文 / 祁連榮

　　摘　要：數(shù)字營銷是當前市場營銷的主要發(fā)展方向。營銷管理以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，創(chuàng)意策劃以數(shù)字技術(shù)為依托，營銷方案以內(nèi)容為核心，對人才素質(zhì)的需求呈現(xiàn)出多樣化趨勢。技工院校要以市場需求為方向，調(diào)整市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系，加強對學(xué)生數(shù)字營銷知識和技能的培養(yǎng)，以促進技工院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量的提高。

　　關(guān)鍵詞：技工院校 數(shù)字營銷 人才培養(yǎng)體系

　　隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的營銷環(huán)境和交易模式發(fā)生了較大的變化，企業(yè)對數(shù)字營銷人才的需求量不斷增加。但是筆者通過對技工院校市場營銷專業(yè)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其人才培養(yǎng)方案和培養(yǎng)內(nèi)容還是以傳統(tǒng)營銷為主，無法滿足社會對市場營銷人才的需求，急需進行變革。

　　一、數(shù)字營銷的優(yōu)勢和特點

　　當前，我國已經(jīng)進入數(shù)字經(jīng)濟時代，人們利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)和區(qū)塊鏈技術(shù)等能夠?qū)崿F(xiàn)對所需信息的快速識別、選擇、過濾、存儲和應(yīng)用，提高資源配置效率，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益。數(shù)字營銷是伴隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展而誕生的營銷技術(shù)，即依托互聯(lián)網(wǎng)和電子通信技術(shù)開展各種營銷活動，從而促進產(chǎn)品的銷量和銷售效益。一般情況下可以將其分成營銷接觸點數(shù)字化和營銷智能化兩種不同的類型，前者主要利用數(shù)字媒體進行宣傳，促進產(chǎn)品銷量的提升；后者則利用數(shù)字化模型或者信息進行挖掘和分析，提高營銷活動的精準化和個性化水平。通過對數(shù)字營銷工作的分析，筆者認為其主要有如下三個方面的特點。

　?。ㄒ唬I銷管理以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向

　　營銷過程中需要的所有信息都依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的統(tǒng)計、篩選和挖掘，從而為營銷活動和方案的制定提供準確的數(shù)據(jù)支持，比較常見的是DMP數(shù)據(jù)管理平臺。營銷人員可采用目標定向投放的方式，促進廣告投放收益的提升。同時，還能夠根據(jù)采集到的實時銷售數(shù)據(jù)，對現(xiàn)有營銷策略進行優(yōu)化和調(diào)整，進一步提高其策略的精準性。

　?。ǘ﹦?chuàng)意策劃以數(shù)字技術(shù)為依托

　　傳統(tǒng)營銷活動以線下為主，適當增加線上互動，兼顧營銷活動的娛樂性和體驗性。數(shù)字經(jīng)濟背景下，營銷策劃以數(shù)字技術(shù)為依托，不斷推動技術(shù)和創(chuàng)意的深度融合，為創(chuàng)意的實現(xiàn)提供技術(shù)支撐。如New Balance品牌在營銷策劃中引進圖像識別、語音識別和觸屏技術(shù)為用戶提供“青春返校照”，故宮文創(chuàng)營銷團隊引進HTML5技術(shù)推動了其文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額的快速提升。數(shù)字經(jīng)濟背景下，營銷策劃中科技的投入力度不斷增強，創(chuàng)意策劃要始終以技術(shù)為依托。

　?。ㄈI銷方案以內(nèi)容為核心

　　在數(shù)字經(jīng)濟背景下， 營銷信息的種類和數(shù)量非常多，常見的有知識營銷、借勢營銷、視覺營銷等。但是，任何營銷活動都離不開內(nèi)容的制作，否則就難以達到營銷的可持續(xù)性。為此，企業(yè)設(shè)置了專門的營銷文案編輯崗位，不斷提升營銷內(nèi)容質(zhì)量，以期獲得更多用戶的青睞。

　　二、數(shù)字營銷背景下技工院校市場營銷專業(yè)面臨的困境

　　技工院校承擔(dān)著為社會培養(yǎng)一線操作人才的重要責(zé)任。面對數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的新需求，技工院校市場營銷專業(yè)現(xiàn)有教育教學(xué)模式的問題不斷顯現(xiàn)，具體有如下三個方面。

