近年來，中國飲料市場風云變幻，新趨勢層出不窮，市場格局正在悄然重塑。在看似波瀾不驚的市場表象下，究竟蘊藏著哪些深刻變化？面對快速演變的市場格局，企業(yè)該如何破局突圍、乘勢而上？在“2025中國飲料工業(yè)協(xié)會年會”上，凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸女士圍繞《“飲”領(lǐng)未來：掌握飲料市場的關(guān)鍵增長場景與消費需求》，分享了她對飲料市場的深刻洞察。她不僅以詳實數(shù)據(jù)還原行業(yè)趨勢，更以敏銳視角剖析增長機遇，為品牌制定未來策略提供了寶貴參考。

　　趨勢洞察：家外消費崛起，全渠道融合提速

　　李嶸女士在演講伊始便指出：“2024 年，中國快消品整體增長放緩，但食品飲料板塊表現(xiàn)堅韌，尤其是家外消費增長亮眼。”她援引凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，截至2024 年12 月的52 周內(nèi)，家外消費市場已占據(jù)56% 的份額，家內(nèi)消費（44%），雙渠道均保持穩(wěn)健增長，分別為8%與9%。

　　她進一步指出，即飲茶、果汁和運動/ 功能飲料成為增長主力，且在家內(nèi)外市場均表現(xiàn)不俗。“相比之下，碳酸飲料在2023 年開始出現(xiàn)明顯下滑，這一趨勢在2024 年仍在持續(xù)但跌幅收窄。”她提醒企業(yè)警惕品類冷熱分化背后的信號。

　　在包裝飲料與現(xiàn)制飲料增長方面，李嶸分享道：“雖然現(xiàn)制飲料增速更快，但包裝飲料仍然維持龐大的消費基礎(chǔ)，二者并非此消彼長，而是共同繁榮。”她特別提到，“有近六成的消費者同時購買包裝與現(xiàn)制飲料，這種‘交叉消費’行為值得企業(yè)高度關(guān)注。”

　　“當下的飲料市場正從品類競爭轉(zhuǎn)向‘場景+ 品類’的雙重競爭，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這種轉(zhuǎn)型，識別并鎖定真正釋放增長潛力的消費場景。” 她總結(jié)道。

　　家外場景多點爆發(fā)，需求日趨多元“

　　消費場景的拓展，是我們觀察飲料市場變化的關(guān)鍵窗口。”李嶸指出，社交娛樂、運動、辦公等典型家外場景的活躍度正在迅速攀升，極大推動了飲料市場的空間拓展。

　　她特別提到，“運動場景正在成為飲料消費的高潛力場域。年輕職場人將運動視為重要解壓方式，大學(xué)生也在運動中尋找社交連接，這些行為正在催生新的飲用需求。”她建議品牌在功能之外，更需兼顧社交屬性的產(chǎn)品體驗。

　　此外，辦公場景下，“提神醒腦”成為剛需；而在室內(nèi)娛樂場景下，KTV、網(wǎng)吧等不同業(yè)態(tài)對飲料品類的偏好各有不同，李嶸強調(diào)：“品牌唯有精準匹配這些差異化需求，才能在碎片化場景中贏得增長。”

　　渠道進化：零食店崛起，全域布局加快

　　“渠道的價值，不再只是銷售的末端，更是消費洞察的前沿。”李嶸表示，到店消費掌握著75% 的包裝飲料銷量。與此同時，電商平臺和O2O 即時零售的銷售額占比已達到25%，并呈現(xiàn)快速增長趨勢，反映出消費者對于即時便利購買需求的提升。

　　她特別指出，零食店正成為增長黑馬。“2024 年，零食店在下線城市的包裝飲料銷售同比增長高達106%，其中果汁、即飲茶和碳酸飲料為三大暢銷品類，但購買的包裝規(guī)格偏好不同”她認為，這是“高滲透、高轉(zhuǎn)化”結(jié)合的典型渠道創(chuàng)新，應(yīng)成為品牌下沉與創(chuàng)新實驗的重要據(jù)點。

　　產(chǎn)品策略：融合健康與多元，滿足細分場景

　　李嶸強調(diào)，消費者選擇飲料，已不再滿足于“解渴”功能，而是朝著“場景適配+ 價值滿足”進階發(fā)展。她指出，“從品類來看，包裝飲料正在打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品邊界，通過混搭模式和規(guī)格創(chuàng)新，拓展飲用場景。數(shù)據(jù)顯示，消費者在家內(nèi)平均購買5.3 種飲料品類，而在家外則高達5.7 種，與上一年相比較，均有提升。”

　　大容量包裝（900-1000ml）和小容量包裝（≤420ml）正分別搶占不同的消費場景。例如，在運動、聚會等場景下，大容量包裝的需求激增，如運動/功能飲料、即飲咖啡、亞洲傳統(tǒng)飲料的大包裝增勢向好；而對于即飲需求，小容量包裝的便捷性成為其優(yōu)勢。

　　在健康化趨勢方面，李嶸坦言，“46% 的消費者在購買時會關(guān)注營養(yǎng)標簽，無糖、低糖已是基礎(chǔ)門檻，功能成分正在成為差異化的新突破口。”

　　她列舉了多個典型創(chuàng)新案例，如采用HPP 冷高壓工藝的唯可鮮冷萃茶、添加維生素與益生元的元氣森林維B水、主打“藥食同源”的新中式飲品等，并加以補充說明：“這些產(chǎn)品的成功在于，不僅滿足健康訴求，更構(gòu)建起文化共鳴與生活方式的連接。”

　　增長策略：從數(shù)據(jù)洞察走向落地實踐

　　“真正的增長，不再依賴單一爆品，而是多場景下的精細化運營。”在演講尾聲，李嶸從產(chǎn)品、場景與渠道三個維度出發(fā)，提出了飲料企業(yè)實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長的關(guān)鍵路徑。

　　她首先強調(diào)，產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。“以往我們強調(diào)爆款打造，現(xiàn)在則更需要在細分人群和場景中構(gòu)建多樣化產(chǎn)品。”李嶸指出，她同時建議品牌以辦公、運動、通勤等高頻場景為抓手，打造口味新奇、更具互動性、功能性與情緒價值的產(chǎn)品組合。

　　在消費場景層面，李嶸認為，飲料品類正呈現(xiàn)出泛場景化趨勢。廠商須持續(xù)追蹤消費者飲用場景與需求趨勢，只有在各場景對應(yīng)的近場渠道提供符合消費偏好的產(chǎn)品與規(guī)格，才能發(fā)掘先機，順勢增長。

　　此外，渠道革新也正在為飲料品牌打開新的增長通道。“零食店增長迅猛，已成為下沉市場須重點關(guān)注的新興渠道。”她特別指出，“零食附帶飲料的需求日趨明顯，品牌可通過數(shù)據(jù)洞察進一步優(yōu)化組合策略與價格帶設(shè)置，實現(xiàn)門店陳列效率與消費者轉(zhuǎn)化率的同步提升。”

　　結(jié)語：以場景為綱，回歸消費本質(zhì)

　　“未來的增長，來自于對消費者需求的深刻理解與有溫度的回應(yīng)。”李嶸最后強調(diào)道。她的分享不僅梳理了當下飲料市場的關(guān)鍵趨勢，也為品牌提供了極具落地價值的行動指南。

　　面對不斷演化的消費行為、日益細分的場景需求與渠道格局，中國飲料品牌唯有回歸用戶本身，以數(shù)據(jù)為鏡、以場景為錨，才能在這片充滿不確定性的市場中，走得更穩(wěn)、更遠。

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