李君（天津工業(yè)職業(yè)學(xué)院）

　　摘要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)的大背景下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展成為關(guān)鍵任務(wù)。電子商務(wù)作為一種重要的現(xiàn)代化工具，在優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等方面具有重要作用，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。本文概述了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢，深入剖析了電子商務(wù)對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的作用機(jī)制，如市場拓展機(jī)制打破地域局限與催生新興產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)融合機(jī)制推動一二三產(chǎn)業(yè)融合及多產(chǎn)業(yè)協(xié)同、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制革新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與助力精準(zhǔn)決策、人才集聚機(jī)制吸引與培育人才等，從而為鄉(xiāng)村振興提供理論依據(jù)與實踐指導(dǎo)，助力農(nóng)村實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

　　關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電商；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化；作用機(jī)制

　　中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

　　鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決我國 “三農(nóng)” 問題、推動農(nóng)村全面發(fā)展的重要部署。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，電子商務(wù)作為一種新型經(jīng)濟(jì)模式，正深刻改變著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和銷售方式，為鄉(xiāng)村振興提供了新的動力和方向。近年來，農(nóng)村電子商務(wù)呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展態(tài)勢，從最初的萌芽探索到如今的多元模式興起，正深刻改變著農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)格局。

　　電子商務(wù)的興起為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來了前所未有的機(jī)遇。它打破了傳統(tǒng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多限制，無論是在市場范圍的拓展方面，還是在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合與創(chuàng)新驅(qū)動方面，都具有較大的潛力。因此，深入研究鄉(xiāng)村振興背景下電子商務(wù)對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的作用機(jī)制，有助于挖掘農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力，提升農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的競爭力與附加值，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村的可持續(xù)繁榮提供堅實的理論支撐與實踐指導(dǎo)，具有重要的現(xiàn)實意義[1]。

　　一、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢

　　（一）農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展歷程與階段特征

　　1.起步探索階段：早期農(nóng)村電商的嘗試與初步模式形成。在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的萌芽時期，部分具有敏銳市場洞察力的農(nóng)戶，早期借助互聯(lián)網(wǎng)，嘗試?yán)煤喡木W(wǎng)絡(luò)平臺展示和銷售自家的特色農(nóng)產(chǎn)品。例如，部分山區(qū)的農(nóng)戶通過自建靜態(tài)網(wǎng)頁，介紹當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，如手工制作的農(nóng)副產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品等，并留下聯(lián)系方式，以方便顧客咨詢和下單。然而，這一階段面臨諸多挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不成熟導(dǎo)致信息傳播范圍有限，交易流程煩瑣且缺乏安全保障，物流配送網(wǎng)絡(luò)極為稀疏，多依賴郵政系統(tǒng)，運(yùn)輸時間長且成本高。

　　2.快速增長階段：政策推動與市場需求驅(qū)動下的爆發(fā)式增長。隨著對 “三農(nóng)” 問題關(guān)注度的持續(xù)提升，以及電子商務(wù)整體生態(tài)環(huán)境在城市的逐步成熟，農(nóng)村電子商務(wù)迎來了高速發(fā)展的黃金時期。相關(guān)部門出臺了一系列強(qiáng)有力的扶持政策，包括財政專項補(bǔ)貼、稅收減免優(yōu)惠、設(shè)立農(nóng)村電商示范基地等，旨在鼓勵和引導(dǎo)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善。在市場需求方面，城市化進(jìn)程的加速使城市居民對綠色、原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的需求急劇增長，為農(nóng)村電商提供了廣闊的市場空間。在此背景下，眾多農(nóng)產(chǎn)品電商平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們整合了海量的農(nóng)產(chǎn)品資源，通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品分類、精美的圖片展示、詳細(xì)的產(chǎn)品描述及便捷的在線支付系統(tǒng)，極大地提升了農(nóng)產(chǎn)品交易的效率和用戶體驗。

