姬大鵬 樊奕麟（河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

　　摘要：近年來，我國內(nèi)容電商平臺在電商產(chǎn)業(yè)中呈蓬勃發(fā)展態(tài)勢，特別是在價(jià)值共創(chuàng)背景下，內(nèi)容電商平臺能夠滿足碎片化閱讀時(shí)代人們對休閑娛樂、文化知識的需求，并使人們在獲取內(nèi)容的同時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)行為。小紅書作為價(jià)值共創(chuàng)背景下內(nèi)容電商平臺的典型代表，具有鮮明的平臺定位、多元化的產(chǎn)品線，能夠針對不同主體靈活調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，小紅書在發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值等方面有很多創(chuàng)新亮點(diǎn)，以顧客為中心，以渠道為抓手，以流量為根基，對其他內(nèi)容電商平臺產(chǎn)品戰(zhàn)略的創(chuàng)新頗具借鑒意義。

　　關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng)；內(nèi)容電商；產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

　　一、引言

　　近年來，內(nèi)容電商平臺成為市場熱點(diǎn)。在價(jià)值共創(chuàng)背景下，內(nèi)容電商平臺的產(chǎn)品戰(zhàn)略更加多元化，而且更側(cè)重用戶導(dǎo)向。小紅書是我國頗具代表性的內(nèi)容電商平臺之一，其通過打造社交內(nèi)容、開展社群運(yùn)營等方式，成功吸引大量忠實(shí)用戶和品牌商家入駐。本文以小紅書為例，深入研究了價(jià)值共創(chuàng)背景下內(nèi)容電商平臺的產(chǎn)品戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，本文分析了小紅書的產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)踐及其對行業(yè)發(fā)展的啟示，以期為中小企業(yè)的電商平臺提供有益的參考。

　　二、內(nèi)容電商平臺產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定要點(diǎn)

　?。ㄒ唬┎鸾庥脩舻南M(fèi)決策過程

　　內(nèi)容電商平臺的優(yōu)勢是內(nèi)容，主要依托信息的提供來完成消費(fèi)鏈條的搭建。因此，內(nèi)容電商平臺在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，必須合理拆解用戶的消費(fèi)決策過程，并構(gòu)建相應(yīng)的模型進(jìn)行深入分析。用戶的消費(fèi)決策過程大致可以分為四個(gè)階段：需求識別、信息搜尋、消費(fèi)決策、成交。當(dāng)用戶認(rèn)識到自己目前的實(shí)際狀態(tài)和理想狀態(tài)存在較大的差距且這種差距有一定重要性時(shí)，就會產(chǎn)生需求。需求產(chǎn)生后，用戶會根據(jù)需求搜尋信息，試圖形成解決方案，以靠近需求的理想狀態(tài)。信息搜尋的方式可以分為內(nèi)部搜尋和外部搜尋，在外部搜尋的過程中，用戶需要獲取新的外部信息以輔助認(rèn)知，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒介的信息提供作用就顯得尤為重要。

　?。ǘ┘皶r(shí)收集用戶反饋并據(jù)此更新產(chǎn)品

　　對于內(nèi)容電商平臺來說，及時(shí)收集用戶反饋并據(jù)此更新產(chǎn)品非常重要。內(nèi)容電商平臺應(yīng)深入了解用戶對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、喜好和需求，以更有針對性地對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，提高用戶滿意度和留存率。此外，內(nèi)容電商平臺應(yīng)細(xì)致分析用戶反饋，以把握用戶需求的變化趨勢，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位和產(chǎn)品策略，從而提高市場競爭力，逐步實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。總體而言，及時(shí)收集用戶反饋有助于內(nèi)容電商平臺把握產(chǎn)品方向和市場趨勢，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，從而促進(jìn)內(nèi)容電商平臺的長期穩(wěn)定發(fā)展。

　　三、價(jià)值共創(chuàng)視角下內(nèi)容電商平臺的產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　（一）發(fā)現(xiàn)價(jià)值

　　在發(fā)現(xiàn)價(jià)值階段，內(nèi)容電商平臺應(yīng)主動調(diào)研并深入分析用戶的需求和行為，以發(fā)現(xiàn)用戶在購物和消費(fèi)過程中的痛點(diǎn)，為下一步的共創(chuàng)提供決策依據(jù)。此外，內(nèi)容電商平臺應(yīng)借助社交媒體抓住熱點(diǎn)，快速掌握用戶在特定時(shí)期的需求和偏好，為產(chǎn)品投放和精準(zhǔn)營銷提供決策依據(jù)。通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，內(nèi)容電商平臺能夠了解用戶的真實(shí)需求，從而掌握市場趨勢，明確發(fā)展方向，提高用戶滿意度。對于價(jià)值的精準(zhǔn)把握，有助于內(nèi)容電商平臺進(jìn)行精細(xì)化推廣，從而提高價(jià)值轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)率。因此，明確產(chǎn)品定位并做好產(chǎn)品開發(fā)工作是內(nèi)容電商平臺在競爭激烈的市場中獲得成功的重要因素。

