“觸網(wǎng)”的誘惑
- 來源:計(jì)算機(jī)世界
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- 發(fā)布時(shí)間:2009-09-17 16:12
2008年7月，雅戈?duì)枌?shí)現(xiàn)了月交易量1.5萬件襯衫，19年來，這個(gè)品牌通過2000家銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了這個(gè)數(shù)字，； vancl于2007年10月建立，運(yùn)營8個(gè)月后，70%的產(chǎn)品通過B2C網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)，30%來自于呼叫中心；10個(gè)月后，襯衫月銷量超過1.2萬件，去年一年銷售額接近5億元。兩家企業(yè)的銷量相差無幾。
這種強(qiáng)烈的對比，證明著互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)正在撼動(dòng)著傳統(tǒng)營銷渠道。在這種強(qiáng)烈的沖擊之下，傳統(tǒng)企業(yè)不得不把將眼光鎖定在互聯(lián)網(wǎng)上。
眾人皆趕B2C的熱潮
之前，網(wǎng)絡(luò)渠道自身的混亂讓許多傳統(tǒng)企業(yè)難下決心。“網(wǎng)上假貨多”、是很多消費(fèi)者的共識。與網(wǎng)絡(luò)渠道“聯(lián)姻”，似乎于傳統(tǒng)大企業(yè)品牌本身并無好處，但是，傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。
根據(jù)易觀國際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫即將發(fā)布的《2009年第2季度中國B2C網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2009年第2季度中國B2C網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模達(dá)到45.44億元，環(huán)比增長30.0%，同比增長高達(dá)155%。
易觀國際的高級分析師曹飛表示，2009年第二季度中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模已基本與2007年全年市場規(guī)模相當(dāng)?！?008年以來，在金融危機(jī)的沖擊下，越來越多的消費(fèi)者開始傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，而為了更能直接接近消費(fèi)者，傳統(tǒng)企業(yè)也在試圖在變換陳舊、單一的渠道模式?！?br>
最具有代表性的就是服裝行業(yè)。當(dāng)年P(guān)PG的成功極大地刺激了各大服裝品牌，大家紛紛開始涉水B2C電子商務(wù)，而就是在這種快速營銷理念的推動(dòng)下，服裝行業(yè)走在了電子商務(wù)的最前沿。
作為一個(gè)傳統(tǒng)服裝獨(dú)立品牌商，李寧是網(wǎng)上發(fā)展步伐較快的一家。據(jù)了解，李寧在2007年開展網(wǎng)上電子商務(wù)業(yè)務(wù)，一年后，合作的官方授權(quán)淘寶零售店就在700家以上。雖然網(wǎng)銷額占李寧總銷售額的比重不高，但短短兩年間發(fā)展速度之快，從網(wǎng)絡(luò)分銷商的數(shù)量就可以看出來。借網(wǎng)絡(luò)業(yè)績的增長熱度，2008年下半年，李寧又開設(shè)了李寧官方網(wǎng)上商城。
和李寧一樣，報(bào)喜鳥、佐丹奴、美特斯邦威等等，也陸續(xù)開設(shè)自己的獨(dú)立網(wǎng)上商城。
億幫動(dòng)力網(wǎng)總編輯劉宸表示：“服裝企業(yè)是較早探索電子商務(wù)的，對于傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)具有典型的代表性和借鑒性?！倍b之所以能較順利的趟過電子商務(wù)這條河，與她本身的商品屬性分不開。劉宸強(qiáng)調(diào)，服裝商品本身單價(jià)頗低、標(biāo)準(zhǔn)化、易配送和易比價(jià)，這些特點(diǎn)決定了它在網(wǎng)上銷售能普遍被大家接受。
除了服裝之外，出版物、醫(yī)藥、家居等行業(yè)也在電子商務(wù)領(lǐng)域取得了一定得成果。如好百年家居、金象大藥房、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。由于這些企業(yè)皆為傳統(tǒng)零售商，為了減少不必要的流通環(huán)節(jié)，他們都不約而同的選擇了網(wǎng)上零售。
后來者的“利器”
那么為什么企業(yè)們都紛紛競逐電子商務(wù)呢？
實(shí)際上，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺做營銷的確可以讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)出奇制勝，趕超前者。PPG、Vancl等曾經(jīng)都是靠電子商務(wù)起家的。
要想在互聯(lián)網(wǎng)上占有一席之地，品牌推廣是這些小企業(yè)的首要任務(wù)。廣告的狂轟濫炸必不可少。而互聯(lián)網(wǎng)營銷取勝的另一要素是“低價(jià)格”，這對企業(yè)來說，就意味著“低成本”。
