王昊辰

　?。ò拈T理工大學　澳門　999078）

　　摘　要：隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展與短視頻平臺的興起，民辦高校面臨著招生宣傳策略轉(zhuǎn)型的迫切需求。短視頻跨校共創(chuàng)模式為民辦高校開拓創(chuàng)新性宣傳途徑提供了新思路。本文以抖音平臺為研究對象，探討其在民辦高校招生宣傳中的應(yīng)用，重點分析跨校共創(chuàng)模式的實踐特點與效果，為民辦高校招生宣傳工作提供參考，助力其在新媒體環(huán)境下提升市場競爭力。

　　關(guān)鍵詞：民辦高校；招生宣傳；抖音短視頻；跨校共創(chuàng)

　　中圖分類號：G206　　文獻標識碼：A　　文章編號：2832-9317（2024）01-0111-5

　　DOI：10.12424/HA.2024.023　　本文鏈接：https://www.oc-press.com/HA-202401-111.html

　　隨著中國高等教育的蓬勃發(fā)展和社會經(jīng)濟的不斷進步，民辦高等院校數(shù)量急劇增加，市場競爭愈發(fā)激烈。作為與公辦高校并駕齊驅(qū)的一部分，民辦高校面臨著與其公辦對手相似的招生競爭等多重挑戰(zhàn)。相對于公辦高校而言，民辦高校的品牌知名度及形象建設(shè)薄弱，大多公辦高校有著悠久的歷史以及較高的社會名譽，受學生與家長高度認可；而大多民辦高校則較為年輕，往往缺乏這種歷史積淀及社會公認的品牌形象。因此，在當前的高等教育環(huán)境中，部分家長和學生對民辦高校的教育質(zhì)量和教學環(huán)境存有疑慮，這正需要民辦高校在宣傳中更加注重品牌形象的塑造，展現(xiàn)獨特的優(yōu)勢與特點，以提高潛在群體的認可度。

　　隨著信息化時代的到來，招生渠道的多樣化成為民辦高校招生宣傳的重要趨勢。新一代學生及家長更傾向于通過短視頻等新媒體形式獲取信息，而傳統(tǒng)的招生宣傳方式如校園開放日、教育博覽會以及大多紙質(zhì)宣傳材料等因面臨著時間、地點限制以及覆蓋面不廣的問題正逐漸失去原有的社會效力。社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為民辦高校帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，如何有效利用新興的招生渠道將信息傳達給目標群體，是民辦高校招生宣傳面臨的一項重要挑戰(zhàn)。由于當前大多民辦高校面臨著財務(wù)及技術(shù)上的制約，其需要在保持教學及校園建設(shè)的同時，有效地分配招生宣傳預(yù)算，這也正導(dǎo)致其在創(chuàng)作高質(zhì)量宣傳材料上受到阻礙。此外，隨著國家對高考招生政策的最新調(diào)整，民辦高校也正面臨著更加復(fù)雜的招生環(huán)境及政策限制。在當前背景下，本文提出短視頻跨校共創(chuàng)模式，旨在幫助民辦高校破解宣傳瓶頸，實現(xiàn)錯位發(fā)展，提升核心競爭力。

　　一、抖音平臺在高校招生宣傳中的特點與營銷價值

　　抖音，作為中國內(nèi)地當前最受歡迎的短視頻社交平臺之一，其以高度的用戶參與度、智能化的內(nèi)容推薦系統(tǒng)和多樣化表達形式在數(shù)字營銷領(lǐng)域占據(jù)了顯著地位。其獨特的特點與營銷價值也為民辦高校招生宣傳工作提供了新的機遇。截至目前，抖音的用戶數(shù)量已超過數(shù)億，且主要集中在18—35 歲的年輕群體，每天產(chǎn)出大量的短視頻內(nèi)容，其基數(shù)龐大的使用人群不僅能全面覆蓋到主要的招生對象，還能同時覆蓋家長及各階段教師等宣傳對象。抖音的算法推薦功能能夠基于用戶行為分析，將內(nèi)容精準推送至潛在感興趣的群體，極大提升了宣傳內(nèi)容的可見度，從而為民辦高校精確觸達目標群體提供了有力的工具。