　　3.成熟轉(zhuǎn)型階段：電商與農(nóng)村多產(chǎn)業(yè)深度融合的發(fā)展趨勢。當(dāng)前，農(nóng)村電子商務(wù)正步入成熟轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。電商已不再局限于單純的農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，而是與種植、養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村金融等多個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了深度融合與協(xié)同發(fā)展。例如，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過電商平臺與農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶建立緊密的訂單合作關(guān)系，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)生產(chǎn)與定制化供應(yīng)，有效提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效率和農(nóng)產(chǎn)品的附加值。在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，借助電商平臺強(qiáng)大的宣傳推廣能力，將農(nóng)村的自然風(fēng)光、民俗文化、特色美食等旅游資源推向更廣泛的市場，吸引了大量游客前來體驗鄉(xiāng)村生活，帶動了農(nóng)村餐飲、住宿等服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　?。ǘ┺r(nóng)村電子商務(wù)的主要應(yīng)用模式

　　1.農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺主要分為綜合型和垂直型兩種運(yùn)營模式。一是綜合型農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，它匯聚了來自全國各地、品類豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，其運(yùn)營模式側(cè)重于構(gòu)建龐大的農(nóng)產(chǎn)品交易市場，通過整合供應(yīng)鏈上下游資源，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的大規(guī)模集散與流通。這種模式的優(yōu)勢顯著，其龐大的用戶流量和廣泛的市場覆蓋范圍能夠迅速提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和銷售量，為農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商提供了廣闊的銷售渠道[2]。然而，由于平臺上商家眾多、產(chǎn)品種類繁雜，質(zhì)量管控難度較大，容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，且對中小農(nóng)戶的個性化服務(wù)和支持相對不足，導(dǎo)致部分中小農(nóng)戶在平臺上的競爭力較弱。二是垂直型農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，它專注于某一類農(nóng)產(chǎn)品或特定區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品。其運(yùn)營模式聚焦于特定農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的精耕細(xì)作，通過深入挖掘產(chǎn)品的獨特價值、建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以及提供專業(yè)的產(chǎn)品知識和服務(wù)，打造差異化競爭優(yōu)勢。垂直型平臺的優(yōu)勢在于能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，提供更專業(yè)、更個性化的產(chǎn)品推薦和服務(wù)，有效提高客戶忠誠度。然而，該模式也存在市場規(guī)模相對較小、流量獲取成本較高、受單一農(nóng)產(chǎn)品市場波動影響較大等局限性。

　　2.農(nóng)村電商服務(wù)站。農(nóng)村電商服務(wù)站作為農(nóng)村電子商務(wù)的基層服務(wù)樞紐，具有多方面的重要功能。其核心功能之一是農(nóng)產(chǎn)品的代收代發(fā)，服務(wù)站為農(nóng)戶提供便捷的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，農(nóng)戶可將自家生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品集中送至服務(wù)站，由服務(wù)站工作人員進(jìn)行統(tǒng)一的質(zhì)量檢測、包裝整理和發(fā)貨，有效解決了農(nóng)戶分散發(fā)貨成本高、效率低的問題。同時，農(nóng)村電商服務(wù)站還承擔(dān)著電商知識普及與培訓(xùn)的重要任務(wù)，通過定期舉辦電商培訓(xùn)課程、開展線上與線下相結(jié)合的宣傳推廣活動，向農(nóng)戶傳授電商操作技能、網(wǎng)絡(luò)營銷技巧及電商法律法規(guī)等知識，增強(qiáng)農(nóng)戶的電商意識，提升他們的參與能力。

　　二、電子商務(wù)對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的作用機(jī)制

　?。ㄒ唬┦袌鐾卣箼C(jī)制

　　1.電商平臺打破了地域限制，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的市場范圍。在傳統(tǒng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)模式下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑極為有限，多局限于本地集市、批發(fā)商及周邊地區(qū)的小范圍流通。電子商務(wù)平臺借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大連接性，徹底打破了這種地域限制。無論是偏遠(yuǎn)山區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，還是大規(guī)模種植、養(yǎng)殖基地的農(nóng)副產(chǎn)品，均能通過電商平臺展示自己的特色與優(yōu)勢，并與全國各地乃至全球的消費者建立直接聯(lián)系。例如，一些山區(qū)的小眾特色農(nóng)產(chǎn)品，如四川涼山的苦蕎茶、云南哀牢山的褚橙等，在未借助電商平臺之前，僅在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)有一定的知名度與銷售量。通過入駐電商平臺，它們得以迅速進(jìn)入廣大消費者的視野，銷售量呈指數(shù)級增長，市場范圍從區(qū)域性拓展到全國乃至國際市場。這不僅提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，還促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)資源的有效開發(fā)與利用，使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展不再受限于地理區(qū)位因素。

