張潔（大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院）

　　摘要：為探討數(shù)字經(jīng)濟背景下遼寧文化、體育、旅游（以下簡稱文體旅）產(chǎn)業(yè)數(shù)字營銷策略優(yōu)化路徑，本文分析了數(shù)字營銷在推動文體旅深度融合、助力區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、提升市場影響力方面的重要作用，揭示了遼寧省部分地區(qū)文體旅數(shù)字營銷存在的品牌同質(zhì)化、渠道相對單一、協(xié)同性不足、內(nèi)容創(chuàng)新性不足等問題。研究結(jié)果表明，通過制定差異化品牌營銷計劃、打造跨平臺營銷矩陣、建立多元主體協(xié)同機制、加強數(shù)字營銷內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)等策略，可以充分發(fā)揮文體旅數(shù)字營銷效能，助力實現(xiàn)遼寧文體旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級。

　　關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；文體旅產(chǎn)業(yè)；數(shù)字營銷；營銷矩陣

　　數(shù)字經(jīng)濟背景下遼寧文體旅數(shù)字營銷創(chuàng)新的重要性

　　一、有助于推動文體旅產(chǎn)業(yè)深度融合

　　在數(shù)字經(jīng)濟時代，文體旅產(chǎn)業(yè)的融合成為推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵抓手。數(shù)字技術(shù)發(fā)展為文體旅產(chǎn)業(yè)提供了全新的工具與平臺。數(shù)字營銷的創(chuàng)新應(yīng)用，能夠打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的界限，實現(xiàn)文體旅資源的跨領(lǐng)域整合與協(xié)同發(fā)展。數(shù)字營銷能夠借助大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)對用戶需求與行為進行精準(zhǔn)分析，以此實現(xiàn)文體旅資源的精準(zhǔn)匹配與優(yōu)化配置。通過多媒體傳播方式，以及線上與線下融合的營銷方式，文體旅產(chǎn)業(yè)能夠更好地將文化內(nèi)容融入體育活動和旅游體驗，從而強化產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸與價值提升。數(shù)字營銷的互動性與社交性特質(zhì)為文體旅產(chǎn)業(yè)提供了高效的合作與交流平臺，不僅能夠推動各產(chǎn)業(yè)主體之間的聯(lián)動與協(xié)作，還能夠創(chuàng)新商業(yè)模式，增加新的盈利增長點，增強產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)生動力。因此，數(shù)字營銷創(chuàng)新作為文體旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵工具，對遼寧文體旅資源的深度開發(fā)與產(chǎn)業(yè)升級具有重要意義，為其在激烈的市場競爭中實現(xiàn)突破提供全新的機遇。

　　二、有利于促進區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展

　　在數(shù)字經(jīng)濟背景下，文體旅數(shù)字營銷創(chuàng)新對推動區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。通過數(shù)字技術(shù)賦能，文體旅產(chǎn)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)資源整合、價值鏈優(yōu)化、市場擴展，從而成為區(qū)域經(jīng)濟增長的關(guān)鍵引擎。第一，數(shù)字營銷借助大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)能夠精準(zhǔn)地捕捉用戶需求，實現(xiàn)市場細(xì)分與精準(zhǔn)營銷，從而提高文體旅產(chǎn)業(yè)的服務(wù)效率與經(jīng)濟效益，促使區(qū)域經(jīng)濟從傳統(tǒng)要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型。第二，數(shù)字營銷跨平臺協(xié)同能力能夠突破區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中產(chǎn)業(yè)孤立的局限，通過促進文體旅產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動與融合，帶動區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，從而形成更加具有競爭力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。第三，數(shù)字營銷為中小型企業(yè)與地方特色文體旅資源提供了廣闊的市場展示平臺，使其能夠參與區(qū)域乃至全國的市場競爭，從而增強經(jīng)濟發(fā)展活力。

　　三、有利于提升區(qū)域文體旅產(chǎn)業(yè)的市場影響力

　　文體旅數(shù)字營銷創(chuàng)新在提升區(qū)域文體旅產(chǎn)業(yè)市場影響力方面具有關(guān)鍵作用。通過數(shù)字化技術(shù)賦能，文體旅產(chǎn)業(yè)能夠突破傳統(tǒng)營銷空間與時間的限制，借助新媒體平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻等多元化傳播渠道，可以實現(xiàn)品牌形象高效塑造與高效傳播。第一，數(shù)字營銷能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶需求和行為偏好，以此設(shè)計個性化、差異化的營銷內(nèi)容，使文體旅品牌更具吸引力。第二，數(shù)字營銷具有互動性、即時性的特點，有助于增強與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)。通過創(chuàng)意內(nèi)容和沉浸式體驗，提高用戶的參與感和增強其傳播意愿，形成品牌的口碑效應(yīng)與自傳播效應(yīng)。第三，利用數(shù)字營銷的跨平臺聯(lián)動能力能夠整合區(qū)域內(nèi)多元化的文體旅資源，將文化符號、體育賽事、旅游場景融為一體，以多維度、立體化的方式展示區(qū)域文體旅產(chǎn)業(yè)的獨特價值，進而擴大市場覆蓋范圍。