　?。ǘ﹦?chuàng)造價(jià)值

　　在創(chuàng)造價(jià)值階段，內(nèi)容電商平臺需要在精準(zhǔn)把握用戶需求和行業(yè)痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性來充實(shí)和拓展平臺內(nèi)容，從而提高平臺的影響力。此外，內(nèi)容電商平臺應(yīng)將商品、服務(wù)、信息等多種資源結(jié)合起來，為用戶提供更加完整的綜合解決方案，以創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。完成上述板塊后，內(nèi)容電商平臺可以在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域布局產(chǎn)品線，以擴(kuò)大商業(yè)覆蓋面。在創(chuàng)造價(jià)值的過程中，內(nèi)容電商平臺應(yīng)不斷發(fā)掘內(nèi)在價(jià)值和潛在需求，協(xié)同合作伙伴及供應(yīng)鏈企業(yè)，整合各種資源和信息，創(chuàng)新商業(yè)模式和服務(wù)方式，以提高自身的商業(yè)價(jià)值和用戶滿意度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　?。ㄈ﹤鬟f價(jià)值

　　在傳遞價(jià)值階段，內(nèi)容電商平臺可以基于以往用戶獲取的信息和用戶知識的積累，利用內(nèi)容社區(qū)引起情感共鳴，從而完成平臺向用戶、品牌向用戶、用戶向用戶的價(jià)值傳遞。內(nèi)容電商平臺可以通過生動有趣的圖片、視頻、文字等形式，向用戶傳遞關(guān)于產(chǎn)品、品牌、行業(yè)、生活方式等方面的知識和信息。此外，內(nèi)容電商平臺可以通過個(gè)性化推薦的方式向用戶傳遞價(jià)值，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)并提高用戶滿意度。在這一系列過程中，內(nèi)容電商平臺應(yīng)注重觀測市場需求，并根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r靈活調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，做到與時(shí)俱進(jìn)、精準(zhǔn)把控。

　?。ㄋ模?shí)現(xiàn)價(jià)值

　　在實(shí)現(xiàn)價(jià)值階段，內(nèi)容電商平臺可以借助內(nèi)容沉淀消費(fèi)將前三階段的流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最終獲取。在價(jià)值共創(chuàng)背景下，內(nèi)容電商平臺應(yīng)打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，使其負(fù)責(zé)生產(chǎn)、發(fā)布和傳播有價(jià)值的內(nèi)容，以吸引用戶，建立品牌，增強(qiáng)用戶黏性。內(nèi)容電商平臺可以吸納UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），并通過評選將其推薦給其他用戶，從而形成良性循環(huán)。內(nèi)容電商平臺還可以與行業(yè)內(nèi)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作或自主培育相關(guān)賬號成為KOL，借助他們的影響力來提高品牌知名度和用戶忠誠度。

　　四、價(jià)值共創(chuàng)背景下小紅書的產(chǎn)品戰(zhàn)略

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品開發(fā)和定位戰(zhàn)略

　　1.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——以內(nèi)容為基礎(chǔ)的交流平臺。UGC內(nèi)容社區(qū)始終是小紅書保持生命力與轉(zhuǎn)型動力的核心，小紅書不斷對其進(jìn)行戰(zhàn)略性的革新。小紅書最初的產(chǎn)品形態(tài)是《小紅書出境購物攻略》PDF文件，在小紅書官網(wǎng)上供用戶下載，不到一個(gè)月就被下載了50萬次[1]。由于PDF文件無法達(dá)成更深層次的互動和交易，很快出現(xiàn)了小紅書購物筆記應(yīng)用程序。從一開始，小紅書就構(gòu)建了UGC內(nèi)容社區(qū)的雛形，在代購之外開辟了新的路徑，為女性消費(fèi)群體進(jìn)行海外購物與分享交流提供了良好的場所。

　　2.產(chǎn)品定位戰(zhàn)略——高效化、年輕化、場景化平臺。小紅書的產(chǎn)品定位主要面向年輕的城市女性和流行文化愛好者，主要提供時(shí)尚、美妝、家居、母嬰、食品等領(lǐng)域的垂直化產(chǎn)品和社交內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)好用、好看、好買的產(chǎn)品特點(diǎn)，以維持忠實(shí)的用戶群體并增強(qiáng)用戶黏性。小紅書的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，具有高效化、年輕化、場景化的特點(diǎn)。小紅書強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡潔、品質(zhì)優(yōu)良，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)地向用戶推送產(chǎn)品，以高品質(zhì)的服務(wù)模式贏得高價(jià)值的用戶群體。

