郭衛(wèi)民 孫召龍

　　【內(nèi)容提要】“公共關(guān)系”（Public Relations，PR）作為一門學(xué)科和一種職業(yè)，已經(jīng)發(fā)展了100多年，并且深刻、全面介入了社會生活的方方面面。20世紀(jì)80年代，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)說與實(shí)踐伴隨著改革開放進(jìn)入中國內(nèi)地，從此深入?yún)⑴c到中國現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中。當(dāng)前，世界百年未有之大變局加速演進(jìn)，加強(qiáng)國際傳播工作，有效開展國際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭，對于贏得國際輿論話語權(quán)、營造良好的國際輿論環(huán)境至關(guān)重要。公共關(guān)系可以幫助組織有效傳遞信息和實(shí)現(xiàn)有效溝通，增強(qiáng)跨文化交流和相互理解，對推進(jìn)國際傳播工作發(fā)揮積極作用。充分運(yùn)用公共關(guān)系理論和實(shí)踐，可以進(jìn)一步提升我國國際傳播效能，助力推動構(gòu)建更有效力的國際傳播體系。

　　【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系 國際傳播 效能 效力

　　黨的二十屆三中全會明確指出了進(jìn)一步全面深化改革的總目標(biāo)是繼續(xù)完善和發(fā)展中國特色社會主義制度，推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，并對構(gòu)建更有效力的國際傳播體系作出具體部署。公共關(guān)系能夠助力國家治理能力現(xiàn)代化，對于全面提升我國國際傳播效能發(fā)揮積極作用。

　　一、公共關(guān)系的主要意涵及歷史脈絡(luò)

　　公共關(guān)系誕生以來，人們對其內(nèi)涵、定義有不同的表達(dá)。一般意義上說，公共關(guān)系是各類組織和機(jī)構(gòu)，通過組織各種傳播活動，塑造形象，改善協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，以取得廣泛理解、支持和合作的一種學(xué)說和實(shí)踐。

　　如果從廣義的角度理解，公共關(guān)系早已有之，遠(yuǎn)至古代文明時(shí)期，人們?yōu)榱藚f(xié)調(diào)各利益主體的關(guān)系，便有了不自覺的公共關(guān)系思維與活動。①但是，公共關(guān)系現(xiàn)代意義上成為一種理論和學(xué)科，學(xué)界一般認(rèn)為是發(fā)源于19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的美國，伴隨著商品經(jīng)濟(jì)、民主政治和大眾傳播的發(fā)展而產(chǎn)生。公共關(guān)系在美國迅速發(fā)展，并傳至英國、法國等歐洲國家和日本等亞洲國家。20世紀(jì)80年代，伴隨著改革開放，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)說與實(shí)踐正式進(jìn)入中國內(nèi)地，公共關(guān)系逐步在中國生根發(fā)芽、成長壯大。

　　二、現(xiàn)代公共關(guān)系在中國的發(fā)展歷程

　　公共關(guān)系在中國的發(fā)展與實(shí)行改革開放政策密不可分，伴隨改革開放興起、發(fā)展，逐步擴(kuò)大影響。如果從歷史維度考量，大體可以將公共關(guān)系在中國的發(fā)展分為四個階段。

　?。ㄒ唬┑谝浑A段：20世紀(jì)80年代初至90年代初，中國公共關(guān)系蓬勃興起時(shí)期

　　20世紀(jì)70年代末，中國實(shí)行改革開放政策，國家開始引入外資參與經(jīng)濟(jì)建設(shè)。在這個過程中，一些跨國公司和外國企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場，帶來了現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和實(shí)踐。這些在中國的公司設(shè)立公關(guān)部門，聘請專業(yè)的公關(guān)人員，為企業(yè)提供公關(guān)服務(wù)，使中國的公關(guān)事業(yè)得到較快發(fā)展，中國迎來了“第一次公關(guān)潮”。

