小米之家無法代表新零售的未來
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- 發(fā)布時間:2018-06-16 10:20
去年12月,萬達(dá)掌門人王健林曾直言,近年來中國零售業(yè)提出了許多新名詞,比如張近東提出“智慧零售”,馬云提出“新零售”,劉強東提出“無界零售”,“現(xiàn)在就等馬化騰再提個什么”。盡管或多或少帶有調(diào)侃性質(zhì),但這句大實話直接反映出阿里、京東、蘇寧在爭奪新一輪零售變革話語權(quán)時的膠著狀態(tài)。
眾所周知,新一輪零售變革的根本驅(qū)動力是消費的變化和技術(shù)的更新,最典型的要屬成為開店標(biāo)配的生鮮超市,盒馬鮮生、7Fresh、蘇鮮生爭奇斗艷,品牌商也在迎著零售變革浪潮而動。
絕大多數(shù)品牌商借力平臺零售商實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,后者在供應(yīng)鏈、營銷、售后、配送等環(huán)節(jié)全方位賦能,只有小米、聯(lián)想等極少數(shù)有追求、有遠(yuǎn)見的品牌商堅持自主探索為主、聯(lián)姻平臺零售商為輔的新零售行進(jìn)策略,主要成果分別為小米之家、聯(lián)想4S店。
重點說說小米之家,2015年是小米的轉(zhuǎn)折之年,2015年之前小米主要通過電商銷售,小米之家僅承擔(dān)售后、體驗職能;2015年小米眼看無法完成最低8000萬臺銷量的目標(biāo),便于9月在北京當(dāng)代商城開設(shè)全國首家商場店,試水線下零售。半年后,小米將小米之家從服務(wù)店升級為零售店,通過入駐核心商圈來拉動銷售。
雷軍曾反復(fù)提及小米之家的開店目標(biāo):力爭5年內(nèi)開1000家門店,營收達(dá)到700億元。盡管距離完成這一目標(biāo)仍有一段路要走,但雷軍對小米之家當(dāng)下表現(xiàn)還算滿意,尤其是對坪效高達(dá)27萬元/平方米頗為得意,是友商專賣店的N倍,僅次于蘋果專賣店的40萬元/平方米。
如今,小米之家衍生出專賣店、授權(quán)店、旗艦店三大業(yè)態(tài),開一家火一家讓友商羨慕不已,使雷軍有底氣以“新零售第一人”(其實不是)的身份,賣力兜售新零售的經(jīng)營哲學(xué)。他曾表示,新零售是更高效的零售,本質(zhì)上是場效率革命,并將小米之家成功秘訣歸納為“零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價x復(fù)購率”這一公式。
其中,流量是對標(biāo)快時尚選址+低頻變高頻,轉(zhuǎn)化率意思是爆品戰(zhàn)略+大數(shù)據(jù)選品,客單價意思是提高連帶率+增加體驗性,復(fù)購率意思是強化品牌認(rèn)知+打通全渠道。八大戰(zhàn)略的目標(biāo)只有一個:提高“流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、復(fù)購率”的效率,從而達(dá)到27萬/平方米的坪效,極致的坪效是小米新零售的關(guān)鍵。
去年9月,雷軍曾表示,目前小米線上線下占比沒有明顯變化,因為線下需要長期積累。他樂觀地認(rèn)為,線下放量只是時間問題,2018年將真正改變小米銷售結(jié)構(gòu)。不過,雷軍也不得不承認(rèn),2年內(nèi)小米之家不會對小米業(yè)績產(chǎn)生絕對幫助。
事實上,我認(rèn)同小米之家業(yè)績終將迎來爆發(fā),但隨之而來的有效管理將成為其面臨的一大難題。換言之,銷售規(guī)模和人員規(guī)模的不斷擴大,對于線下零售從業(yè)經(jīng)驗尚淺的小米是個不小的挑戰(zhàn)。要知道,在零售業(yè)從業(yè)3年才算學(xué)徒,即便雷軍對零售業(yè)保持敬畏之心,也無法在短期內(nèi)有效解決門店供需失衡問題,安裝互動購物墻的旗艦店表現(xiàn)尚可,其他門店則不盡如人意。
總體來看,小米之家是品牌商積極擁抱新零售的翹楚,但不具備可復(fù)制性,其全品類覆蓋打法超出普通品牌商能力范疇,因此無法代表新零售的未來。在我看來,新零售的未來將主要由平臺零售商來推動,阿里、京東、蘇寧通過全方位賦能品牌商,最終呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)繁榮的景象,百花齊放而不是一枝獨秀。
龔進(jìn)輝
本刊特約撰稿人