　　（二）產(chǎn)品線組合戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品線組合戰(zhàn)略——多元細(xì)分的產(chǎn)業(yè)模式。隨著內(nèi)容種草模式的深入發(fā)展，小紅書在電商轉(zhuǎn)型的浪潮中持續(xù)尋找新的商機(jī)。2019年，小紅書原有的社區(qū)電商事業(yè)部升級為品牌號部門，同時(shí)設(shè)立福利社部門，以整合商品采銷、倉儲物流、客戶服務(wù)的全流程職能。小紅書從組織層面打通了社區(qū)和電商兩大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以便更好地服務(wù)于品牌。在此基礎(chǔ)上，用戶通過分析小紅書筆記中的產(chǎn)品口碑進(jìn)行消費(fèi)決策，然后進(jìn)入小紅書商城購買產(chǎn)品，完成“種草—分享—購買”的消費(fèi)體驗(yàn)閉環(huán)。2020年底，小紅書致力于建立品牌內(nèi)容營銷陣地，用戶在小紅書中從“種草”到“拔草”的過程得以更加快速地融合。

　　（三）產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略——跟隨企業(yè)發(fā)展與行業(yè)變化靈活調(diào)整。隨著我國跨境電商熱潮的興起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)進(jìn)入海淘市場，小紅書也不例外。小紅書致力于拓展電商業(yè)務(wù)，上線了跨境電商平臺福利社，采取B2C（商家對消費(fèi)者）自營模式，直接對接海外品牌商和大型貿(mào)易商，通過跨境電商保稅倉給國內(nèi)用戶發(fā)貨[2]。小紅書打造的垂直女性市場和UGC社區(qū)氛圍，為其電商變現(xiàn)提供了強(qiáng)大的助力。

　　面對跨境電商行業(yè)的整體走低，小紅書開始轉(zhuǎn)型。2021年，小紅書取消淘寶外鏈，正式推行號店一體機(jī)制。在此過程中，最顯著的變化是社區(qū)賬號體系的調(diào)整，小紅書社區(qū)采用專業(yè)號和普通號兩種賬號來表明身份。在此體系中，用戶和商家的鏈路進(jìn)一步縮短。用戶可以在筆記中@（提及或回復(fù)）商家賬號，其他用戶則能通過筆記中的商家標(biāo)簽直達(dá)商家賬號的主頁。商家可以在筆記中添加產(chǎn)品標(biāo)簽，用戶點(diǎn)擊標(biāo)簽即可直達(dá)產(chǎn)品的詳情頁[3]。

　?。ㄋ模┒说蕉藨?zhàn)略

　　1.針對內(nèi)容生產(chǎn)者。第一，建立合理有效的官方引導(dǎo)機(jī)制。小紅書創(chuàng)立以來的主要用戶群體為女性，因此其每個(gè)職能部門都以女性化、統(tǒng)一化的風(fēng)格命名，如薯隊(duì)長、美妝薯、穿搭薯、薯管家等，既展現(xiàn)了部門職能，又不失俏皮可愛，容易引起女性用戶的好感。劃分明確、風(fēng)格活潑的官方賬戶，以及緊跟熱點(diǎn)、契合用戶需求的官方活動，都在無形中降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，提高了用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的規(guī)范性和積極性[4]。第二，建立合理有效的內(nèi)容創(chuàng)作者激勵機(jī)制。2019年11月，小紅書推出創(chuàng)作者123 計(jì)劃。2020年1月，小紅書上線小紅書創(chuàng)作者中心。小紅書創(chuàng)作者中心向粉絲超過5000人次且符合相應(yīng)條件的內(nèi)容創(chuàng)作者開放，為其提供數(shù)據(jù)分析、評論管理、專屬幫助等多項(xiàng)功能，這意味著內(nèi)容創(chuàng)作者從自由發(fā)展?fàn)顟B(tài)邁向商業(yè)化狀態(tài)。

