全民追劇使《人民的名義》成為2017年難得一見的現(xiàn)象級神劇，不僅引發(fā)觀眾討論熱潮，在收視率與點(diǎn)擊率持續(xù)走高的同時(shí)，以“粉絲經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)的IP運(yùn)營威力大現(xiàn)，供不應(yīng)求的原著小說、達(dá)康書記的同款水杯與馬甲、美女總裁高小琴的同款外套與耳環(huán)、侯亮平夫婦的帥美服飾等都成為商家借機(jī)宣傳的熱點(diǎn)，掀起滾滾財(cái)源。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站通過強(qiáng)IP跨界創(chuàng)新，正在實(shí)施泛娛文化生態(tài)轉(zhuǎn)型。

　　聚焦IP

　　IP，不是指互聯(lián)網(wǎng)的IP地址，而是intellectual property簡稱，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。泛指文學(xué)、音樂、動(dòng)漫、網(wǎng)劇、影視等，參見圖表1。一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP通過網(wǎng)絡(luò)化模式聚集粉絲，再打通各種文化與娛樂、甚至電商渠道，可指數(shù)化提升人氣與商業(yè)化價(jià)值。聯(lián)想到阿基米德“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以翹起整個(gè)地球”，撬動(dòng)巨大商業(yè)與社會(huì)效益的《人民的名義》，作為一個(gè)社會(huì)化的現(xiàn)象級IP，無疑就是那個(gè)支點(diǎn)。

　　縱觀中國市場網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，各個(gè)商家紛紛瞄準(zhǔn)IP，通過自制、合制、購買與合作等模式，強(qiáng)攻IP高地。

　　首先是央視獲得2014年世界杯獨(dú)家版權(quán)，搜狐與騰訊斬獲《中國好聲音》第二、三季，芒果TV則獨(dú)家壟斷《我是歌手》。

　　其次是愛奇藝重金購買《爸爸去哪兒》、《康熙來了》等熱門綜藝節(jié)目2014年獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，對此愛奇藝總裁龔宇在2014年底營銷大會(huì)上豪言道：“好的內(nèi)容，哪怕再貴，虧得一塌糊涂也要買到手。”而真正虧得一塌糊涂的是投資數(shù)億元而收入僅為5000多萬元、令新老板孫宏斌極度不滿的樂視體育。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義則表示，除了與HBO獨(dú)家合作播放其900集美劇外，還將在紀(jì)錄片領(lǐng)域與國家地理頻道進(jìn)行合作。

　　這一市場現(xiàn)象無疑會(huì)導(dǎo)致各家視頻網(wǎng)站的內(nèi)容成本壓力巨增。如2014年愛奇藝財(cái)報(bào)顯示，其內(nèi)容成本高達(dá)19億元，次年超過30億元。而合一集團(tuán)（原優(yōu)酷土豆）財(cái)報(bào)顯示，2015年第二季度的內(nèi)容成本達(dá)1.2億美元，占凈收入的46%。

　　為降低上述成本風(fēng)險(xiǎn)，各視頻網(wǎng)站開始關(guān)注原創(chuàng)網(wǎng)生內(nèi)容，即用戶制作內(nèi)容（UGC）和專業(yè)合作伙伴制作內(nèi)容（PGC）。比如，合一集團(tuán)在2015年8月6日首屆開放生態(tài)大會(huì)上提出，未來三年投入百億元資源支持原創(chuàng)網(wǎng)生內(nèi)容發(fā)展。其實(shí)該企業(yè)從2014年就開始加大自制劇的投資力度，同時(shí)減少熱門內(nèi)容采購。時(shí)任董事長古永鏘曾預(yù)言，視頻純媒體時(shí)代終結(jié)，文化娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入以自頻道為中心的時(shí)代。

　　行業(yè)洗牌

　　無論是用戶制作內(nèi)容（UGC）還是專業(yè)合作伙伴制作內(nèi)容（PGC），對于各大視頻商來講，要想在這場IP競爭中獲勝，則需要持續(xù)性規(guī)?；Y金投入，這使得各視頻網(wǎng)絡(luò)公司的現(xiàn)金流面臨著艱巨考驗(yàn)。要么依靠自己充足的業(yè)務(wù)盈利來支撐，要么給自己尋找一個(gè)可依靠、有持續(xù)規(guī)?；顿Y能力的戰(zhàn)略伙伴。于是，近幾年一場場合縱連橫的購并大戲在互聯(lián)網(wǎng)界頻頻登場。

