張瑩（河北勞動(dòng)關(guān)系職業(yè)學(xué)院）

　　摘要：綠色農(nóng)產(chǎn)品作為一種無(wú)污染、富有營(yíng)養(yǎng)的食品，逐漸受到市場(chǎng)的青睞。本文主要針對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，分析了消費(fèi)者需求和市場(chǎng)現(xiàn)狀，并以此為基礎(chǔ)，提出了針對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)用性較強(qiáng)的營(yíng)銷策略，希望品牌方可以借助品牌定位、多層次定價(jià)、線上與線下?tīng)I(yíng)銷相結(jié)合、加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，以及與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作等策略，進(jìn)一步推動(dòng)綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷策略

　　隨著人們環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)及對(duì)健康生活方式的大力推廣，消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求更加迫切。我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展不僅與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)息息相關(guān)，還對(duì)保障人民健康和提高生活品質(zhì)具有重要意義。然而，目前綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中仍存在諸多問(wèn)題，如消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足、市場(chǎng)推廣力度不足、供應(yīng)鏈管理不夠到位等。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)開(kāi)展對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略的研究，從而有力推動(dòng)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。

　　綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

　　綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位可以從以下幾方面進(jìn)行分析：第一，綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者是重視健康生活方式、具有環(huán)保意識(shí)的高收入人群。此類消費(fèi)者主要是城市中高收入家庭、育兒家庭、特別關(guān)注身體健康的中產(chǎn)階級(jí)，此類消費(fèi)者愿意為安全、無(wú)污染且富有營(yíng)養(yǎng)的食品支付溢價(jià)。因此，品牌方在落實(shí)綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷任務(wù)時(shí)，應(yīng)突出產(chǎn)品具有無(wú)農(nóng)藥殘留、無(wú)化學(xué)肥料施加的環(huán)保型生產(chǎn)特點(diǎn)，向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品是在自然條件下生長(zhǎng)的，可以滿足消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求。第二，品牌方在市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的環(huán)保性，這不僅可以贏得環(huán)保主義消費(fèi)者的青睞，還可以吸引具有社會(huì)責(zé)任感的品牌方，為提高市場(chǎng)份額創(chuàng)造良好條件。第三，品牌方應(yīng)樹(shù)立良好的品牌形象及構(gòu)建可信賴的認(rèn)證體系。品牌方通過(guò)獲得有機(jī)認(rèn)證、綠色食品標(biāo)志等權(quán)威認(rèn)證，可以提高消費(fèi)者的信任度，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。品牌方可以不定期舉辦健康講座、參與環(huán)保公益活動(dòng)、與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者深刻理解并認(rèn)同綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。

　　現(xiàn)階段綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

　　一、綠色消費(fèi)理念有待提升

　　傳統(tǒng)消費(fèi)觀念深入人心，消費(fèi)者更注重價(jià)格和口感，忽視了農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)保和健康屬性。部分消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的概念、優(yōu)點(diǎn)，以及其與普通農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別了解不足，導(dǎo)致綠色消費(fèi)理念難以被普及。此外，品牌方在市場(chǎng)宣傳中未充分強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)理念，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

　　二、市場(chǎng)推廣力度不足

　　部分品牌方制定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略不夠完善，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度不足，再加上產(chǎn)品推廣渠道單一，不利于提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。部分品牌方未能及時(shí)開(kāi)展廣告、宣傳、促銷活動(dòng)，造成消費(fèi)者難以了解這些產(chǎn)品，從而制約營(yíng)銷市場(chǎng)的擴(kuò)大。

　　三、供應(yīng)鏈管理不夠到位

　　綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理涉及的內(nèi)容較多，包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理、運(yùn)輸環(huán)節(jié)的管理、儲(chǔ)存環(huán)節(jié)的管理及銷售環(huán)節(jié)的管理。只有各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)配合，才能提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的整體供應(yīng)鏈管理水平。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)較高，質(zhì)量控制更加嚴(yán)格，產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理更加困難。一旦產(chǎn)品供應(yīng)鏈斷裂，可能會(huì)直接影響產(chǎn)品的正常供應(yīng)。

