文｜方圓記者 劉亞

　　從“茶顏觀色”因名稱與“茶顏悅色”近似被法院判賠，到“海底撈”被“海里撈”圍獵，“擦邊”“硬蹭”熱門商標的情況并不罕見。那么，這些“擦邊”的商家需要承擔法律責任嗎

　　5月1日，位于浙江嘉興的“胖都來”商場開業(yè)，多位明星為其站臺。不過，該商場因名稱“擦邊”河南的知名零售品牌“胖東來”引發(fā)爭議。胖東來方面作出回應，表示已取證并向對方郵寄律師函，要求其停止侵權行為，并向市場監(jiān)督管理局提交投訴書。

　　《方圓》記者通過天眼查發(fā)現(xiàn)，目前多個搶注“胖東來”商標申請已被駁回，處于無效狀態(tài)，但仍有部分“胖西來”“胖南來”“胖北來”等近似商標的注冊申請進入初審公告階段。

　　事實上，從“茶顏觀色”因名稱與“茶顏悅色”近似被法院判賠，到“海底撈”被“海里撈”圍獵，“擦邊”“硬蹭”熱門商標的情況并不罕見。那么，這些“擦邊”的商家需要承擔法律責任嗎？

　　當胖東來遇到“胖都來”“胖西來”

　　應當說，“胖都來”“胖西來”們，蹭的不只是流量和熱點，法律風險也隨之而來。浙江六和律師事務所律師徐洪向《方圓》記者表示，這些擦邊、蹭熱點的行為主要涉及商標侵權和不正當競爭問題。河南省許昌市胖東來商貿集團有限公司在多個類別上注冊“胖東來”商標，且經過長期使用具備相當影響力。嘉興“胖都來”在讀音、文字形式等與“胖東來”差別不大，容易導致公眾混淆，涉嫌構成商標侵權。同時，“胖東來”是許昌市胖東來商貿集團有限公司字號主要部分，具備一定知名度，“胖都來”也涉嫌構成反不正當競爭法中禁止的不正當競爭行為。

　　“擦邊熱門商標行為面臨侵犯商標專用權或馳名商標權益的風險。”北京京都律師事務所律師馬釗向《方圓》記者表示，根據(jù)商標法，未經權利人許可，在相同或類似商品或服務上使用與注冊商標相同或近似標識，或使用馳名商標，容易導致混淆或誤認，構成商標侵權責任，熱門商標權利人有權起訴侵權人賠償。即使不構成商標侵權，也可能構成不正當競爭行為?！吨腥A人民共和國反不正當競爭法》第六條規(guī)定，擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識，讓人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系，可能面臨行政處罰和民事訴訟。

　　值得一提的是，“胖都來”的線下購物商場開業(yè)，有多位明星藝人發(fā)視頻祝賀和站臺。5月5日，演員趙亮就此前為“胖都來”錄制祝賀視頻一事致歉。

　　“明星為涉嫌侵權商家開業(yè)宣傳也存在法律風險。”馬釗認為，如果明星明知或應知商家存在侵權或不正當競爭行為，仍為其站臺，可能構成幫助侵權罪，與侵權商家共同承擔連帶責任。根據(jù)廣告法，公眾人物在參與商業(yè)活動時有對合作對象進行合理審查的義務，若消費者因明星站臺產生誤解，誤以為侵權商家與被侵權品牌存在關聯(lián)，則可能被認定為虛假宣傳，需承擔民事責任甚至行政處罰。

　　徐洪也表示，廣告法對公眾人物代言有要求，公眾人物為涉侵權企業(yè)站臺具備很大法律風險，容易加劇消費者混淆，消費者基于對公眾人物信任購買到劣質商品或服務時，公眾人物可能承擔連帶責任，且自身聲譽、社會評價也會受損。

　　“偽概念”商標可能構成虛假宣傳

　　“胖都來”爭議未平，演員趙亮直播間銷售的“德子土雞”又因商標“德子土”被指擦邊。盡管“德子土”已注冊，但與趙亮飾演角色“三德子”的關聯(lián)性易引發(fā)消費者對商品來源混淆。

