每次參加上市發(fā)布，似乎大家都是在最后宣布價(jià)格的時(shí)刻最興奮，生怕沒有拍到屏幕上價(jià)格顯示的那一張照片。是呀！媒體人關(guān)心價(jià)格，消費(fèi)者更關(guān)心價(jià)格，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候價(jià)格是決定你買這輛車還是不買這輛車的一個(gè)關(guān)鍵要素。但是，為什么一些很貴的車依然不乏消費(fèi)者熱追，甚至要加價(jià)十幾萬都不惜要買呢？那一定是他們認(rèn)為多花一些錢也值。

　　于是，價(jià)格與價(jià)值總不是那么對(duì)應(yīng)的。關(guān)于價(jià)值，它自有一套科學(xué)的定價(jià)方式。好比汽車的定價(jià)，通常是總成本加上你期望賺到的利潤，再除以未來產(chǎn)品生命周期中預(yù)計(jì)銷售總量，你會(huì)得到一輛車的價(jià)格多少。那么，你每賣掉一輛車就會(huì)實(shí)現(xiàn)一部分利潤。不過，這種方式不總是對(duì)的，你還要考慮競爭對(duì)手，進(jìn)行有針對(duì)性的定價(jià)。

　　這里談得多的是，某某品牌的溢價(jià)能力強(qiáng)，即它的價(jià)值或許高于價(jià)格吧。的確，在做品牌的時(shí)候，我們強(qiáng)調(diào)的是傳遞客戶價(jià)值，也就是說，除了汽車本身的價(jià)格，或許你能夠獲得更多的東西，比如更多的服務(wù)滿意度，甚至獲得心理的滿足感，比如，它能更多地顯示你的個(gè)性、地位等等。

　　消費(fèi)者為什么買你的車？那是他認(rèn)為這個(gè)價(jià)格值得買，簡單說是，價(jià)格等于價(jià)值。如果消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)值大于價(jià)格了，那么他也一定愿意為此而買單的，這也是為什么有人加價(jià)還要買。為什么有時(shí)候奔馳G-Class加價(jià)40萬元還有人買？剛剛上市的路虎衛(wèi)士Defender加價(jià)20萬元也要買？一方面是進(jìn)口的配額不多，難買到，但更多的是，G-Class的地位讓你顯得與眾不同吧！如果我們回歸價(jià)格本質(zhì)，以G-Class這樣的一輛車，充其量賣到100萬元足矣，那么恰恰相反，消費(fèi)者未見得會(huì)如此熱追，因?yàn)閮r(jià)格的標(biāo)簽貼到了人臉上時(shí)，那是越貴越有地位。

　　最近，特斯拉Model 3一降再降，原來的車主不同意了，好似被割韭菜一樣。為什么呢？因?yàn)樵瓉碥囍鞯钠谕蛋l(fā)生了變化，他們?cè)鞠氡憩F(xiàn)自己為IT精英、才俊富豪的，現(xiàn)在“富豪”貶值了一樣。當(dāng)特斯拉再繼續(xù)“貶值”，新來的追捧者發(fā)現(xiàn)無法為他們貼上某某標(biāo)簽的時(shí)候，他們會(huì)重新審視是要買特斯拉，還是蔚來ES6、小鵬P7？他們會(huì)重新審視這個(gè)品牌會(huì)為自己帶來哪些額外的用戶價(jià)值。

　　期望值變了，這常常發(fā)生在新老車型更替的時(shí)候，如果新車的期望值還沒有達(dá)到之前舊款的期望值，那么消費(fèi)者不會(huì)為此買單的。就比如東風(fēng)日產(chǎn)天籟，這是一個(gè)非常典型的例子。幾年前廣州日系三杰，本田雅閣、豐田凱美瑞與日產(chǎn)天籟，那時(shí)的銷量是不相上下，如今的日產(chǎn)天籟靠終端大幅優(yōu)惠，月銷量都不及雅閣、凱美瑞的一半，我以為這里面根本的原因是當(dāng)上代推出新車型時(shí)，天籟沒有達(dá)到消費(fèi)者的期望。之前一直傳播的VQ V6發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢(shì)忽然間全部拋棄了，反而全部改為直4機(jī)器，卻又沒有渦輪增壓。期望第一次斷代了。當(dāng)你放棄V6，雅閣卻重新推出V6 3.0，直到16年混動(dòng)推出才被替代。凱美瑞更是10年前就力推雙擎混動(dòng)了。人們期望的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)也比雅閣晚，天籟直到2019年再換代才有2.0T的動(dòng)力，而人們已經(jīng)更關(guān)心油電混動(dòng)了。期望又一次斷代，而如今雅閣、凱美瑞的混動(dòng)銷量已占各自一半，月銷量早已大大超過天籟。

　　價(jià)格、價(jià)值，最重要的還是消費(fèi)者的期望值呀！消費(fèi)者心里究竟期望什么樣的價(jià)格、產(chǎn)品，期望你能給他們帶來額外的什么？一旦你沒有把握到，你就會(huì)在競爭中落后。

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