孟化（四川建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

　　摘要：近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)也得以迅猛發(fā)展，并日益滲透到一二三產(chǎn)業(yè)以及各個(gè)細(xì)分行業(yè)中，既成為企業(yè)經(jīng)營管理的重要載體，又成為人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦胁豢煞指畹闹匾M成部分。然而，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)自身而言，行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大必然吸引更多競爭者的加入，這給平臺(tái)用戶規(guī)模的增長和平臺(tái)企業(yè)自身的生存發(fā)展帶來了更大的挑戰(zhàn)。在新時(shí)代背景下，電子商務(wù)平臺(tái)只有深入分析用戶特點(diǎn)，積極掌握用戶需求的變化趨勢，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，才能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；用戶特點(diǎn)；社交購物

　　中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

　　電子商務(wù)平臺(tái)以其便捷、高效的特點(diǎn)給傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來了沖擊，隨著電子商務(wù)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化以及智能化的不斷發(fā)展，更是迅速滲透到各行各業(yè)，融入各種生活場景中，成為人們工作和生活中不可分割的重要組成部分。近年來，電子商務(wù)平臺(tái)之間的競爭越發(fā)激烈，各種降價(jià)、促銷、補(bǔ)貼的手段層出不窮，但是用戶對(duì)此并不買賬，反而對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的忠誠度越來越低，客戶黏性越來越差。究其原因，電子商務(wù)平臺(tái)將主要的精力投入行業(yè)內(nèi)的相互競爭中，而忽視了客戶需求這一發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)因素。電子商務(wù)平臺(tái)在發(fā)展過程中應(yīng)基于用戶特點(diǎn)分析，了解客戶的真實(shí)需求以及變化趨勢，這不僅是電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的根本所在，還是電子商務(wù)平臺(tái)留住客戶、吸引更多潛在客戶的關(guān)鍵所在[1]。

　　一、電子商務(wù)平臺(tái)的用戶特點(diǎn)

　　對(duì)用戶特點(diǎn)進(jìn)行分析涉及用戶的各個(gè)方面，這是一個(gè)較為復(fù)雜的問題，同時(shí)，可能會(huì)因?yàn)榉治龅慕嵌炔煌瑢?dǎo)致結(jié)果大相徑庭。本文對(duì)用戶特點(diǎn)的分析，主要聚焦C端用戶，并緊緊圍繞影響用戶行為的年齡、性別、地域分布、職業(yè)及收入、受教育程度五個(gè)核心要素進(jìn)行分析[2]。

　　（一）年齡特點(diǎn)

　　電子商務(wù)平臺(tái)的用戶年齡跨度大，涵蓋了從青少年到老年的各個(gè)年齡段，其中，中青年人群占比最大，中青年人最大的特點(diǎn)是具有好奇心和探索欲望，同時(shí)又有較高的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，該群體更加習(xí)慣通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購物和消費(fèi)，也能更快接受新鮮事物。

　　近年來，隨著電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展與普及，不同年齡段的人都成了平臺(tái)的用戶，因此，電子商務(wù)平臺(tái)需要考慮各個(gè)年齡段用戶的需求，如年輕人更喜歡追求時(shí)尚、標(biāo)榜個(gè)性、突出自我、滿足社交功能的商品；老年人則更喜歡購買物美價(jià)廉和實(shí)用性強(qiáng)的商品，為此，針對(duì)不同年齡段用戶的購物偏好，電子商務(wù)平臺(tái)可以推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，為年輕人提供時(shí)尚新品，為老年人提供高性價(jià)比的商品等。

　?。ǘ┬詣e比例

　　基于性別而言，男性用戶和女性用戶的數(shù)量在電子商務(wù)平臺(tái)基本持平，但是女性用戶的購買頻次比男性用戶高。同時(shí)，不同性別的用戶在購物時(shí)的喜好和行為各不相同。男性客戶在電子商務(wù)平臺(tái)上的購物傾向于電子產(chǎn)品、數(shù)碼配件、運(yùn)動(dòng)器械等功能性產(chǎn)品；女性用戶傾向于美妝、服飾及一些實(shí)用性強(qiáng)和高性價(jià)比的產(chǎn)品。