　　首先是優(yōu)酷2012年3月通過收購?fù)炼挂卉S成為中國最大的視頻網(wǎng)；愛奇藝在百度持續(xù)幾次注資后于2012年11月被其控股，其后借助百度強(qiáng)大實(shí)力，于次年5月底合并PPS、劍指優(yōu)酷。這使古永鏘的后背感到極度寒冷，為合一集團(tuán)（原名優(yōu)酷土豆）尋找一位足以對決愛奇藝背后百度的戰(zhàn)略后盾，顯得尤為迫切。

　　面對以借助各種獨(dú)具優(yōu)勢社交工具跨界擴(kuò)張視頻業(yè)務(wù)的騰訊、高調(diào)打造樂視生態(tài)系統(tǒng)的賈躍亭、以及實(shí)施“媒體+視頻”一體化策略的搜狐，古永鏘將締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟的目光投向自己的一個(gè)小股東—既有客戶資源與完整技術(shù)支撐體系，又有視頻業(yè)務(wù)需求的阿里集團(tuán)。而此時(shí)正為自己所謂的阿里生態(tài)缺乏視頻業(yè)務(wù)平臺(tái)而悶悶不樂的馬云，無疑看到一個(gè)千載難逢的契機(jī)。

　　馬云領(lǐng)導(dǎo)下的阿里帝國涉足電商、游戲、社交媒體、影音娛樂、搜索、互聯(lián)網(wǎng)金融等多個(gè)領(lǐng)域。在影片制作領(lǐng)域有阿里影業(yè)與光線傳媒；在放映渠道領(lǐng)域，阿里全資收購擁有全球影院60%票房數(shù)據(jù)和幾乎全部在線選座平臺(tái)接口的粵科軟件；在電視播放渠道領(lǐng)域，阿里有天貓魔盒……唯獨(dú)缺少一個(gè)視頻平臺(tái)，而合一集團(tuán)則正好可以填補(bǔ)這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的空白。

　　經(jīng)過大家都知道的多番利益博弈，最終完成這個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)界最大的收購案，兩家企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在2015年10月中旬的某一天宣布，阿里集團(tuán)投資56億美元現(xiàn)金收購國內(nèi)視頻領(lǐng)域巨頭合一集團(tuán)。

　　自2010年登錄資本市場后開始一路攻城略地的樂視集團(tuán)，在2016年遭遇到公司成立以來最大風(fēng)險(xiǎn)—資金鏈斷裂，危急時(shí)刻地產(chǎn)新秀融創(chuàng)中國伸手解圍，孫宏斌以165億元的代價(jià)獲得樂視集團(tuán)上市業(yè)務(wù)的控制權(quán)。

　　至此，中國網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域形成由阿里合一、百度愛奇藝與騰訊視頻，以及樂視與搜狐視頻構(gòu)成的3+2市場格局。

　　新內(nèi)容時(shí)代

　　各大視頻運(yùn)營商經(jīng)過以上業(yè)務(wù)與戰(zhàn)略調(diào)整，將原來單純的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)涂畫得五彩斑斕，網(wǎng)絡(luò)視頻開始進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代—新內(nèi)容時(shí)代。

　　這個(gè)行業(yè)最具攻擊性的樂視公司，致力打造自己完整的生態(tài)系統(tǒng)，即包含4層架構(gòu)5大引擎的樂視生態(tài)，其中4層架構(gòu)指“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”，分別涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、集納、傳輸、終端覆蓋和第三方應(yīng)用的完整生態(tài)；5大引擎包含平臺(tái)層的云視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)，內(nèi)容層的樂視影業(yè)、樂視網(wǎng)，終端層的硬件及軟件服務(wù)；應(yīng)用層即LeTV Store，讓電視成為互聯(lián)網(wǎng)生活的大屏延展。這使得樂視需要在各個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)與市場建立廣泛合作，通過合作共享模式構(gòu)建利益共同體，進(jìn)而形成生態(tài)優(yōu)勢。

　　例如，2016年6月7日在上海電視節(jié)期間，樂視視頻開啟“劇毒盛宴”，發(fā)布“劇毒”戰(zhàn)略規(guī)劃，包含投資、金融、影游聯(lián)動(dòng)等多個(gè)版塊。其中有53部多個(gè)類型的超級IP大劇，將知名作者如月關(guān)、施定柔、饒雪漫、繆娟、丁墨等人的頂級作品一網(wǎng)打盡，并通過共享生態(tài)資源模式，與檸萌影業(yè)、新文化集團(tuán)、克頓影視集團(tuán)、慈文傳媒集團(tuán)、華策集團(tuán)等近40家制作公司戰(zhàn)略合作，共同打造優(yōu)秀作品。

