“中國(guó)品牌日”設(shè)立一周年，恰逢改革開(kāi)放40周年。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。賦予品牌深厚的文化內(nèi)涵，方能擁有持久的生命力。

　　2017年4月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立中國(guó)品牌日，自此，中國(guó)品牌有了屬于自己的節(jié)日，也意味著中國(guó)品牌建設(shè)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面，對(duì)中國(guó)品牌具有重要的里程碑意義。

　　北京的服裝品牌一直處于全國(guó)服裝品牌的前列，已經(jīng)走過(guò)了二三十年的歷程，有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)、完善的渠道和忠實(shí)的客戶。如今正在步入“而立之年”，進(jìn)入成熟期。這個(gè)時(shí)期，是品牌從成熟期向成就期實(shí)現(xiàn)新跨越的關(guān)鍵時(shí)期。為此，本刊特別策劃選題，邀請(qǐng)時(shí)裝企業(yè)家參與討論。

　　精準(zhǔn)定位才能讓品牌挺立潮頭

　　北京光華紡織集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng) 程慶寶

　　現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為熱詞，它指的就是消費(fèi)者愿意花更多的錢，換取產(chǎn)品的更多附加價(jià)值，比如體驗(yàn)、氛圍、品牌、便利性等等，過(guò)去消費(fèi)者買東西主要是為產(chǎn)品本身的價(jià)值買單，消費(fèi)升級(jí)就是要為附加值買單了。

　　新的需求、新的購(gòu)買欲望，都為品牌發(fā)展提供了更為廣闊的空間。注重人性化需求的開(kāi)發(fā)，注重消費(fèi)者感受的利用，注重品牌文化內(nèi)涵的傳播都會(huì)成為一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)。越是面對(duì)這種“亂花漸欲迷人眼”的繁雜而多需求的狀態(tài)，產(chǎn)品品牌的科學(xué)精準(zhǔn)定位越是必不可少，越是迫在眉睫。是跟跑隨大流兒，還是獨(dú)闖天涯另辟蹊徑？我認(rèn)為“堅(jiān)守 融合 創(chuàng)新 服務(wù)”是在現(xiàn)階段或更遠(yuǎn)的今后做好、做大、做強(qiáng)品牌要堅(jiān)持的一條準(zhǔn)則。

　　“品牌”，不再只代表一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)化的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，而是一種要傳遞給社會(huì)、消費(fèi)者質(zhì)量、信譽(yù)及文化的理念。要在堅(jiān)守品牌固有傳統(tǒng)風(fēng)格前提下，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)受眾、細(xì)分受眾需求，將市場(chǎng)和消費(fèi)者興奮點(diǎn)融入到品牌的更新升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新中，做到對(duì)品牌精準(zhǔn)定位、科學(xué)定位。

　　在此基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)定位不是自我否定和拋棄的過(guò)程，而是更加科學(xué)的市場(chǎng)研判。通俗的一句話講，精準(zhǔn)定位就是“抓住消費(fèi)者的心，把握好市場(chǎng)的脈搏，通過(guò)你的產(chǎn)品，認(rèn)知你是誰(shuí)。”精準(zhǔn)定位后的品牌，將不會(huì)再是或者不必做到大而全，但是一定要充分發(fā)揮和深度挖掘品牌原來(lái)固有的優(yōu)勢(shì)和底蘊(yùn)找準(zhǔn)差異化，做好唯一性。

　　在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代里，獨(dú)占鰲頭的品牌鳳毛麟角，但是個(gè)性化的產(chǎn)品和品牌如雨后春筍般層出不窮。品牌的精準(zhǔn)定位將會(huì)是企業(yè)面對(duì)新的市場(chǎng)業(yè)態(tài)下永不停歇的挑戰(zhàn)，只有精準(zhǔn)科學(xué)的品牌定位才會(huì)有品牌發(fā)展壯大的可能，才會(huì)挺立于市場(chǎng)潮頭。

　　新零售趨勢(shì)下的行業(yè)變革是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)