　　綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　一、明確品牌定位

　　綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌應(yīng)突出環(huán)保、健康及可持續(xù)發(fā)展的核心理念，品牌方不僅要讓消費(fèi)者知道綠色農(nóng)產(chǎn)品是不使用農(nóng)藥和化學(xué)肥料的，還要讓消費(fèi)者意識(shí)到綠色農(nóng)產(chǎn)品在生態(tài)環(huán)境保護(hù)和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展方面起到的作用。品牌方在品牌定位過(guò)程中應(yīng)展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品是對(duì)健康生活方式的選擇，側(cè)面可以大力支持環(huán)境友好型生產(chǎn)模式。品牌方可以向消費(fèi)者詳細(xì)介紹產(chǎn)品從田間到餐桌的全過(guò)程，將生產(chǎn)過(guò)程中的每個(gè)步驟都展示給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任感。品牌方在打造品牌時(shí)，還可以采用故事化的敘述方式加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者在情感方面的聯(lián)系，可以向消費(fèi)者分享農(nóng)民和生產(chǎn)者的真實(shí)故事，講述他們?nèi)绾螆?jiān)持綠色種植理念，如何在逆境中堅(jiān)持初衷。故事性的敘述方式可以讓消費(fèi)者感受綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌背后的人情味，更加愿意購(gòu)買該品牌方生產(chǎn)的產(chǎn)品。品牌方為打造更加具有影響力的品牌，應(yīng)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，在活動(dòng)中倡導(dǎo)環(huán)保健康的生活方式，以實(shí)際行動(dòng)體現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌方的社會(huì)責(zé)任感，進(jìn)一步提高品牌的知名度。

　　二、實(shí)施多層次定價(jià)

　　實(shí)施多層次定價(jià)是綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要內(nèi)容。實(shí)施多層次定價(jià)不僅可以滿足不同消費(fèi)者的需求，還可以提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，提升品牌影響力。品牌方應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求、消費(fèi)者支付意愿將價(jià)格劃分為合理層次，這樣不同的消費(fèi)者都可以購(gòu)買適合自己的綠色農(nóng)產(chǎn)品。品牌方可以將綠色農(nóng)產(chǎn)品分為高端農(nóng)產(chǎn)品、中端農(nóng)產(chǎn)品及親民價(jià)格農(nóng)產(chǎn)品。其中，高端農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)突出綠色農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)、附加值，如涵蓋稀有品種、獨(dú)特風(fēng)味及特殊有機(jī)認(rèn)證等因素。品牌方針對(duì)此類綠色農(nóng)產(chǎn)品可以制定較高的價(jià)格，鎖定那些追求高品質(zhì)生活、倡導(dǎo)環(huán)保理念、追求健康的高收入消費(fèi)者，做到包裝精美、產(chǎn)品加工工藝精細(xì)且服務(wù)凸顯個(gè)性化，使其更加具有市場(chǎng)吸引力。中端農(nóng)產(chǎn)品是將品質(zhì)和價(jià)格平衡在一起。品牌方應(yīng)積極優(yōu)化生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)效率，節(jié)約成本，中端農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群可以鎖定中產(chǎn)階級(jí)及家庭用戶，產(chǎn)品要滿足綠色農(nóng)產(chǎn)品不使用農(nóng)藥和化學(xué)肥料的基本特點(diǎn)，并且價(jià)格要適當(dāng)降低，以獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。親民價(jià)格農(nóng)產(chǎn)品可以簡(jiǎn)化包裝、批量生產(chǎn)，適度降低成本，使該類綠色農(nóng)產(chǎn)品在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，吸引那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。需要注意的是，雖然親民價(jià)格綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格不高，但是產(chǎn)品品質(zhì)和安全性要有保障。多層次定價(jià)要求品牌方靈活運(yùn)用價(jià)格策略，結(jié)合多種促銷方式，如限時(shí)折扣、買一送一、組合套餐等，吸引消費(fèi)者并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。品牌方還可以不定期推出會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者既可以以積分換取獎(jiǎng)勵(lì)，又可以獲得會(huì)員專屬折扣，此類活動(dòng)可以進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　三、線上渠道與線下渠道相結(jié)合

