李　影　張瑋瑋

　　[ 齊魯工業(yè)大學（山東省科學院）　濟南　250353]

　　摘　要：化妝品品牌的名稱對于拓展國際市場至關重要，因為它代表了企業(yè)文化和品牌特色。翻譯品牌名稱的質(zhì)量直接關系到公司在國際市場上的發(fā)展前景。本研究以收集到的化妝品品牌為對象，采用定量分析的方法，以目的論的為基礎，探討了品牌名稱翻譯的可行性，研究了化妝品品牌在目的論視角下的功能和翻譯策略。研究發(fā)現(xiàn)，在品牌翻譯中，人們廣泛采用直譯、音譯、音意結合和不譯等翻譯方法，部分結果證明了目的論指導下的譯文是可被接受的。隨著更多國際化妝品品牌進入中國市場，消費者購買決策將不僅受價格影響，品牌名稱也發(fā)揮決定性作用。因此，成功的翻譯對化妝品品牌在國際市場的推廣至關重要。

　　關鍵詞：目的論；化妝品品牌名稱；翻譯方法

　　中圖分類號：H315.9　　文獻標識碼：A　　文章編號：2832-9317（2023）04-0029-5

　　DOI：10.12424/HA.2023.061　　本文鏈接：https://www.oc-press.com/HA-202304-029.html

　　引言

　　中國的化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，不斷走向全球化，隨著中國經(jīng)濟的崛起，其在國際市場上的份額不斷增加?；瘖y品品牌名稱的翻譯在這過程中至關重要，因為拙劣的譯名不僅影響了商品的形象，更貽誤了企業(yè)的商機?；瘖y品品牌的翻譯需要在海外市場中具備重要意義，選擇合適的翻譯方法可以最大化其效果。一個優(yōu)秀的品牌名稱不僅能喚起消費者內(nèi)在的購買力，同時也能在全球市場上產(chǎn)生共鳴，進一步增加銷售額和利潤。所以，若企業(yè)打算進軍海外市場，必須十分重視品牌名稱的翻譯。一個品牌名稱的翻譯質(zhì)量在國際經(jīng)濟貿(mào)易中非常重要，它會直接影響到目標消費者對該產(chǎn)品的認可，并對該產(chǎn)品的推廣和銷售產(chǎn)生影響。根據(jù)中國行業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，到2021 年，中國化妝品行業(yè)的市場規(guī)模有望達到4781 億元，在當今國際經(jīng)濟活動中發(fā)揮著舉足輕重的作用。所以，品牌名的翻譯對企業(yè)進入國外市場的成功至關重要，這是企業(yè)打開國外市場的關鍵步驟。

　　品牌名稱在化妝品中充當了獨特的象征作用，不僅負責傳遞產(chǎn)品基本信息，還表達了一種特定文化?；瘖y品品牌名的翻譯不僅僅是一種語言轉換，更是一種文化傳播和市場營銷策略（李娜，2013）。這項任務非常具有挑戰(zhàn)性，譯者需要在尊重消費者的文化差異、消費心理和審美心理的前提下進行翻譯。研究使用定量分析方法，以收集到的化妝品品牌為對象，擬從目的論的視角下采用直譯、音譯、音意譯結合、不譯法的方式，探討女性化妝品品牌翻譯的功能和策略。

　　一、理論基礎

　　目的論（Skopos Theory）在研究化妝品品牌名稱翻譯時提供了重要的理論指導。賴斯（Reiss）和漢斯· 弗美爾（Hans L.Vermeer）是德國翻譯理論家，他們通過發(fā)展目的論這一翻譯理論模式，為德國功能翻譯理論注入了核心要素。任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的，簡而言之, 就是“翻譯的目的決定翻譯的手段”（Nord，2001）。與傳統(tǒng)“等值觀”不同，翻譯目的論注重的并非譯文與原文的對等性或譯文的完美程度，而是強調(diào)譯文應該在分析原文的基礎上，以達到譯文預期功能為目標，選擇最佳的處理方法。也就是說，譯者必須能夠針對特定翻譯目的選擇特定的翻譯方法或策略（張錦蘭，2004）。為了滿足跨文化交際和翻譯讀者的需求，譯者需要注重交際功能，選擇適當?shù)姆g策略，而不只局限于忠實、對等地翻譯原文。