　　1980年，深圳蛇口中港合資的華森建筑設(shè)計(jì)顧問公司成立，成為我國第一個公共關(guān)系性質(zhì)的公司。②

　　1984年被視為中國現(xiàn)代公共關(guān)系元年。這一年發(fā)生了一系列標(biāo)志性事件，包括幾個重要方面：一是中央層面出臺相關(guān)文件，為公共關(guān)系發(fā)展提供政策指引。1984年10月，黨的十二屆三中全會通過了《關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》，提出要“吸收和借鑒當(dāng)今世界各國包括資本主義發(fā)達(dá)國家的一切反映現(xiàn)代社會化生產(chǎn)規(guī)律的先進(jìn)經(jīng)營管理方法”，要使企業(yè)真正“成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的社會主義商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者”。中央媒體《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》發(fā)表題為《認(rèn)真研究社會主義公共關(guān)系》的社論，《光明日報(bào)》等媒體刊發(fā)了相關(guān)文章，這些對引進(jìn)和發(fā)展公共關(guān)系提供了政策性、原則性的指導(dǎo)；二是主流科研機(jī)構(gòu)開展研究，推動公共關(guān)系學(xué)科化發(fā)展。1984年10月，中國社科院新聞研究所正式成立當(dāng)時(shí)國內(nèi)第一個公共關(guān)系研究課題組，對西方公共關(guān)系理論和公共關(guān)系事業(yè)的歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行專題研究。③同年，廈門大學(xué)、深圳大學(xué)、中山大學(xué)、國際關(guān)系學(xué)院等高校開設(shè)了公共關(guān)系相關(guān)課程，并引進(jìn)西方公關(guān)教材，進(jìn)一步推動了公共關(guān)系在中國的學(xué)科化發(fā)展；三是外國公關(guān)公司伴隨外企進(jìn)入中國內(nèi)地，本土公關(guān)機(jī)構(gòu)成立。美國偉達(dá)公關(guān)公司1984年率先在北京設(shè)立辦事處，以對接服務(wù)其國際客戶在中國的公關(guān)需求。一些國企及合資企業(yè)也于這一年以自我服務(wù)的方式邁出公關(guān)腳步，如廣州的白云山制藥廠、中國大酒店，北京的王府井百貨大樓等企業(yè)設(shè)立了公共關(guān)系部。

　　1985年，國際知名公關(guān)公司博雅公司與中國新聞發(fā)展公司共同成立了中國第一家獨(dú)立的公共關(guān)系公司——中國環(huán)球公共關(guān)系公司。④此后，深圳、廣州、北京等地公司企業(yè)紛紛成立公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。

　　1987年，中國公共關(guān)系協(xié)會成立，標(biāo)志著中國公共關(guān)系事業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。80年代后半段，全國成立了不少公關(guān)機(jī)構(gòu)，這對于推進(jìn)公共關(guān)系事業(yè)的普及發(fā)揮了積極作用。

　　這段時(shí)期，整個社會對公共關(guān)系逐漸形成了解和接受的氛圍，公共關(guān)系概念的社會認(rèn)知度和公共關(guān)系在企業(yè)的應(yīng)用度得到提升。但是，由于受當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)社會條件所限，市場經(jīng)濟(jì)還不成熟，尤其是受功利主義等社會思潮的影響，一些公關(guān)組織的發(fā)展和企業(yè)的公關(guān)實(shí)踐出現(xiàn)問題，公共關(guān)系被一些人誤解為請客送禮、拉關(guān)系走后門等社會交際。80年代中后期，《公關(guān)小姐》電視劇在全國熱播和“公關(guān)小姐”選美大賽上演，一方面將“公關(guān)熱”推向高潮，另一方面也讓公關(guān)業(yè)的聲譽(yù)受到了很大影響。

　　（二）第二階段：20世紀(jì)90年代初至21世紀(jì)初，中國公共關(guān)系穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期

　　1992年，鄧小平南方談話開啟了改革開放的新階段。同年，黨的十四大第一次明確提出了我國經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，這為公共關(guān)系的發(fā)展提供了政治上的保障。此后，中國公共關(guān)系借助深化改革開放帶來的東風(fēng)，創(chuàng)造公關(guān)在市場經(jīng)濟(jì)下的新發(fā)展空間，中國迎來了“第二次公關(guān)潮”。

　　在“第二次公關(guān)潮”中，中國公關(guān)界出現(xiàn)了一股“策劃熱”，包括“點(diǎn)子熱”“謀略熱”“CI熱”（CI即企業(yè)形象識別系統(tǒng)的英文簡寫）。⑤“策劃熱”為開拓公關(guān)市場提供了新思路，也一定程度上對中國公關(guān)市場的發(fā)展起到了推動作用，但其中也出現(xiàn)部分人因?yàn)檫^于世俗化的追名逐利，陷入了錯誤的價(jià)值導(dǎo)向。