　　再如，去年9月《蒙面歌王》第二季之《蒙面唱將猜猜猜》（簡稱《蒙面唱將》由江蘇衛(wèi)視播出，樂視視頻獲得全網(wǎng)獨(dú)播和“蒙面”IP的共享權(quán)，推出網(wǎng)絡(luò)綜藝《我要上蒙面》。該節(jié)目全十期累計(jì)全屏播放近5億次，全網(wǎng)累積30萬次互動(dòng)，樂視視頻平臺(tái)投票互動(dòng)累計(jì)20.3萬次。研究《蒙面唱將》的三方戰(zhàn)略合作，樂視、江蘇衛(wèi)視與燦星借助樂視的生態(tài)運(yùn)營能力，將蒙面唱將打造成為近似于“好聲音”的超級IP，開創(chuàng)一種綜藝節(jié)目運(yùn)營新模式。

　　為更加有效實(shí)施“劇毒”戰(zhàn)略，樂視在2016年12月開始調(diào)整內(nèi)部各部門結(jié)構(gòu)，將會(huì)員和銷售的管理體系收回，將超70%的預(yù)算投向“出品+自制”，加大內(nèi)容布局；同時(shí)為塑造年輕化品牌形象，實(shí)施分齡分眾的用戶運(yùn)營模式；啟動(dòng)Content Open Eco（內(nèi)容開發(fā)生態(tài)）戰(zhàn)略顛覆現(xiàn)有模式，打造一個(gè)真正開放的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行全面布局，向整個(gè)泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，打造強(qiáng)大的文化娛樂綜合體。

　　與此類似，愛奇藝高級副總裁耿聃皓也在12月份宣布升級PGC合伙人計(jì)劃，并將聯(lián)合三大著名投資機(jī)構(gòu)成立創(chuàng)投金額達(dá)10億元的合伙人創(chuàng)投聯(lián)盟，不斷加大優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的孵化力度。愛奇藝之所以采取這一戰(zhàn)略，是由于原創(chuàng)內(nèi)容在2016年徹底爆發(fā)，愛奇藝平臺(tái)的合作欄目增加至4萬檔，合作伙伴數(shù)量增長到8700家。

　　同時(shí)愛奇藝還宣布推出“愛奇藝號”，即更有效地連接內(nèi)容與用戶，降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)者的自定義分發(fā)權(quán)限，通過去中心化，進(jìn)一步提升分發(fā)效率，進(jìn)而將愛奇藝的2000萬會(huì)員與2億多用戶內(nèi)容消費(fèi)者，以及8700家合伙人內(nèi)容生產(chǎn)者資源盤活，其目的就是迎接新內(nèi)容時(shí)代，而新內(nèi)容時(shí)代的核心特征就是“共享式創(chuàng)作”。

　　在共享式創(chuàng)作之外，大數(shù)據(jù)創(chuàng)作也是一個(gè)非常重要的因素。

　　隨著大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的成熟應(yīng)用，通過海量用戶數(shù)據(jù)，可以通過真實(shí)的消費(fèi)偏好記錄，分析出什么年齡段的觀眾喜歡什么明星、什么類型、什么橋段、哪里吸引他們多次觀看、哪里讓他們快進(jìn)等極其珍貴的市場信息。制作單位可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)開展定制化創(chuàng)作。例如美國Netflix根據(jù)大數(shù)據(jù)分析預(yù)測出由凱文·史派西、大衛(wèi)·芬奇和“BBC出品”三種元素創(chuàng)作出的影視作品將會(huì)受到市場熱捧，進(jìn)而引發(fā)出《紙牌屋》的大紅大紫。而在國內(nèi)阿里借助自己龐大數(shù)據(jù)庫資源，定向創(chuàng)作出第一部電影《擺渡人》，這就是新內(nèi)容時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)作具有的技術(shù)特征。

　　IP價(jià)值化

　　在新內(nèi)容時(shí)代，各個(gè)視頻企業(yè)通過跨界創(chuàng)新，極大地拓寬企業(yè)邊界。但是要維持這種借助持續(xù)規(guī)?；顿Y構(gòu)建起的商業(yè)帝國，如何將優(yōu)質(zhì)IP變現(xiàn)、最大化實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)，則是每個(gè)企業(yè)在開始商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)必須考慮的核心。