　　抖音支持以短視頻為主的多樣內(nèi)容形式進行創(chuàng)作，包括視頻、圖文及直播等，這種碎片式娛樂化的呈現(xiàn)方式更符合當代年輕人的瀏覽習慣與日常喜好。高校可通過制作視覺化的宣傳短視頻，以聲音、畫面、文字等多維度展現(xiàn)校園特色及招生信息，激發(fā)受眾興趣從而提升傳播效果。這種時長短、內(nèi)容豐富的短視頻形式也同樣符合現(xiàn)代學生的習慣和喜好，能夠更好地吸引其注意力并產(chǎn)生互動。通過這些互動性強的內(nèi)容形式，高校能更加有效地傳達校園文化、專業(yè)特色與教育理念，并建立穩(wěn)定的粉絲群體，形成良性互動，增強用戶黏性。通過追隨熱門話題與趨勢，民辦高校還可以將自身宣傳自然地融入用戶感興趣的內(nèi)容當中，通過發(fā)起招生相關(guān)的話題挑戰(zhàn)，邀請用戶參與相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作，迅速提高宣傳內(nèi)容的曝光度。若一旦話題形成熱點，便會吸引更多用戶的自發(fā)傳播，觸發(fā)裂變式擴散。抖音的社區(qū)特性也促進了高校與潛在受眾群體之間的長期互動，通過社區(qū)參與和在線招生解答群聊的組建，高?？梢酝茝V自己的特色，獲得寶貴的招生反饋，為宣傳策略的持續(xù)優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。

　　新媒體營銷方式的探索，對于適應(yīng)數(shù)字時代的民辦高校來說極為重要，為當前民辦高校招生宣傳提供了豐富的營銷價值與創(chuàng)新機遇，可以更好地實現(xiàn)招生宣傳目標，提升品牌知名度和形象，吸引優(yōu)秀學生報考。

　　二、抖音平臺在高校招生宣傳中的運用現(xiàn)狀

　　隨著現(xiàn)代科技下移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，短視頻應(yīng)用已逐漸成為年輕群體獲取信息的重要方式。根據(jù)2021 年對“哪種形式的網(wǎng)絡(luò)宣傳更吸引考生”調(diào)研顯示，考生對“短視頻”形式的網(wǎng)絡(luò)宣傳極為擁戴，占77.12%。抖音作為短視頻平臺的佼佼者，現(xiàn)已變?yōu)楸姸喔咝＿M行招生宣傳的新陣地。當前大多高校在利用抖音進行招生宣傳時，內(nèi)容往往比較零散，雖然這種方式適合抓住觀眾短暫的注意力，但在深度上和長期影響力上則顯示出不足。同時，目前在抖音上的高校招生宣傳內(nèi)容多以宣傳片、校園風光、學生活動等為主，缺乏針對性和個性化的招生信息，視頻內(nèi)容的專業(yè)化程度較低，往往未能充分展示學校的學術(shù)氛圍和教育特色。

　　在宣傳時間的安排上，多數(shù)高校招生部門傾向于在招生季集中力量進行推廣宣傳，而在其他時間段則顯得相對冷清，忽略了對潛在受眾持續(xù)且長期了解高校的需求。在內(nèi)容的推送方式上，大多數(shù)高校以主動發(fā)布為主，但這些內(nèi)容常常并不能精確地對應(yīng)潛在受眾的興趣點，導(dǎo)致吸引力的缺乏，因此轉(zhuǎn)化效果并不理想。同傳統(tǒng)媒體相比，抖音上的內(nèi)容可能在權(quán)威性和正式性方面略顯不足，這就要求高校在確保內(nèi)容的趣味性和吸引力的同時，也要注意增強內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性，以提高潛在受眾的認同感。