　　在中國加快對外開放和建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)的政策吸引下，外資公關(guān)公司開始搶灘中國市場。愛德曼、奧美、福萊、羅德、凱旋先驅(qū)和萬博宣偉等全球頂尖的公關(guān)公司從1993年開始陸續(xù)進(jìn)入中國。這些公關(guān)公司承擔(dān)中國公關(guān)市場主流的探路者角色，促進(jìn)了中國公關(guān)市場的形成。

　　90年代中后期，以藍(lán)色光標(biāo)、迪思傳媒等為代表的中國本土公關(guān)公司興起。一批在體制內(nèi)從事傳播、營銷或相關(guān)專業(yè)的年輕人在“下海潮”中進(jìn)入公共關(guān)系行業(yè)，這些情況為中國公共關(guān)系的發(fā)展帶來新鮮血液和強(qiáng)大活力。

　　90年代，公關(guān)行業(yè)在規(guī)范化發(fā)展方面有重要進(jìn)展。1995年6月，為整治當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的有償新聞、媒體尋租等不正之風(fēng)，中外八家有影響力的公關(guān)公司在京簽署《對在中國開展公關(guān)業(yè)務(wù)的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)立場》文件。⑥20世紀(jì)末最后幾年，公共關(guān)系專業(yè)化呼聲漸高。1997年，中國公共關(guān)系協(xié)會和中國國際公共關(guān)系協(xié)會召集學(xué)者組成了“全國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會”，委員會起草了《國家公共關(guān)系人員技能標(biāo)準(zhǔn)》和《國家公共關(guān)系人員職業(yè)鑒定規(guī)范》。

　　1999年1月，經(jīng)國家勞動和社會保障部批準(zhǔn)，國家職業(yè)資格工作委員會公共關(guān)系專業(yè)委員會成立。1999年5月，公關(guān)從業(yè)者被正式定名為“公關(guān)員”，列入國家職業(yè)分類大典第三條，標(biāo)志著“公關(guān)職業(yè)”得到國家正式承認(rèn)。⑦

　　2001年中國成功申辦奧運(yùn)會，同年中國加入世界貿(mào)易組織，2002年成功申辦世博會，一系列重大事件推動中國改革開放進(jìn)入新階段，為公共關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展提供了重要機(jī)遇。國際公關(guān)公司加快進(jìn)入中國市場，加快本土化進(jìn)程；同時(shí)，本土公司學(xué)習(xí)國際公關(guān)公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范服務(wù)，探索公共關(guān)系在中國的運(yùn)用和發(fā)展，不斷增強(qiáng)競爭力。國際公關(guān)公司的本土化和中國本土公關(guān)公司的國際化發(fā)展同時(shí)取得較大進(jìn)展。

　?。ㄈ┑谌A段：2002年—2012年，政府公關(guān)對行業(yè)發(fā)展形成強(qiáng)大引領(lǐng)力

　　2002年，黨的十六大提出建設(shè)“公正透明”的行政管理體制、推動政務(wù)公開，對新聞發(fā)布工作提出新要求。2003年抗擊“非典”戰(zhàn)役后，根據(jù)中央部署，國務(wù)院新聞辦在做好國家層面新聞發(fā)布同時(shí)，牽頭調(diào)研、積極推動中央各部門、各?。▍^(qū)、市） 新聞發(fā)布工作，一些部門和地方陸續(xù)設(shè)立了新聞發(fā)言人。我國三個層次新聞發(fā)布制度建設(shè)邁出重大步伐。

　　在廣泛開展新聞發(fā)言人培訓(xùn)過程中，中外專家在教學(xué)中引入了大量的關(guān)于公共關(guān)系的理論和實(shí)踐案例。公共關(guān)系在推動新聞發(fā)布制度建設(shè)、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化方面發(fā)揮出重要作用。