Vancl廣告曾一度出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落里。新浪、搜狐這樣的大門戶網(wǎng)站更不會少，但Vancl廣告費(fèi)用是按訂單付費(fèi)，vancl自己承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比較低。如果這個(gè)廣告投放沒有效果，廣告主就不用承擔(dān)太高廣告費(fèi)。Vancl這種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式，有效的控制了投入產(chǎn)出比。
日本的知名企業(yè)優(yōu)衣庫也是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺一舉在中國市場聞名。服裝界成功的例子確實(shí)不少，但這是不是就說電子商務(wù)，人人都可以做，人人都可以贏得盤滿缽滿呢？并不盡然。
中國的襯衫大品牌商雅戈?duì)栆苍趪L試電子商務(wù)，但其服飾公司總經(jīng)理陳志高，并不看好這種模式。他認(rèn)為，雅戈?duì)柕牡孛媲酪呀?jīng)非常完善，收入也非常穩(wěn)定，如果再大規(guī)模推行電子商務(wù)，則會沖擊地面渠道的價(jià)格體系，并且使雅戈?duì)枌K端銷售商的管理變得更加復(fù)雜。
雅戈?duì)柕莫q疑，也是很多成熟品牌商面臨的困惑：困擾他們的不是電子商務(wù)的前景，更不是資金，而是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道如何避免跟原有渠道的沖突呢？
短板和挑戰(zhàn)
一個(gè)朋友是李寧網(wǎng)上代理商，經(jīng)營了快3年的網(wǎng)店，企業(yè)規(guī)模也已經(jīng)過千萬，主要利用淘寶來做生意。但他仍然很苦悶，三年前，企業(yè)初創(chuàng)投入50萬，三年后企業(yè)營業(yè)額達(dá)到2000萬，但他和合伙人的工資經(jīng)過三年的時(shí)間卻仍是2000多元。
“大批的資金都被貨物所占用?！弊哌M(jìn)他的庫房，他指著一件件衣服和堆積如山準(zhǔn)備發(fā)貨的運(yùn)動(dòng)鞋，說：“所有家底都在這了，央視大火讓我們直冒冷汗啊。”互聯(lián)網(wǎng)的好處是可以快速發(fā)展，但問題也是它太快速了，他們現(xiàn)在是被逼得往前快跑?！霸揭龃?，就需要越多品種的貨物，同時(shí)對資金的占用率就越大，而對于他們這種沒有新資金進(jìn)入的企業(yè)來說，也意味著即將碰到天花板?！?br>
“除了資金，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，最大的困惑是不知如何去做，原因在于傳統(tǒng)企業(yè)不懂技術(shù)、不懂設(shè)計(jì)、不懂互聯(lián)網(wǎng)。就像電子商務(wù)人士不懂一個(gè)產(chǎn)品是怎么出來的一樣?！眲㈠繁硎?。
傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上零售面臨了太多的挑戰(zhàn)，首要的當(dāng)然是整個(gè)業(yè)務(wù)模式的不同。首先它們要搭建網(wǎng)站，數(shù)據(jù)庫、倉儲這樣的一些信息化的管理，而這些都不是傳統(tǒng)企業(yè)熟能生巧的事情；另外，營銷是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，網(wǎng)站有多大的流量，流量會不會轉(zhuǎn)化為購買，這點(diǎn)對傳統(tǒng)企業(yè)最為關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。
服務(wù)是解決消費(fèi)者購買顧慮的環(huán)節(jié)，需要很好的流程設(shè)計(jì)和硬件投入；物流是整個(gè)網(wǎng)上零售最大的短板，而傳統(tǒng)企業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)還包括如何利用好自己目前僅能批量發(fā)貨的倉庫；消費(fèi)者的口碑營銷是最廉價(jià)和有效的營銷方式，另外，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷可以充分挖掘會員價(jià)值實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買。這些都是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上零售面臨的新的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，很多的企業(yè)也紛紛認(rèn)識到這一點(diǎn)，但是傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷并不是像說說這么簡單，目前成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)還不多。
傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，如何才能更接近成功呢？
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