隨著女性收入水平和獨(dú)立意識(shí)的提升，“她經(jīng)濟(jì)”迅速崛起。圍繞女性消費(fèi)升級(jí)興起的悅己消費(fèi)、健康消費(fèi)、美麗消費(fèi)等受到廣泛關(guān)注。鮮花作為悅己消費(fèi)中的典型代表，借助互聯(lián)網(wǎng)和配送技術(shù)的發(fā)展誘發(fā)出新興業(yè)態(tài)。隨著敏銳的資本方下場(chǎng)助推，一時(shí)間風(fēng)頭正勁。但隨之而來(lái)的巨額虧損、欺詐營(yíng)銷、毒鮮花等惡性事件，又給鮮花電商的發(fā)展蒙上一層陰影。鮮花電商如何才能美的長(zhǎng)遠(yuǎn)？

　　花兒為何這樣紅？

　　近兩年，鮮花電商成功吸引了投資人和消費(fèi)者的注意力，鮮花生意爆紅。其背后是消費(fèi)升級(jí)愈演愈烈，2017年我國(guó)國(guó)民人居可支配收入為25974元，較2016年上升9%，國(guó)民可支配收入增多。其中，女性消費(fèi)者崛起引人注目，并且由于女性消費(fèi)更加關(guān)注自我感受、追求健康、時(shí)尚、美麗，這一消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，衍生出眾多創(chuàng)業(yè)和投資機(jī)會(huì)。其中，鮮花消費(fèi)作為悅己經(jīng)濟(jì)中典型的代表，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量和物流倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)的提升拉開(kāi)了序幕。

　　“她經(jīng)濟(jì)”崛起激活鮮花電商

　　據(jù)荷蘭花荷花卉拍賣市場(chǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)，我國(guó)鮮花零售市場(chǎng)容量約為415.6億元，B2B市場(chǎng)容量約為45億元，包含盆栽、綠植等的整體花卉市場(chǎng)約是鮮花市場(chǎng)的2-3倍。B端企業(yè)用花和零售禮品鮮花是中國(guó)傳統(tǒng)鮮花消費(fèi)市場(chǎng)的主要渠道，尤其是高端禮品鮮花，以都市年輕男性購(gòu)買者為主，主要用于情感表達(dá)和節(jié)日送禮。日常鮮花消費(fèi)占比較低，僅為5%，購(gòu)買主力是女性，主要用于辦公室和家庭的裝飾。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的日常鮮花消費(fèi)占比約40%-60%。國(guó)內(nèi)日常鮮花消費(fèi)有較大的提升空間。

　　電商風(fēng)潮席卷世界的今天，服飾的互聯(lián)網(wǎng)滲透率約為17%，3C產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)滲透率約為15%……鮮花和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合的確給市場(chǎng)帶來(lái)了更加巨大的想象空間。2015年，鮮花主產(chǎn)區(qū)云南的鮮花生產(chǎn)面積近20畝，鮮花產(chǎn)量近90億枝。廣東、遼寧、江蘇、四川等地也有大規(guī)模的鮮花種植面積，生產(chǎn)面積擴(kuò)大，產(chǎn)量不斷增加，研發(fā)新品的周期也由原來(lái)的3年縮短為一年，為鮮花電商的發(fā)展提供了產(chǎn)品源。恒溫鏈帶水運(yùn)輸和終端配送技術(shù)的發(fā)展，使得鮮花能夠跨區(qū)域、長(zhǎng)時(shí)間保存，這為鮮花電商的發(fā)展提供了可能性。尤其受移動(dòng)社交電商的刺激，日常鮮花消費(fèi)出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，女性成為互聯(lián)網(wǎng)鮮花消費(fèi)的主要人群。但我國(guó)用戶的鮮花日常消費(fèi)習(xí)慣還在培育期，看似轟轟烈烈的鮮花電商，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率僅約為1%。

　　資本助推誘發(fā)新業(yè)態(tài)