　　數(shù)字經(jīng)濟背景下遼寧省部分地區(qū)文體旅數(shù)字營銷發(fā)展存在的問題

　　一、部分地區(qū)文體旅產(chǎn)業(yè)品牌營銷存在同質(zhì)化現(xiàn)象

　　遼寧省部分地區(qū)文體旅產(chǎn)業(yè)在品牌營銷方面存在同質(zhì)化現(xiàn)象，難以通過差異化競爭提升市場影響力，主要表現(xiàn)為在品牌塑造中未能進行深度挖掘與精準(zhǔn)定位，文化、體育、旅游資源開發(fā)路徑大同小異，造成品牌特色不夠鮮明。例如，遼寧省部分地區(qū)在文化資源宣傳中強調(diào)傳統(tǒng)歷史遺產(chǎn)，忽視了對本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、地域特色文化的挖掘，內(nèi)容缺乏吸引力。此外，遼寧省部分地區(qū)在體育、旅游資源推廣方面，習(xí)慣以大型賽事或標(biāo)志性景點為核心吸引物，未能在全域旅游與體育體驗活動中形成具有辨識度的品牌體系。

　　二、部分地區(qū)文體旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字營銷渠道相對單一

　　遼寧省部分地區(qū)文體旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字營銷渠道相對單一，主要表現(xiàn)為未能充分利用多元化的數(shù)字平臺觸達(dá)廣泛的市場人群?，F(xiàn)階段，部分地區(qū)文體旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字營銷仍以微信公眾號、官方網(wǎng)站、傳統(tǒng)廣告投放為主，缺乏對抖音、快手、小紅書等主流新媒體平臺的運營，在短視頻、直播帶貨等新興營銷模式方面的布局不足，難以滿足當(dāng)下消費者對碎片化內(nèi)容和互動性體驗的需求。例如，在宣傳遼寧特色文化、體育賽事、旅游景點時，相關(guān)內(nèi)容多集中于靜態(tài)圖片或長篇文字介紹，形式單一，傳播效率不高，年輕消費群體對此的興趣不強。此外，部分地方雖然嘗試布局新媒體渠道，但是系統(tǒng)性規(guī)劃與專業(yè)化運營能力不足，數(shù)字平臺宣傳效果不夠顯著。

　　三、部分地區(qū)文體旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字營銷的協(xié)同性相對不足

　　遼寧省部分地區(qū)文體旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字營銷的協(xié)同性相對不足，各主體之間缺乏有效的資源整合與協(xié)同合作，造成營銷效果不夠顯著。第一，企業(yè)、社會組織等相關(guān)單位在數(shù)字營銷中的角色分工模糊，大多各自為戰(zhàn)，缺少統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源共享平臺。第二，文化、體育、旅游部門之間的合作不夠緊密，各產(chǎn)業(yè)鏈條間的協(xié)作也不夠緊密，造成跨領(lǐng)域營銷內(nèi)容無法形成合力。第三，部分地方之間的營銷活動缺乏區(qū)域協(xié)同，多個城市在數(shù)字營銷中各自為政，重復(fù)推廣相似文化或景點資源，不僅造成內(nèi)部競爭，還浪費寶貴的宣傳資源。四、部分地區(qū)文體旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字營銷內(nèi)容創(chuàng)新性相對不足遼寧省部分地區(qū)文體旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字營銷內(nèi)容創(chuàng)新性相對不足，難以滿足當(dāng)前消費者對新穎、有趣、互動性強的內(nèi)容的需求，造成市場吸引力有限。數(shù)字營銷內(nèi)容過于傳統(tǒng)化、靜態(tài)化，大量宣傳材料仍以文字介紹和傳統(tǒng)圖片為主，能快速吸引消費者注意力的創(chuàng)意短視頻、動態(tài)海報、互動性強的線上活動相對缺乏。在抖音等短視頻平臺上，與“遼寧文化”“遼寧旅游”等相關(guān)的話題播放量遠(yuǎn)低于其他熱點地區(qū)的同類話題，能廣泛傳播的高質(zhì)量內(nèi)容相對不足。以沈陽、大連的旅游宣傳為例，多數(shù)視頻內(nèi)容集中在景點展示與美食推薦方面，創(chuàng)新形式較少，缺乏能引發(fā)消費者共鳴或主動分享的故事化表達(dá)。此外，部分?jǐn)?shù)字營銷內(nèi)容忽視了年輕消費者對互動體驗的需求，利用游戲化設(shè)計吸引消費者參與的嘗試相對缺乏。數(shù)字經(jīng)濟背景下遼寧文體旅數(shù)字營銷發(fā)展策略