　　電子商務(wù)平臺(tái)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不僅需要綜合考慮不同性別用戶的共同需求，而且需要考慮不同性別用戶的購買偏好差異。電子商務(wù)平臺(tái)可以根據(jù)不同性別用戶在購物目的、商品需求和購買行為方面的不同，推出不同的產(chǎn)品和服務(wù)，與此同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)為獲得更多的市場機(jī)會(huì)，還可以采用不同的營銷策略。例如，對(duì)于女性客戶而言，她們有更強(qiáng)的消費(fèi)欲望、更強(qiáng)的消費(fèi)能力、更多的消費(fèi)需求、更高的復(fù)購頻次，而且女性客戶在服裝、飾品、化妝品、家居用品等方面具有極大的偏好，這也為電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展提供了更多的盈利空間。

　?。ㄈ┑赜蚍植?/p>

　　電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展歷程是從大城市向中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐步延展的過程，電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展至今，用戶的地域分布非常廣泛，但就用戶的體量和活躍度而言，主要還是集中在城市地區(qū)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的普及以及物流運(yùn)輸在農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率不斷提高，電子商務(wù)平臺(tái)的農(nóng)村用戶數(shù)量規(guī)模在不斷攀升，不僅為其帶來了更大的發(fā)展空間，還為自身帶來了新的利潤增長點(diǎn)。

　　就城市用戶而言，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，東部沿海、中部地區(qū)和西部內(nèi)陸地區(qū)不同城市之間的用戶也存在一些差別，其在商品的品類、品牌、用戶體驗(yàn)等方面也有一定的差異。例如,農(nóng)村用戶更加注重商品的性價(jià)比，其在電子商務(wù)平臺(tái)的消費(fèi)尚且存在較大的增長空間。因此，農(nóng)村用戶還是各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)重點(diǎn)拓展和開發(fā)的市場。

　　（四）職業(yè)與收入水平

　　電子商務(wù)平臺(tái)用戶幾乎涵蓋了所有的職業(yè)，包括學(xué)生、自由職業(yè)者、企事業(yè)單位人員等，這種職業(yè)分布的多樣性要求電子商務(wù)平臺(tái)需要提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　電子商務(wù)平臺(tái)在發(fā)展過程中，可以針對(duì)不同收入水平的用戶需求，推出更具針對(duì)性的營銷策略。例如，白領(lǐng)擁有較高的消費(fèi)能力，是電子商務(wù)平臺(tái)的主力消費(fèi)群體，電子商務(wù)平臺(tái)可以推出高品質(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足白領(lǐng)們的消費(fèi)需求。盡管用戶職業(yè)分布廣泛，但不同職業(yè)之間的收入差距跨度也比較大，因此，基于不同職業(yè)用戶的收入水平不同，消費(fèi)需求、購物偏好、購買習(xí)慣等也會(huì)存在較大差異。

　　電子商務(wù)平臺(tái)的主要消費(fèi)群體集中在中等收入的用戶群體中，這部分群體更喜歡高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)需求也比較大。對(duì)于低收入用戶而言，對(duì)價(jià)格更加敏感，為抓住這部分客戶群體，電子商務(wù)平臺(tái)可以推出低價(jià)、實(shí)用的商品。

　?。ㄎ澹┦芙逃潭?/p>

　　電子商務(wù)平臺(tái)用戶的受教育程度呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，這與整個(gè)社會(huì)教育水平的不斷提高關(guān)系密切。隨著教育強(qiáng)國戰(zhàn)略的深入實(shí)施，用戶的受教育程度還在不斷提高。

　　目前，電子商務(wù)平臺(tái)用戶的受教育程度明顯呈現(xiàn)兩極化趨勢，大城市用戶的受教育程度普遍較高，城鎮(zhèn)市場用戶的受教育程度一般來說較低于城市用戶?；谡w角度，電子商務(wù)平臺(tái)用戶受教育程度相對(duì)來說比較高，本科及以上學(xué)歷用戶占比超過60%。

　　對(duì)于受教育程度較高的用戶而言，其更加注重商品的品質(zhì)和品牌，也愿意付出更大的成本，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的要求也更高。電子商務(wù)平臺(tái)可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，吸引這部分用戶。隨著電子商務(wù)向城鎮(zhèn)市場滲透，電子商務(wù)平臺(tái)上也出現(xiàn)了一些對(duì)價(jià)格更加敏感的用戶群體，針對(duì)這部分用戶，電子商務(wù)平臺(tái)可以推出低價(jià)、實(shí)用的商品，同時(shí)提供簡潔明了的購物流程，降低用戶的使用難度。

