前言：對一家企業(yè)而言，將營銷策略建立在希望和恐懼的基礎(chǔ)上，借鑒前人卓有成效的做法、或是效仿他人正采取的方法都輕而易舉，但是，最優(yōu)秀的營銷人員則會根據(jù)事實做出決策。

　　1836年，法國醫(yī)師皮埃爾·路易斯（Pierre Louis）首次進行了醫(yī)學(xué)臨床試驗，開創(chuàng)了“循證醫(yī)學(xué)”這種以證據(jù)為基礎(chǔ)的科學(xué)思考方式。此后，循證醫(yī)學(xué)被認(rèn)為是打破固有常規(guī)觀念的基礎(chǔ)。

　　循證營銷才能看透營銷的本質(zhì)

　　盡管以證據(jù)為基礎(chǔ)的觀念開始流行，但在進行醫(yī)療決策時，大多數(shù)醫(yī)生仍然采用醫(yī)學(xué)院中教授的方法、遵循醫(yī)院固有的傳統(tǒng)、相信經(jīng)驗等，而并非參考最新的研究結(jié)果。你可以把這一現(xiàn)象歸因于幾個方面：存在過量證據(jù)需要吸收，許多醫(yī)藥品牌的銷售人員試圖推銷功能強大的神藥等。

　　現(xiàn)在試試這么做：用“營銷”替換“醫(yī)學(xué)”，用“營銷人員”替換“醫(yī)生”，你就會認(rèn)識到營銷界當(dāng)前的環(huán)境多么令人不可思議。

　　那些擅長定位、溝通和品牌推廣的專家，都已被Google、Facebook和各種行業(yè)“大牛”推行的銷售模式所蒙蔽。比起看透推銷行為的本質(zhì)，我們對新鮮事物的偏好阻礙了我們的進步。事實上，我們熱衷于新鮮刺激的事物，即使它們遠(yuǎn)不如舊事物。閱后即焚的Snapchat策略與電視廣告營銷就是鮮明的例子。

　　毫無疑問，我并不是唯一一個基于希望、恐懼、他人的方法、自認(rèn)為過去有用的方法及上級要求來進行一些決策的人。除了事實以外，我也曾被豐富的故事和生動的案例研究等各種各樣的因素所誘惑，而沒有尋求詳細(xì)的數(shù)據(jù)。更糟糕的是，我遵循這些敘述行動，并將它們與我自己的喜惡偏好糅合在一起。

　　幾乎在我服務(wù)過的每個品牌中都曾有過這樣的偏見：認(rèn)為目標(biāo)客戶是《每日電訊報》的讀者、倫敦周圍各郡的中產(chǎn)階級。這種觀念通常意味著所有媒介產(chǎn)品都是在此基礎(chǔ)上購買的。更糟的是，曾經(jīng)的我也相信這個謬論。經(jīng)過大規(guī)模的數(shù)據(jù)研究之后，我們發(fā)現(xiàn)原來存在兩個核心客戶群，我們稱之為“內(nèi)城區(qū)潮人”和“藍(lán)領(lǐng)階層”。由于相信自己的觀念而不進行調(diào)查，我們之前的所有資金都浪費了。

　　我們喜歡新鮮刺激的事物，即使它們遠(yuǎn)不如舊事物

　　最近幾周，我遇到了一家國際航空公司的代表，他們認(rèn)為其核心客戶群是千禧一代，但分析顯示，40歲以下的人很少選擇該航空公司。這一事件讓我想起了美國喜劇演員斯蒂芬·科爾伯特（Stephen Colbert）創(chuàng)造的偉大詞語“真實”。它指的不是基于事實的論點，而是我們希望成真的那個論點。

　　那么，我們該怎么辦呢？讓我們從一些簡單的基本原則開始：不要陷入無數(shù)供應(yīng)商和代理商花言巧語設(shè)下的陷阱。阻止諸如“Facebook營銷”“集客營銷”和“內(nèi)容營銷”等謬論繼續(xù)傳播——編出這些虛構(gòu)詞語的目的就是為了推廣一些多年來一直存在的品牌。

　　下一步就是多探尋自己的內(nèi)心。我們應(yīng)該反思：如果反對意見才是事實該怎么辦。

　　作家史蒂文·平克（Steven Pinker）曾提出這樣的看法：“人類是易犯錯的。我們認(rèn)為正確的大部分事情，歷史將會證明其是錯誤的。當(dāng)人們在反對派面前表達(dá)相異的觀點時，就已經(jīng)算是取得了很大的進展。”

　　最后，我們將目光投向“流行”和“思考未來”這兩個概念。即“下一步是什么，即將到來的事情是什么。”這是兩個很好的問題，但也沒人能夠回答。

　　我們經(jīng)常由于聽到過而注意一些觀點，而不是自己思考這些觀點，但是我們自己的想法才是最重要的。哈佛大學(xué)的杰弗瑞·菲佛（Jeffrey Pfeffer）曾說過：“思考是非常艱苦的工作。而管理流行觀念是代替思考的一個很好的方式。”如果將“管理”這個詞改為“營銷”，也許你會同意，菲佛的話也適用于我們所選擇的行業(yè)。

　　請記住，采用循證營銷的做法和心態(tài)至關(guān)重要。為什么？因為這樣的話，我們就可以看到森林、樹木和其間的一切。讓我們將其簡化并作為我們的準(zhǔn)則：工具會改變，技巧偶爾改變；策略可以改變，營銷原則永不改變。

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……