文/劉云童

　　引言

　　近年來，新零售概念在全球范圍內(nèi)迅速興起，其以消費者為中心，借助有效的技術(shù)創(chuàng)新與模式創(chuàng)新，重新定義了零售行業(yè)的邊界。在數(shù)字營銷的推動下，新零售企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)地把握市場需求，實現(xiàn)個性化、場景化的營銷服務(wù)。然而，面對快速變化的市場環(huán)境與消費者日益多樣化的需求，新零售企業(yè)在營銷策略的制定與執(zhí)行上也面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，深入探討數(shù)字營銷模式下新零售企業(yè)的營銷策略，對于指導(dǎo)企業(yè)實踐、推動行業(yè)健康發(fā)展具有重要的價值。

　　數(shù)字營銷模式下新零售的內(nèi)涵與特性

　　一、內(nèi)涵

　　數(shù)字營銷模式下的新零售，指的是零售企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售進(jìn)行全方優(yōu)化與重塑，并以消費者體驗為核心，實現(xiàn)線上線下與物流的深度融合，創(chuàng)造全新的零售業(yè)態(tài)與模式。數(shù)字營銷模式突破了傳統(tǒng)零售的限制，為消費者提供更加便捷、高效、個性化的購物體驗。新零售并非僅僅是銷售渠道的簡單疊加，而是借助合理的數(shù)據(jù)驅(qū)動，對零售業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行全鏈條重構(gòu)，從而實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的革新。

　　二、特性

　　新零售具有高度融合、智能化與個性化的特征，其打破了傳統(tǒng)零售的物理界限，為線上線下無縫對接提供了良好條件，同時也為消費者提供了跨越時空的購物體驗。有效的大數(shù)據(jù)分析使新零售企業(yè)能夠精準(zhǔn)洞察消費者需求，實現(xiàn)商品的個性化推薦與定制化服務(wù)。同時，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)幫助新零售企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，大幅提高了運(yùn)營效率，為商品高效流通及企業(yè)快速應(yīng)對變化的能力提供了保障。

　　數(shù)字營銷模式下新零售企業(yè)營銷面臨的困境

　　一、商品與消費者需求的困境

　　隨著市場需求的日益多元化與消費者偏好的快速變化，精準(zhǔn)匹配商品與消費者需求成為一大挑戰(zhàn)。消費者追求個性化、高品質(zhì)的商品體驗，對商品的創(chuàng)新性、功能性和性價比要求越來越高。企業(yè)雖擁有海量商品信息，但在篩選、推薦及庫存管理上卻無法做到實時精準(zhǔn)，導(dǎo)致供需錯配現(xiàn)象頻發(fā)。這不但對消費者購物體驗造成了諸多影響，也制約了企業(yè)的市場競爭水平。

　　二、銷售技術(shù)與營銷思維的困境

　　新零售企業(yè)在銷售技術(shù)與營銷思維上面臨雙重困境。在銷售技術(shù)層面，隨著數(shù)字化工具的快速迭代，企業(yè)需要不斷升級其銷售系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析平臺及客戶關(guān)系管理工具，以更好地適應(yīng)市場變化。然而，高昂的技術(shù)投入與復(fù)雜的技術(shù)整合，導(dǎo)致企業(yè)銷售效率提升緩慢。在營銷思維層面，傳統(tǒng)零售思維慣性使部分企業(yè)無法快速適應(yīng)數(shù)字化時代的營銷邏輯，缺乏以消費者為中心的創(chuàng)新思維與靈活應(yīng)變的能力。技術(shù)與思維的雙重困境，成為新零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中的主要障礙。

　　三、傳統(tǒng)營銷模式與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的困境

　　長期以來，企業(yè)依賴于廣告、促銷等傳統(tǒng)手段吸引顧客，但在數(shù)字化時代，單向、廣撒網(wǎng)的方式顯得愈發(fā)低效。消費者不再被動接收信息，而是主動尋求個性化、有價值的內(nèi)容。同時，數(shù)字化平臺與社交媒體的興起，使?fàn)I銷渠道更加碎片化、多元化。企業(yè)若仍采用傳統(tǒng)營銷模式，則難以有效觸達(dá)目標(biāo)群體。數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求企業(yè)具備數(shù)據(jù)驅(qū)動、用戶洞察的能力，給很多傳統(tǒng)企業(yè)帶來了諸多挑戰(zhàn)，企業(yè)在運(yùn)營過程中面臨技術(shù)、人才、策劃等多方面的轉(zhuǎn)型難題。

　　數(shù)字營銷模式下新零售企業(yè)營銷策略

　　一、運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，實現(xiàn)消費洞察及精準(zhǔn)營銷

　　在數(shù)字營銷模式下，新零售企業(yè)要想突破商品與消費者需求之間的困境，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和可持續(xù)發(fā)展，便需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，深入洞察消費者需求，并據(jù)此優(yōu)化商品與營銷策略。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為新零售企業(yè)提供了許多發(fā)展機(jī)遇，使其能夠從海量的消費者數(shù)據(jù)中挖掘有價值的信息與規(guī)律，作出更加精準(zhǔn)的決策和判斷。