　　新聞發(fā)言人制度建設(shè)要求政府各個部門都建立起新聞發(fā)布相關(guān)制度、機(jī)制，而且從政府推向體制內(nèi)的各個領(lǐng)域、各個部門及單位，推向了企業(yè)、高校、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)，這些部門、單位設(shè)立了發(fā)言人，配置了相關(guān)機(jī)構(gòu)，配備了一定的人員，為推動新聞發(fā)布事業(yè)發(fā)展奠定了較強(qiáng)的資源基礎(chǔ)。在推動新聞發(fā)布制度的建設(shè)過程中，積極借鑒公共關(guān)系理論，將其融入新聞發(fā)布和國際傳播工作當(dāng)中，我國新聞發(fā)布和國際傳播工作的專業(yè)性不斷提升。新聞發(fā)布制度的強(qiáng)勢推進(jìn)，也客觀上促進(jìn)了公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，成功的政府公關(guān)案例不斷呈現(xiàn)，政府部門越來越認(rèn)識到公共關(guān)系的重要性，并在北京奧運(yùn)會等大型國際活動中借助公關(guān)公司，打造國家和城市形象，取得了很好的實(shí)際效果。

　　我國新聞發(fā)布制度的成熟完善，伴隨著突發(fā)事件處置的實(shí)踐磨礪，而突發(fā)事件的新聞發(fā)布工作借鑒了大量公共關(guān)系中危機(jī)管理的處置方式。同時(shí)，處置突發(fā)事件的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，反過來又推進(jìn)了我國新聞發(fā)布制度的建設(shè)和公關(guān)事業(yè)的發(fā)展?？梢钥吹皆谶@一時(shí)期，新聞發(fā)布制度建設(shè)與公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展相互伴隨、相互促進(jìn)。

　　這一階段，相較于國際公關(guān)企業(yè)處于相對穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)，國內(nèi)公關(guān)企業(yè)則保持快速發(fā)展的勢頭。一些國內(nèi)公關(guān)公司乘勢上市，突破發(fā)展瓶頸多方位推動業(yè)務(wù)拓展，或登陸資本市場，或與上市公司合作，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，而數(shù)量更多“小而美”的國內(nèi)公關(guān)公司依靠服務(wù)穩(wěn)定的企業(yè)客戶，保持了不錯的發(fā)展態(tài)勢。

　?。ㄋ模┑谒碾A段：黨的十八大以來，中國公關(guān)事業(yè)繁榮發(fā)展

　　黨的十八大以來，中國公共關(guān)系事業(yè)得到長足發(fā)展，發(fā)展環(huán)境和條件進(jìn)一步優(yōu)化。投身公共關(guān)系事業(yè)的主體不斷豐富。政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)的公關(guān)意識逐漸增強(qiáng)，各類組織、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大，公關(guān)主體多元化、專業(yè)化發(fā)展趨勢明顯。伴隨著中國企業(yè)“走出去”，它們加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣兔癖姷年P(guān)系，積極開展公關(guān)實(shí)踐，舉辦公益活動，踐行社會責(zé)任，展示中國形象。中國專業(yè)的公共關(guān)系企業(yè)積極開展國際業(yè)務(wù)，在全球的影響力不斷擴(kuò)展。

　　利用新技術(shù)新媒體取得突破性成就。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等為代表的信息技術(shù)和新媒體應(yīng)用快速發(fā)展，對公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展帶來了重大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，公共關(guān)系傳播的平臺和渠道日益拓展，方法形式不斷創(chuàng)新；另一方面，新技術(shù)新媒體尤其是社交平臺的廣泛應(yīng)用，使傳統(tǒng)公關(guān)公司的業(yè)務(wù)格局受到?jīng)_擊，推動其轉(zhuǎn)型升級。網(wǎng)絡(luò)傳播及多發(fā)輿論事件的應(yīng)對處置，促進(jìn)公關(guān)公司更加重視新技術(shù)新媒體的使用，不斷提升數(shù)字化水平和危機(jī)管理能力。

　　隨著中國綜合國力的提升和對外傳播事業(yè)的發(fā)展，國家公關(guān)在提升國際形象方面發(fā)揮重要作用。在政府主導(dǎo)下，中國在一些國家大型活動中積極探索中國特色國家公關(guān)，制定活動方案，推動組織實(shí)施。在北京冬奧會等重大活動中，公關(guān)專業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新理論、方式，分析國際傳播環(huán)境并指導(dǎo)相關(guān)實(shí)踐。積極主動的公關(guān)活動取得了較好成效，獲得了國際社會的充分肯定和積極反響，展現(xiàn)了良好的中國形象。