　　2015-2017年，鮮花電商受到資本市場(chǎng)關(guān)注，主流基金紛紛下場(chǎng)助推。成立時(shí)間較早的愛(ài)尚鮮花、花集網(wǎng)、泰笛鮮花也在此期間陸續(xù)掛牌新三板，春舞枝則早于2014年在法蘭克福證券交易所掛牌。這些公司的主營(yíng)模式都比較傳統(tǒng)，愛(ài)尚鮮花、花集網(wǎng)、春舞枝通過(guò)線上集合訂單分派給線下花店的形式，有濃重的O2O和信息撮合色彩，品質(zhì)和服務(wù)難以把控，與鮮花精細(xì)化的服務(wù)要求相悖。為了解決這一困局，公司紛紛布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游，比如愛(ài)尚鮮花開(kāi)始切入上游種植端。

　　泰笛科技下的泰笛鮮花雖然號(hào)稱最早推出包月定制模式，但此種模式被花點(diǎn)時(shí)間、花加推到了大眾眼前。憑借低價(jià)普惠策略，最低99包月4束花預(yù)定模式被大眾熟知，同時(shí)也吸引了資本市場(chǎng)的關(guān)注，大額多輪資金進(jìn)入讓花點(diǎn)時(shí)間、花加迅速進(jìn)入鮮花電商第一梯隊(duì)。

　　野獸派、Roseonly的定位主要在高端零售市場(chǎng)。野獸派呈現(xiàn)的是一種圍繞鮮花展開(kāi)的生活方式?；ǖ杲?jīng)營(yíng)的范圍除了高端禮品花，還有香氛、珠寶、美妝、家紡、個(gè)護(hù)等，將高端零售植入其中。Roseonly則憑借“一生只愛(ài)一個(gè)人”的宣傳語(yǔ)，搶灘高端市場(chǎng)，也同時(shí)植入珠寶等高端禮品。中高端市場(chǎng)禮品花貢獻(xiàn)主要營(yíng)收，但受眾群體相對(duì)較小。

　　以宜花科技為代表的B2B模式，通過(guò)在鮮花產(chǎn)區(qū)設(shè)置溫鏈保鮮采購(gòu)基地，通過(guò)恒溫冷運(yùn)用卡車統(tǒng)一運(yùn)送到銷售地，再通過(guò)同城供應(yīng)鏈物流配送給商戶。公司還將非標(biāo)品的鮮花數(shù)據(jù)化、標(biāo)簽化，一方面方便庫(kù)存管理、降低損耗；另一方面也為農(nóng)戶的種植和商戶的選品提供數(shù)據(jù)支撐。在C端市場(chǎng)發(fā)展不成熟的情況下，布局B端市場(chǎng)能形成供應(yīng)鏈壁壘，但面對(duì)更有想象空間的C端市場(chǎng)，出擊與否，只待恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。

　　在英國(guó)、荷蘭等成熟市場(chǎng)，人均年鮮花消費(fèi)超過(guò)50歐元，瑞典人均年消費(fèi)超過(guò)100歐元，而我國(guó)人均年鮮花消費(fèi)不足其10%。國(guó)人日常鮮花消費(fèi)剛剛起步，市場(chǎng)一直被低估。以我國(guó)龐大的消費(fèi)群體為依托，成熟市場(chǎng)的個(gè)人消費(fèi)水準(zhǔn)為上線，鮮花市場(chǎng)的十分發(fā)展值得期待。

　　花香背后有荊棘

　　2015年到2017年上半年，鮮花電商融資事件頻發(fā)。從2017年下半年開(kāi)始，資本熱度驟減。盈利難期、虛假營(yíng)銷、毒花事件、投資人離場(chǎng)、資金鏈告急……樁樁件件似乎都預(yù)示著鮮花電商似乎“花期”將過(guò)?；ㄏ惚澈笥星G棘，這個(gè)“美麗的生意”到底怎么了？

