嚴(yán)玥（昆山花橋國(guó)際商務(wù)城中等專業(yè)學(xué)校）

　　摘要：隨著數(shù)字化浪潮的持續(xù)推進(jìn)，社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的融合已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的商業(yè)趨勢(shì)。從最初的簡(jiǎn)單連接到如今的深度互動(dòng)，社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的結(jié)合，全面推動(dòng)了消費(fèi)模式的重構(gòu)和商業(yè)生態(tài)的變革。短視頻、直播等新興電商形式以其強(qiáng)大的社交黏性和互動(dòng)性，極大地增強(qiáng)了用戶的參與感和購(gòu)買(mǎi)欲望，逐漸成為主流的電商發(fā)展模式。本文認(rèn)為，深入研究社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的融合發(fā)展模式，有利于精準(zhǔn)把握用戶需求，打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，提升平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)性，進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)生態(tài)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)更加高效、可持續(xù)的商業(yè)增長(zhǎng)，為未來(lái)的電商創(chuàng)新與平臺(tái)發(fā)展提供有益參考。

　　關(guān)鍵詞：社交媒體；電子商務(wù)；融合發(fā)展；優(yōu)化路徑

　　中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

　　一、引言

　　社交媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展為電子商務(wù)開(kāi)辟了全新的發(fā)展路徑，“短視頻+電商”“直播+電商”等融合模式不僅迎合了當(dāng)下用戶碎片化的媒介使用習(xí)慣，還實(shí)現(xiàn)了商品展示、用戶互動(dòng)與即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的有機(jī)結(jié)合[1]。抖音、快手等平臺(tái)通過(guò)設(shè)立專門(mén)的電商入口，如抖店等，進(jìn)一步推動(dòng)了社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的深度融合。

　　然而，這種模式快速發(fā)展的背后也暴露了一些問(wèn)題，如部分商家仍停留在傳統(tǒng)電子商務(wù)的單向銷售思維中，照搬自己在電商平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)方式，缺乏對(duì)社交媒體平臺(tái)生態(tài)與用戶需求的深入理解，無(wú)法充分發(fā)揮社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，甚至可能因過(guò)度商業(yè)化而削弱用戶體驗(yàn)。另外，社交媒體平臺(tái)在監(jiān)管執(zhí)行、數(shù)據(jù)隱私與內(nèi)容質(zhì)量控制方面也面臨挑戰(zhàn)，影響了電商生態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)健發(fā)展。

　　為此，研究社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的融合發(fā)展模式，探索其在生態(tài)建設(shè)、用戶黏性和商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造等方面的優(yōu)化路徑，具有重要的理論與實(shí)踐意義。深入理解這一融合模式，不僅有助于推動(dòng)社交媒體平臺(tái)的更新迭代，還能為電子商務(wù)在數(shù)字化時(shí)代的可持續(xù)發(fā)展提供一定啟示。

　　二、社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)融合發(fā)展的歷程

　　社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的融合發(fā)展，經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單的社交互動(dòng)與在線購(gòu)物的分離到深度融合等多個(gè)發(fā)展階段。從最初在社交媒體平臺(tái)搭建簡(jiǎn)單的電商渠道，到如今的社交媒體平臺(tái)深度嵌入電商功能，二者的有機(jī)融合逐步推動(dòng)了電商行業(yè)的創(chuàng)新變革，也催生了更多的商業(yè)模式和發(fā)展機(jī)會(huì)。

　?。ㄒ唬┰缙诘膯我化B加模式

　　2000—2010年初，社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的結(jié)合并不復(fù)雜，其更多地表現(xiàn)為社交媒體平臺(tái)與電商平臺(tái)的簡(jiǎn)單疊加。以淘寶和京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)通過(guò)社交化的營(yíng)銷方式，如使用社交分享功能和線上客服等手段，有效激發(fā)用戶參與互動(dòng)，提升平臺(tái)活躍度。此時(shí)，社交媒體平臺(tái)的作用主要體現(xiàn)在為電商平臺(tái)帶來(lái)一定的流量和口碑效應(yīng)，但尚未形成深度的融合，電商活動(dòng)與社交行為之間缺乏有效的互動(dòng)與互補(bǔ)。