　　當(dāng)然，長期以來公關(guān)行業(yè)發(fā)展也存在著一些問題。一是對公關(guān)的正面宣傳不夠，對公共關(guān)系存在誤解、庸俗化、污名化情況；二是公共關(guān)系理念沒能廣泛普及，較長時(shí)期，它公開充分的應(yīng)用主要在外資企業(yè)、合資企業(yè)和上市公司等企業(yè)中，其學(xué)說和實(shí)踐沒能深入到體制內(nèi)，不少人對公共關(guān)系“日用而不知”，更缺乏自覺地學(xué)習(xí)和研究；三是關(guān)于公共關(guān)系理論研究整體上不夠深入，照搬照抄、內(nèi)容雷同多，對中國特色公關(guān)理論總結(jié)研究、創(chuàng)新發(fā)展不足。

　　三、充分發(fā)揮公共關(guān)系助力國際傳播作用

　　黨的二十屆三中全會提出要構(gòu)建更有效力的國際傳播體系，并作出具體部署。學(xué)習(xí)、借鑒現(xiàn)代公共關(guān)系理論和實(shí)踐，形成中國特色公共關(guān)系理論，對進(jìn)一步貫徹三中全會精神、全面提升國際傳播效能具有重要意義。

　　公共關(guān)系學(xué)說對國際傳播工作具有很強(qiáng)借鑒性?，F(xiàn)代公共關(guān)系在長期發(fā)展中，經(jīng)過不斷實(shí)踐和完善，形成了比較成熟的理論框架體系和豐富內(nèi)涵，比如現(xiàn)代公共關(guān)系注重三要素：主體、客體和手段，即社會組織、公眾和傳播溝通；十分重視對象的研究，注重效果的實(shí)現(xiàn)；強(qiáng)調(diào)主體和客體的平等和互動。公共關(guān)系“四步工作法”第一步是公關(guān)調(diào)查，調(diào)研受眾的情況。⑧對目標(biāo)對象的各項(xiàng)情況進(jìn)行詳實(shí)的調(diào)查研究，深入了解受眾的文化生活背景、興趣愛好和需求特點(diǎn)，為有針對性制定策略、組織實(shí)施以及為實(shí)現(xiàn)效果并開展評估打下基礎(chǔ)。公共關(guān)系實(shí)踐的核心是圍繞效果展開的。這與國際傳播越來越要求重視分眾化傳播、話語體系建設(shè)高度一致，都要求知己知彼，更好了解對象情況，注重從受眾角度出發(fā)做工作，從而實(shí)現(xiàn)提高國際傳播效力的目標(biāo)。在實(shí)踐中總結(jié)創(chuàng)新的中國特色公共關(guān)系理論，可以為我們有效開展國際傳播提供有力支撐。

　　公共關(guān)系能有效服務(wù)對外輿論和文化推廣工作。在新聞發(fā)布和文化推廣活動中，用好專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)和公關(guān)公司的力量十分必要。公共關(guān)系在輿情的搜集、研判和對外發(fā)布方面經(jīng)驗(yàn)豐富，尤其擅長危機(jī)處置和危機(jī)公關(guān)。近年來，各地各部門在推進(jìn)新聞發(fā)布、危機(jī)處置過程中，積極借鑒和運(yùn)用公共關(guān)系的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，收到很好效果。

　　在大型的文化推廣活動中，公關(guān)力量也發(fā)揮了重要作用。比如北京奧運(yùn)會、上海世博會期間，主辦方聘請了偉達(dá)公關(guān)公司、奧美公關(guān)國際集團(tuán)、萬博宣偉公關(guān)公司等公關(guān)公司，為活動提供了全方位的公關(guān)服務(wù)。北京冬奧會和冬殘奧會期間， 本土公關(guān)企業(yè)華揚(yáng)聯(lián)眾成為官方傳播代理服務(wù)獨(dú)家供應(yīng)商，參與活動的公關(guān)策劃和組織等，取得了很好的成效。在助力移動應(yīng)用、游戲、短劇等文化產(chǎn)品“出海”方面，公關(guān)團(tuán)隊(duì)也有很多成功經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)、推廣。