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷教學(xué)實踐性較弱

　　對技工院校市場營銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀進行分析后，發(fā)現(xiàn)一些教師在課堂中雖然引進了模塊化教學(xué)和合作教學(xué)模式，但是只是將班級學(xué)生進行了簡單分組，并未真正以小組為單位開展教學(xué)活動。同時，教學(xué)過程中引進的案例多以大型企業(yè)為主。大型企業(yè)創(chuàng)建了專門的營銷團隊，資金實力雄厚，營銷方案的精準性高，影響營銷方案實施效果的因素也非常多，學(xué)生的分析難度較大，缺乏對中小型公司營銷案例的分析。為了更好地促進就業(yè)，技工院校在學(xué)生畢業(yè)前安排了頂崗實習(xí)，要求學(xué)生深入企業(yè)一線參與市場營銷活動。但是，通過對技工院校市場營銷專業(yè)頂崗實習(xí)學(xué)生的回訪，發(fā)現(xiàn)他們在企業(yè)選擇時自主性較差，只能夠被動接受學(xué)校的分配，缺乏自主選擇頂崗實習(xí)企業(yè)的權(quán)力。進入企業(yè)后，部分企業(yè)出于商業(yè)保密需要，很少讓學(xué)生真正參與市場營銷方案的制定，只是參與市場的調(diào)研和營銷活動的實施過程。

　?。ǘ┦袌鰻I銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標不明確

　　在數(shù)字經(jīng)濟背景下，社會對數(shù)字營銷人才的需求量不斷增加。技工院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標制定尚未與市場需求實現(xiàn)及時對接，未及時進行專業(yè)定位和目標的調(diào)整，導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后達不到社會對數(shù)字營銷人才的素質(zhì)要求。數(shù)字經(jīng)濟是時代發(fā)展的產(chǎn)物，對市場營銷人才的計算機應(yīng)用能力、數(shù)據(jù)分析能力和媒體運用能力的要求較高，技工院校要根據(jù)社會需求的變化，進一步調(diào)整市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標，提高市場營銷專業(yè)定位的精確性，深入挖掘市場營銷專業(yè)的特色，加大數(shù)字營銷人才的培養(yǎng)力度，不斷提升畢業(yè)生數(shù)字營銷能力，以滿足數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展對市場營銷人才的要求。另外，數(shù)字經(jīng)濟背景下，客戶關(guān)系管理在市場營銷中發(fā)揮著非常重要的作用。技工院校還要加強對市場營銷專業(yè)學(xué)生客戶關(guān)系管理能力的培養(yǎng)，使其能夠利用數(shù)字化技術(shù)和手段加強跟客戶的溝通和聯(lián)系，提高客戶滿意度，最終將其轉(zhuǎn)換為營銷價值。

　　（三）市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方式單一

　　相比傳統(tǒng)營銷，數(shù)字營銷的營銷成本更低，營銷效率更高。同時，數(shù)字營銷能夠提高市場挖掘和開拓的力度。營銷過程中需要營銷人員具備較強的計算機操作能力、數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)據(jù)挖掘能力。但是，當前技工院校在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中多采用傳統(tǒng)的模式，重點向?qū)W生傳授品牌營銷、服務(wù)營銷等知識和內(nèi)容，計算機以及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)在市場營銷專業(yè)課程中所占比重較低，且未創(chuàng)建并形成信息技術(shù)和市場營銷專業(yè)的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致學(xué)生對信息技術(shù)的重視程度不夠。數(shù)字營銷過程對學(xué)生信息化素質(zhì)的要求較高，學(xué)生只有了解信息技術(shù)，才能夠更好地進行應(yīng)用，為營銷方案的制定和營銷組織實施提供技術(shù)支撐。

　　三、數(shù)字營銷背景下技工院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)策略

　　為了進一步提升技工院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量，滿足數(shù)字營銷的要求，針對存在的問題，應(yīng)采取以下三個策略。

