式的優(yōu)勢(shì)變得更加明顯。從拼多多App過(guò)渡到小程序，能夠在拼多多分享拼團(tuán)的機(jī)制上，減少跳轉(zhuǎn)或者下載App的步驟，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)體驗(yàn)會(huì)更好，拼單轉(zhuǎn)化率也有所提高。

　　可以說(shuō)，拼多多小程序的使用體驗(yàn)非常契合張小龍對(duì)小程序“用完即走”的定位。在最新一輪的融資中，拼多多獲得騰訊領(lǐng)投的30億美元，這表示拼多多和微信之間的聯(lián)系會(huì)更加緊密，也預(yù)示著拼多多抱穩(wěn)了微信免費(fèi)流量的“大腿”。未來(lái)，隨著小程序的發(fā)展，拼多多將有望保持穩(wěn)步向前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　盡管拼多多目前已經(jīng)成為社交電商的排頭兵，但這種模式也并不完美。拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量及商家管理機(jī)制等經(jīng)常被質(zhì)疑。如果能夠在產(chǎn)品品質(zhì)和商家管理機(jī)制上進(jìn)行優(yōu)化，那么，拼多多未來(lái)發(fā)展的前景將一片大好。

　　文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

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