　　二、電子商務(wù)平臺(tái)用戶需求趨勢變化分析

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步、物質(zhì)的豐富以及人們對(duì)精神生活需求的不斷提高，用戶需求的變化越來越大。如何深入了解這些變化對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)的影響，找到背后的變化趨勢，對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)而言，顯得尤為重要。

　　（一）個(gè)性化需求不斷增強(qiáng)

　　隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)谙M(fèi)過程中越來越注重品質(zhì)、品牌和服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，在推動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)迅猛發(fā)展的同時(shí)，也為用戶提供了更多的選擇，使其對(duì)個(gè)性化商品和服務(wù)的需求不斷增加。人們希望能夠購買更多滿足自己個(gè)性化需求的商品或者服務(wù)，也希望電子商務(wù)平臺(tái)能夠根據(jù)個(gè)人的喜好進(jìn)行更精準(zhǔn)的推送。因此，電子商務(wù)平臺(tái)可以通過分析用戶的購買行為模式、瀏覽興趣偏好等特征，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)推薦。

　　電子商務(wù)平臺(tái)需要根據(jù)用戶個(gè)性化需求，更精準(zhǔn)地勾勒用戶畫像，提升電子商務(wù)平臺(tái)的個(gè)性化推薦能力，滿足用戶多樣化、個(gè)性化的電子商務(wù)需求[3]。同時(shí)，精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦可以使用戶認(rèn)為電子商務(wù)平臺(tái)更懂自己，進(jìn)而會(huì)提高用戶黏性，人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的發(fā)展，為電子商務(wù)平臺(tái)個(gè)性化發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。

　?。ǘ┢焚|(zhì)化追求不斷提升

　　隨著生活水平的不斷提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求越發(fā)凸顯，這一變化趨勢既體現(xiàn)在對(duì)日常消費(fèi)品的需求方面，又體現(xiàn)在對(duì)服務(wù)的質(zhì)量和體驗(yàn)的需求方面。

　　隨著用戶對(duì)品質(zhì)追求的不斷提升，價(jià)格已經(jīng)不再是影響用戶購買決策的首要因素，商品品質(zhì)則成為影響用戶購買行為的關(guān)鍵因素，同時(shí)，還是決定用戶黏性的核心要素。

　　電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該把提升商品品質(zhì)作為電子商務(wù)經(jīng)營的核心，尤其是應(yīng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。為提升商品的品質(zhì)，電子商務(wù)平臺(tái)必須投入更多的資源和精力，建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管體系，確保平臺(tái)商品和服務(wù)的品質(zhì)，滿足用戶對(duì)高品質(zhì)生活的追求，這樣才能在用戶心目中建立良好的品牌形象。

　　（三）社交購物趨勢越發(fā)明顯

　　社交購物作為社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)平臺(tái)的融合載體，深受年輕用戶的喜愛，逐漸成為一種新的消費(fèi)趨勢。用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享自己購物的心路歷程，所喜所惡，并推薦自己鐘愛的產(chǎn)品或者服務(wù)，同時(shí)，將自己不好的購物體驗(yàn)公之于眾，提醒大家避免“踩坑”。這種線上的交流和互動(dòng)，極大地提升了用戶的購物體驗(yàn)，也越來越成為用戶購買決策的重要參考依據(jù)。

　　電子商務(wù)平臺(tái)需要充分了解社交購物的特點(diǎn)，通過與社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)深度融合，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上提供購物功能和服務(wù)，充分利用用戶對(duì)購買體驗(yàn)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的分享，提升用戶的信任度，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的傳播，提升品牌或產(chǎn)品的影響力，同時(shí)，借助社交購物的粉絲特點(diǎn)和裂變傳播能力，提高對(duì)新用戶和潛在用戶的吸引力，從而擴(kuò)大用戶規(guī)模[4]。

　?。ㄋ模┉h(huán)保意識(shí)持續(xù)增強(qiáng)

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，各項(xiàng)環(huán)保政策、法規(guī)及激勵(lì)措施的不斷出臺(tái)，使綠色發(fā)展理念逐漸滲透社會(huì)的各個(gè)方面。消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)也越來越強(qiáng)，消費(fèi)愈加理性，不僅關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保性，還關(guān)注綠色消費(fèi)和可持續(xù)發(fā)展。