　　一、深挖遼寧區(qū)域文化特色，制定差異化品牌營銷計劃

　　深挖遼寧區(qū)域文化特色，制定差異化品牌營銷計劃，需要從資源挖掘、品牌定位、營銷計劃執(zhí)行三個層面入手，從而打造具有地方特色的文體旅品牌形象，提升市場競爭力。第一，在資源挖掘?qū)用?，營銷人員需要對遼寧的文化資源進行全面梳理與深度挖掘，特別是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民族文化、區(qū)域歷史故事，通過數(shù)字化方式實現(xiàn)文化資源的數(shù)字化存檔與創(chuàng)意開發(fā)。例如，可以利用虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)還原盛京皇城的歷史場景，將遼寧滿族文化與現(xiàn)代體驗相結(jié)合，為消費者提供沉浸式文化體驗。第二，在品牌定位層面，可以突出遼寧獨特的文化符號，將文化元素融入品牌形象設(shè)計與營銷內(nèi)容制作。例如，將遼菜美食文化、冰雪旅游資源與滿族風(fēng)俗整合為統(tǒng)一的品牌體系，形成差異化的品牌表達(dá)，避免與周邊省份在品牌上出現(xiàn)重疊現(xiàn)象。第三，在營銷計劃執(zhí)行層面，通過構(gòu)建多渠道傳播矩陣提升品牌影響力?？梢越Y(jié)合抖音、快手、小紅書等主流社交媒體平臺策劃創(chuàng)意活動，如舉辦“尋味遼寧”主題短視頻挑戰(zhàn)賽，鼓勵消費者參與內(nèi)容創(chuàng)作并傳播區(qū)域文化特色。同時，可以通過邀請文化名人或網(wǎng)紅開展線上直播，將區(qū)域文化與現(xiàn)代消費趨勢相結(jié)合，如推出結(jié)合遼菜文化的短視頻系列或特色文創(chuàng)產(chǎn)品，以此強化差異化品牌形象，提升遼寧文體旅品牌在數(shù)字化時代的核心競爭力。

　　二、打造跨平臺營銷矩陣，提升文體旅產(chǎn)業(yè)市場影響力

　　打造跨平臺營銷矩陣，提升遼寧文體旅產(chǎn)業(yè)市場影響力，可以從整合資源、精準(zhǔn)布局、深度運營三個方面實施。第一，整合遼寧文體旅的優(yōu)質(zhì)資源，通過構(gòu)建覆蓋多平臺的營銷矩陣，打通相關(guān)部門、企業(yè)、社會媒體的協(xié)作機制，實現(xiàn)資源共享與聯(lián)合推廣。例如，聯(lián)合抖音、快手、小紅書等主流平臺，與本地新聞媒體和在線旅行社（OTA）平臺建立合作，形成全渠道的宣傳網(wǎng)絡(luò)。第二，在平臺布局方面注重差異化策略，根據(jù)不同平臺的消費者屬性設(shè)計滿足目標(biāo)群體需求的營銷內(nèi)容。例如，在抖音、快手等新媒體平臺上注重短視頻宣傳，打造高互動、高傳播力的爆款內(nèi)容；在小紅書上可以通過達(dá)人種草的方式推廣遼寧特色文化與旅游產(chǎn)品；在微信公眾號、微博上發(fā)布深度內(nèi)容，如文體旅攻略、主題活動信息。第三，可以利用淘寶直播等平臺開展文體旅產(chǎn)品帶貨活動，如推出遼寧冰雪旅游線路套餐、遼菜美食品鑒體驗等，提高線上消費轉(zhuǎn)化率。在運營方面，通過跨平臺聯(lián)動策劃營銷活動，如組織“打卡遼寧文體旅”的主題挑戰(zhàn)賽，將抖音短視頻與微信朋友圈聯(lián)動，通過設(shè)置獎勵機制吸引消費者參與二次傳播，從而實現(xiàn)跨平臺的內(nèi)容協(xié)同與消費者全覆蓋。