　　產(chǎn)品供給側(cè)亟待改革

　　“她經(jīng)濟(jì)”崛起，女性追求精致、時(shí)尚、健康、悅己的生活方式，對(duì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革發(fā)出清晰信號(hào)。最為緊迫的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是減少無(wú)效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給。電商之于鮮花，僅從消費(fèi)者意愿和購(gòu)買渠道上進(jìn)行了升級(jí)，背后的支撐依然是老舊的鮮花供應(yīng)鏈體系。

　　從種植端看，我國(guó)與荷蘭等花卉出口大國(guó)有著不小差距，我國(guó)雖然有龐大的花卉種植農(nóng)戶，但真正擁有集中式、機(jī)械化生產(chǎn)的產(chǎn)地特別少，花卉種植的科技含量不足，沒(méi)有統(tǒng)一科學(xué)的種植標(biāo)準(zhǔn)。這直接關(guān)乎花卉的產(chǎn)量和質(zhì)量。

　　從產(chǎn)品研發(fā)看，雖然種植新品的時(shí)間周期較之前大幅縮短，但花藝設(shè)計(jì)師缺失，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，設(shè)計(jì)感較差?；拥?ldquo;毒鮮花”事件，其實(shí)是花藝從業(yè)者對(duì)于鮮花特性和專業(yè)知識(shí)掌握不到位，將適于庭植美化和盆栽的馬利筋作為鮮切花送到客戶手中引起的。產(chǎn)品從豐富程度到品質(zhì)都滿足不了急速升級(jí)的消費(fèi)環(huán)境。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同看，鮮花保鮮最困難的是協(xié)同作業(yè)。鮮花到達(dá)消費(fèi)者手中，要經(jīng)過(guò)科學(xué)種植、植株鮮切、大倉(cāng)保鮮、分揀、帶水運(yùn)輸、城市倉(cāng)、最后一公里等近100個(gè)具體步驟，每一步都在考驗(yàn)協(xié)同作業(yè)。

　　落后的產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)法支撐起新興消費(fèi)，這對(duì)于剛起步的鮮花電商打擊是致命的。

　　配送環(huán)節(jié)問(wèn)題多多

　　雖然生鮮電商借助冷鏈運(yùn)輸?shù)玫搅艘欢ǖ陌l(fā)展，但鮮花的運(yùn)輸比生鮮更為復(fù)雜。鮮花保鮮期，在溫度恒定的情況下，時(shí)間要求則可相對(duì)寬松；但溫度不穩(wěn)定的情況下，運(yùn)輸時(shí)間則比較短，且如果運(yùn)輸途中溫度不恒定，鮮花的品質(zhì)難以保證，這正是鮮花運(yùn)輸中的難題。

　　終端物流時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)手方多，更加劇了鮮花的耗損。以花點(diǎn)時(shí)間為例，其選擇的終端配送方是口碑較好的第三方物流公司順豐，但即使以速度和服務(wù)著稱的順豐保駕，仍需要一天時(shí)間，且難以保證不對(duì)鮮花造成損傷。電商平臺(tái)在鮮花包材上也是下足了功夫，外包裝是長(zhǎng)方形硬紙殼，花莖底部用繩固定，鮮花底部有鎖水棉，同時(shí)還會(huì)提供保鮮劑。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際和國(guó)內(nèi)的鮮花耗損在30%以上。物流外包和過(guò)度包裝，增加了物流成本。

　　為了降低損耗，鮮花電商采用了提前預(yù)定包月購(gòu)買的方式。這樣做的好處是解決了庫(kù)存積壓和損耗，但同時(shí)也意味著放棄了即時(shí)消費(fèi)人群，這部分人群的客單往往比較高。