　　2.針對商家。第一，細(xì)分平臺，降低投放成本。2019年1月，小紅書上線品牌合作人平臺，所有品牌與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作均須通過該平臺進(jìn)行線上交易，品牌方可以在此查詢博主報(bào)價(jià)、管理合作進(jìn)度、批量投放合作，從而改善之前交易無序、轉(zhuǎn)化率較低的市場狀態(tài)。小紅書官方平臺充當(dāng)橋梁，有效連接品牌與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，提高了品牌方內(nèi)容投放的便利度，同時(shí)也為內(nèi)容創(chuàng)作者對接品牌設(shè)置了一定的門檻，淘汰了大量注水博主。第二，精準(zhǔn)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，提高品牌收益。品牌合作人平臺上線后，所有內(nèi)容推廣、產(chǎn)品交易、用戶反饋等相關(guān)數(shù)據(jù)都被平臺留存，平臺通過對數(shù)據(jù)的整理和分析，削減了能力、收益欠佳的內(nèi)容創(chuàng)作者的部分權(quán)益，甚至將其清退。同時(shí)，能力、收益較佳的內(nèi)容創(chuàng)作者的推廣價(jià)格、作品轉(zhuǎn)化率、品牌合作歷史等信息，被推送給正在考量的品牌方，從而提高商家的廣告投放精準(zhǔn)度和交易轉(zhuǎn)化率[5]。

　　3.針對消費(fèi)者。第一，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精準(zhǔn)推送。相較于以淘寶、京東等為代表的傳統(tǒng)電商平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)是小紅書的優(yōu)勢所在。2016年，面對海淘內(nèi)容的乏力，小紅書開始增加內(nèi)容投放，越來越多的KOL活躍在小紅書上，有效拓展了社區(qū)內(nèi)容的邊界[6]。2017年，小紅書開始邀請娛樂明星入駐，滿足了諸多用戶的娛樂需求和信息需求，從而吸引了大量用戶。第二，注重服務(wù)營銷與場景體驗(yàn)。從提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式來看，小紅書采用自營為主、品牌授權(quán)并行不悖的電子商務(wù)模式。從購物過程來看，社區(qū)和電商交叉互動更接近用戶消費(fèi)場景，從而形成了獨(dú)特的購物評價(jià)體系。小紅心評分體系采用活躍度等指標(biāo)篩選出一年內(nèi)購買過該產(chǎn)品的消費(fèi)者作為小紅心出品人，使其按照5—10個(gè)細(xì)分維度對產(chǎn)品打分，并通過大數(shù)據(jù)計(jì)算形成小紅心大賞榜單，將消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品參數(shù)，幫助用戶高效決策。第三，注重情感需求與用戶參與。小紅書在創(chuàng)立初期就致力于策劃各種品牌宣傳活動，用創(chuàng)新又奪人眼球的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。例如，在小紅書全球大賞活動中，近200萬人次參與投票，選出當(dāng)年優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品榜單。在小鮮肉送快遞活動中，小紅書新增300萬新用戶。在頻繁出現(xiàn)的隨機(jī)掉落大牌化妝品活動中，用戶在產(chǎn)品推廣詞條下點(diǎn)贊、發(fā)布帖子或在任意評論區(qū)為產(chǎn)品留言，即有機(jī)會獲得該產(chǎn)品。這些豐富的活動，極大地提高了用戶參與度與平臺活躍度，也在無形中提高了產(chǎn)品和品牌的知名度。

　　五、結(jié)語

　　當(dāng)前，兼具社交和交易雙重屬性的內(nèi)容電商平臺正在崛起，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下的新興電商模式。內(nèi)容電商平臺能夠利用大數(shù)據(jù)分析來精準(zhǔn)把握市場趨勢和用戶需求，為用戶提供符合其偏好的內(nèi)容信息和產(chǎn)品信息。此外，內(nèi)容電商平臺利用良好的品牌口碑和龐大的用戶流量，能夠吸引不同類型的商家入駐，以獲取更多利潤并開拓自有品牌，同時(shí)與其他相關(guān)領(lǐng)域和輔助行業(yè)合作，從而形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]馮曉霞.小紅書:從“種草”到“拔草”的一站式全閉環(huán)[J].光彩,2019(10):54-55.

　　[2]李曉光,石丹.小紅書,被“拔草”之后[J].商學(xué)院, 2019(9): 54-56.

　　[3]丁毓.小紅書:海淘小能手的創(chuàng)新之路[J].上海信息化, 2016(1):78-80.

　　[4]秦嘉遙,安琪.粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代下基于用戶UGC的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析及發(fā)展建議:以小紅書為例[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究,2022(16):34-36.

　　[5]李云清.互動社交型電商APP軟廣告的營銷傳播策略研究:以小紅書為例[J].聲屏世界,2022(21):94-96.

　　[6]張珊珊,朱瑾.內(nèi)容電商平臺中的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理:基于小紅書的案例研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2021(8):76-78.

　　作者簡介：姬大鵬（1971—），男，碩士，副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷管理；樊奕麟（2000—），女，本科，研究方向?yàn)槿肆Y源管理、市場營銷管理。

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