　　新零售企業(yè)應(yīng)充分利用線上渠道和線下渠道收集、積累消費者數(shù)據(jù)，包括消費者的基本屬性、購物行為、瀏覽歷史、評論反饋等，并借助數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)，深入分析消費者的需求特點、偏好變化、決策路徑等，形成全面、立體、動態(tài)的消費者畫像?；谙嚓P(guān)洞察，新零售企業(yè)能夠優(yōu)化商品采購與庫存策略，引進(jìn)更加符合消費者需求的商品，提高商品的差異化水平，滿足消費者的個性化需求。同時，新零售企業(yè)還應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷推送與個性化服務(wù)。通過對消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，新零售企業(yè)能夠識別不同消費者的偏好特點，根據(jù)其購物習(xí)慣、興趣愛好等，推薦合適的商品及服務(wù)，提供個性化的優(yōu)惠，提高營銷的針對性。以阿里巴巴為例，其便是利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對用戶的瀏覽、點擊、搜索、購買、收藏等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，將所收集的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為用戶評分矩陣，并結(jié)合改進(jìn)的正則化非負(fù)矩陣分解算法，加入偏置信息以提高推薦的準(zhǔn)確性?；诖?，阿里巴巴構(gòu)建用戶的詳細(xì)畫像，了解用戶的需求和喜好，從而為他們推薦更符合其需求的商品或服務(wù)。同時，阿里巴巴通過超級推薦功能在猜你喜歡、微淘、直播等場景中的應(yīng)用，幫助商家觸達(dá)消費者，實現(xiàn)從人找貨到貨找人的轉(zhuǎn)變，從而最大化提升客戶體驗。

　　二、重塑業(yè)務(wù)流程，打造線上線下一體化營銷體系

　　在數(shù)字營銷模式下，新零售企業(yè)要想突破銷售技術(shù)與營銷思維的困境，務(wù)必重塑業(yè)務(wù)流程，打造線上線下一體化營銷體系。傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)流程存在線上與線下割裂、數(shù)據(jù)孤島、渠道壁壘等問題，導(dǎo)致企業(yè)無法實現(xiàn)全渠道的協(xié)同，影響了營銷效果與消費者體驗。因此，新零售企業(yè)必須從業(yè)務(wù)流程的各個環(huán)節(jié)入手，利用數(shù)字化技術(shù)，重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)線上與線下的無縫對接。

　　新零售企業(yè)需打破線上與線下的界限，構(gòu)建全渠道的營銷體系。企業(yè)應(yīng)在業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)管理等方面進(jìn)行全面變革與重塑，并建立敏捷、靈活、高效的組織架構(gòu)，打破部門壁壘，實現(xiàn)跨部門的協(xié)同與合作。同時，企業(yè)要利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)等數(shù)字化技術(shù)，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全面梳理、再造，實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的一體化運(yùn)作，提高運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量。

　　在業(yè)務(wù)流程重塑的基礎(chǔ)上，新零售企業(yè)要打造線上線下一體化的營銷體系。在線上渠道方面，企業(yè)要利用移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等，打通多樣化、立體化的線上營銷渠道，如自有電商平臺、第三方電商平臺、社交電商等，并采取內(nèi)容營銷、社交營銷、口碑營銷等方式，提高品牌曝光度及影響力，吸引消費者。在線下渠道方面，企業(yè)要利用數(shù)字化技術(shù)，如人臉識別、智能導(dǎo)購等，提升線下門店的智能化水平與服務(wù)能力，為消費者提供更加便捷、舒適、個性化的購物體驗。同時，新零售企業(yè)要打通線上與線下的營銷渠道，實現(xiàn)全渠道的會員管理。企業(yè)應(yīng)搭建統(tǒng)一的會員數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)會員數(shù)據(jù)的全面采集、分析和應(yīng)用，為消費者提供線上與線下一致的個性化服務(wù)，提高消費者的忠誠度。企業(yè)還要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對線上線下的消費者行為進(jìn)行全面分析，優(yōu)化營銷策略，提高營銷的針對性。此外，新零售企業(yè)應(yīng)建立線上線下一體化的營銷活動與促銷機(jī)制，如線上下單、線下提貨，線下體驗、線上購買，促進(jìn)線上線下渠道的相互轉(zhuǎn)化，并將線下門店作為線上商品的體驗及服務(wù)中心，提供售前咨詢、售后退換貨等服務(wù)，增強(qiáng)消費者的信任并提高他們的滿意度。

　　三、利用社交網(wǎng)絡(luò)，提高品牌影響力及顧客黏性

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與社交媒體的興起，消費者開始習(xí)慣于在社交平臺上分享、獲取信息，進(jìn)行互動與交流，這為新零售企業(yè)直接觸達(dá)和影響消費者提供了絕佳機(jī)會。新零售企業(yè)要充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的力量，采取社交營銷和口碑營銷等方式，提升品牌知名度與美譽(yù)度，增強(qiáng)與消費者的情感信任關(guān)系，提高顧客黏性。