　　朗姿股份有限公司董事長(zhǎng) 申?yáng)|日

　　朗姿股份是中國(guó)高端時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛袝r(shí)尚女裝、醫(yī)美、嬰童、化妝品等時(shí)尚板塊?；?ldquo;泛時(shí)尚產(chǎn)業(yè)互聯(lián)生態(tài)圈”戰(zhàn)略，致力于成為國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際具有重要影響力的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

　　朗姿集團(tuán)歷年來(lái)始終走在終端零售的前沿，勇于嘗試與創(chuàng)新是朗姿不變的追求。 綜藝+電商的結(jié)合，影視劇+線上、線下的結(jié)合，明星+品牌服裝的打造，數(shù)字化與智能科技的運(yùn)用等，朗姿一直在追求新的營(yíng)銷模式。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)是一個(gè)未來(lái)的趨勢(shì)，新零售趨勢(shì)下的行業(yè)變革，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。朗姿作為中國(guó)女裝行業(yè)的引領(lǐng)者，想要把國(guó)產(chǎn)品牌做大做強(qiáng)，必須跟上發(fā)展趨勢(shì)，不斷打磨創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)能力，提升品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的影響力。

　　在這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)下，讓科技與創(chuàng)新走進(jìn)朗姿，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立智慧零售的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，成為智慧零售的標(biāo)桿，是我們品牌從成熟期向成就期實(shí)現(xiàn)跨越的重中之重。

　　朗姿在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智慧零售的方面，已經(jīng)有了很長(zhǎng)時(shí)間的思考和實(shí)踐。如何從服裝設(shè)計(jì)、加工到零售等各個(gè)環(huán)節(jié)入手，提升企業(yè)整體效率？如何更加準(zhǔn)確地“懂得”消費(fèi)者？如何打通線上和線下的無(wú)邊界新零售模式？如何讓顧客有滿意的購(gòu)物體驗(yàn)？這些都是我們非常關(guān)心和要著手解決的問(wèn)題。

　　在這些問(wèn)題上，朗姿集團(tuán)將聚焦應(yīng)用場(chǎng)景探索、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、示范應(yīng)用推廣等方面。

　　在線上希望借助大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)社交功能，使客戶對(duì)于品牌的認(rèn)知、興趣、購(gòu)買和復(fù)購(gòu)的整個(gè)環(huán)節(jié)，能夠有一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的新體驗(yàn)。給客戶帶來(lái)完善社交和精準(zhǔn)營(yíng)銷。線下期望打造智慧零售門店，實(shí)現(xiàn)智能穿戴和智能搭配等高端女裝零售模式。

　　在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)大發(fā)展的時(shí)代背景下，朗姿集團(tuán)將一如既往走在行業(yè)前頭，成為智慧零售的標(biāo)桿企業(yè)。通過(guò)科技與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌影響力，讓科技走進(jìn)朗姿，實(shí)現(xiàn)科技朗姿、文化朗姿及品牌朗姿。建立起成熟的智慧零售的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)各方協(xié)同創(chuàng)新、融合共贏。

　　創(chuàng)新是品牌企業(yè) 實(shí)現(xiàn)跨越的永恒動(dòng)力

　　北京順美服裝股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理 劉紅宇

　　在“中國(guó)品牌日”設(shè)立一周年之季，恰逢順美公司成立33周年。33年來(lái)，“順美”品牌經(jīng)過(guò)“生、養(yǎng)、用、破”的成長(zhǎng)階段，企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)變化，由“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)”向“經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)”到“品牌經(jīng)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變，品牌發(fā)展的核心動(dòng)作就是“創(chuàng)新”，可以說(shuō)在經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面，“創(chuàng)新”是支撐順美企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，是品牌進(jìn)入成熟期后，突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　“順美”成立之初，以男女西裝為主業(yè)，在企業(yè)發(fā)展上，采用“一品一牌”的聚焦戰(zhàn)略，并率先在國(guó)內(nèi)將統(tǒng)一的店面形象，統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范引入到連鎖經(jīng)營(yíng)中，率先實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一識(shí)別、統(tǒng)一商品、統(tǒng)一聯(lián)保的經(jīng)營(yíng)思路。公司通過(guò)核心的“西服”產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“人無(wú)我有”，在產(chǎn)品營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)“人有我強(qiáng)”，通過(guò)產(chǎn)品流量解決了品牌早期的生存問(wèn)題。