　　目的論包含三個基本原則，分別是目的原則、連貫性原則和忠實性原則。目的原則是指解釋翻譯的目標，強調(diào)翻譯行為完全由翻譯目的來決定。連貫性原則要求譯文具備可讀性和接受性，以達到語義連貫的目的，從而使接收者能夠接受并理解譯文。忠實性原則強調(diào)譯文對原文的忠實度，然而忠實程度受到翻譯目的和譯者對原文理解的影響。在這三個原則中，譯者要遵循的最重要的原則是目的性原則。目的論將翻譯行為從目的語的角度進行解釋，突破了傳統(tǒng)中將原文置于核心的觀念，使得譯者擺脫了原文的約束，讓他們在翻譯過程中有更多的自由發(fā)揮的空間，從而使譯文能夠更好地發(fā)揮譯文的品牌功能，同時實現(xiàn)在目的語語境中進行有效的交際。

　　化妝品名稱的翻譯需要強調(diào)交流和目標，只有原文與譯文達成一致，才能達到吸引消費者的目的。以目的論作為理論基礎來指導和解釋化妝品名稱的翻譯有一個巨大優(yōu)勢，就是可以更深入地理解產(chǎn)品名稱的目的和性質(zhì)，從而在翻譯過程中能夠更全面地考慮各國歷史、文化價值觀等因素的差異。這能夠明確翻譯的意圖，并靈活運用各方面的知識，以完成對化妝品品牌名稱的翻譯工作。

　　二、目的論指導下化妝品品牌翻譯實踐的可行性

　　品牌翻譯是廣告翻譯的一部分，主要用于傳遞信息和激發(fā)興趣。翻譯的目的是向外傳遞信息，塑造品牌形象，并激發(fā)消費者購買的意愿。化妝品作為女性日常使用的產(chǎn)品，除了傳遞信息和刺激感受外，其品牌名稱還需要考慮受眾的審美特點。因此，化妝品品牌的翻譯不僅是一個語義對等的問題，也是一個翻譯效果是否足夠引人注目，提高廣告有效性，從而實現(xiàn)吸引受眾群體的目的（嚴菊環(huán)，2011）。在這一點上，目的論提供了恰當?shù)脑u價標準，該標準強調(diào)“適宜性”而不是“等值性”。

　　化妝品品牌的翻譯需要遵循目的論原則，以確切指導為基礎，使得翻譯結果與化妝品品牌的特點和功能相適應。目的論給非傳統(tǒng)的翻譯方法（如增譯、刪譯、不譯等）提供了理論基礎，同時，目的論還顛覆了原文的權威性。實踐證明，目的論對化妝品品牌翻譯具有明確的指導意義，并與化妝品品牌的特點和功能相吻合。

　　三、目的論指導下的翻譯方法

　　一個好的化妝品品牌不僅是產(chǎn)品商業(yè)功能的載體，還扮演著商業(yè)活動中促進跨文化交流的重要角色。從目的論角度出發(fā)，為提高化妝品的吸引力，對產(chǎn)品進行推廣，提高其在市場上的知名度，實現(xiàn)利益最大化等等目的，為了實現(xiàn)這些目標，譯者不僅要在廣告文本中遵循簡潔和忠實的原則，還要確保品牌名稱的翻譯符合翻譯語言的民族文化特征，以便讓產(chǎn)品在目標語言文化中廣受女性消費者歡迎。在品名翻譯中，譯者不僅要準確理解源品名的意義，還要傳達源文本的吸引力，以吸引目標消費群的注意，考慮到他們的風俗習慣和審美觀念。鑒于此，譯者在翻譯過程中，從目的論的角度出發(fā)，可以根據(jù)實際情況，借助目的論的角度來選擇適當?shù)姆g策略，包括直接翻譯、音譯、音意結合法和不翻譯。

　?。ㄒ唬┲弊g法

　　直譯是要求譯文不僅在意思上與原文相符，還要在形式上與原文保持一致。直譯指詞對詞翻譯有兩個主要特點，其中之一是詞匯的連貫性，另一個是修辭的連貫性。譯文可以在語言形式的過程中適當改變或轉換，以使其符合目標語言，并達到修辭連貫的目的。簡言之，原文的詞匯意義和修辭意義都得到了保留，而且可以適當?shù)馗淖兓蛘哒{(diào)整原文的句法結構。

