說(shuō)起社交電商，2019年可以說(shuō)是有些艱難，社交電商巨頭拼多多，在資本市場(chǎng)表現(xiàn)曲線(xiàn)起伏，京東京喜、阿里聚劃算、蘇寧易購(gòu)拼購(gòu)火線(xiàn)入場(chǎng)，形成了四大巨頭激戰(zhàn)社交電商戰(zhàn)場(chǎng)，這是一線(xiàn)梯隊(duì)的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　2019年1月份的社交創(chuàng)業(yè)潮為去年的創(chuàng)投的方向。大趨勢(shì)來(lái)看，社交創(chuàng)始是圍繞著流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)催生的風(fēng)口，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基礎(chǔ)則是對(duì)于流量的需求。目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)形成了“阿里”和“騰訊”雙方對(duì)于流量的控制格局，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨于飽和，是否產(chǎn)生新的互聯(lián)網(wǎng)“黑天鵝”的前提已經(jīng)不再是開(kāi)拓新的流量來(lái)源，而是打破現(xiàn)有流量格局，從新分配流量。

　　圖1 社交電商發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)因素。來(lái)源：QuestMobile 研究院

　　在滿(mǎn)足流量分配的前提后，成為黑天鵝要滿(mǎn)足兩個(gè)要素，意料之外和情理之中。意料之外就是這一塊市場(chǎng)的發(fā)展周期顯示，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到爆發(fā)的時(shí)機(jī)卻突然因?yàn)榕既灰蛩乇l(fā)；情理之中則是，這個(gè)市場(chǎng)的爆發(fā)符合當(dāng)時(shí)的背景環(huán)境，但不是空想生造。

　　社交市場(chǎng)雖然飽受質(zhì)疑，但風(fēng)口已初現(xiàn)端倪，即便不會(huì)爆發(fā)，也會(huì)拿出一些高于平均水平的成就。而對(duì)于當(dāng)下市場(chǎng)熱議的小游戲爆發(fā)，只是市場(chǎng)刺激的結(jié)果，并未滿(mǎn)足“黑天鵝”形成條件。除非2019年，小游戲創(chuàng)新出獨(dú)特的產(chǎn)品模式，不僅在玩法和質(zhì)量上受到用戶(hù)認(rèn)可，還能形成顛覆現(xiàn)有手游市場(chǎng)的趨勢(shì)，這才稱(chēng)得上“黑天鵝”。

　　當(dāng)然，社交電商之所以受到用戶(hù)青睞、競(jìng)爭(zhēng)激烈，在于社交電商試圖重組社交關(guān)系鏈，在大流量巨頭之下，挖掘出一片嶄新的流量池，和打造私域流量池，進(jìn)行用戶(hù)和商品的關(guān)系構(gòu)建，進(jìn)而通過(guò)持久穩(wěn)定的服務(wù)，構(gòu)建平臺(tái)和用戶(hù)堅(jiān)固的關(guān)系。

　　對(duì)于社交電商來(lái)說(shuō)，巨頭眼里多半看社交電商本身，其實(shí)并沒(méi)有多大的觀感。在過(guò)去，阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)、京東似乎很少提過(guò)多的社交電商概念，而對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，社交電商似乎概念并不成立。因?yàn)?，在零售巨頭眼里，他們的品牌已經(jīng)深入社交關(guān)系鏈，所以，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，更多的是對(duì)一個(gè)規(guī)模級(jí)的市場(chǎng)有興趣，至于社交電商本身，社交不社交，根本不是重點(diǎn)。

　　但是，在社交電商風(fēng)口爆發(fā)之際，前后誕生出來(lái)了諸多的社交電商平臺(tái)，模式、規(guī)模、以及品類(lèi)，都是千差萬(wàn)別。所以，2019年的確有些千姿百態(tài)。

　　圖2 2015-2021 年中國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模及增速。來(lái)源：QuestMobile 研究院

　　無(wú)視社交電商概念，巨頭下沉戰(zhàn)役兇猛

　　以拼多多為代表的社交電商閃電崛起之時(shí)，的確令劉強(qiáng)東、張近東、馬云等人驚訝。拼多多創(chuàng)始人黃崢，一個(gè)萌嫩的創(chuàng)業(yè)者，步入主流視野，帶著一家市值接近500億美金的巨頭級(jí)體量的公司，站在了零售戰(zhàn)場(chǎng)。而此時(shí)，無(wú)論是京東、蘇寧易購(gòu)、還是阿里巴巴，似乎都還沒(méi)有接受如此閃電般的速度的攻防。

　　當(dāng)然，事實(shí)已定，無(wú)須爭(zhēng)辯，那就開(kāi)干！當(dāng)然，我覺(jué)得拼多多的確是一個(gè)大贏家，黃崢至少和劉強(qiáng)東、張近東以及馬云一樣，成為了人生贏家。

　　所以，在開(kāi)戰(zhàn)之時(shí)，似乎阿里巴巴、京東、蘇寧對(duì)所謂社交電商，的確是沒(méi)有太多的興趣。管你社交不社交呢，我們做零售都幾十年了，對(duì)于任何一個(gè)維度的市場(chǎng)，都很透徹。所以，對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，社交電商不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于社交電商們所處的市場(chǎng)，才是關(guān)鍵的。只有進(jìn)入社交電商們所處于的市場(chǎng)，然后，將市場(chǎng)份額拿下，將更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品拿下，拿才是關(guān)鍵的。