　　（二）中期微商與社交電商模式的興起

　　2015年，微商的崛起標(biāo)志著社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的關(guān)系逐漸深入。微商通過(guò)微信等社交平臺(tái)，利用社交黏性和用戶推薦模式，將個(gè)人網(wǎng)絡(luò)中的社交關(guān)系轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。微商不僅依賴個(gè)人社交圈，還在一定程度上采用了社群團(tuán)購(gòu)、代理銷售等方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，由此構(gòu)建強(qiáng)大的社交電商網(wǎng)絡(luò)。此時(shí)，電商已突破單純購(gòu)物的范疇，深度融合社交互動(dòng)、分享和推薦等要素，彼此緊密關(guān)聯(lián)，重塑了消費(fèi)體驗(yàn)與商業(yè)范式。然而，因?yàn)椴糠稚碳业漠a(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、欠缺售后服務(wù)，所以微商在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也暴露了較多問(wèn)題。

　?。ㄈ┖笃诙桃曨l與直播電商的興起

　　2019年至今，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的結(jié)合進(jìn)入全新階段。短視頻與直播電商成為新一代社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)深度融合的代表性模式。從最初的短視頻加鏈接，到如今的直播帶貨，社交媒體平臺(tái)通過(guò)強(qiáng)大的流量吸引力，推動(dòng)了“短視頻+電商”“直播+電商”等模式的興起[2]。此時(shí)，用戶不僅可以通過(guò)短視頻內(nèi)容了解產(chǎn)品，還能通過(guò)直播互動(dòng)和即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的方式，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物與社交的無(wú)縫銜接。抖音、快手等平臺(tái)不僅為商家提供了更便捷的銷售渠道，還通過(guò)社交互動(dòng)增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和購(gòu)買(mǎi)欲望，形成了強(qiáng)大的帶貨效應(yīng)和社交效應(yīng)[3]。

　?。ㄋ模┈F(xiàn)代深度融合與智能化電商模式的探索

　　縱觀社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的發(fā)展歷程，二者的融合已突破流量、互動(dòng)的淺層次范疇，朝著更加智能化、個(gè)性化以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方向發(fā)展。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的普及，社交電商將實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦，為用戶提供智能化的購(gòu)物體驗(yàn)。社交電商平臺(tái)不再是單一的商品交易場(chǎng)所，而是集社交互動(dòng)、內(nèi)容創(chuàng)造、品牌建設(shè)和個(gè)性化服務(wù)于一體的綜合性平臺(tái)。平臺(tái)通過(guò)智能推薦算法，能夠根據(jù)用戶的興趣和消費(fèi)習(xí)慣精準(zhǔn)推送商品，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，為用戶塑造定制化的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，平臺(tái)也將更加注重發(fā)揮用戶生成內(nèi)容（UGC）的價(jià)值，推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容和商業(yè)模式的深度融合，形成更加多元化的商業(yè)生態(tài)。

　　三、社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)融合發(fā)展存在的問(wèn)題

　?。ㄒ唬┖鲆曈脩粜枨蟮谋举|(zhì)

　　隨著社交媒體平臺(tái)和電子商務(wù)的深度融合，部分商家在追逐平臺(tái)流量和短期效益時(shí)，忽視了用戶的實(shí)際需求。這一現(xiàn)象在短視頻和直播帶貨領(lǐng)域中尤為明顯，具體表現(xiàn)在部分商家通過(guò)高頻次的廣告投放和明星代言來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，但在產(chǎn)品選擇、內(nèi)容創(chuàng)作和服務(wù)設(shè)計(jì)上未能充分考慮用戶的個(gè)性化需求。短視頻和直播電商通過(guò)爆款策略，能夠迅速獲得流量和銷量，但這種基于流量推動(dòng)的營(yíng)銷方式可能會(huì)忽視消費(fèi)者的多樣化需求和真實(shí)感受[4]。

　　還有部分商家過(guò)度依賴平臺(tái)的推薦算法和流量池，將銷售策略放在價(jià)格折扣和促銷活動(dòng)上，忽略了與用戶構(gòu)建長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，這很容易導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品形成虛假繁榮的印象，從而影響品牌的用戶忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化率。

　　（二）融合模式的同質(zhì)化問(wèn)題

　　社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的融合發(fā)展，雖然在初期憑借新穎的短視頻和直播帶貨吸引了大量用戶，但是隨著時(shí)間的推移，部分平臺(tái)和商家開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題。短視頻內(nèi)容雷同、直播帶貨形式化，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的單一化和視聽(tīng)疲勞。部分商家在追求流量的過(guò)程中，往往采取復(fù)制粘貼的方式，簡(jiǎn)單模仿和復(fù)制成功案例，忽視了創(chuàng)意挖掘和差異化內(nèi)容構(gòu)建的關(guān)鍵作用。

