費城鈺（鄭州商學院）

　　摘要：綠色營銷是企業(yè)積極履行社會責任、順應可持續(xù)發(fā)展趨勢、開拓綠色消費市場的重要戰(zhàn)略選擇。本文從綠色營銷理念的內(nèi)涵、特征、現(xiàn)實意義出發(fā)，剖析了企業(yè)踐行綠色營銷理念的必要性，并從綠色產(chǎn)品策略、綠色定價策略、綠色促銷策略、綠色渠道策略四個方面具體闡述了企業(yè)將綠色營銷理念付諸實踐的路徑，以期為企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略提供參考。

　　關(guān)鍵詞：綠色營銷；可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)社會責任；綠色消費

　　綠色營銷理念概述

　　一、綠色營銷的內(nèi)涵

　　綠色營銷是企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展理念為指導，在滿足消費者需求的同時最大限度地降低對生態(tài)環(huán)境的負面影響，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟利益和生態(tài)環(huán)境效益雙贏的一種營銷模式。與傳統(tǒng)營銷模式相比，綠色營銷更加強調(diào)對環(huán)境的保護和對資源的節(jié)約，其核心是在生產(chǎn)、交換、銷售等環(huán)節(jié)充分考慮企業(yè)行為對環(huán)境的影響，力求做到環(huán)境友好、資源節(jié)約。綠色營銷的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在強調(diào)以消費者的綠色需求為導向，為消費者提供綠色、安全、健康的產(chǎn)品和服務。綠色營銷倡導在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、銷售等經(jīng)營環(huán)節(jié)貫徹清潔生產(chǎn)、廢棄物最小化的原則，最大限度地節(jié)約資源、保護環(huán)境。綠色營銷主張與消費者、社區(qū)等利益攸關(guān)方開展積極互動，在傳播綠色理念的同時獲取外部對企業(yè)綠色行為的認同和支持。綠色營銷是一種全新的營銷理念，它從消費需求、生產(chǎn)過程、利益相關(guān)者三個維度對企業(yè)的綠色發(fā)展行為提出了全面要求。

　　二、綠色營銷理念的特征

　　1. 系統(tǒng)性。綠色營銷強調(diào)企業(yè)要樹立全局意識，從產(chǎn)品設計、原料采購、生產(chǎn)制造、包裝儲運、銷售回收等產(chǎn)品全生命周期入手，對產(chǎn)品和服務的生態(tài)影響進行系統(tǒng)考量和全

　　面管控，將生態(tài)效益最大化理念貫穿企業(yè)運營的方方面面。2. 協(xié)同性。綠色營銷倡導企業(yè)可利用外部資源實現(xiàn)綠色目標，積極踐行綠色采購，與供應商、渠道商開展綠色合作，共同構(gòu)建綠色供應鏈體系。企業(yè)可開展綠色公益，推廣綠色消費，提升公眾環(huán)保意識，爭取外部利益攸關(guān)方對企業(yè)綠色行為的支持，從更大范圍、更深層次推進產(chǎn)業(yè)綠色升級。

　　3. 創(chuàng)新性。綠色營銷強調(diào)企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，革新傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝流程，開發(fā)綠色新產(chǎn)品，探索綠色商業(yè)模式，以創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的行動引領(lǐng)綠色生活方式的變革，滿足消費者日益增長的綠色消費需求。

　　4. 持續(xù)性。綠色營銷倡導企業(yè)在獲取經(jīng)濟利益的同時，要更加注重生態(tài)環(huán)境效益和社會效益，主動承擔起環(huán)境保護的社會責任，在全社會營造崇尚綠色、追求環(huán)保的良好氛圍，為實現(xiàn)人與自然和諧共生貢獻智慧和力量。

