在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，全球娛樂產(chǎn)業(yè)正迎來爆發(fā)性釋放。娛樂視頻作為娛樂產(chǎn)業(yè)中重要的驅動引擎，也正在經(jīng)歷一場快速升級的大變革。在這場升級變革中，視頻營銷成為數(shù)字營銷領域成長最快的分支之一。這也正是各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺乘風而上、搶占C位的最佳時機。

　　縱觀海內外娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)：以娛樂IP內容為核心進行多元化IP生態(tài)資源整合，成為各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺建立自身商業(yè)版圖的一大趨勢。那么，具體該在哪些方面發(fā)力占位娛樂營銷新藍海？圍繞優(yōu)質核心內容資源展開廣告升級、IP衍生品、粉絲經(jīng)濟打造等娛樂內容及產(chǎn)業(yè)上下游布局，將成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺的正確姿勢。

　　打造獨家精品IP，建立內容護城河

　　精品IP內容是互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺最核心的競爭力，也是吸引用戶注意力的關鍵。Netflix是網(wǎng)絡視頻平臺進行原創(chuàng)自制劇的代表，憑借《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》《制造殺人犯》等優(yōu)質獨家熱門劇集，Netflix成為最受美國年輕人喜歡的視頻平臺。尤其當市場回歸到以原創(chuàng)內容為王時，獨家精品內容的重要性不言而喻。

　　國內各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺也紛紛發(fā)力，傾力打造自制精品內容。愛奇藝作為國內視頻行業(yè)的領軍企業(yè)之一，是最早發(fā)力精品內容自制的公司。無論是《奇葩說》《偶像練習生》《熱血街舞團》等熱門網(wǎng)絡綜藝，還是《盜墓筆記》《老九門》《河神》《無證之罪》等優(yōu)質網(wǎng)劇，愛奇藝用高質量的原創(chuàng)內容吸引和鎖定用戶，強化了平臺的內容IP價值，同時也帶動了整個視頻行業(yè)內容的升級，引領行業(yè)內容的升級風向。

　　在2018愛奇藝世界·大會——iJOY悅享會上，愛奇藝又推出了傾力打造的《中國新說唱》《熱血街舞團》第二季、《偶像練習生》第二季、《奇葩說》第五季等S+級綜藝和《黃金瞳》《河神2》《破冰行動》等多部網(wǎng)劇，在精品內容布局上再下一城。

　　創(chuàng)新廣告形式，優(yōu)化用戶體驗，提升商業(yè)價值

　　內容是視頻平臺發(fā)展的基礎，圍繞內容價值展開的深度商業(yè)化開發(fā)將成為各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺可持續(xù)發(fā)展的關鍵，而廣告是最直接的商業(yè)化方式。但常規(guī)的廣告已經(jīng)不被用戶買賬。如何創(chuàng)新廣告形式，優(yōu)化用戶體驗，獲取用戶對視頻廣告的關注，一直是海內外視頻行業(yè)持續(xù)研究的一大課題。

　　在廣告圈，泰國和日本廣告以富有創(chuàng)意的魔性、有趣畫風深受觀眾喜愛?？梢?，觀眾并不排斥廣告，而是對乏味無趣的廣告無感。在國內，趣味性創(chuàng)意廣告頻頻升級，也在不斷刷新觀眾對廣告的認知。

　　愛奇藝是行業(yè)內第一個吃螃蟹的。在《奇葩說》節(jié)目中，為品牌量身定制的花式創(chuàng)意口播，打開了視頻營銷定制化、趣味化思路，贏得了廣告主和觀眾的一致認可。之后，沿著這一思路，愛奇藝繼續(xù)加強創(chuàng)意定制廣告：在《熱血街舞團》中，街舞創(chuàng)意口播以街舞、線條表達品牌營銷之美；在《機器人爭霸》中，機器人動畫口播以品牌動畫結合機器人極客文化創(chuàng)意展示；在《偶像練習生》中，將品牌融入練習生訓練、生活場景，進行創(chuàng)意拍攝。

　　通過挖掘節(jié)目內容與品牌內核，愛奇藝不僅創(chuàng)新了廣告形式，讓品牌植入更多元、更有趣，而且實現(xiàn)了創(chuàng)意廣告的美學升級。這一創(chuàng)新既提升了內容的商業(yè)價值，又為品牌商帶來較高的曝光度與商業(yè)回報。

　　打造IP衍生品，擴展內容縱深價值

　　除了廣告之外，內容的價值挖掘離不開圍繞IP展開的衍生品開發(fā)。因為，衍生品市場是一塊巨大的“肥肉”，好萊塢的衍生品開發(fā)便是最具說服力的證明。無論是最早的《星球大戰(zhàn)》系列，還是《變形金剛》系列、《小黃人》系列，以及迪士尼旗下的動畫電影，都有著長久、穩(wěn)定且巨額的衍生品收入，很好地實現(xiàn)了內容的縱深價值擴展。

　　圍繞IP進行衍生品開發(fā)，不是電影產(chǎn)業(yè)的專利，在影視劇、綜藝領域也同樣適用。目前，國內視頻網(wǎng)站已經(jīng)洞察到潛力無窮的商業(yè)機會。例如，《熱血街舞團》通過IP授權合作的方式服務廣告主，釋放IP新價值。未來，依托爆款IP的衍生品開發(fā)將成為內容變現(xiàn)的重要方式，這也意味著品牌將迎來更多元的營銷形式。

　　拓展藝人商務經(jīng)紀，釋放粉絲經(jīng)濟效應

　　在圍繞內容挖掘價值的過程中，另一個不能忽視的價值便是通過內容所聚集的粉絲效應。這一點在選秀綜藝中尤為突出。

　　目前，國內幾大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺在偶像產(chǎn)業(yè)嶄露頭角。其中，愛奇藝打造了偶像男團競演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習生》，通過節(jié)目成功推出了NinePercent偶像男團，收獲了大量粉絲，同時還接到了眾多品牌的商業(yè)合作邀請，通過網(wǎng)絡綜藝衍生藝人商務經(jīng)紀。在該節(jié)目啟動之時，愛奇藝就在內容中增加互動投票環(huán)節(jié)，將用戶培養(yǎng)成IP粉絲，并借助IP的情感投入轉化成品牌曝光、產(chǎn)品消費。整個流程從節(jié)目制作到粉絲轉化，打通了網(wǎng)絡綜藝的商業(yè)價值鏈條。網(wǎng)絡綜藝衍生藝人商務經(jīng)紀這一模式開辟了網(wǎng)絡綜藝發(fā)展的新思路，堪稱互聯(lián)網(wǎng)娛樂領域的里程碑事件。

　　娛樂產(chǎn)業(yè)正處在一個變革時期，海內外皆是如此。目前，我國娛樂產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展的快車道，娛樂視頻領域更是加速發(fā)展。在這一升級過程中，優(yōu)質的內容力依然是各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺發(fā)展的核心，創(chuàng)新的商業(yè)玩法則能夠助力內容持續(xù)釋放商業(yè)價值。基于IP內容進行的多元化IP生態(tài)資源開發(fā)，將逐步推動各大視頻平臺實現(xiàn)良性生態(tài)商業(yè)模式的構建，進而推動整個娛樂產(chǎn)業(yè)快速升級。

　　文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

關注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……