　　同時，對比熱門高校抖音號不難發(fā)現(xiàn)，官抖雖是高校宣傳矩陣之一，承擔著為高校招生宣傳的職能，但絕非止于招生宣傳的單一作用。部分高校雖然在抖音上擁有招生的官方賬號并定期發(fā)布內(nèi)容，但這些內(nèi)容往往還是基于傳統(tǒng)的宣傳方式，缺乏專業(yè)的視頻審美視覺設(shè)計，缺乏與學生互動和反饋機制的建立，沒有充分利用抖音的算法優(yōu)勢和流量分配機制，導(dǎo)致其不能完美達到招生宣傳的目的。

　　雖然當前大多高校在抖音短視頻招生宣傳中已經(jīng)取得了一定的成效，但在內(nèi)容創(chuàng)新、時間布局、用戶需求滿足以及權(quán)威性提升等方面仍有較大的提升空間。未來，高校應(yīng)更加專注于內(nèi)容的專業(yè)化和個性化，同時維護好與潛在受眾的互動關(guān)系，以抖音短視頻為切入點，構(gòu)建全新的招生宣傳新模式。

　　三、抖音短視頻高校共創(chuàng)模式的案例分析

　　在新媒體環(huán)境下，抖音短視頻共創(chuàng)模式作為一種新興的創(chuàng)作形式，允許多位創(chuàng)作者共同參與視頻內(nèi)容的制作，促進資源的互享和優(yōu)勢的互補。共創(chuàng)模式催生了創(chuàng)作者的創(chuàng)新潛能，還通過參與者之間的交流與內(nèi)容的分享擴大了視頻作品的影響范圍。在民辦高校的招生宣傳策略中，跨校共創(chuàng)模式是指多所高校聯(lián)合開展短視頻的創(chuàng)作活動，并利用社交媒體平臺對作品進行發(fā)布與傳播，此舉不僅豐富了招生宣傳內(nèi)容，還增添了大量目標群體的互動性與參與度，從而提升招生宣傳的效果。

　　1. 高校抖音短視頻共創(chuàng)的典型案例

　　筆者于2024 年3 月14 日10：00 登錄抖音平臺并對“全國高校聯(lián)盟”這一由超過250 所國內(nèi)高校聯(lián)合創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)團隊進行了數(shù)據(jù)研究。該聯(lián)盟的成員主要由各高校招生辦、融媒體團隊及學生工作處等官方團隊構(gòu)成，其中官方招生辦賬號共計17 個。按照粉絲數(shù)與獲贊數(shù)對其中的高校招生辦團隊官方賬號進行排序，位居前三的分別為：粉絲數(shù)8.1 萬與獲贊數(shù)50 萬次的“東南大學本科招生”賬號、粉絲數(shù)4.3 萬與獲贊數(shù)154.9 萬次的“南京傳媒學院招生辦”賬號以及粉絲數(shù)3.9 萬與獲贊數(shù)126.7 萬次的“鄭州商學院招生就業(yè)處”賬號。