　　目前，線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式在消費(fèi)市場(chǎng)上較為常見(jiàn)。綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷可以將線上渠道和線下渠道相結(jié)合。線上銷售渠道不僅可以突破地域限制，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買自己需要的綠色農(nóng)產(chǎn)品，還可以方便品牌方借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者；線下銷售渠道可以以鋪設(shè)實(shí)體店的方式，帶給消費(fèi)者更加真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，線下面對(duì)面服務(wù)顯著增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌方應(yīng)積極拓展各大電商平臺(tái)，與天貓、京東、拼多多等平臺(tái)開(kāi)展合作，開(kāi)設(shè)官方旗艦店，將綠色農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息錄入線上店鋪，利用此種營(yíng)銷模式可以提高消費(fèi)者購(gòu)物的便捷性。品牌方借助電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析功能，可以精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。品牌方可以根據(jù)消費(fèi)者搜索和瀏覽記錄，為其推薦個(gè)性化的綠色農(nóng)產(chǎn)品，利用此種營(yíng)銷方式可以顯著提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。目前，越來(lái)越多的商家開(kāi)始將營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)向微信小程序、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)，并借助短視頻、直播等形式推廣產(chǎn)品，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，顯著提升了品牌方的親和力和影響力。品牌方布設(shè)的線下渠道主要將重點(diǎn)放在品牌專賣店建設(shè)、大型超市建設(shè)、商場(chǎng)專柜設(shè)立方面，借助專賣店的形式不僅可以提供給消費(fèi)者豐富的產(chǎn)品，還可以憑借專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)為消費(fèi)者解答疑問(wèn)，帶給消費(fèi)者更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。品牌方可以在大型超市、商場(chǎng)設(shè)立專柜，利用這些場(chǎng)所較高的人流量，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的曝光率和銷售量。在線下銷售過(guò)程中，品牌方應(yīng)注意店面設(shè)計(jì)，產(chǎn)品陳列中應(yīng)突出綠色、健康、環(huán)保的主題，利用此種設(shè)計(jì)方案可以吸引更多的消費(fèi)者。社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為新興的銷售模式，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌方也可以從這一營(yíng)銷渠道入手積極將線上渠道和線下渠道相結(jié)合。品牌方可以對(duì)外招募社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，在各個(gè)社區(qū)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，利用此種營(yíng)銷方式不僅可以降低銷售成本，還可以快速打開(kāi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)，以提高產(chǎn)品銷售量。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者可以線上下單、線下提貨，方便快捷的消費(fèi)模式讓消費(fèi)者享受快速購(gòu)物的樂(lè)趣，提高了綠色農(nóng)產(chǎn)品在社區(qū)的影響力，增強(qiáng)了社區(qū)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的黏性。

　　四、加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度

　　加大對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，可以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的消費(fèi)群體。因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌方應(yīng)采取措施，以引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，不定期推出新的品牌，豐富原有的產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的購(gòu)買需求。第一，品牌方應(yīng)積極研發(fā)新產(chǎn)品，引入不同品種的綠色蔬菜、水果及有機(jī)糧食，滿足消費(fèi)者對(duì)健康食品的多樣化需求。品牌方應(yīng)積極推出季節(jié)性綠色農(nóng)產(chǎn)品、特定功能性綠色農(nóng)產(chǎn)品及高附加值精細(xì)化加工的綠色農(nóng)產(chǎn)品，不同種類的產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下滿足自身的購(gòu)買需求。第二，品牌方應(yīng)積極創(chuàng)新原有的生產(chǎn)技術(shù)，引進(jìn)先進(jìn)的智能溫控、精準(zhǔn)灌溉、生物防治等農(nóng)業(yè)技術(shù)，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。在生產(chǎn)過(guò)程中，品牌方應(yīng)積極推廣可再生資源及環(huán)保材料，減少生產(chǎn)過(guò)程中碳的排放，使品牌的環(huán)保形象深入人心。第三，品牌方可以將創(chuàng)新的焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方面，積極探索環(huán)保、可降解的包裝材料，將此種材料用于綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝，但是要注意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的實(shí)用性、美觀性，從產(chǎn)品包裝視覺(jué)方面吸引消費(fèi)者。品牌方還可以設(shè)計(jì)便于攜帶、儲(chǔ)存的綠色農(nóng)產(chǎn)品包裝，在包裝上盡可能地增加可重復(fù)使用的元素，爭(zhēng)取在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品牌方對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注。第四，在銷售模式創(chuàng)新方面，品牌方可以嘗試推出訂閱服務(wù)，這樣消費(fèi)者可以每月定期收到精選的綠色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌方的雙贏，進(jìn)一步提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。