　　于是，京東京喜，和京東集團(tuán)整個(gè)生態(tài)鏈全方位下沉到三四五線(xiàn)市場(chǎng)；蘇寧易購(gòu)蘇寧小店瞬間盤(pán)踞三四五線(xiàn)市場(chǎng)；阿里巴巴復(fù)興聚劃算，百億補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)猛攻，意在將社交電商的份額饞食。

　　二線(xiàn)梯隊(duì)探戰(zhàn)，多元發(fā)展創(chuàng)新百態(tài)

　　其實(shí)，要在中國(guó)做電商，簡(jiǎn)直就是難難難！小打小鬧，拿不到融資，成不了氣候。亞馬遜中國(guó)這種擁有豪門(mén)的平臺(tái)，也是敗走中國(guó)這片神奇的市場(chǎng)。再看新蛋，淘集集，關(guān)的關(guān)，倒的倒。所以說(shuō)，在中國(guó)做零售電商，就是前有虎，阿里巴巴、蘇寧、京東，后有狼，這個(gè)狼，其實(shí)就是等著套現(xiàn)的投資人，還有一眾同行。

　　所以，對(duì)于這一群二線(xiàn)的社交電商來(lái)說(shuō)，那就只能另辟蹊徑，找三巨頭不干的事，或者說(shuō)不愿意干的事。這樣的思路下，五環(huán)外誕生出來(lái)了一個(gè)拼多多，這也是五環(huán)外唯一屈指可數(shù)的一個(gè)獨(dú)苗了。

　　而這里，我所說(shuō)的二線(xiàn)梯隊(duì)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在規(guī)模上，和四巨頭還是有所差異的。這里就暫時(shí)這么定義吧。

　　這個(gè)梯隊(duì)有，云集微店、有好東西、愛(ài)存庫(kù)、好衣庫(kù)、如涵電商、環(huán)球撲手等等。這些社交電商的隊(duì)伍，最大的特點(diǎn)是，不是大而全的品類(lèi)平臺(tái)，而是專(zhuān)注于自己的核心優(yōu)勢(shì)。如，云集專(zhuān)注于會(huì)員，提供以眾包的模式為店主提供內(nèi)容、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、客服、培訓(xùn)、IT等服務(wù)；愛(ài)庫(kù)存強(qiáng)調(diào)于幫助微商產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售等。

　　看下來(lái)就是，二線(xiàn)梯隊(duì)相互不競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)與消耗很少，所以能夠迅速引起市場(chǎng)關(guān)注，發(fā)展方式也是多元化，創(chuàng)新百態(tài)。

　　社交電商是洞穴，承載零售夢(mèng)想

　　其實(shí)上，社交電商單純概念上，我認(rèn)為是維持不了太久的。因?yàn)椋@個(gè)名詞有些渠道特征，和風(fēng)口特征，目的在于創(chuàng)業(yè)者需要融資和生存，投資人也需要為資金找一個(gè)出口，所以社交電商誕生出來(lái)之后，那些投資人是喜聞樂(lè)見(jiàn)的，因?yàn)檫@是一條新的賽道；用戶(hù)來(lái)說(shuō)，也是十分喜歡的，因?yàn)橛脩?hù)在目前的環(huán)境下，通過(guò)一些新渠道購(gòu)買(mǎi)價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品，這件事，是永遠(yuǎn)會(huì)存在的。

　　所以，我覺(jué)得社交電商更像是一個(gè)洞穴，在這個(gè)洞穴里面，堅(jiān)韌的銅墻，和充滿(mǎn)時(shí)代氣質(zhì)的門(mén)檻，以及洞穴里面，極為透徹和生活化的場(chǎng)景，他們認(rèn)為，這里是極為安全和溫暖的。這里不像外面的零售賽場(chǎng)，重資本和重運(yùn)營(yíng)，以及重營(yíng)銷(xiāo)的比拼，和系統(tǒng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，這里極為的平靜和溫和。

　　在這個(gè)洞穴里面走出去的平臺(tái)，可以是市值百億美金的拼多多，也可以是能夠與蘇寧京東，還有阿里系電商，在某一個(gè)維度里面正面PK。所以，當(dāng)淘集集這樣的社交電商轟然倒下的時(shí)候，相信，洞穴里面的一眾社交電商感到十分的驚恐與不安。而這樣的情況發(fā)生之后，這些社交電商會(huì)更加的嚴(yán)謹(jǐn)，想辦法找出活下去的所有的一切的內(nèi)在因素。而最為好看的是，不停的有新的社交電商和零售創(chuàng)業(yè)者，步入這個(gè)洞穴里面，孵化他們的零售夢(mèng)想。

　　這些小而美的社交零售，也承載了這些創(chuàng)業(yè)者的諸多夢(mèng)想。夢(mèng)想，在今天，依然值得尊敬，還有夢(mèng)想依然是甜蜜，且幸福的一個(gè)事情。所以，對(duì)于他們頭頂?shù)木揞^來(lái)說(shuō)，這些事，都不是他們所關(guān)注的，他們需要關(guān)注的是，緊緊的在洞穴里面，如何用社交電商，去連接和溫暖每一個(gè)使用他們服務(wù)的用戶(hù)。

　　零售戰(zhàn)場(chǎng)，在這里，沙場(chǎng)秋點(diǎn)兵，英雄豪杰百態(tài)人生。

　　李安嶙

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