　　例如，愛奇藝通過給予創(chuàng)作者自定義權(quán)限—內(nèi)容生產(chǎn)者可自定義內(nèi)容是做點(diǎn)播還是做直播，是單點(diǎn)付費(fèi)還是包月付費(fèi)，這讓生產(chǎn)者可以更好地賣內(nèi)容。

　　愛奇藝甚至宣稱愛奇藝號要讓愛奇藝從“視頻”進(jìn)入“圖文”領(lǐng)域，形成“視頻+圖文”新內(nèi)容模式，采取原創(chuàng)補(bǔ)貼和廣告分成模式，以吸引圖文自媒體加入。其特征是基于個(gè)性化推薦技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息流式內(nèi)容消費(fèi)，比過去傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站基于電影、電視機(jī)、紀(jì)錄片等頻道模式，在內(nèi)容組織與分發(fā)方面均進(jìn)行了創(chuàng)新，完全突破視頻網(wǎng)站的業(yè)務(wù)邊界。

　　與這種“視頻+圖文”模式極其相近的是搜狐公司，該企業(yè)是由圖文業(yè)務(wù)擴(kuò)張到“媒體+視頻”模式，即將圖文、短視頻、直播等形態(tài)一站式接入，伴隨用戶信息消費(fèi)場景和上下文內(nèi)容，靈活進(jìn)行硬廣或軟性植入，提升匹配性并促成轉(zhuǎn)化。

　　正是在算法和新技術(shù)等優(yōu)勢的驅(qū)動(dòng)下，搜狐公司不斷開發(fā)出全新的商業(yè)產(chǎn)品形式，升級用戶廣告體驗(yàn)，AR、VR、紅包、直播、動(dòng)態(tài)浮層、交互游戲等創(chuàng)新廣告產(chǎn)品，與IP內(nèi)容營銷深度結(jié)合，為用戶打造更加新鮮、多元、可感和有趣的交互體驗(yàn)。例如搜狐視頻計(jì)劃制作《天龍八部》網(wǎng)劇，但其率先發(fā)布的產(chǎn)品卻是《天龍八部》手游。

　　另外，2012年10月愛奇藝正式上線教育頻道，覆蓋幼兒教育、中小學(xué)教育、外語培訓(xùn)、職業(yè)教育等多個(gè)領(lǐng)域，年增長率超過95%。四年后的2016年12月2日，愛奇藝更是宣布與新東方在線、邢帥教育等教育品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，正式啟動(dòng)“愛課堂”戰(zhàn)略計(jì)劃，將服務(wù)客戶延伸到幼兒、大中小學(xué)學(xué)生、家長與職場白領(lǐng)等多個(gè)群體，構(gòu)建起付費(fèi)教育領(lǐng)域業(yè)務(wù)版塊，而內(nèi)容付費(fèi)所形成的現(xiàn)金流正循環(huán)，同時(shí)為內(nèi)容方提供最為直接的正收益。

　　對于超級網(wǎng)劇內(nèi)容和人才培育業(yè)務(wù)，愛奇藝發(fā)布“海豚”、“幼虎”和“天鵝”三大計(jì)劃，這意味著愛奇藝通過對影視產(chǎn)業(yè)核心人才扶持和創(chuàng)新的合作模式，探索新內(nèi)容時(shí)代的企業(yè)核心競爭力構(gòu)建的新方式。其中“海豚計(jì)劃”針對超級網(wǎng)劇項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)招標(biāo)，以“保底+發(fā)行分成”的方式與合作方建立以內(nèi)容IP為核心的緊密聯(lián)系，共同提高IP變現(xiàn)能力。

　　通過愛奇藝號擴(kuò)大內(nèi)容邊界，愛奇藝吸引到眾多不同類型的內(nèi)容生產(chǎn)者，吸引海量消費(fèi)者的注意力，這幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)公司矢志不移追求的夢想—注意力就是黃金。比如2016年電視劇《花千骨》熱播時(shí)，愛奇藝同時(shí)推出《花千骨》游戲，其收入首月就突破1.5億元，這就是愛奇藝自稱為爆款I(lǐng)P孵化工廠的由來。