　　電子商務(wù)平臺(tái)在發(fā)展過程中不僅需要積極響應(yīng)綠色發(fā)展的潮流和趨勢，還需要積極融入環(huán)保意識(shí)，并彰顯自己的環(huán)保能力和價(jià)值。電子商務(wù)平臺(tái)需要加大對(duì)綠色技術(shù)創(chuàng)新的投入力度，充分利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，減少對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響。同時(shí)，通過推動(dòng)環(huán)保運(yùn)輸、環(huán)保包裝、環(huán)保設(shè)計(jì)、環(huán)保產(chǎn)品等措施，踐行綠色發(fā)展的使命與擔(dān)當(dāng)，推動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[5]。

　?。ㄎ澹┛缇迟徫镄枨蠓€(wěn)定增加

　　隨著全球化趨勢的不斷深入，社交平臺(tái)拉近了世界各地的距離，數(shù)字支付的普及大大提高了支付的便利性。對(duì)跨境購物而言，技術(shù)的進(jìn)步為其提供了良好的安全保障，不僅增強(qiáng)了用戶的購買信心，而且增加了跨境購物的需求，未來這將成為一種新的消費(fèi)趨勢。

　　對(duì)跨境商品的需求既是消費(fèi)者追求高品質(zhì)的生活寫照，又是全球一體化在日常生活中的重要體現(xiàn)。對(duì)于我國消費(fèi)者而言，高品質(zhì)、國際品牌的產(chǎn)品在品質(zhì)和設(shè)計(jì)上與國內(nèi)產(chǎn)品存在一定的差異，尤其是一些國外的商品，在國內(nèi)市場并不容易買到，甚至有些商品是限量、限區(qū)域發(fā)售，這一稀缺性也會(huì)激發(fā)部分國內(nèi)消費(fèi)者的購買欲望。對(duì)于國外的消費(fèi)者而言，我國產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，而且，近幾年我國文化在全球廣泛傳播，使得很多外國人對(duì)中華文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，吸引了很多外國人紛紛到我國旅游、學(xué)習(xí)和生活，這一部分消費(fèi)群體也是電子商務(wù)平臺(tái)獲客的重要渠道。

　　電子商務(wù)平臺(tái)可以通過跨境服務(wù)，引入更多國家和地區(qū)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足用戶對(duì)不同國家和地區(qū)優(yōu)質(zhì)商品的需求，在實(shí)現(xiàn)商品銷售的同時(shí)，也促進(jìn)不同國家文化的交流與融合，為電子商務(wù)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

　　三、結(jié)語

　　通過對(duì)用戶特點(diǎn)進(jìn)行分析，電子商務(wù)平臺(tái)能夠提高用戶黏性，增加用戶在平臺(tái)上的活躍度和使用時(shí)長，從而提升平臺(tái)的生存能力和市場競爭力。因此，電子商務(wù)平臺(tái)只有深入了解用戶特點(diǎn)，才能找到精準(zhǔn)的發(fā)展賽道，為自身的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)也需要分析用戶特點(diǎn)背后的影響因素和底層邏輯，這樣才能夠找到影響用戶需求的深層原因和驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)而掌握發(fā)展趨勢和增長關(guān)鍵點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、全球一體化的深入、信息技術(shù)的創(chuàng)新，企業(yè)之間、平臺(tái)之間的競爭日益加劇，對(duì)于需求趨勢的準(zhǔn)確把握和分析，不僅是電子商務(wù)平臺(tái)在競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵，還是平臺(tái)滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的持續(xù)增長和市場的良性發(fā)展的必由之路。

　　參考文獻(xiàn)

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　　[2]郭秀花.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)用戶行為分析[J].農(nóng)業(yè)開發(fā)與裝備,2020(6):98-99.

　　[3]張全瑜,張藝茹.“社交平臺(tái)+電子商務(wù)”模式的用戶采納意愿模型分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(15):92-95.

　　[4]王千,易冰潔.社群電子商務(wù)平臺(tái)特征對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響研究[J].法制與經(jīng)濟(jì),2021(7):113-121.

　　[5]史欣欣.A企業(yè)國際電子商務(wù)平臺(tái)用戶滿意度提升對(duì)策研究[D].南京:南京林業(yè)大學(xué),2024.

　　課題項(xiàng)目：四川省2022—2024年職業(yè)教育人才培養(yǎng)和教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目——三鏈融合、四元驅(qū)動(dòng)、五位一體：基于數(shù)字化平臺(tái)的高職院校房地產(chǎn)類專業(yè)校企協(xié)同育人模式創(chuàng)新與實(shí)踐（項(xiàng)目編號(hào)為GZJG2022-468）。

　　作者簡介：孟化（1981—），女，碩士，副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理與物業(yè)管理

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