文/ 周靜怡

　　引言

　　電子商務(wù)對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)一體化具有重要的意義。電子商務(wù)不但可以突破時(shí)空限制，使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地與商家溝通，而且可以引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易變革。對商家來說，全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易變革拓寬了商家的營銷渠道，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。正是電子商務(wù)的迅速發(fā)展，使得全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易迎來新的機(jī)遇，商家需要具備長遠(yuǎn)的眼光，與其他企業(yè)同心協(xié)力，以推動(dòng)自身的可持續(xù)發(fā)展。

　　電子商務(wù)行業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

　　一、商家自營帶貨模式

　　商家自營帶貨模式作為一種新的營銷模式，指的是由商家自己組織團(tuán)隊(duì)，不依賴MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)帶貨主持人，直接在線上旗艦店進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和銷售。在這種模式下，直播帶貨主體通常是商家內(nèi)部的員工或創(chuàng)始人，使得原本營銷模式中的三方博弈簡化為商家與消費(fèi)者之間的直接互動(dòng)。商家自營帶貨模式的興起，為商家?guī)砹酥T多優(yōu)勢。這種模式能夠顯著降低商家的營銷成本，使商家不必支付高額的主播傭金或MCN機(jī)構(gòu)的服務(wù)費(fèi)用就能實(shí)現(xiàn)營銷。同時(shí)，一些電子商務(wù)平臺推出了相應(yīng)的支持計(jì)劃，以鼓勵(lì)更多商家采用自營帶貨模式，商家只要在平臺注冊并開通直播功能，就可以在自己的官方直播間進(jìn)行實(shí)時(shí)的產(chǎn)品展示和銷售。淘寶官方發(fā)布的《2020年商家直播白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶平臺上商家自營場次占全部直播的90%。

　　商家自營帶貨模式使商家對營銷的方式、流程和內(nèi)容具有更強(qiáng)的控制力，這種模式有助于建立商家與消費(fèi)者的長期互動(dòng)關(guān)系，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)商家的穩(wěn)定運(yùn)營。商家通過自主營銷與發(fā)布視頻，使消費(fèi)者聚集在其官方賬號上，變公共流量為私有流量，從而實(shí)現(xiàn)粉絲價(jià)值的變現(xiàn)。在稅務(wù)處理上，該模式有助于明確稅務(wù)主體，降低稅務(wù)爭議風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)由于流程的簡化，成本會隨之降低。

　　二、達(dá)人帶貨模式

　　達(dá)人是指社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代具有影響力的垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者、傳播者和營銷者，達(dá)人可分為網(wǎng)紅達(dá)人、明星達(dá)人、帶貨達(dá)人等。達(dá)人帶貨模式是指具有一定影響力和粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅或知名人士，通過社交網(wǎng)絡(luò)并利用自身的影響力推介商品或服務(wù)，總體上可被界定為一種借助性的營銷模式。

　　在達(dá)人帶貨模式下，商家具有廣告主的身份，達(dá)人的身份則是位于商家和平臺或消費(fèi)者之間的中介人，商家與達(dá)人之間存在中介合同關(guān)系。在商家方面，商家自主選擇營銷人選，委托營銷團(tuán)隊(duì)主體在互聯(lián)網(wǎng)平臺對指定商品進(jìn)行宣傳和銷售，在后續(xù)宣傳實(shí)施環(huán)節(jié)，商家無須出現(xiàn)；在對接方面，營銷團(tuán)隊(duì)可直接與商家（批發(fā)商、品牌方、工廠）對接選品，提前入駐各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，為后續(xù)營銷提供條件；在銷售方面，營銷團(tuán)隊(duì)面向消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳、推薦產(chǎn)品，展示相關(guān)的購買鏈接，幫助商家與消費(fèi)者訂立買賣合同，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在營銷過程中營銷團(tuán)隊(duì)的主體可能是網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家等有影響力的人，一般具有較為龐大的粉絲群體，且粉絲對其有較高的信任度、喜愛度，能夠達(dá)到理想的營銷效果。