　　消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)動(dòng)力不足

　　鮮花電商的小高潮，將第一批吃螃蟹的人網(wǎng)羅其中，但持續(xù)付費(fèi)能力卻遭到質(zhì)疑。對(duì)于真正喜歡花藝的人來(lái)說(shuō)，低價(jià)的鮮花欣賞價(jià)值不高；對(duì)于跟風(fēng)嘗鮮和低價(jià)促銷吸引的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)新模式的消費(fèi)傾向比較重，復(fù)購(gòu)的可能性較低。新三板掛牌公司愛(ài)尚鮮花自爆刷單26萬(wàn)筆，虛假收入達(dá)3000萬(wàn)元，鮮花電商刷單的情況普遍存在。短期內(nèi)急速圈攏的付費(fèi)用戶，如何長(zhǎng)期留存、復(fù)購(gòu)是目前電商平臺(tái)的難題之一。同時(shí)，第一批吃螃蟹的人之后，如何拓展新客戶也成為鮮花電商接下來(lái)面臨的又一大難題。

　　盈利存疑，投資人離場(chǎng)

　　鮮花電商賽道的投資人賭的是，“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下日常鮮花消費(fèi)轉(zhuǎn)變成日用品的升級(jí)紅利。兩年時(shí)間，近10億元投資流入鮮花電商市場(chǎng)，各大電商平臺(tái)爆出的銷售額十分可觀，但與之相對(duì)的盈利卻遙遙無(wú)期，鮮花電商平臺(tái)普遍虧損。互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的情況下，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本高昂；電商平臺(tái)較小的情況下，難以形成規(guī)模采購(gòu)，產(chǎn)品的采購(gòu)成本依舊很高；為了保護(hù)花束，硬包裝殼、鎖水海綿、保鮮劑等鮮花包材成本極高；運(yùn)量加大、運(yùn)輸服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)的情形下，快遞企業(yè)默契地上調(diào)派送費(fèi)，進(jìn)一步壓縮了鮮花電商的生存空間。最低99元4束花幾乎無(wú)法覆蓋產(chǎn)品成本、包材成本、獲客成本及配送成本，諸多因素讓美麗的鮮花電商成了賠本賺吆喝的買賣。

　　新三板掛牌公司愛(ài)尚鮮花2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收規(guī)模為2315萬(wàn)元，微盈利19.8萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了自2014年掛牌以來(lái)的首次盈利，貌似盈利拐點(diǎn)將近。但工商資料顯示，德同投資等多位最早入場(chǎng)的投資人已經(jīng)低調(diào)退出，2017年下半年也無(wú)更多新的資本方入場(chǎng)，鮮花電商經(jīng)歷短暫盛開(kāi)，似有轉(zhuǎn)弱之勢(shì)。

　　經(jīng)歷了資本的瘋狂助攻，消費(fèi)者教育啟動(dòng)，但作為支撐的產(chǎn)業(yè)鏈亟待升級(jí)。種植商的大規(guī)?？茖W(xué)化種植急需加大投入；產(chǎn)業(yè)鏈各參與方協(xié)同作業(yè)能力需要加強(qiáng)；電商企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈整合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷獲客、配送服務(wù)都有待完善。

　　鮮花電商，如何常開(kāi)不?。?/p>

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩的大趨勢(shì)下，具有安慰性和補(bǔ)償性的消費(fèi)品增速亮眼，比如口紅、絲襪、面膜等。鮮花在向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，也開(kāi)始加入這個(gè)行列，發(fā)展前景和增速都值得期待。怎樣才能很好地撬動(dòng)這塊美麗的蛋糕呢？

　　得花源者得天下

　　從各家電商平臺(tái)發(fā)展的動(dòng)向來(lái)看，不管是對(duì)接鮮花種植戶，還是公司直接置地培育鮮花，都有往供應(yīng)鏈上游走的趨勢(shì)。用戶多變的需求，對(duì)鮮花的品類、品質(zhì)、品牌的關(guān)注度也提出更多要求。社會(huì)資本流入，品種結(jié)構(gòu)也將繼續(xù)深度調(diào)整，新品研發(fā)的周期將持續(xù)縮短。先進(jìn)的培植技術(shù)，將打破鮮花自然生長(zhǎng)周期的限制，增加產(chǎn)量和質(zhì)量。只有掌握花源，品控才不是一句空話。