　　新零售企業(yè)可在社交平臺上建立官方賬號與品牌社區(qū)，借助高質(zhì)量的內(nèi)容輸出與互動交流，吸引目標(biāo)消費者。企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身的品牌定位及產(chǎn)品特點，制定社交媒體營銷策略，借助圖文、視頻、直播等多種形式，展示品牌形象與產(chǎn)品特色，傳遞品牌價值和理念。以星巴克為例，其利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的便利性，不斷發(fā)布新產(chǎn)品介紹、食譜分享、咖啡知識等內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注并增加互動，并且還會根據(jù)不同的節(jié)日或事件，開展相應(yīng)的促銷活動，發(fā)布新產(chǎn)品，以創(chuàng)造緊迫感，促使消費者盡快購買其產(chǎn)品。除發(fā)布內(nèi)容外，星巴克還投放付費社交媒體廣告，利用豐富的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提高廣告效果，以此增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)同感，同時傳遞星巴克的價值觀和品牌文化，吸引大量的忠實顧客。此外，新零售企業(yè)還要善于利用社交平臺的傳播特性，借助社交分享與口碑傳播，實現(xiàn)品牌影響力的快速提升。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造有話題性、傳播性的營銷內(nèi)容，鼓勵消費者主動分享，借助社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，迅速擴(kuò)大品牌的知名度及影響力，并借助社交平臺的大數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)投放功能，對目標(biāo)消費者進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，提高營銷轉(zhuǎn)化率。同時，新零售企業(yè)要重視社交平臺上的意見領(lǐng)袖，借助其在特定領(lǐng)域或群體中的影響力與公信力，邀請他們?yōu)槠放拼?，提升品牌美譽(yù)度、號召力。企業(yè)還可以通過社交平臺發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)品牌的忠實粉絲，使他們成為品牌的傳播者，借助他們在社交網(wǎng)絡(luò)中的主動分享與推薦，帶動更多消費者關(guān)注品牌，形成良性的品牌傳播循環(huán)。

　　四、發(fā)展內(nèi)容營銷，為顧客創(chuàng)造獨特價值

　　與傳統(tǒng)的硬廣告與促銷不同，內(nèi)容營銷更注重為消費者提供有價值、有意義的內(nèi)容及體驗，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造與傳播，與消費者建立情感連接，實現(xiàn)品牌影響力的提升與銷售轉(zhuǎn)化的促進(jìn)。新零售企業(yè)應(yīng)重視內(nèi)容營銷的價值，借助內(nèi)容力量，為顧客創(chuàng)造獨特的價值主張，提高顧客滿意度。

　　新零售企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的品牌定位與目標(biāo)受眾，制定內(nèi)容營銷的有效策略。企業(yè)要深入洞察消費者的需求，了解消費者在不同場景下的行為特點與偏好，創(chuàng)造契合其需求及興趣的內(nèi)容。內(nèi)容的形式可以多種多樣，如圖文、視頻、音頻等，關(guān)鍵是要借助生動、有趣、有價值的內(nèi)容，吸引消費者的注意力，激發(fā)其興趣，提高內(nèi)容的傳播效果。同時，新零售企業(yè)要注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，借助高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，展示企業(yè)的專業(yè)實力與領(lǐng)先優(yōu)勢，樹立品牌的權(quán)威。企業(yè)可以圍繞與自身產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的話題，提供有深度、有見解的內(nèi)容，為消費者提供實用的信息，幫助其解決問題，贏得消費者的信任。此外，新零售企業(yè)還應(yīng)借助真實、溫暖、有正能量的內(nèi)容，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，傳遞品牌的價值觀與人文關(guān)懷，塑造品牌的個性形象，并借助公益活動等內(nèi)容，展現(xiàn)品牌的社會擔(dān)當(dāng)與正面影響力，提升品牌美譽(yù)度。新零售企業(yè)還要重視內(nèi)容營銷與銷售轉(zhuǎn)化的結(jié)合，借助內(nèi)容轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)內(nèi)容價值的商業(yè)變現(xiàn)。企業(yè)要在內(nèi)容中適時、自然地植入產(chǎn)品或服務(wù)的信息，引導(dǎo)消費者購買。

　　結(jié)語

　　面對新零售時代的浪潮，數(shù)字營銷策略成為企業(yè)破局的關(guān)鍵。通過精準(zhǔn)把握消費者需求、深度融合線上與線下渠道、善用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動以及創(chuàng)造有價值的內(nèi)容體驗，新零售企業(yè)能夠不斷突破傳統(tǒng)束縛，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新與業(yè)績躍升。隨著社會的不斷發(fā)展，持續(xù)優(yōu)化營銷策略，深化數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，將成為新零售企業(yè)保持競爭力的必然趨勢。

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　　作者簡介：劉云童，本科，研究方向為電子設(shè)備領(lǐng)域的數(shù)字營銷。

　　（作者單位：合肥胖?？萍加邢薰荆?/p>

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