　　2.市場需求信息通過電商渠道逆向傳導(dǎo)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整。電子商務(wù)平臺不僅是農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，還是一個龐大的市場信息收集與分析系統(tǒng)。消費者在電商平臺上的購買行為、搜索記錄、評價反饋等數(shù)據(jù)，蘊(yùn)含豐富的市場需求信息。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對這些信息進(jìn)行挖掘與分析，能夠逆向傳導(dǎo)給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供精準(zhǔn)的市場導(dǎo)向[3]。例如，當(dāng)電商平臺數(shù)據(jù)顯示某種有機(jī)蔬菜的需求持續(xù)增長且呈現(xiàn)特定的消費區(qū)域與群體特征時，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者可據(jù)此調(diào)整種植計劃，包括品種選擇、確定種植規(guī)模、優(yōu)化種植時間等。這種以市場需求為驅(qū)動的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有效避免了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中因信息不對稱導(dǎo)致的盲目跟風(fēng)種植或養(yǎng)殖現(xiàn)象，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源的配置效率，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)朝著更加精細(xì)化、專業(yè)化、市場化的方向發(fā)展，從而促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。

　?。ǘ┊a(chǎn)業(yè)融合機(jī)制

　　1.以電商為紐帶，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與加工業(yè)、服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展。電子商務(wù)在優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的一個重要作用機(jī)制是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。在農(nóng)業(yè)與加工業(yè)融合方面，電商平臺為二者搭建了便捷的對接橋梁。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)能夠通過電商平臺直接獲取豐富的原材料供應(yīng)信息，與眾多分散的農(nóng)戶建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保原材料的質(zhì)量與供應(yīng)穩(wěn)定性。同時，加工后的農(nóng)產(chǎn)品成品也能夠借助電商平臺的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速推向市場，提高產(chǎn)品附加值與市場競爭力。例如，堅果加工企業(yè)通過電商平臺與各地堅果種植戶簽訂采購協(xié)議，加工后的堅果產(chǎn)品通過電商平臺銷售到全國各地，實現(xiàn)了從原料供應(yīng)到產(chǎn)品銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈整合。在農(nóng)業(yè)與服務(wù)業(yè)融合方面，電商帶動了農(nóng)村物流、電商培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計等服務(wù)業(yè)的興起與發(fā)展。農(nóng)村物流因農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)的增長而不斷完善配送網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)質(zhì)量，電商培訓(xùn)給農(nóng)民提供了掌握電商技能的機(jī)會，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計則提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象與市場吸引力，共同推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展[4]。

　　2.電商推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合的創(chuàng)新模式與案例分析。“電商 + 休閑農(nóng)業(yè) + 農(nóng)產(chǎn)品加工” 是一種典型的農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新模式。以浙江某鄉(xiāng)村為例，當(dāng)?shù)乩脙?yōu)美的自然風(fēng)光與豐富的農(nóng)業(yè)資源，開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)旅游項目，并通過電商平臺進(jìn)行宣傳推廣與門票預(yù)訂。游客在游覽鄉(xiāng)村美景、體驗農(nóng)事活動的過程中，不僅能夠現(xiàn)場品嘗新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，還能購買經(jīng)過加工的特色農(nóng)產(chǎn)品作為伴手禮。在這種模式下，農(nóng)業(yè)為休閑旅游提供了基礎(chǔ)資源與體驗場景，休閑旅游為農(nóng)產(chǎn)品銷售創(chuàng)造了新的消費場景與市場需求，農(nóng)產(chǎn)品加工則提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值與保存期限。通過電商平臺的整合與推廣，實現(xiàn)了一二三產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展與價值共創(chuàng)。實踐證明，該村在實施農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新模式后，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均收入顯著提高，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到明顯優(yōu)化，從傳統(tǒng)的單一農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。