　　電商的采購(gòu)量與傳統(tǒng)鮮花批發(fā)市場(chǎng)相比，數(shù)量不足以形成規(guī)模效應(yīng)，議價(jià)能力不強(qiáng)。掌握花源，能夠降低鮮花產(chǎn)品的采購(gòu)成本。

　　配送技術(shù)的革新，將推動(dòng)全國(guó)性巨頭的出現(xiàn)

　　除了花源外，鮮花電商品控還要重點(diǎn)關(guān)注配送環(huán)節(jié)。恒溫保鮮技術(shù)的發(fā)展和協(xié)同作業(yè)能力的提升能夠降低鮮花運(yùn)輸途中的耗損。而直面消費(fèi)者的最后一公里，部分企業(yè)開(kāi)始自建配送團(tuán)隊(duì)，一方面降低了對(duì)第三方物流公司的價(jià)格依賴，另一方面更直接地保障鮮花品質(zhì)、提升用戶體驗(yàn)。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，借助服務(wù)升級(jí)，將催生出全國(guó)性的巨頭企業(yè)。

　　做好平臺(tái)定位，精細(xì)化耕耘細(xì)分市場(chǎng)

　　目前，我國(guó)鮮花電商市場(chǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者很容易出現(xiàn)審美疲勞，重復(fù)購(gòu)買的意愿較低。鮮花電商才剛剛起步，未來(lái)還將有更多的從業(yè)者入場(chǎng)。平臺(tái)應(yīng)放棄粗放的圈客手段，充分整合自有資源，找準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)定位，加強(qiáng)設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的精細(xì)化、垂直化運(yùn)營(yíng)。

　　混業(yè)經(jīng)營(yíng)，深度挖掘用戶價(jià)值

　　鮮花電商通過(guò)低價(jià)預(yù)定模式，抓住了大量日常用花群體，但同時(shí)也意味著放棄了一部分臨時(shí)性、客單價(jià)更高的線下用花群體。從產(chǎn)品和渠道來(lái)說(shuō)，平臺(tái)需要不斷研發(fā)新產(chǎn)品、增加花藝的設(shè)計(jì)感和觀賞性，拓展新的銷售渠道，盡可能多地覆蓋各消費(fèi)場(chǎng)景的用戶。

　　除拓展新客戶外，還需要深度挖掘用戶需求。如混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，打造以鮮花為核心的精致生活方式和零售方式，將香氛、美妝、個(gè)護(hù)、絲巾、咖啡、布藝等融入其中，提高客單價(jià)、留存率和復(fù)購(gòu)率。

　　進(jìn)口鮮花，補(bǔ)充產(chǎn)品缺口

　　由于國(guó)產(chǎn)鮮花品類不夠豐富，品質(zhì)也不夠穩(wěn)定，短時(shí)間內(nèi)國(guó)內(nèi)無(wú)法生產(chǎn)或是階段性補(bǔ)充的品種將主要來(lái)自進(jìn)口。荷蘭等歐洲國(guó)家擁有完善的種植體系、品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品、成熟的商業(yè)模式和運(yùn)輸體系，最重要的一點(diǎn)，進(jìn)口鮮花的價(jià)格與國(guó)產(chǎn)鮮花價(jià)格相差不大。崇洋消費(fèi)心理使得鮮花海淘成為全球化趨勢(shì)。但是，隨著國(guó)內(nèi)替代性產(chǎn)品增多，進(jìn)口鮮花的增長(zhǎng)速度將趨于放緩。

　　鮮花電商目前還處在發(fā)展的初期，產(chǎn)業(yè)鏈、配送、品控、研發(fā)等方向都存在極大的提升空間，又因一系列負(fù)面事件的影響，讓鮮花電商的發(fā)展受到人們的質(zhì)疑。但我國(guó)還有一億多中等收入消費(fèi)人群未被激活，資本和消費(fèi)者需求倒逼產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，鮮花電商的發(fā)展前景和市場(chǎng)空間十分值得期待。

　　文/劉東梅

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