　　顧名思義，譯者需要根據(jù)目標語言的文化選擇品牌名稱，并按照目標語言的語法規(guī)則來翻譯原品牌名稱的含義，以保持原文風格，最大限度地傳達原品牌名稱的信息功能。這種翻譯方法的好處是簡單易行，可以直接體現(xiàn)品牌的意義

　　很多化妝品品牌名稱都是直譯而成。舉“ColorZone”為例，該品牌是一家位于香港的公司，推出了眾多種類和顏色各異的產(chǎn)品，以年輕、時尚、活力四射的女孩為目標消費群體，致力于讓時尚女孩享受色彩變化帶來的化妝樂趣。該品牌被引入大陸后，直接翻譯為“色彩地帶”，很好地傳遞了產(chǎn)品豐富色彩的特點。英國著名品牌“Body Shop”以經(jīng)營身體護理和面膜為主，它的中文翻譯“美體小鋪”，表達了品牌美麗和愛的特質(zhì)。其他品牌還有“DoctorBai”“Doctor Li”和“One leaf”。前兩個完全反映了品牌的功能性質(zhì)，而最后一個則彰顯了品牌產(chǎn)品源自天然植物提取物的特點。

　　這些化妝品品牌采用目的論的指導，選擇了直譯的翻譯方式，這種翻譯策略直接將源語言的內(nèi)涵與目標語言的意義相結合，準確而直觀地傳達出化妝品的功效和效果。當然，名翻譯中采用直譯這種方法有一些限制條件，如原品名必須帶有積極意義，并且需考慮語言結構等方面。直譯法之所以沒有廣泛應用，是因為有時候發(fā)音的不同會給營銷和銷售過程帶來不便。

　?。ǘ┮糇g法

　　音譯是根據(jù)發(fā)音特征，在目的語中選用與原品牌名稱發(fā)音相同或相近的詞語來翻譯的方法（田玉霞，2011）。音譯是將源語中的意義和語境轉化的一種方法。

　　根據(jù)目的論原則，翻譯策略的確定取決于整個翻譯過程的目的。有些品牌的翻譯并不是根據(jù)人名或地名來命名的，而是基于化妝品的內(nèi)涵、功能等方面的音譯，源語言的詞匯可以翻譯成與目標語的發(fā)音相近或相同的、具有美好涵義的詞語。美國品牌“Benefit（貝玲妃）”的翻譯方式是利用音譯方法。在中國，“貝”意味著珍貴，“玲”意味著明亮、美麗，“妃”指的是古代皇帝的側室。通過和諧的方式將“Benefit”翻譯為“貝玲妃”，譯名與原名相似，保留了原品牌的特點。此外，譯者尊重中國文化，使譯文與目標消費者的心理特征高度兼容，從而實現(xiàn)了出色的宣傳效果，在市場上贏得了廣泛認可。

　　大多數(shù)品牌的名稱都采用了音譯的方式，這不僅在一定程度上滿足了目的論的功能平等原則，更能最大限度地保留了源語言的風格和美感，而且使譯文符合化妝品品牌的特點，進而更容易被消費者接受。

　?。ㄈ┮粢饨Y合法

　　以化妝品的商標翻譯來說, 它應該體現(xiàn)實用文化和審美文化的高度統(tǒng)一, 凸顯美學意境（何曉嘉、裘春燕，2010）。音譯結合法兼顧音譯和意譯的特點，它保留了原文的發(fā)音和意義，并選擇了與原名諧音一致、能完美傳達品牌的內(nèi)涵和外延的詞語。這種翻譯方法既能保留原化妝品品牌的音調(diào)美，又能通過內(nèi)容表達產(chǎn)品的內(nèi)在美，以適應品牌理念和消費者心理。