　　同時(shí)，短視頻平臺(tái)的部分內(nèi)容創(chuàng)作者也面臨著內(nèi)容創(chuàng)意枯竭的問(wèn)題，導(dǎo)致用戶黏性和平臺(tái)的活躍度逐漸下降，進(jìn)而影響了電商平臺(tái)的長(zhǎng)效發(fā)展。部分商家和平臺(tái)未能有效進(jìn)行創(chuàng)新和差異化設(shè)計(jì)，使得原本具有潛力的社交電商陷入了內(nèi)容同質(zhì)化和營(yíng)銷模式化的困境。

　?。ㄈ└髌脚_(tái)之間缺乏有效連接

　　雖然社交媒體平臺(tái)如微信、微博、抖音、快手等都為商家提供了豐富的電商工具和流量入口，但是如果不同平臺(tái)之間缺乏有效的協(xié)同和聯(lián)動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致商家難以在多個(gè)平臺(tái)上形成高效的流量閉環(huán)。部分商家在多個(gè)平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)時(shí)，主要通過(guò)獨(dú)立的賬號(hào)和端口進(jìn)行營(yíng)銷，并未完全實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)之間的有效互動(dòng)與用戶導(dǎo)流。比如，部分商家僅在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品展示，未充分利用其他社交媒體平臺(tái)（如微信、微博、小紅書(shū)等）引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，造成了平臺(tái)資源的浪費(fèi)。

　　此外，隨著平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分商家將精力集中在單一平臺(tái)的流量獲取上，而忽視了多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)化率難以提升。

　?。ㄋ模┢脚_(tái)間的壁壘與發(fā)展沖突

　　社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的深度融合，在帶來(lái)了新機(jī)遇的同時(shí)，也暴露了平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。部分平臺(tái)開(kāi)始自行開(kāi)設(shè)電商渠道，如抖音推出了抖店，快手也有快商店等電商功能。如此一來(lái)，這些社交媒體平臺(tái)在與傳統(tǒng)電商平臺(tái)合作的過(guò)程中，可能面臨競(jìng)爭(zhēng)性壁壘。例如，抖音只允許商家在其平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行帶貨，這可能會(huì)限制其他電商平臺(tái)的流量進(jìn)入，引發(fā)平臺(tái)間的兼容性問(wèn)題。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，如淘寶、京東等，在著力拓展社交功能的進(jìn)程中也可能遭遇一些困境，突出表現(xiàn)為用戶黏性不足、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率不高[5]。

　　平臺(tái)間壁壘的存在，使得社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的融合未能真正實(shí)現(xiàn)資源共享、雙向賦能。無(wú)論是社交媒體平臺(tái)還是電商平臺(tái)，都注重在自身的生態(tài)圈內(nèi)尋求控制權(quán)，這可能導(dǎo)致平臺(tái)的開(kāi)放性和商業(yè)價(jià)值未能得到最大化發(fā)揮，進(jìn)而影響整個(gè)社交電商模式的可持續(xù)發(fā)展。

　　四、社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)融合發(fā)展的優(yōu)化路徑

　?。ㄒ唬┮匀藶楸荆劢褂脩粜枨?/p>

　　社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的融合發(fā)展，應(yīng)當(dāng)從滿足用戶的需求入手。社交媒體平臺(tái)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力和用戶黏性能夠?yàn)樯碳姨峁┣八从械臓I(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，但這一優(yōu)勢(shì)必須建立在對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的深刻理解之上。商家不能過(guò)度依賴短視頻和直播等帶來(lái)的流量，而應(yīng)通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶互動(dòng)，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的需求變化與購(gòu)買(mǎi)傾向，實(shí)現(xiàn)從以商品為中心向以消費(fèi)者為中心的理念轉(zhuǎn)變。

　　在短視頻平臺(tái)上，商家可以根據(jù)粉絲的興趣和行為數(shù)據(jù)，提供更加個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品推薦內(nèi)容，以提升目標(biāo)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。此舉能夠有效避免流量泛化、內(nèi)容重復(fù)等問(wèn)題，真正實(shí)現(xiàn)社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的無(wú)縫融合，推動(dòng)電商市場(chǎng)從單一銷售朝多元互動(dòng)、價(jià)值共創(chuàng)的方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　?。ǘ┩卣箘?chuàng)意，打破同質(zhì)化枷鎖