　　無論搜狐還是愛奇藝，他們的創(chuàng)新行為證明，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在碎片化時(shí)代，市場更加細(xì)分，客戶需求更加個(gè)性化。面對這種市場環(huán)境，企業(yè)必須提供更多適合在不同環(huán)境場景中消費(fèi)的各種類型優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，方能提升客戶黏性。

　　合一集團(tuán)在這方面于2016年通過“春集、秋集”兩個(gè)盛大活動(dòng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新實(shí)踐，即一年兩次對外發(fā)布自己的商業(yè)策略和內(nèi)容新品，引起行業(yè)與用戶高度關(guān)注。這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)使合一集團(tuán)更深入地認(rèn)識(shí)到泛在化的文化娛樂行業(yè)趨勢，在此基礎(chǔ)上形成自己的“泛文化”戰(zhàn)略—即“內(nèi)容更親民，分發(fā)更有效，調(diào)性更年輕，表達(dá)更多元，手法更時(shí)尚，營銷更貼身。”并在2016年12月面對精細(xì)化分眾市場發(fā)布20余部文化垂直類節(jié)目。

　　在新內(nèi)容時(shí)代，市場呈現(xiàn)出多屏化、碎片化、移動(dòng)化、個(gè)性化與年輕化等特征，客戶花在手機(jī)上的時(shí)間越來越長，從單屏到多屏再到全屏無屏，從點(diǎn)播到點(diǎn)播+直播，從看視頻到玩視頻，信息流廣告、內(nèi)容付費(fèi)和IP孵化等變現(xiàn)模式日益豐富，“內(nèi)容”迎來黃金時(shí)代。

　　例如，為了滿足年輕人新的娛樂需求，優(yōu)酷創(chuàng)新性提供從看到玩的一站式文娛酷體驗(yàn)，從2016年秋季開始通過類型化布局和品牌化的精品內(nèi)容為年輕人提供他們最愛的精神食糧，在大劇熱綜方面進(jìn)行探索，由燃血青春、純美絕戀、歡樂喜劇和超級熱劇組成的3+X布局網(wǎng)羅最熱劇集題材；由脫口秀、真人秀、親子、喜劇、音樂、偶象養(yǎng)成和垂直爆款組成的6+V矩陣則全面覆蓋當(dāng)下主流節(jié)目類型。

　　獨(dú)播劇《微微一笑很傾城》160億播放量刷新全網(wǎng)獨(dú)播劇紀(jì)錄，領(lǐng)先全網(wǎng)的《三生三世十里桃花》播放過百億，合制超級網(wǎng)劇《飛刀又見飛刀》等獲得高流量和高口碑。這種擁有超級播放量的劇集，優(yōu)酷通過打通阿里文娛體系內(nèi)平臺(tái)資源，在內(nèi)容、品牌、藝人、粉絲、媒體等方面形成多方聯(lián)動(dòng)，使優(yōu)酷從一個(gè)單一的播放平臺(tái)，升級到“內(nèi)容+數(shù)據(jù)+生態(tài)”的模式。

　　最近優(yōu)酷、阿里文學(xué)與阿里影業(yè)合作投資十億資源，共同推出“HAO”計(jì)劃，即阿里文學(xué)提供開放的IP，阿里影業(yè)娛樂寶則提供開放的資源，最后由優(yōu)酷運(yùn)作共享模式。另外，優(yōu)酷打破原有的流量分成模式，引入“播放時(shí)長”和“會(huì)員拉新”兩個(gè)維度，多方評估一部網(wǎng)絡(luò)電影的貢獻(xiàn)，從而提升整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影水準(zhǔn)，鼓勵(lì)更為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。優(yōu)酷還將單點(diǎn)分成、會(huì)員分成、廣告分成貫穿一部網(wǎng)絡(luò)電影的分賬生命周期，持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容吸引力的回報(bào)，進(jìn)而讓內(nèi)容質(zhì)量成為網(wǎng)絡(luò)電影唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)。

　　IP源頭開放，促進(jìn)包括文學(xué)、電視劇、網(wǎng)劇、音樂、游戲、動(dòng)漫在內(nèi)的全品類IP孵化成網(wǎng)絡(luò)電影，對每一個(gè)IP進(jìn)行多維度開發(fā)，進(jìn)而形成以IP開發(fā)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，在產(chǎn)品、服務(wù)、收費(fèi)模式三方面構(gòu)建起視頻網(wǎng)站多重結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)矩陣，已成為各視頻網(wǎng)站未來發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

　　文/李剛 李珊

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……