　　（一）引進數(shù)字化技術(shù)，增強教學(xué)實踐質(zhì)量

　　在市場營銷專業(yè)課程教學(xué)中要不斷增加實踐性課程所占比重，為學(xué)生營造真實的市場營銷環(huán)境，讓其能夠?qū)⑺鶎W(xué)知識真正應(yīng)用到市場營銷活動中。如學(xué)習(xí)產(chǎn)品定價相關(guān)內(nèi)容時，教師可以將課堂延伸到超市、便利店以及周圍的旅游景點等，讓學(xué)生實地進行產(chǎn)品價格的調(diào)查。同時，采用訪談或者對話等形式詢問產(chǎn)品定價的依據(jù)和影響因素。另外，教師還要引導(dǎo)學(xué)生觀察不同時間節(jié)點產(chǎn)品價格的變化情況。數(shù)字經(jīng)濟背景下，數(shù)字技術(shù)在產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用不斷增加，教師可以為學(xué)生布置開放性作業(yè)，讓學(xué)生利用數(shù)字化技術(shù)了解不同網(wǎng)站產(chǎn)品的定價體系和價格策略，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和實踐教學(xué)質(zhì)量。

　?。ǘ┟鞔_專業(yè)定位，調(diào)整人才培養(yǎng)方案

　　在數(shù)字經(jīng)濟背景下，技工院校要根據(jù)數(shù)字營銷市場的需求，重新對市場營銷專業(yè)進行定位，即為社會培養(yǎng)一線數(shù)字營銷人才，兼顧培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性，使其能夠真正將數(shù)字技術(shù)和市場營銷知識進行融合，開展各種類型的數(shù)字營銷活動。

　　為此，技工院校要不斷轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，重新建立市場營銷專業(yè)課程體系，增加數(shù)字技術(shù)相關(guān)課程，培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字分析和數(shù)據(jù)挖掘的能力。在教學(xué)過程中要引進“線上+線下”相結(jié)合的教學(xué)模式，為學(xué)生創(chuàng)建多元化的學(xué)習(xí)環(huán)境。技工院校要加強跟企業(yè)的合作，與企業(yè)共同完成人才培養(yǎng)方案的制定，通過營銷策劃大賽的開展，為學(xué)生搭建良好的學(xué)習(xí)平臺，提高學(xué)生數(shù)字營銷知識學(xué)習(xí)的積極性和促進數(shù)字營銷方案的落地。

　　另外，技工院校還要加大師資的引進和培養(yǎng)力度，不斷提高教師的數(shù)字營銷技術(shù)和能力，并且鼓勵教師參與企業(yè)市場營銷活動，為教學(xué)活動的開展奠定良好的基礎(chǔ)。

　?。ㄈ?gòu)建多元化的人才培養(yǎng)模式

　　技工院校市場營銷專業(yè)要構(gòu)建多元化的人才培養(yǎng)模式，就要設(shè)計和構(gòu)建數(shù)字營銷能力培養(yǎng)體系。根據(jù)數(shù)字營銷人才培養(yǎng)的目標，將現(xiàn)有課程劃分為營銷類、數(shù)字化工具類、實訓(xùn)類和證書類等，其中營銷類和數(shù)字化工具類是學(xué)生必須掌握的類型，主要讓學(xué)生學(xué)習(xí)營銷相關(guān)專業(yè)知識和營銷中常用工具的使用方法，為后續(xù)營銷方案的制定和營銷活動的開展奠定基礎(chǔ)。當學(xué)生具備了一定的基礎(chǔ)后，技工院校要采用“實訓(xùn)+證書”的人才培養(yǎng)模式，讓學(xué)生通過校內(nèi)和校外實訓(xùn)去檢驗所學(xué)知識和工具的應(yīng)用情況。同時，鼓勵學(xué)生考取電子商務(wù)師或者數(shù)據(jù)分析師證書，以利于學(xué)生后續(xù)就業(yè)。技工院校還要開展多種類型的市場營銷競賽，通過比賽為學(xué)生提供鍛煉、檢驗營銷和數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用能力的機會。

　　四、小結(jié)

　　數(shù)字營銷對學(xué)生綜合性素質(zhì)的要求較高，技工院校在人才培養(yǎng)過程中要順應(yīng)數(shù)字化經(jīng)濟對營銷專業(yè)人才的需求，不斷推動其專業(yè)定位和人才培養(yǎng)體系的優(yōu)化，構(gòu)建多元化的人才培養(yǎng)模式，增加數(shù)字化技術(shù)相關(guān)教學(xué)內(nèi)容，以數(shù)字技術(shù)為依托進行營銷方案的制定，推動營銷質(zhì)量和效率的提升以及營銷成本的下降。

　　參考文獻：

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　　（作者單位：邢臺技師學(xué)院）

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