　　達(dá)人帶貨模式結(jié)合了直播的即時(shí)互動(dòng)性、娛樂性及達(dá)人的個(gè)人魅力、專業(yè)性等特征，吸引消費(fèi)者的注意力并激發(fā)他們的購買欲望。商家借助達(dá)人帶貨模式，能夠使自身快速入場，提高自身品牌在平臺內(nèi)的曝光量和知名度，從而提高銷售業(yè)績。

　　三、MCN 代運(yùn)營型帶貨模式

　　MCN 代運(yùn)營以業(yè)務(wù)托管為主，商家將直播銷售、場景設(shè)計(jì)、主播培訓(xùn)、內(nèi)容創(chuàng)作、消費(fèi)者互動(dòng)等非核心的業(yè)務(wù)交給MCN 機(jī)構(gòu)進(jìn)行托管，而營銷策略、品牌推廣、活動(dòng)策劃等核心業(yè)務(wù)由商家自己運(yùn)營，商家按照合約定期支付服務(wù)費(fèi)和傭金。這種模式專業(yè)度高，資源整合和數(shù)據(jù)分析能力強(qiáng)，銷售業(yè)績有一定保障。對沒有經(jīng)驗(yàn)的商家來說，可以通過MCN 機(jī)構(gòu)自有渠道進(jìn)行推廣與銷售，大大節(jié)省時(shí)間和精力，降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。然而，這種模式一般服務(wù)費(fèi)用較高，會提高商家的營銷成本，并且長期依賴代運(yùn)營可能導(dǎo)致商家缺乏直播經(jīng)驗(yàn)的積累，一旦合作停止，則需要重新建立營銷團(tuán)隊(duì)。因此，MCN 代運(yùn)營型帶貨模式適合那些希望快速進(jìn)入市場但又缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和資源的商家。此外，商家在選擇合作伙伴時(shí)，需要仔細(xì)評估其專業(yè)性、信譽(yù)度及與自己品牌的契合度，以最大限度地發(fā)揮這一模式的優(yōu)勢。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷模式對消費(fèi)者決策的影響

　　一、營銷主體影響力與消費(fèi)者黏性

　　營銷主體是直播帶貨過程中最核心的人物，對消費(fèi)者的決策影響較大。營銷主體影響力的強(qiáng)弱在一定程度上反映了消費(fèi)者黏性的強(qiáng)弱，而這種影響力與消費(fèi)者的吸引力、個(gè)人的專業(yè)性和購物引導(dǎo)能力有關(guān)。首先，整場直播的吸引力在于營銷主體為消費(fèi)者創(chuàng)造令其難以抗拒的觀看體驗(yàn)。這既表現(xiàn)為視覺上的賞心悅目，如出鏡者的外貌、著裝、場景布置等，也表現(xiàn)為語言風(fēng)格及與消費(fèi)者的互動(dòng)方式。因此，為了增強(qiáng)直播帶貨的吸引力，營銷主體可以從增強(qiáng)消費(fèi)者視覺感受和優(yōu)化購物體驗(yàn)方面入手。其次，消費(fèi)者只有在相信產(chǎn)品是值得購買的情況下，才會產(chǎn)生復(fù)購的欲望。營銷主體在特定領(lǐng)域有一定的專業(yè)性，他們往往對相關(guān)產(chǎn)品的信息了如指掌，而消費(fèi)者對產(chǎn)品的信息知之甚少，這種信息差的存在使得營銷主體的購買建議更具有說服力。最后，優(yōu)秀的營銷主體能精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，利用情感共鳴拉近與消費(fèi)者之間的距離，通過巧妙的話語引導(dǎo)和互動(dòng)，使消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品特性，激發(fā)其購買欲望。有的營銷主體會利用價(jià)值觀傳遞與消費(fèi)者構(gòu)建深層次的情感鏈接，可以超越產(chǎn)品本身，成為影響消費(fèi)者選擇和購買決策的重要因素。