　　事實上，部分商品商標命名或宣傳存在“文字游戲”現(xiàn)象，商家通過模糊概念誤導消費者，涉及商標法、消費者權益保護法及市場監(jiān)管等問題。

　　《方圓》記者注意到，“德子土雞”核心爭議點在于商家通過“德子土”商標及宣傳用語，讓消費者誤以為其符合傳統(tǒng)認知“土雞”標準，但“德子土”與雞品種或養(yǎng)殖方式無直接關聯(lián)。類似情況還有“千禾0”醬油、“壹號土”豬肉、“3分鐘奇跡”護發(fā)素等，消費者易因商標命名或宣傳用語產生誤解，認為“千禾0”代表零添加，“壹號土”豬肉是傳統(tǒng)土豬品種所產，“3分鐘奇跡”護發(fā)素能在3分鐘內顯著護發(fā)。

　　“這些商品的共同點是，它們通過商標命名或宣傳用語制造了一種‘偽概念’，讓消費者誤以為產品具有某種特定的品質或功能。”徐洪表示。此類“組詞式”商標（如“千禾0”“壹號土”）雖短期內可攫取流量，但長期損害市場公平競爭，增加消費糾紛風險。在徐洪看來，此類“偽概念”商標使用在特定商品、類別上，通過不規(guī)范組合使用，可能具備欺騙性或構成虛假宣傳，導致相關公眾對商品特性、來源誤解。商標局在審查商標注冊時難以杜絕所有違法注冊情形，但商標法規(guī)定商標注冊后可通過撤銷或無效程序糾錯。商家銷售此類商品易出現(xiàn)消費爭議，相關用語也難以通過科學手段證明。新修訂的《食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》已明確禁止使用 “零添加” 等用語。

　　徐洪還指出，商標侵權爭議不僅是法律問題，更是商業(yè)倫理的試金石。在數(shù)字經濟時代，品牌需平衡創(chuàng)新與保護，消費者需提升辨識能力，而監(jiān)管則需填補制度漏洞。唯有如此，才能遏制“擦邊”鬧劇，推動市場走向誠信與公平。

　　“蹭流量”式搶注商標不可取

　　對于可能被侵權的商家來說，在商標維權方面，馬釗認為存在諸多難點。首先，網(wǎng)絡侵權行為隱蔽性強，侵權行為發(fā)生時難以被發(fā)現(xiàn)，侵權人可能迅速銷毀證據(jù)，如在電商平臺上侵權商家可能下架侵權商品、刪除銷售記錄等，導致調查取證困難。

　　其次，權利人需證明自身商標具有較高知名度，需大量市場使用證據(jù)和消費者認知調查來證明其能夠區(qū)分商品或服務來源。再次，侵權行為人存在主觀惡意時，其可能辯稱不知所使用商標侵權，難以證明其主觀心理狀態(tài)。此外，侵權行為導致的損害后果較難量化，明確損失可能需要高昂的市場調研成本，且市場環(huán)境復雜，難以直接明確哪些損失因侵權行為導致，因果關系證明同樣困難。

　　比如“茶顏觀色”和“茶顏悅色”在店鋪裝潢、飲品菜單等方面都極度相似，最終“茶顏觀色”被判賠償“茶顏悅色”170萬元；“海底撈”起訴“河底撈”案中，二審法院認為“海底撈”商標知名度和顯著性在被上訴人注冊、使用“河底撈”之時即已存在，被上訴人對“海底撈”商標在先使用及其知名度的情況理應知曉，因此“河底撈”侵犯“海底撈”注冊商標專用權。

　　在徐洪看來，商標侵權主要難點在于商標近似判斷、是否容易導致相關公眾混淆及賠償金額依據(jù)。不正當競爭難點主要在于一定影響力證明。“胖東來”雖在河南部分地區(qū)經營，而“胖都來”位于浙江，但信息傳播方式多樣化，網(wǎng)絡傳播力量強，“胖東來”作為網(wǎng)紅甚至明星企業(yè)，在證明其知名度、影響力方面具備良好條件。

　　“因此，商家在注冊商標時應仔細甄別商標的來源是否合法，是否與行業(yè)內知名品牌相同或相近，商標的使用是否規(guī)范，是不是容易導致相關公眾誤導或者混淆，商品描述是否真實客觀等，以避免商標侵權或者虛假宣傳等法律風險。”徐洪說。