　　綠色營銷是一種全新的營銷思維，具有鮮明的時代特征，代表了營銷理念與實踐的前進方向。

　　三、綠色營銷理念的現(xiàn)實意義

　　綠色營銷理念作為一種先進的營銷理念，對于引領(lǐng)企業(yè)適應可持續(xù)發(fā)展要求，積極履行環(huán)境責任，搶占綠色發(fā)展制高點具有重大現(xiàn)實意義，踐行綠色營銷理念是順應可持續(xù)發(fā)展大勢的必然要求。黨的二十大以來，綠色發(fā)展理念深入人心，各行各業(yè)紛紛掀起綠色變革大潮，企業(yè)積極踐行綠色營銷理念，加快淘汰高污染、高耗能的落后產(chǎn)能，大力發(fā)展綠色生態(tài)型產(chǎn)業(yè)，是順應國家生態(tài)文明建設大勢，融入綠色發(fā)展時代潮流的關(guān)鍵一招。踐行綠色營銷理念也是提升企業(yè)社會責任形象的重要舉措，隨著社會的進步，公眾的環(huán)保意識不斷提升，消費者更加注重企業(yè)產(chǎn)品和服務的環(huán)保性能。積極踐行綠色營銷理念，主動履行環(huán)境保護的社會責任，以實際行動回應社會的期待，有助于企業(yè)樹立負責任的形象，贏得社會尊重，提升品牌美譽度和公信力。踐行綠色營銷理念是開拓綠色消費市場的必由之路，隨著綠色消費觀念的普及，消費者愈發(fā)青睞綠色、環(huán)保、健康的產(chǎn)品，綠色消費已成為引領(lǐng)消費升級的重要方向。企業(yè)積極踐行綠色營銷理念，加大綠色產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度，以優(yōu)質(zhì)的綠色產(chǎn)品滿足消費者多元化、個性化的消費需求，可在日益興旺的綠色消費大潮中搶得先機、贏得主動。綠色營銷理念與企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求高度契合，是引領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益雙贏的必由之路。

　　企業(yè)踐行綠色營銷理念的必要性

　　一、順應可持續(xù)發(fā)展趨勢

　　生態(tài)文明建設是關(guān)系人民福祉、關(guān)乎民族未來的大計，各行各業(yè)積極踐行綠色發(fā)展理念，形成了你追我趕的生態(tài)文明建設生動局面。作為經(jīng)濟活動的主體，企業(yè)要緊跟時代步伐，積極探索綠色發(fā)展新模式，而綠色營銷理念為企業(yè)參與生態(tài)文明建設提供了行動指南。企業(yè)可從產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、包裝、推廣等環(huán)節(jié)入手，將綠色、環(huán)保、節(jié)約理念滲透生產(chǎn)經(jīng)營和管理的各個環(huán)節(jié)，加大綠色技術(shù)、綠色工藝的研發(fā)應用，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，以高質(zhì)量的綠色供給推動形成綠色生產(chǎn)生活方式。這既順應了可持續(xù)發(fā)展的時代潮流，又彰顯了企業(yè)對美麗中國建設的責任擔當，是企業(yè)適應新時代、實現(xiàn)新發(fā)展的必然選擇。

　　二、提升企業(yè)社會責任形象

　　當前，社會責任日益受到重視，企業(yè)不再只是單純的商品供應者，要勇于承擔環(huán)境保護、資源節(jié)約等社會責任，品牌形象已成為影響消費者購買行為的關(guān)鍵因素。綠色營銷理念的踐行，正是企業(yè)積極履行社會責任，提升品牌形象的重要體現(xiàn)。企業(yè)通過開展清潔生產(chǎn)、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、實施綠色包裝等綠色營銷舉措，最大限度地降低生產(chǎn)過程對環(huán)境的負面影響，體現(xiàn)了企業(yè)保護環(huán)境、節(jié)約資源的責任擔當，有助于提升企業(yè)綠色形象。企業(yè)通過開展環(huán)保公益、普及環(huán)保知識、倡導綠色消費等活動，積極傳播可持續(xù)發(fā)展理念，擦亮了企業(yè)關(guān)注生態(tài)、服務社會的責任標簽，贏得了社會各界的廣泛贊譽。品牌形象的提升不僅為企業(yè)帶來了直接的經(jīng)濟效益，還提升了消費者對品牌的信任和忠誠度，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展奠定了良好的社會基礎。由此可見，主動踐行綠色營銷理念已成為企業(yè)積極履行社會責任、提升品牌形象的現(xiàn)實需要，唯有將綠色發(fā)展理念融入企業(yè)發(fā)展的血脈，企業(yè)才能贏得社會尊重，實現(xiàn)基業(yè)長青。

