周末的午后，書店靠窗的位置已經(jīng)坐滿了讀者，一杯熱飲、一本書，靜享一片海景。蔦屋書店自9月底在青島開業(yè)以來，僅用不到兩個月的時間，已躍居某點評網(wǎng)站“青島書店音像熱門榜第一名”。蔦屋書店曾被選為“全球最美的20家書店”，具有濃厚的日式特色，現(xiàn)身青島后，迅速成為熱門打卡地，在實體書店受到巨大沖擊的今天，蔦屋書店如何在塵埃里“綻放”，拉動城市文旅消費，值得深思。

　　紙媒“寒冬” 實體書店需求變革

　　在互聯(lián)網(wǎng)變革之迅速的今天，便利快捷的移動閱讀已經(jīng)讓實體紙媒岌岌可危。曾經(jīng)的報刊亭不知何時已經(jīng)消失在街頭巷尾，手捧一本雜志小說沉浸書海的行為現(xiàn)在也被閃爍的電子屏幕替代。

　　據(jù)《2020-2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2020年，中國大約有1573家實體書店關(guān)門。2020年6月，主打生活方式品牌的網(wǎng)紅書店“方所”關(guān)閉在重慶的唯一門店；2020年12月，“網(wǎng)紅書店鼻祖”誠品書店關(guān)閉了位于深圳的門店；2021年8月，開店5年的“上海最美書店”鐘書閣靜安店，也以一場兩小時直播向讀者道別。

　　在紙媒“寒冬”的今天，不少書店尋求變革，在不斷的實驗中開辟“新賽道”。

　　紙媒打響“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”，力圖沖破電子閱讀給行業(yè)帶來的陰霾。各大實體書店從固化單一的零售業(yè)態(tài)大刀闊斧地邁向內(nèi)容多元化的文化經(jīng)濟綜合空間，也就是不單單只提供書籍的借閱售賣等傳統(tǒng)服務(wù)模式，書店的一隅開始出現(xiàn)了咖啡、蛋糕等休閑產(chǎn)品。咖啡經(jīng)濟作為門檻低、毛利潤高的經(jīng)濟模式成為了時下書店最受歡迎的服務(wù)之一，也一度挽救了實體書店的經(jīng)營窘境。然而，當(dāng)咖啡經(jīng)濟鋪天蓋地地席卷而來，市場出現(xiàn)了同質(zhì)化，帶有售賣咖啡的書店現(xiàn)如今比比皆是。顧客也陷入了“審美疲勞”，新奇感也不復(fù)存在。

　　生活方式 用書延展更多的場景

　　“生活方式的商業(yè)模型不是零售+體驗，也不是圖書+咖啡的品類或業(yè)態(tài)疊加，它所想的核心是顧客在用一種什么樣的方式度過他的每一天。”蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭提出，“我要賣的不是書，生活提案才是我認(rèn)為非賣不可的東西。我希望蔦屋書店變成擁有許多生活提案的文化森林。要做到這點，靠網(wǎng)絡(luò)是行不通的，一定需要實體空間。”

　　因此，書只是載體，用書延展更多的場景和生活提案才是蔦屋書店真正的意圖。

　　增田宗昭的邏輯在于，隨著人們精神文化需求的提高，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不能滿足人們的需求。為顧客提供多元化體驗，將成為實體書店的趨勢。實體書店應(yīng)該以美學(xué)體驗向顧客展示品牌性格，吸引消費人群；以設(shè)計體驗給人以視覺、聽覺、觸覺與嗅覺的舒適感，提升品牌價值；以服務(wù)體驗增進(jìn)與消費者的互動，促進(jìn)消費行為，使顧客對品牌產(chǎn)生忠誠度，增強消費黏性。

　　蔦屋書店以“書+X”模式構(gòu)建體驗場景，用設(shè)計、服務(wù)、感知來營造親切感和共鳴。“新零售”概念里的人、貨、場重塑，在這里生動實現(xiàn)了。

　　如果按照第一家店的成功模式復(fù)制一家一模一樣的店，結(jié)果一定是失敗的。只有真正關(guān)心不同用戶需求的店才可以長久生存。

　　千店千面，蔦屋書店不再按照書的形態(tài)，而是按照書的內(nèi)容分類，重構(gòu)了書店空間。無論人們?nèi)サ侥睦锏氖\屋書屋，看到的都是極富特色的“唯一”。