　　三、構(gòu)建多元主體協(xié)同機制，拓展文體旅數(shù)字營銷空間構(gòu)建多元主體協(xié)同機制，拓展遼寧文體旅的數(shù)字營銷空間，可以從相關(guān)部門引導(dǎo)、企業(yè)參與、社會協(xié)同三個層面入手，實現(xiàn)資源整合與高效聯(lián)動。第一，相關(guān)部門應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，搭建數(shù)字營銷協(xié)同平臺，將文化、體育、旅游等相關(guān)部門聯(lián)合起來，建立跨部門溝通和資源整合機制，避免各主體之間的分散化宣傳。例如，遼寧省文化和旅游廳聯(lián)動省體育局、省廣電局等部門，聚焦文藝演出、體育賽事、冰雪旅游、溫泉旅游，整合資源，推動文體旅深度融合，進一步拉升人氣，推動消費提檔升級。其中，以全省32 家滑雪場為核心載體，省文化和旅游廳與省體育局共同推出“百萬市民上冰雪”“冰雪民俗園”“冰雪大世界”“冰雪嘉年華”“花燈小鎮(zhèn)”等具有吸引力的冰雪文體旅產(chǎn)品，實現(xiàn)玩冰戲雪點位“遍地開花”。在創(chuàng)新豐富文體旅消費新場景上持續(xù)發(fā)力，推出了“大眾冰雪+溫泉康養(yǎng)+民俗體驗”等新玩法。強化旅游“夜經(jīng)濟”，打造以食興夜、以游興夜、以購興夜、以娛興夜的假日“夜經(jīng)濟”新業(yè)態(tài)。第二，企業(yè)作為市場主體，需要主動與主管部門、平臺合作，共同策劃推廣活動。例如，旅游企業(yè)可以聯(lián)合體育賽事和文化演出主辦方，推出一體化的文體旅聯(lián)動套餐，通過統(tǒng)一的數(shù)字營銷渠道實現(xiàn)資源共享和市場擴展。第三，社會力量，如高校、非營利組織、媒體平臺也應(yīng)被納入?yún)f(xié)同機制。例如，邀請高校進行遼寧文化創(chuàng)意內(nèi)容的開發(fā)，或與社交媒體達(dá)人合作策劃具有傳播力的創(chuàng)意營銷活動，實現(xiàn)文體旅資源的數(shù)據(jù)化管理與動態(tài)更新。

　　四、提升數(shù)字營銷內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)能力，打造具有持續(xù)吸引力的營銷熱點

　　提升數(shù)字營銷內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)能力，打造具有持續(xù)吸引力的營銷熱點，可以從創(chuàng)意策劃、技術(shù)應(yīng)用、消費者參與三個方面入手。第一，在創(chuàng)意策劃方面，可以結(jié)合遼寧豐富的文化和旅游資源，設(shè)計具有故事性、趣味性、互動性的內(nèi)容。例如，以“遼菜百味探秘”或“冰雪奇緣遼寧行”為主題，打造系列短視頻或微電影，展現(xiàn)遼寧特色文化、美食、自然風(fēng)光，突出地方獨特的人文故事，引發(fā)觀眾的情感共鳴。再如，遼寧省統(tǒng)籌戲劇節(jié)、音樂節(jié)、動漫節(jié)、文旅展會等文化、旅游和體育賽事活動，一體謀劃、一體開展，將專業(yè)團體、經(jīng)典演出、體育賽事帶入旅游景區(qū)，帶進消費場景。創(chuàng)新商業(yè)模式，發(fā)展文體旅消費“夜經(jīng)濟”，延長單一活動的消費鏈條、拓展活動內(nèi)容。第二，在技術(shù)應(yīng)用方面，可以積極引入虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、人工智能（AI）等新技術(shù)，為消費者提供沉浸式體驗。例如，開發(fā)遼寧歷史景點的VR導(dǎo)覽，設(shè)計AR 互動小游戲，消費者可以通過手機掃描獲得歷史文化的趣味解讀，提升內(nèi)容傳播力。在短視頻平臺上，可以利用AI 算法分析熱點趨勢，實時調(diào)整創(chuàng)意方案，以確保營銷內(nèi)容與時俱進，通過不斷打造具有持續(xù)吸引力的營銷熱點，為遼寧文體旅數(shù)字營銷注入活力。

　　結(jié)語

　　在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展背景下，遼寧文體旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字營銷創(chuàng)新與優(yōu)化已成為推動產(chǎn)業(yè)融合、提高區(qū)域經(jīng)濟質(zhì)量、提升市場競爭力的關(guān)鍵路徑。通過制定差異化品牌營銷計劃、打造跨平臺營銷矩陣、構(gòu)建多元主體協(xié)同機制及提升數(shù)字營銷內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)能力等策略，可以全面優(yōu)化遼寧文體旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字營銷體系。通過精準(zhǔn)的品牌定位、多元化的傳播渠道和協(xié)同化的推廣機制，遼寧省文體旅產(chǎn)業(yè)將實現(xiàn)資源的高效整合與市場影響力的持續(xù)提升。

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　　基金項目：2024 年度遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“數(shù)字賦能視角下遼寧文體旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究”的階段性研究成果之一（項目編號為L24CJY006）。

　　作者簡介：張潔，碩士，講師，研究方向為智慧文旅、導(dǎo)游員培訓(xùn)、旅游文化。

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