　　值得一提的是其中排名第二的“南京傳媒學院招生辦”賬號，其為江蘇省南京市全日制民辦普通本科南京傳媒學院的招生就業(yè)處官方賬號，運營目的較為明確，其置頂視頻共2 條，分別為“在18 歲的南傳，遇見你的18 歲”以及“2023 我在南京傳媒學院等你”的宣傳片。并且該賬號積極參與并聯(lián)合其他高校抖音創(chuàng)作團隊，曾推出如“高校齊聚百花開”“全國高校大拜年”“高校宿舍時裝秀”和“高校同慶盛世華誕”等多個短視頻共創(chuàng)挑戰(zhàn)活動。以點贊數(shù)達2.7 萬的“高校同慶盛世華誕”視頻為例，該作品為南京傳媒學院招生辦與國內(nèi)其他24 所高等院校的合作共創(chuàng)視頻，內(nèi)容為各校學生拍攝短視頻共慶盛世華誕，其充分展現(xiàn)了各校的特色與優(yōu)勢，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)資源的共享，并因此受到了廣泛的校內(nèi)外點贊與認可；另一個例子是點贊數(shù)為717 的“全國高校大拜年”的共創(chuàng)視頻，這是與6 所國內(nèi)高校的合作共創(chuàng)視頻，該視頻在其同期時間發(fā)布的作品中表現(xiàn)出色，增強了對目標受眾的吸引力和關(guān)注度。排名第一的“東南大學本科招生”賬號為江蘇省南京市全日制公辦普通本科院校東南大學的本科招生辦公室官方賬號。同樣，該賬號也曾多次通過與其他高校抖音創(chuàng)作團隊進行合作共創(chuàng)，共同發(fā)起了“距離高考90 天，我們都在為你加油”“天冷添衣、順致東安”等多個高校共創(chuàng)挑戰(zhàn)，并迅速獲得了目標群體的廣泛關(guān)注，在學生、家長以及社會其他群體中產(chǎn)生了積極的影響。

　　2. 高校抖音短視頻共創(chuàng)的特點與優(yōu)勢

　?。?）協(xié)同創(chuàng)新，實現(xiàn)資源互補。高等院校借助抖音可實現(xiàn)跨校共創(chuàng)，展現(xiàn)協(xié)作創(chuàng)新的力量。通過不同院校之間的緊密合作，可以匯聚出多元的創(chuàng)意與視角，從而創(chuàng)作出內(nèi)容更為豐富及更具傳播價值的短視頻?？缧：献髂Ｊ皆试S每所參與的院校發(fā)揮自身特色與優(yōu)勢，例如不同的地域文化、專業(yè)特色、教學資源等，為視頻注入獨特色彩，使其更具吸引力。因此，在合作共創(chuàng)中，學校之間不再是單純的競爭關(guān)系，而是通過共創(chuàng)內(nèi)容來實現(xiàn)信息的交流與學術(shù)的互鑒，促進了創(chuàng)新思維的碰撞，從而產(chǎn)出引領(lǐng)潮流、反映時代的短視頻作品，更好地吸引目標受眾的關(guān)注。

　?。?）合作共贏，提升傳播效果。共創(chuàng)模式要求參與院校各方在策劃階段就進行深入的溝通與協(xié)商，保證每個學校的需求都能得到體現(xiàn)。精心策劃的過程中，每個院校的負責部門都需要圍繞共同的目標進行合作，共同制定宣傳策略，分工明確各自的職責，避免重復(fù)工作以提高效率。在此過程中，每所學校都是合作共贏的關(guān)系，通過集思廣益與資源共享擴大傳播覆蓋面，同時各校獨特的區(qū)域文化和學術(shù)背景也為共創(chuàng)內(nèi)容注入了多元色彩，產(chǎn)生“1+1（+*）>2（*）”的效果。此舉不僅提升了策劃的質(zhì)量，還能確保最終產(chǎn)出的內(nèi)容既有新意又具備各校特色，滿足更廣泛的市場需求，實現(xiàn)招生宣傳資源與效益的最大化。

　?。?）節(jié)約成本，靈活機動。抖音短視頻跨校共創(chuàng)模式的另一個重要特征即資源共享，這直接帶來的是宣傳成本的大幅下降以及投入時間的大幅減少。傳統(tǒng)的高校宣傳視頻往往需要單所學校獨立完成，從拍攝設(shè)備到后期制作，每項環(huán)節(jié)都可能消耗一定的成本以及寶貴的時間。在共創(chuàng)模式下，學校可以共同分擔制作任務(wù)，甚至可以在制作過程中相互借助資源。通過共享高質(zhì)量的資源，不僅減輕了單個學校投入的壓力，也能使內(nèi)容創(chuàng)作更加靈活機動，快速響應(yīng)熱點，抓住宣傳時機。