　　蔦屋青島海天店以中庭的景觀為中心，讓顧客仿佛在小路間漫步，希望大家在這里的每一步都有新的發(fā)現(xiàn)和體驗，充滿樂趣。入口處的橙色立柱，和青島建筑中的“紅瓦”相呼應(yīng)。玻璃幕墻，舒適的燈光，考究的家具，一個個細(xì)節(jié)共同構(gòu)筑了舒適的閱讀體驗空間。蔦屋青島海天店以人文、文藝為中心的中外圖書約有26000冊，文具雜貨商品55000件，及近90個咖啡坐席。在視野開闊的開放坐席，客人可以面朝大海，一邊看書，一邊享受與書相得益彰的咖啡、茶等各式飲品。在這個依山傍海的空間里，為客人提供書籍和雜貨等令人憧憬的生活方式。

　　店內(nèi)商品以日本進(jìn)口文具雜貨為中心，打造了琳瑯滿目的為生活增添趣味的商品陣容。例如全國限量發(fā)售的寫樂鋼筆、適合亞洲人的東方美玉石首飾，已有百年歷史的京都吳服店的時尚小物等，讓大家每日的生活變得更為有趣。

　　兒童區(qū)采用小房頂式的書架，增添了童趣。這里有按年齡組分類的童書、有各式精巧的禮物、有可以動手體驗的益智玩具和繪本。因為面向大海，所以還專門設(shè)有一塊海洋專題區(qū)。將來還將企劃與開展眾多只有在線下才能體驗的繪本閱讀會等活動。店內(nèi)設(shè)置了日文原版書和雜志專區(qū)。此外，也有動畫和漫畫相關(guān)的IP。從令人懷念的復(fù)古名作，到如今流行的新晉作品，漫畫、周邊商品和漫畫家的插畫集都可以在此尋到。

　　突出價值 探索文旅經(jīng)濟變革

　　限量版、文化代表的產(chǎn)物、周邊文創(chuàng)……相對于一杯制作簡單且隨手可得的咖啡，顧客更需要的是書店創(chuàng)造出的文化價值。“比較新奇的是，我能在這里買到很多意想不到的東西。漫畫的手辦、進(jìn)口的文具都是我想買的。”一位蔦屋書店的顧客說。

　　“蔦屋的經(jīng)營理念就是圖書+文具雜貨+咖啡，蔦屋的開業(yè)迎合了青島讀者對于文化空間的期待。”據(jù)蔦屋青島海天店店長孫德君介紹，店面銷售和客流量大大超出之前的預(yù)計，優(yōu)異的銷售業(yè)績充分體現(xiàn)了青島市民對品質(zhì)生活的需求和一線城市市場良好的購買能力，也充分說明了蔦屋書店的經(jīng)營模式受到市場歡迎。青島海天店的主要客群為注重文化生活品質(zhì)的高凈值人群，青島讀者對有品質(zhì)的文化生活有著非常高的期待。通過近段時間的運營，在圖書方面蔦屋銷售最好的圖書類別是文學(xué)類和兒童書籍。這說明青島讀者對于中外文化的追求和對下一代的文化素養(yǎng)培養(yǎng)非常重視。開業(yè)的第三天，鎮(zhèn)店之寶——中國僅一支的有田燒鋼筆就被購買，是一位媽媽送給孩子的第一支鋼筆，這也體現(xiàn)青島市民對特色文化商品需求及購買力強勁。

　　“通過這段時間的經(jīng)營，我們也更加了解客人的需求以及對于蔦屋的期望，接下來我們將圍繞客人反饋對商品及服務(wù)進(jìn)行積極的調(diào)整。會引入更多的高端禮品類商品，增加兒童書籍的種類，針對小朋友健康飲食的需求，增加適合小朋友的健康簡餐、飲品。圍繞周邊白領(lǐng)的用餐需求，推出工作簡餐、便當(dāng)。為滿足青島愛美女性對于個性化商品的需求，我們將搜羅更多的設(shè)計師款、限定款、定制款的商品。”孫德君表示，蔦屋書店將不斷挖掘目標(biāo)讀者的需求，提供更加豐富的生活提案，以滿足青島市民對于文化生活品質(zhì)的需求。

　　當(dāng)下，電商帶來的便利讓人們減少了線下購書的頻次，但人們對書香、對知識、對社交的追求不會改變。蔦屋書店在青島的落地，解鎖了青島書店全新的打開方式，成為青島文化消費新亮點。

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