　　五、與相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作

　　品牌方可以積極與相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，借助雙方合作的營(yíng)銷模式提高品牌影響力，擴(kuò)大綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍。第一，品牌方可以與健康管理機(jī)構(gòu)、環(huán)保組織、科研機(jī)構(gòu)合作，各方可以將資源整合在一起，依托這些資源共同推動(dòng)綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。第二，品牌方可以與醫(yī)院、健康管理中心、營(yíng)養(yǎng)咨詢機(jī)構(gòu)等健康管理機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，聯(lián)合健康管理機(jī)構(gòu)開(kāi)展健康講座、營(yíng)養(yǎng)咨詢、健康食品展示等推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者深入了解綠色農(nóng)產(chǎn)品給健康帶來(lái)的益處。第三，品牌方可以邀請(qǐng)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師、醫(yī)生宣傳品牌，這樣可以提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的可信度，為綠色農(nóng)業(yè)品牌贏得更多受眾群體。第四，品牌方可以積極與環(huán)保組織建立合作關(guān)系，雙方一起開(kāi)展植樹(shù)造林、垃圾分類宣傳、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等環(huán)保公益活動(dòng)，通過(guò)此類活動(dòng)可以對(duì)外展示品牌方在環(huán)保方面承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立綠色、健康、可持續(xù)發(fā)展的品牌形象。在這些活動(dòng)中，品牌方可以通過(guò)發(fā)放產(chǎn)品試用裝、舉辦現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)等方式，提高產(chǎn)品的曝光率和消費(fèi)者的參與度，從而提高品牌的市場(chǎng)影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。第五，品牌方與科研機(jī)構(gòu)合作可以研發(fā)新型生產(chǎn)技術(shù)，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的科技含量。在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中引入智能農(nóng)業(yè)管理系統(tǒng)、生物農(nóng)藥、有機(jī)肥料等，可以提高產(chǎn)品質(zhì)量和綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。第六，品牌方可以與科研機(jī)構(gòu)合作聯(lián)合開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，推出附加值更高且市場(chǎng)潛力更大的綠色農(nóng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者快速變化的需求。第七，品牌方可以積極與教育機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，雙方聯(lián)合開(kāi)展綠色農(nóng)業(yè)的科普教育及宣傳活動(dòng)，將綠色農(nóng)業(yè)課程開(kāi)設(shè)在學(xué)校，組織學(xué)生參觀綠色農(nóng)場(chǎng)、參加農(nóng)產(chǎn)品種植體驗(yàn)活動(dòng)，從小培養(yǎng)學(xué)生的環(huán)保意識(shí)、健康飲食觀念。通過(guò)此種營(yíng)銷模式可以在年輕一代中樹(shù)立良好的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，并帶動(dòng)更多的家庭加入綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品綠色消費(fèi)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　綜上所述，綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略的研究對(duì)于推動(dòng)綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌方應(yīng)積極明確品牌定位、實(shí)施多層次定價(jià)、線上與線下?tīng)I(yíng)銷相結(jié)合、加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度、與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，有效提升綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由此可知，積極優(yōu)化營(yíng)銷策略，不僅可以滿足消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求，還可以為環(huán)保健康生活方式的推廣作出貢獻(xiàn)。

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　　[7] 趙銳銳. 農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷在區(qū)域可持續(xù)發(fā)展中的作用和機(jī)遇研究[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2024(4)：1-3.

　　[8] 王曉睿. 鄉(xiāng)村振興背景下永昌縣藜麥特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策探討[J]. 南方農(nóng)業(yè)，2023(2)：192-195.

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