　　公共關(guān)系為企業(yè)“走出去”賦能。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，不少西方國家的跨國公司在“走出去”的過程中，積累了較為成熟的公共關(guān)系的做法及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。我們一些“走出去”的優(yōu)秀企業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)也在做類似的總結(jié)和梳理。這些好的公共關(guān)系經(jīng)驗(yàn)，對于其他“走出去”或即將“走出去”的中國企業(yè)具有重要的參考價(jià)值。比如如何融入當(dāng)?shù)厣鐣⑷绾闻c當(dāng)?shù)毓姼脺贤?、如何開展公益活動等。

　　例如，中交建、中國建筑、伊利集團(tuán)、國家能源集團(tuán)、中核集團(tuán)、中國港灣等企業(yè)在“走出去”的過程中，積極在所在國踐行“環(huán)境、社會和治理”（ESG）理念，與當(dāng)?shù)乩尕P(guān)方共建、共享、共贏，對當(dāng)?shù)厝嗣窬蜆I(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施改善等發(fā)揮了重要作用，成為當(dāng)?shù)厝诵闹械暮霉椭骱没锇?，向世界展示合作共贏的中國形象。相關(guān)經(jīng)驗(yàn)值得好好總結(jié)和推廣。

　　公共關(guān)系行業(yè)交流推動人文交流。在國際社會尤其是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，公共關(guān)系有著廣泛的影響力，有眾多的行業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)公司。中國公共關(guān)系企業(yè)與國際上的公關(guān)組織、企業(yè)開展交流合作，有利于推進(jìn)外國公司的本土化和中國公司的國際化。

　　公共關(guān)系行業(yè)組織（如協(xié)會）間交流，也是對外交流的一個重要領(lǐng)域。而且公共關(guān)系行業(yè)的對外交流，具有廣泛性，可以跨行業(yè)跨領(lǐng)域。這種民間交流和合作，是開展人文交流的一個重要平臺，而且往往能達(dá)到潤物無聲的良好效果。

　　四、充分運(yùn)用現(xiàn)代公關(guān)原理，科學(xué)開展國際傳播

　　在國際傳播長期工作實(shí)踐中，政府部門、企業(yè)、相關(guān)機(jī)構(gòu)積極學(xué)習(xí)運(yùn)用現(xiàn)代公共關(guān)系理論，努力開展探索，梳理總結(jié)出一些具有較強(qiáng)實(shí)踐特色的公關(guān)原理。

　　（一）精心策劃，注重效果

　　精心策劃往往是公關(guān)從業(yè)人員開展工作的第一步，也是確保有效傳播和塑造組織形象的關(guān)鍵步驟。精心策劃需要綜合考慮多方面因素，包括明確目標(biāo)、制定策略、分配資源、風(fēng)險(xiǎn)評估等，從而制定出有效的公關(guān)策略和行動計(jì)劃，提升組織與公眾之間的溝通質(zhì)量，樹立組織的品牌形象，實(shí)現(xiàn)組織的發(fā)展目標(biāo)。而且，公共關(guān)系活動始終以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，堅(jiān)持效果導(dǎo)向，注重效果是公共關(guān)系的核心內(nèi)容。所以，公共關(guān)系的策劃和實(shí)施中，要始終明確目標(biāo)，圍繞達(dá)成效果來組織開展工作。

　　一個案例是北京冬奧會的成功舉辦。北京冬奧會的成功舉辦離不開制定有效的國際傳播策略。圍繞北京冬奧會籌辦的各個階段制定了不同的宣傳策略和方案，如倒計(jì)時(shí)1周年、倒計(jì)時(shí)100天等，確保信息傳遞的有效性和議程設(shè)置的主動性。北京冬奧會的傳播內(nèi)容適應(yīng)不同媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，如在自媒體內(nèi)容設(shè)計(jì)上利用互動性、碎片化的特點(diǎn)，結(jié)合新時(shí)代的語態(tài)設(shè)計(jì)報(bào)道內(nèi)容，以情動人，引發(fā)共鳴。北京冬奧會通過精心制定的國際傳播策略、高效的公關(guān)活動執(zhí)行能力、嚴(yán)格的輿情監(jiān)測與快速有效的危機(jī)應(yīng)對，得到了各方的充分肯定，展現(xiàn)了中國在國際舞臺上的軟實(shí)力和可信、可愛、可敬的中國形象。