　　譯者應注重傳達品名的美感，以刺激消費者的購買欲，滿足目的論的要求。由于英語和漢語的差異使得語言轉換時會出現(xiàn)語言或文化空缺，因此在翻譯時需要分析源語言以更好地適應目標語的習慣。例如，韓國知名化妝品品牌“The Face Shop”在進入中國市場后，其名稱被翻譯成了“菲詩小鋪”。“菲”和“詩”二字不僅與“face”諧音相協(xié)調(diào)，而且給目標消費者一個具有美好和詩情畫意的意象。如果該品牌被直譯為“臉部商店”或音譯為“菲是夏普”，不僅不能給譯名增添美感，甚至完全沒有意義，進而無法實現(xiàn)品牌推廣和吸引顧客的目的。對比而言，這種翻譯方法更注重目標語言并更易于消費者記憶。

　?。ㄋ模┎蛔g法

　　不譯法意味著在源語言的基礎上不進行翻譯，只是使用原來的名稱。大部分不翻譯的品牌名稱都由兩個或以上的單個字母組成，這幫助消費者更容易辨認和記住品牌的名稱。

　　翻譯可以被視為一種目的明確的行為，功能主義理論注重于以目標文本和目標語言文化為導向，強調(diào)目標語言文本的意圖和功能，并認為文本的類型決定了翻譯的策略。根據(jù)“目的論”，翻譯策略由目標文本的目的決定?；瘖y品的譯名好與壞主要取決于它在目標市場上引起的反響。成功的翻譯可以使產(chǎn)品更好的被市場所接受。因此，無論用什么翻譯方法，翻譯者都需要考慮目標市場的心理預期、認知水平和文化因素等因素。

　　有時, 某一產(chǎn)品進入目標市場后仍沿用原名為譯名，這種情況就是“不譯”。很多情況下，中國市場上的外國化妝品保持著原始商標名的獨特性，經(jīng)常由字母、數(shù)字等組成而不進行翻譯。我們所熟悉的一些品牌名就是采用這種翻譯策略進行翻譯的。例如，“HR”“CPB”“DHC”等，該方法不僅保留了源語言的異國情調(diào)，又增添了產(chǎn)品的神秘感。

　　譯名的商業(yè)效應是評判其質(zhì)量的準則，一個優(yōu)秀的譯名可以增加品牌的知名度，促使產(chǎn)品在市場上更順暢地銷售。譯名的好壞不僅僅取決于語言的翻譯，還與目標文化的傳統(tǒng)和審美標準密切相關，這些因素對潛在讀者的文化心理和審美期待產(chǎn)生重要影響（張曉蕓，2004）。因此，譯者必須深入了解受眾群體的文化背景和審美傾向，并且選擇最合適的翻譯策略和方法。在翻譯過程中，譯者需要根據(jù)目標語言文化和讀者需求進行調(diào)整，使商標譯名通俗易懂，符合消費者的審美期待，達到商標的最終商業(yè)價值。

　　總結

　　翻譯化妝品品牌名稱是一項復雜而至關重要的工作。目的論強調(diào)將翻譯實踐看作是為了達到特定目標的行為，注重考慮目標語言和文化因素，并以實現(xiàn)翻譯作品預期功能為主要原則。本文以目的論為基礎，忠實于源語言，在充分表達源語言內(nèi)在含義的基礎上，詳細闡述了化妝品品牌翻譯的目標、預期效果和翻譯方法，從而顯著提升了相關產(chǎn)品的翻譯效率。不同的翻譯方法并不是相互獨立的，而是相互補充的，包括直譯、音譯、音意譯和不譯法。譯者在翻譯實踐中根據(jù)目的論原則，巧妙地運用不同的翻譯策略，以達到預期的譯文效果。同時，譯者在翻譯時還應考慮產(chǎn)品特征、文化內(nèi)涵以及消費者心理，并選擇適合的翻譯方法。

　　總的來說，正確的化妝品品牌名稱翻譯不僅能夠起到重要的消費引導作用，還能給消費者留下深刻的品牌印象。品牌忠誠度對企業(yè)至關重要，因為一個適宜的品名可以使消費者長期信賴該品牌。所以在目的論的科學指導下，真正的將翻譯的奧妙運用到產(chǎn)品名稱中去，從而為實現(xiàn)我國產(chǎn)品在國際市場上的成功推廣提供強大的推動力，真正的讓中國產(chǎn)品走出國門，走向世界。

　　參考文獻

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