　　在社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)融合的過(guò)程中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是商家面臨的主要挑戰(zhàn)之一。雖然短視頻和直播等新興電商形式能夠迅速吸引大量流量，但如果商家僅依賴復(fù)制成功案例這一手段，缺乏創(chuàng)意和差異化內(nèi)容，最終將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，平臺(tái)活躍度也會(huì)隨之下降。商家應(yīng)認(rèn)識(shí)到，社交媒體平臺(tái)具有強(qiáng)大的用戶黏性和互動(dòng)性，營(yíng)銷成功的關(guān)鍵不再局限于傳統(tǒng)廣告投放，而是要通過(guò)個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)作、打造獨(dú)特的品牌故事和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式來(lái)吸引和維系目標(biāo)用戶。

　　社交電商模式要求商家立足于品牌自身特色，找到自身產(chǎn)品的創(chuàng)新切入點(diǎn)。在內(nèi)容創(chuàng)作中，商家應(yīng)注重打造有溫度、有故事的營(yíng)銷內(nèi)容，通過(guò)與用戶的深度互動(dòng)來(lái)增強(qiáng)其對(duì)品牌的認(rèn)同感。只有這樣，才能增強(qiáng)商家的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　?。ㄈ┨嵘D(zhuǎn)化，打造平臺(tái)閉環(huán)

　　在社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)融合發(fā)展的過(guò)程中，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)和信息流通至關(guān)重要。不同的社交媒體平臺(tái)有著獨(dú)特的用戶群體和互動(dòng)特點(diǎn)，商家需要通過(guò)精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像和數(shù)據(jù)分析，整合各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，形成跨平臺(tái)的閉環(huán)營(yíng)銷。例如，商家可以通過(guò)短視頻平臺(tái)將用戶引流至微信社群，再利用社群的高黏性特征進(jìn)行深度互動(dòng)和產(chǎn)品推廣，并將用戶引導(dǎo)至直播平臺(tái)進(jìn)行即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。各平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)流量的互聯(lián)互通和資源的協(xié)同共享，有助于商家拓寬產(chǎn)品信息的傳播范圍，助力其達(dá)成最大化推廣效果，提升用戶轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度。

　　此外，社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)記錄和反饋機(jī)制，也有助于商家進(jìn)行實(shí)時(shí)的消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)分析，能夠幫助商家不斷優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。這種平臺(tái)間的有機(jī)融合，將推動(dòng)電子商務(wù)從單一渠道的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度、多平臺(tái)的綜合發(fā)展模式，極大地提升商業(yè)運(yùn)營(yíng)的靈活性和可持續(xù)性。

　　（四）規(guī)范運(yùn)營(yíng)，建設(shè)健康生態(tài)

　　社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的深度融合，不僅僅是商業(yè)模式的創(chuàng)新，更是平臺(tái)生態(tài)的共建。隨著社交電商模式的發(fā)展，虛假宣傳、售后問(wèn)題、數(shù)據(jù)安全等一系列問(wèn)題日益突出，直接影響了電商平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展和可持續(xù)性。為此，平臺(tái)需要建立更加完善的監(jiān)管機(jī)制，包括廣告內(nèi)容的真實(shí)性審核、售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理、用戶數(shù)據(jù)的隱私保護(hù)等方面。

　　同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與商家的合作，確保商家在營(yíng)銷活動(dòng)中遵守規(guī)范，杜絕過(guò)度商業(yè)化趨勢(shì)及虛假宣傳行為，切實(shí)保障用戶權(quán)益不受侵害。社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的深度融合要求雙方在內(nèi)容、服務(wù)和管理上協(xié)同努力，建立一個(gè)良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)的健康建設(shè)，不僅能夠提升消費(fèi)者的信任度，還能夠?yàn)樯碳姨峁└臃€(wěn)定的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，推動(dòng)社交電商模式向更加成熟和規(guī)范的方向發(fā)展。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　探究社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的融合發(fā)展模式，在優(yōu)化用戶體驗(yàn)、推動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)新和加強(qiáng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷方面，能夠給予具有一定現(xiàn)實(shí)意義的實(shí)踐指導(dǎo)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，社交電商將朝著更加智能化、個(gè)性化的方向發(fā)展，這不僅可以為消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，也為商家創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)會(huì)?？傊缃幻襟w平臺(tái)與電子商務(wù)的深度融合，將在未來(lái)的商業(yè)生態(tài)中扮演越來(lái)越重要的角色，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量。

　　參考文獻(xiàn)

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　　作者簡(jiǎn)介：嚴(yán)玥（1998—），女，本科，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。

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