　?。?）增強互動，裂變傳播。在跨校共創(chuàng)模式下，不同學校的短視頻作品可以相互引流、相互推廣，通過點贊、評論、分享等形式增加與潛在受眾的互動。其不僅可以提升學校形象，同時也增加了潛在受眾的黏性，實現(xiàn)粉絲裂變式擴散，使他們對所參與的院校有更深入的了解。通過抖音平臺的社交屬性，高校可以創(chuàng)作出更加生動、親切的校園形象，使其在潛在受眾心目中的認知度和好感度得到提升。同時，互動環(huán)節(jié)也為高校提供了及時反饋的途徑，能夠更準確地把握目標群體的需求與偏好，為后續(xù)的宣傳策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持和策略方向。

　　四、構(gòu)建民辦高校招生宣傳中短視頻共創(chuàng)新模式

　　1. 共創(chuàng)模式的具體實施策略

　?。?）組建專業(yè)團隊，制定規(guī)劃。為確保共創(chuàng)模式的高效運作，各高校招生部門需構(gòu)建機制健全的組織結(jié)構(gòu)。在各平臺，校級媒體為新媒體聯(lián)盟主干，二級學院媒體為枝干，各學生社團組織媒體為枝葉。建議各高校成立一支以本校學生為主體，以招生宣傳為目的，由招生部門牽頭，團委與二級學院等部門共同策劃，相關(guān)信息技術(shù)部門提供支持，讓在校生積極參與的高素質(zhì)、多元化的短視頻聯(lián)合創(chuàng)作團隊。團隊不僅需要負責創(chuàng)作內(nèi)容，同時還需保障院校間的溝通暢通以及合作策略的統(tǒng)一。在團隊內(nèi)部，應(yīng)根據(jù)成員的能力和興趣合理分配職位，形成專門小組，確保每位成員都能在其擅長的領(lǐng)域發(fā)揮最大的能力，并明確常態(tài)化運營的頻率與重點，提升整體工作效率。高校還需牢固樹立為家長和考生服務(wù)的意識，對于抖音短視頻的內(nèi)容，需要保證其科學性、真實性、邏輯性。

　?。?）強化內(nèi)容創(chuàng)新，突出特色。高質(zhì)量的內(nèi)容是短視頻成功的關(guān)鍵，內(nèi)容策劃需立足學校實際情況和招生目標，吸引更多潛在目標群體。在當前受歡迎度較高的招生宣傳視頻中可以看出，其內(nèi)容多為目標受眾所關(guān)注的校園生活、校園美食以及經(jīng)過視覺化處理的招生政策等。新媒體時代下高校招生宣傳應(yīng)立足辦學理念、專業(yè)優(yōu)勢、就業(yè)成果等學校獨特賣點，以師生專訪、課堂觀摩、行業(yè)對話等形式拍攝制作權(quán)威性與趣味性兼具的短視頻，通過多樣化的內(nèi)容結(jié)合，專業(yè)的視覺排版與剪輯，提升視頻在抖音等平臺的流量，持續(xù)不斷地吸引目標受眾的關(guān)注。