　　在馬釗看來，就商家而言， 第一，應當全面、充分梳理現(xiàn)有業(yè)務以及現(xiàn)有商標情況，整理并檢查清楚哪些商標處于仍未注冊的“空白”狀態(tài)，并且盡快啟動注冊工作；第二，在注冊過程以及使用過程中，應當充分體現(xiàn)商標的“顯著性”，例如使用特殊字體、特殊顏色、特殊圖案等，并且針對有可能涉及的商標品類進行全方位的注冊；第三，公司可以在恰當?shù)念I域進行防御性注冊，避免相關的商標被其他機構搶注；第四，公司應當定期關注商標注冊情況，一旦發(fā)現(xiàn)被惡意搶注的情況，應當在商標異議期及時提出異議，即使已經超過異議期，也應當在發(fā)現(xiàn)后及時提起關于商標異議的行政訴訟程序等，以保障自身權益。

　　若類似“德子土”商標被認定明顯違背語言習慣或不屬于注冊行業(yè)定性，可能被認定不正當注冊，導致商標注銷。

　　對直播間帶貨亂象應從多方面治理

　　除實體商標糾紛外，未經授權的直播間使用“胖東來代購”名義帶貨，甚至利用AI合成創(chuàng)始人于東來的聲音進行虛假宣傳，此類行為又面臨哪些法律問題呢？

　　在徐洪看來，代購行為本身不違法，但不當使用“胖東來代購”或“胖東來”標識可能涉嫌商標侵權或虛假宣傳等不正當競爭行為，且加大消費者維權難度。利用 AI使用于東來聲音宣傳，可能侵害人格權。聲音體現(xiàn)自然人精神利益，展示自然人身份和行為，屬具有財產特征的人格權益。未經允許使用自然人聲音或利用AI合成聲音，已有司法判例禁止并判決賠償。

　　馬釗還指出，在直播間帶貨的過程中如果出現(xiàn)了胖東來的原創(chuàng)元素，比如胖東來獨特的宣傳圖片畫面、宣傳文案、背景音樂等，這些都屬于胖東來的著作權范疇，侵權人未經授權對其享有著作權的內容進行非法剪輯和篡改，在直播間使用則涉嫌侵犯胖東來著作權。同時，根據(jù)民法典，未經授權通過AI技術生成他人聲音構成對人格權侵犯，利用AI合成于東來聲音虛假宣傳損害其名譽權。

　　那么，直播平臺對“德子土”等擦邊商標的使用是否應承擔責任？

　　“商標的上述使用方式容易導致相關公眾對商品的特性產生錯誤認識，不論是銷售者、直播平臺都是存在一定法律風險的。”徐洪說，一般而言，對于知識產權侵權行為（包括商標、專利、著作權等），直播平臺可以援引“避風港”原則主張免責，但如果有證據(jù)證明平臺明知或者應知構成違法仍然提供服務甚至主動推流、幫助，平臺也需要承擔相應的責任。

　　對于直播帶貨中存在的商標侵權、不正當競爭行為，商家應誠信經營，不要想著“抄近道”“走捷徑”去攀附他人的知名品牌；平臺則應當加大治理力度，提升專業(yè)水平和治理能力，對于明顯存在攀附知名品牌的行為，則主動采取斷開鏈接、下架甚至關閉店鋪等相關措施。

　　馬釗認為，如果平臺參與商品銷售、利潤分成，或提供廣告、推薦等服務并收益，就有進行必要的知識產權審查的義務，平臺對知道或應當知道存在侵權卻未采取必要措施的，要與侵權人承擔連帶責任。如果平臺接到通知后仍未及時采取必要措施，對損害的擴大部分要與平臺內經營者承擔連帶責任。

　　為加強對直播帶貨中虛假宣傳、商標侵權治理，馬釗建議從多層面入手。法律層面，完善電子商務法、廣告法、商標法等在直播帶貨領域的細則，明確界定標準、處罰力度和責任歸屬，制定行業(yè)標準和規(guī)范，對直播內容、商品展示用語、商標使用作出詳細規(guī)定；監(jiān)管層面，建立多部門協(xié)同監(jiān)管機制，加強信息共享和執(zhí)法協(xié)作，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段實時監(jiān)測，嚴厲查處違法行為；平臺主體層面，加強準入審核，建立直播內容審核機制和信用評價體系，對不良主體處理并公示信用信息；直播從業(yè)者層面，開展法律法規(guī)培訓，提高法律意識和合規(guī)經營能力，制定行業(yè)自律公約，鼓勵從業(yè)者相互監(jiān)督；消費者層面，加強宣傳教育，暢通維權渠道，增強維權意識和能力。

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