　?。ǘ櫸餆o聲，久久為功

　　公共關(guān)系效果的達(dá)成，往往是在“潤物無聲”中實(shí)現(xiàn)。要建立持久的、穩(wěn)定的公共關(guān)系，就不能急于一時(shí)，而要有“久久為功”的恒心與耐心。要采取一種潤物無聲的工作方式，讓人們能夠盡可能充分地知曉和感受，并在思考后作出正確的判斷。“潤物無聲，久久為功”，是極具公共關(guān)系特點(diǎn)的工作原理。應(yīng)用得當(dāng)，在復(fù)雜的工作環(huán)境中能夠發(fā)揮重要的、深遠(yuǎn)的影響，在常態(tài)化工作中也能夠幫助建立更深層的信任關(guān)系。

　　一個案例是云南大象北遷的國際傳播。2021年5月，15頭云南大象一路“悠閑北遷”，憨態(tài)可掬的形象在全球“圈粉無數(shù)”，國內(nèi)外媒體不約而同追蹤報(bào)道，全球聚焦這群大象，上演既可愛又具有驚奇感的“連續(xù)劇”。沿途民眾一路投喂、相關(guān)部門人性化掃除北遷隱患，起到了良好的傳播效果，潤物無聲地向國際社會展示了我國為保護(hù)生態(tài)文明所作出的努力，講了一個人們都感興趣的故事，以共情的方式實(shí)現(xiàn)了認(rèn)同與互鑒。還有最近的“中國旅游”（China Travel）相關(guān)視頻爆紅，普通外國民眾來到中國，通過親身感受中國美景美食和人文，用手機(jī)向全球進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播和報(bào)道，向世界呈現(xiàn)真實(shí)的中國風(fēng)貌。⑨這種在潤物無聲中的文化傳播，具有強(qiáng)大的吸引力和持久的感染力。

　?。ㄈ┏浞株U釋，留有余地

　　在公共關(guān)系活動中，“充分闡釋”指組織或個人應(yīng)當(dāng)全面、準(zhǔn)確地傳遞信息，確保公眾能夠充分了解組織的立場、決策、行動及其背后的原因和意義。“留有余地”在公共關(guān)系中體現(xiàn)在彈性原則和策略性思考上，我們在做涉外工作時(shí)，講話和工作內(nèi)容要留有一定的余地或備選方案，一方面不把話講滿，不把成績講過頭；另一方面，既要考慮當(dāng)下各種情況，也要預(yù)見到未來可能的變化和挑戰(zhàn)。

　　中國政府在介紹衛(wèi)生建設(shè)、生態(tài)環(huán)境建設(shè)所取得的成績時(shí)也會指出遇到的問題和挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上講未來的政府舉措。一個案例是近年來我國一系列人權(quán)白皮書的發(fā)布工作。我國發(fā)布白皮書不僅全面闡述了中國在人權(quán)事業(yè)上的努力和成就，也保持了靈活性和開放性，為未來的努力留下了空間。人權(quán)白皮書積極回應(yīng)國際社會的關(guān)切和質(zhì)疑，通過提供事實(shí)和數(shù)據(jù)來澄清誤解和謠言，增進(jìn)了國際社會對中國人權(quán)狀況的了解和認(rèn)識，同時(shí)表明在人權(quán)問題上沒有最好，只有更好，中國愿同世界各國一道，共同推進(jìn)人權(quán)事業(yè)的發(fā)展，有助于增進(jìn)與國際社會在人權(quán)領(lǐng)域的對話與合作。

　　以上是國際傳播工作可以借鑒公共關(guān)系原理的部分內(nèi)容，類似原理還有很多。國際傳播相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該去了解、學(xué)習(xí)和掌握這些方法，同時(shí)大家在實(shí)踐中共同去總結(jié)、梳理運(yùn)用，一方面不斷推動國際傳播事業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、國際傳播效能的提升；另一方面讓公共關(guān)系在國際傳播工作中發(fā)揮更大作用，共同推進(jìn)中國特色公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……