　?。?）深化跨校合作，資源整合。在共創(chuàng)模式下，跨校資源共享對降低成本和提升制作效率至關(guān)重要。建立多校綜合的共享平臺用于存放和管理共享的視頻素材、圖文內(nèi)容、音效庫等資源，不僅可以減少短視頻的生產(chǎn)成本，同時還能緩解當前大多民辦高校面臨的財務(wù)和技術(shù)限制的問題。為確保資源共享的有效性，各高校應(yīng)積極聯(lián)系兄弟院校，通過溝通確定共同宣傳目標，制定一致的內(nèi)容制作和質(zhì)量標準。在相同標準的指導(dǎo)下，各校的創(chuàng)作團隊可以自主進行視頻內(nèi)容的創(chuàng)作與儲備，在明確的分工基礎(chǔ)上進行整合制作與最終發(fā)布，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，互利共贏。同時，各校官方賬號應(yīng)保持定期且高質(zhì)量的更新頻率在目標受眾中建立品牌影響力，并維持粉絲活躍度，以“北京大學”和“上海海洋大學”官方賬號為例，兩者都通過定期發(fā)布高質(zhì)量且具備創(chuàng)意的校園宣傳視頻，成功地吸引了大量目標受眾關(guān)注與互動。這種策略遠比僅在招生季節(jié)進行密集宣傳更為有效，其建立了高校品牌的持續(xù)在線營業(yè)，有助于長期吸引和維護潛在群體的興趣。

　　2. 共創(chuàng)模式預(yù)期效果分析

　?。?）助力擴大招生宣傳覆蓋面?？缧９矂?chuàng)有望打破單一高校傳播渠道有限、覆蓋人群不足的困境。通過聯(lián)合多所高校，共享各自的流量資源和受眾群體，可有效提高招生信息在潛在生源中的觸達率。這種低成本、高效率的傳播方式能夠迅速擴大招生宣傳的覆蓋面。

　?。?）實現(xiàn)宣傳內(nèi)容差異化突破。同質(zhì)化的內(nèi)容很難吸引目標受眾，而跨校合作有利于校際的優(yōu)勢互補與特色融合，通過聯(lián)合策劃選題、共同制作視頻，可實現(xiàn)內(nèi)容的差異化呈現(xiàn)。例如多所高校共同圍繞同一話題開展共創(chuàng)挑戰(zhàn)賽，展現(xiàn)各自在國際交流、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、校企合作等方面的特色項目，打破當前社會對民辦高校千校一面的刻板印象。

　　（3）帶動校際交流，促進協(xié)同發(fā)展?？缧９矂?chuàng)不僅是內(nèi)容層面的合作，更是民辦高校間交流學習的機會。通過共同策劃運營抖音賬號，各高校可以分享招生宣傳的寶貴經(jīng)驗，交流短視頻拍攝制作的技巧心得，建立長久的校際互動關(guān)系，彼此取長補短，互幫互助，形成“抱團發(fā)展”的合力，對民辦高校長遠發(fā)展大有裨益。

　?。?）量化數(shù)據(jù)支撐，評估共創(chuàng)效果。抖音平臺對于短視頻提供了視頻播放、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等多維度數(shù)據(jù)，便于各高校實時掌握共創(chuàng)內(nèi)容的傳播效果。通過數(shù)據(jù)分析不同主題、類型短視頻的點擊互動情況，可評估跨校創(chuàng)作的產(chǎn)出比，優(yōu)化后續(xù)合作方向。例如“高考社團挑戰(zhàn)賽”系列視頻的反響火爆，高?？裳永m(xù)相關(guān)選題，擴大與潛在受眾的互動。

　　結(jié)論

　　抖音短視頻跨校共創(chuàng)模式是民辦高校打破傳統(tǒng)招生宣傳的“利器”，有助于提升宣傳的覆蓋度、精準度與影響力。民辦高校應(yīng)積極擁抱變革，學習優(yōu)秀案例，結(jié)合自身條件不斷創(chuàng)新，在抖音等新媒體平臺講好校園故事，傳播好聲音，以贏得更多優(yōu)質(zhì)生源。同時，民辦高校也需克服技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)作上的挑戰(zhàn)，提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量，通過不斷探索學習，以適應(yīng)數(shù)字化時代的新要求，創(chuàng)造更多符合年輕一代審美和習慣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動跨校共創(chuàng)向縱深發(fā)展，實現(xiàn)民辦高校與新媒體環(huán)境的深度融合。

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