　　三、開拓綠色消費市場

　　隨著經(jīng)濟水平的提高和消費升級的深入，消費者的綠色消費意識日益增強，人們更加注重商品的環(huán)保屬性，對健康、安全、環(huán)保的需求與日俱增，綠色消費已然成為引領(lǐng)消費新風尚的重要力量。因此，企業(yè)必須洞悉綠色消費的廣闊前景，積極調(diào)整經(jīng)營理念和市場策略，加快向綠色營銷轉(zhuǎn)型，著力打造綠色產(chǎn)品和服務體系，搶抓綠色消費市場的發(fā)展機遇。企業(yè)應從消費者的視角重新審視產(chǎn)品和服務，加大綠色、環(huán)保、健康類產(chǎn)品的研發(fā)力度，以優(yōu)質(zhì)的綠色產(chǎn)品滿足消費者日益增長的綠色消費需求。企業(yè)要創(chuàng)新營銷模式，充分利用新媒體平臺開展綠色營銷，加強與消費者的互動交流，積極倡導綠色消費理念，引導更多消費者選擇綠色產(chǎn)品、踐行綠色生活方式。綠色營銷理念已成為企業(yè)開拓市場、贏得消費者的制勝法寶，唯有緊跟綠色消費趨勢，加快綠色產(chǎn)品和服務的供給，企業(yè)才能在綠色消費的新藍海中搶占先機，為可持續(xù)發(fā)展開辟廣闊空間。

　　企業(yè)將綠色營銷理念付諸實踐的路徑

　　一、綠色產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略是綠色營銷的核心內(nèi)容，企業(yè)要從綠色的角度重新審視產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品設計理念，改進生產(chǎn)工藝流程，加大綠色產(chǎn)品的供給比重。在產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)，企業(yè)要從源頭節(jié)約資源，選用環(huán)保、可回收、可降解的原料，最大限度地降低產(chǎn)品在生產(chǎn)和使用過程中對環(huán)境造成的影響。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，企業(yè)要大力推行清潔生產(chǎn)，引進先進的節(jié)能環(huán)保設備和工藝，提高資源能源利用效率，從源頭減少廢棄物的產(chǎn)生。在包裝環(huán)節(jié)，企業(yè)要堅持簡約適度原則，充分利用可循環(huán)、可降解的包裝材料，最大限度地減少包裝垃圾。

　　在回收環(huán)節(jié)，企業(yè)要積極探索逆向物流，完善廢舊產(chǎn)品及包裝的回收體系，提高資源的循環(huán)利用水平。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，還要積極順應消費升級趨勢，以消費者的需求為導向，加大健康、安全、環(huán)保型新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以優(yōu)質(zhì)的綠色產(chǎn)品引領(lǐng)綠色生活新時尚。

　　二、綠色定價策略

　　定價是營銷組合的關(guān)鍵要素，在綠色營銷中也不例外，企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品價格時，既要保證合理利潤，又要兼顧消費者的承受能力，做到經(jīng)濟效益與生態(tài)效益的平衡。綠色產(chǎn)品在原料選用、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量檢測等方面投入較大，生產(chǎn)成本普遍高于傳統(tǒng)產(chǎn)品，企業(yè)要綜合考慮綠色產(chǎn)品的成本因素，合理制定價格策略。企業(yè)可采取成本加成定價、目標利潤定價等方法，在保證合理利潤的同時，將部分環(huán)保成本轉(zhuǎn)嫁給消費者分擔。企業(yè)要立足長遠，靈活運用價格策略，對綠色產(chǎn)品實行階段性讓利，以價格優(yōu)惠吸引更多消費者參與綠色消費，擴大綠色產(chǎn)品的市場影響力，逐步提升消費者的環(huán)保意識和品牌忠誠度?？傊?，科學合理的綠色定價策略是企業(yè)踐行綠色營銷理念，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與環(huán)境效益雙贏的關(guān)鍵一招。