　　二、營銷內(nèi)容特性與消費(fèi)者感知

　　相較于傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷模式更注重互動(dòng)性、新穎性等特性?；?dòng)性既包括人機(jī)互動(dòng)，也涉及人際在線互動(dòng)，即消費(fèi)者感知到的與平臺、商家和其他消費(fèi)者之間的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷增強(qiáng)了消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)與營銷主體進(jìn)行互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷模式互動(dòng)性的增強(qiáng)能形成群體效應(yīng)，顯著提高消費(fèi)者的信任度和滿意度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為，增強(qiáng)銷售效果。新穎性涉及營銷內(nèi)容和營銷形式兩個(gè)方面。營銷內(nèi)容的趣味性是增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式吸引力的有效策略。新穎的內(nèi)容更能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，有效豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而吸引更廣泛的消費(fèi)群體，提高消費(fèi)者參與度和購買轉(zhuǎn)化率。多樣化的營銷形式可以通過轉(zhuǎn)換場景或結(jié)合新技術(shù)實(shí)現(xiàn)，如采用戶外直播帶貨、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的營銷形式，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來新鮮感，提高消費(fèi)者活躍度。

　　三、商家自營帶貨模式的優(yōu)勢與消費(fèi)者需求

　　建立消費(fèi)信任是培養(yǎng)長期穩(wěn)定消費(fèi)者的關(guān)鍵。商家與達(dá)人合作的一個(gè)重要因素便是達(dá)人本身的流量，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)往往更傾向自己較為熟知的達(dá)人，這是出于消費(fèi)者對達(dá)人的專業(yè)能力的信任，尤其是在產(chǎn)品測評與推薦方面，消費(fèi)者相信達(dá)人對產(chǎn)品有深入的了解和客觀的評價(jià)，“踩雷”的可能性較小。電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展至今，有許多商家意識到了這種消費(fèi)信任的重要性，尤其是已經(jīng)有一定知名度的商家開始培養(yǎng)屬于自己的帶貨達(dá)人，通過這種方式，將消費(fèi)者對達(dá)人的信任轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品本身的信任，從而增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。與達(dá)人帶貨模式相比，商家自營帶貨模式有很大的優(yōu)勢，其更了解商品特性，且能更好地傳播品牌價(jià)值，在與消費(fèi)者建立信任后，消費(fèi)者在選擇同類產(chǎn)品時(shí)，品牌成為決定消費(fèi)者決策的影響因素之一。同時(shí)，較高的售后服務(wù)水平是建立信任的關(guān)鍵，穩(wěn)定、迅速、可靠的售后服務(wù)不僅能夠增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的信任，形成穩(wěn)定的消費(fèi)渠道，而且能夠提高品牌信譽(yù)，吸引更多潛在消費(fèi)者。

　　電子商務(wù)浪潮下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式優(yōu)化策略

　　一、模式創(chuàng)新與數(shù)智化直播

　　對于消費(fèi)者而言，達(dá)人帶貨模式的互動(dòng)性和娛樂性對消費(fèi)者決策有重要影響。因此，對達(dá)人帶貨模式的優(yōu)化迫在眉睫，以創(chuàng)新營銷模式。

　　為了激發(fā)消費(fèi)者的興趣，帶貨達(dá)人可以采用產(chǎn)品特性問答、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)形式，讓消費(fèi)者全程參與互動(dòng)，進(jìn)而提升他們的購買欲望。在問答環(huán)節(jié)，帶貨達(dá)人可以與消費(fèi)者連麥，使消費(fèi)者充分了解直播間在播產(chǎn)品的相關(guān)問題。這種即時(shí)問答的機(jī)制，能加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，同時(shí)讓他們對帶貨達(dá)人產(chǎn)生良好的印象，從而在日后再次觀看此達(dá)人的帶貨過程，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。在抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，帶貨達(dá)人可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的功能，如抽獎(jiǎng)送試用商品、發(fā)放紅包和優(yōu)惠券等，創(chuàng)新營銷模式，增強(qiáng)互動(dòng)性，進(jìn)而有效激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情和消費(fèi)欲望。