　?。ㄈ┢放扑茉炫c提升機(jī)制

　　1.電子商務(wù)助力農(nóng)村特色品牌的挖掘與培育。農(nóng)村地區(qū)蘊(yùn)含著豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化資源，但在傳統(tǒng)銷售模式下，這些資源難以轉(zhuǎn)化為具有市場競爭力的品牌。電子商務(wù)平臺為農(nóng)村特色品牌的挖掘與培育提供了平臺與技術(shù)。通過電商平臺的產(chǎn)品展示頁面、品牌故事講述、用戶評價與口碑傳播等功能，農(nóng)村特色產(chǎn)品能夠全方位地展示其獨特的地域文化特色、生產(chǎn)工藝與品質(zhì)優(yōu)勢。例如，陜西的富平柿餅，通過電商平臺展示其傳統(tǒng)的制作工藝、選用的優(yōu)質(zhì)柿子原料及獨特的口感風(fēng)味，結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史文化底蘊(yùn)與地域特色進(jìn)行品牌故事包裝，逐漸在市場上樹立了具有較高知名度與美譽(yù)度的特色品牌。同時，通過電商平臺的大數(shù)據(jù)分析功能能夠深入了解消費者的品牌偏好、購買行為特征與市場需求趨勢，為農(nóng)村特色品牌的定位、產(chǎn)品設(shè)計與營銷策略制定提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持，助力農(nóng)村特色品牌的培育與成長[5]。

　　2.品牌價值提升對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的帶動效應(yīng)。農(nóng)村特色品牌價值的提升對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級具有強(qiáng)大的帶動作用。高價值品牌能夠吸引更多的外部資源流入農(nóng)村產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，包括資金、技術(shù)、人才等。在資金方面，品牌企業(yè)憑借良好的品牌形象與市場聲譽(yù)，更容易獲得銀行貸款、風(fēng)險投資及產(chǎn)業(yè)扶持資金等金融支持。例如，某知名農(nóng)村品牌在品牌價值提升后，成功獲得銀行的低息貸款用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、建設(shè)現(xiàn)代化加工廠房與引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備。在技術(shù)方面，為維護(hù)與提升品牌的市場競爭力，品牌企業(yè)積極引進(jìn)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、加工技術(shù)與質(zhì)量檢測技術(shù)等，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與附加值。在人才方面，品牌企業(yè)能夠吸引農(nóng)業(yè)技術(shù)專家、電商運(yùn)營人才、市場營銷人才等各類專業(yè)人才的加入，為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供智力支持與創(chuàng)新動力。通過對這些資源的匯聚與整合，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的粗放型生產(chǎn)經(jīng)營模式向現(xiàn)代的精細(xì)化、智能化、品牌化方向發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級與可持續(xù)發(fā)展。

　　三、結(jié)語

　　在鄉(xiāng)村振興背景下，電子商務(wù)作為鄉(xiāng)村振興的重要途徑，發(fā)揮著重要作用，如優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、提高農(nóng)民收入、推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多元化和促進(jìn)城鄉(xiāng)融合等?？傊?，電子商務(wù)不僅是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，還是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。未來，隨著農(nóng)村電商的進(jìn)一步發(fā)展和完善，必將為農(nóng)村的繁榮與進(jìn)步提供更加堅實的支撐，助力實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會的全面振興。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]張婷.發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)助推鄉(xiāng)村振興策略探究[J].商場現(xiàn)代化,2023 (20):37-39.

　　[2]王如燕.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展問題及對策研究:基于秀綠農(nóng)場的調(diào)查[J].商展經(jīng)濟(jì),2024(20):45-48.

　　[3]吳晶晶,馬楠茜.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整路徑研究[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報,2024(10):60-64.

　　[4]孫藝芹,李晶晶.電子商務(wù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與農(nóng)村流通經(jīng)濟(jì)增長[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2024(19):106-109.

　　[5]李鑫,馬澤躍,李文倩.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級與經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究與探討[J].山西農(nóng)經(jīng),2024(17):72-74+143.

　　基金項目：2022年度天津市教育科學(xué)規(guī)劃課題“服務(wù)鄉(xiāng)村振興視域下電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究與實踐——以天津市北部四區(qū)為例”（項目編號為HJE220199）。

　　作者簡介：李君（1983—），女，碩士，講師，研究方向為職業(yè)教育、經(jīng)濟(jì)管理。

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