　　中國十大液晶面板制造商京東方在新型環(huán)保面板產(chǎn)品上采取了契合綠色定價策略的做法。京東方8.5 代線生產(chǎn)的環(huán)保液晶面板，采用無砷玻璃基板和無汞光源等綠色材料，生產(chǎn)過程完全符合歐盟RoHS（《關(guān)于限制在電子電器設備中使用某些有害成分的指令》），但前期研發(fā)和設備投入較大導致生產(chǎn)成本高出普通面板20% 左右，為了減輕成本壓力，京東方在定價時采取了成本加成的策略，將環(huán)保溢價的一部分轉(zhuǎn)嫁給下游廠商。同時，京東方積極宣傳環(huán)保面板的節(jié)能減排效益，爭取客戶的認同，逐步擴大環(huán)保面板的市場份額。

　　三、綠色促銷策略

　　促銷是綠色營銷的重要手段，既要向消費者傳播產(chǎn)品的綠色屬性，喚起綠色消費意識，又要塑造企業(yè)的綠色形象，提升品牌美譽度。在促銷方式上，企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動端、社交媒體等新媒體渠道，通過軟文、短視頻等多樣化的內(nèi)容形式，加大綠色營銷推廣力度。在促銷內(nèi)容上，企業(yè)要注重宣傳綠色產(chǎn)品的環(huán)保理念、節(jié)能減排數(shù)據(jù)、資源循環(huán)利用率等賣點，提升消費者對產(chǎn)品和品牌的綠色認知。在促銷活動中，企業(yè)可適當開展環(huán)保公益活動、綠色知識普及、環(huán)保獎勵機制等，在潛移默化中影響消費者行為，引導綠色消費方式。線上線下相結(jié)合、內(nèi)容形式多樣化、寓教于樂貫穿始終是企業(yè)實施綠色促銷的基本原則，也是提升營銷效果的有效法寶。

　　四、綠色渠道策略

　　渠道是連接企業(yè)與消費者的紐帶，綠色渠道建設是綠色營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)，企業(yè)要立足打造綠色供應鏈，與上游供應商、下游銷售商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在原材料采購、產(chǎn)品包裝、物流配送、終端銷售等環(huán)節(jié)嵌入綠色理念，實現(xiàn)從源頭到終端的全過程綠色管控。在渠道模式創(chuàng)新上，企業(yè)要積極探索電商平臺、O2O（線上到線下）等新興渠道方式，鼓勵消費者網(wǎng)上下單、循環(huán)包裝配送，減少實體店運營能耗。在渠道管理上，企業(yè)要加強對銷售人員的綠色營銷培訓，提升終端人員的環(huán)保意識和服務水平，充分發(fā)揮渠道人員的宣傳促銷作用，使他們成為綠色理念的宣講者和綠色消費的倡導者?？傊?，將綠色理念融入渠道建設的全過程，形成全渠道、多方位的立體營銷網(wǎng)絡，既是提升企業(yè)綠色競爭力的內(nèi)在要求，也是擴大綠色產(chǎn)品市場占有率的重要舉措。

　　結(jié)語

　　綠色營銷理念代表了營銷實踐與時俱進的大方向，企業(yè)只有準確把握綠色發(fā)展的時代脈搏，以綠色營銷理念為指引，在營銷戰(zhàn)略、營銷組合等方面開展系統(tǒng)性變革，才能在激烈的市場競爭中贏得主動，在構(gòu)建人與自然和諧共生的現(xiàn)代化進程中彰顯擔當，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益的多贏統(tǒng)一。站在“綠水青山就是金山銀山”的戰(zhàn)略高度，厘清和把握綠色營銷的內(nèi)在邏輯與實踐路徑，對于推動企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型、助力經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

　　參考文獻

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　　作者簡介：費城鈺，碩士，助教，研究方向為市場營銷。

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