　　營銷內(nèi)容的多樣化是指擴(kuò)大所推銷產(chǎn)品的展示范圍，從生產(chǎn)角度和使用角度引起消費(fèi)者的興趣。例如，在對食品的直播帶貨過程中，帶貨達(dá)人可以介紹食品的種植、收獲、加工環(huán)節(jié)，體現(xiàn)食品的高品質(zhì)，并分享它的食用方法和食譜，邀請營養(yǎng)專家和知名廚師，將食品的優(yōu)點(diǎn)完全展現(xiàn)出來。多樣化的營銷內(nèi)容旨在豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)，將專業(yè)知識和趣味性融入其中，是提高消費(fèi)者留存率的有效手段。

　　區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷模式，創(chuàng)新后的營銷模式可以是在戶外、工廠、游樂園等各種情景下的產(chǎn)品展示，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺推銷產(chǎn)品的應(yīng)用場景，更容易讓他們下單。同時(shí)，模式創(chuàng)新有助于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式朝著智能化方向轉(zhuǎn)型，利用最新的技術(shù)，如人工智能、5G、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，能夠極大地提高網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　二、專業(yè)性提升與團(tuán)隊(duì)建設(shè)

　　優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)決定了營銷效果，一場成功的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是諸多要素的結(jié)合，包括主播、運(yùn)營人員、場控人員、選品人員、客服人員、投放人員等。

　　其中，主播是直播帶貨過程中的核心人物，負(fù)責(zé)營銷活動(dòng)主持和產(chǎn)品展示，需要具備良好的表達(dá)能力和臨場應(yīng)變能力；運(yùn)營人員負(fù)責(zé)營銷活動(dòng)的整體策劃和執(zhí)行，包括營銷內(nèi)容和與消費(fèi)者互動(dòng)，在營銷活動(dòng)結(jié)束后，需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、反思和優(yōu)化；場控人員負(fù)責(zé)現(xiàn)場的管理，包括技術(shù)保障和秩序維護(hù)；選品人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的選擇和供應(yīng)鏈管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量；客服人員負(fù)責(zé)解答消費(fèi)者疑問，處理售后問題，提升消費(fèi)者滿意度；投放人員負(fù)責(zé)廣告投放和流量獲取，提高產(chǎn)品曝光率。整個(gè)流程環(huán)環(huán)相扣、缺一不可，因此商家在建立團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，不可忽略任何一個(gè)環(huán)節(jié)，必須面面俱到。

　　在營銷活動(dòng)結(jié)束后，營銷團(tuán)隊(duì)可以利用數(shù)據(jù)分析工具跟蹤整場活動(dòng)的數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為。在活動(dòng)后，可以根據(jù)營銷模式的不同制定最適合自身商品的營銷策略。同時(shí)，把新技術(shù)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)行業(yè)的一大趨勢，商家需要時(shí)刻關(guān)注新技術(shù)，并不斷嘗試應(yīng)用，以提升自身在行業(yè)中的競爭力。

　　結(jié)語

　　在當(dāng)前市場環(huán)境下，不同營銷模式在不同條件下具有獨(dú)特的價(jià)值。隨著消費(fèi)者購物行為日益理性，他們對整個(gè)營銷過程的透明度、互動(dòng)性和商品質(zhì)量的要求不斷提高，商家在對營銷模式的選擇中，應(yīng)考慮該模式傳遞品牌信息的有效性。同時(shí)，面對多變的市場需求，消費(fèi)者反饋的信息是不可忽視的一點(diǎn)，商家應(yīng)注重營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)性的提升，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并且時(shí)刻關(guān)注新技術(shù)在行業(yè)中的應(yīng)用，從而在競爭中保持優(yōu)勢。

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　　基金項(xiàng)目：2024 年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃訓(xùn)練項(xiàng)目“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播帶貨營銷模式的優(yōu)化思考與行業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力的探索”的研究成果（項(xiàng)目編號為202410327102Y）。

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