　　在不斷拓展國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的同時(shí)，公司又以業(yè)務(wù)為定位，尋求突破品牌邊界，提出“擴(kuò)大外貿(mào)”的戰(zhàn)略構(gòu)想。經(jīng)過(guò)多方努力，1989年順美取得進(jìn)出口權(quán)，為公司外貿(mào)出口創(chuàng)造了條件。同年9月，順美與日本三菱商事株式會(huì)社簽訂外貿(mào)出口合同。此后，又與三井物產(chǎn)、恩田、丸紅、住友等商社建立了長(zhǎng)期貿(mào)易合作關(guān)系，憑借在技術(shù)、生產(chǎn)、管理及物流上積累的成功經(jīng)驗(yàn)，公司經(jīng)營(yíng)格局由內(nèi)銷為主轉(zhuǎn)為外貿(mào)出口為主的外向型企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；杀对鲩L(zhǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　進(jìn)入新的時(shí)代，一方面隨著國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，特別是對(duì)服裝個(gè)性化的需求，西裝已不再是“高、大、上”的選擇。另一方面，隨著國(guó)際金融環(huán)境的影響，外需市場(chǎng)持續(xù)低迷，以代工為主的外貿(mào)加工逐漸成為企業(yè)發(fā)展的“雞肋”。新形勢(shì)下，順美在保有核心拳頭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加大男、女商務(wù)休閑品類的開(kāi)發(fā)力度，公司以產(chǎn)品為定位，由過(guò)去“男人的西裝專家”向“男人的著裝顧問(wèn)”的品牌延伸戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在工藝上以“無(wú)墊肩西服”，“防輻射面料”，“褲子橡根調(diào)整裝置”，“無(wú)領(lǐng)托襯衫”等新型實(shí)用專利為賣點(diǎn)，加大產(chǎn)品的創(chuàng)新投入。在品牌營(yíng)銷上，整合線上線下的銷售渠道，一改過(guò)去通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，以進(jìn)銷存大數(shù)據(jù)平臺(tái)為依托，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行渠道改革，公司由粗放型的“制造企業(yè)”向環(huán)?？萍夹?ldquo;創(chuàng)造企業(yè)”轉(zhuǎn)型。

　　未來(lái)創(chuàng)新仍將是時(shí)代發(fā)展的主題，企業(yè)品牌進(jìn)入成熟期，并不代表市場(chǎng)格局的一成不變，企業(yè)的生存只有依靠高質(zhì)量的核心產(chǎn)品，不斷的創(chuàng)新，求新求變，才能面對(duì)市場(chǎng)“以不變應(yīng)萬(wàn)能變”，并將成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越的永恒動(dòng)力。

　　把握機(jī)遇 突破品牌發(fā)展瓶頸

　　北京無(wú)咎品牌管理有限公司常務(wù)副總經(jīng)理 王洋

　　隨著品牌建設(shè)基礎(chǔ)工作的不斷完善，已平安闖過(guò)初創(chuàng)期的品牌，將伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入更高層次。在下一階段，品牌在既有發(fā)展基礎(chǔ)上，也將不斷突破一輪又一輪的“瓶頸”，從而實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

　　面對(duì)突破瓶頸的考驗(yàn)，如何提高品牌貢獻(xiàn)率，每一個(gè)品牌企業(yè)都有著各自的感悟。而設(shè)計(jì)、文化、營(yíng)銷、渠道建設(shè)、經(jīng)營(yíng)模式選擇等等要素都是品牌發(fā)展中重要的落腳點(diǎn)。對(duì)于正在向品牌運(yùn)營(yíng)商不斷轉(zhuǎn)型的大華時(shí)尚科技發(fā)展有限公司和下屬無(wú)咎品牌管理有限公司而言，總結(jié)我們這幾年的經(jīng)驗(yàn)，還是要專注于品牌運(yùn)營(yíng)科學(xué)體系的建設(shè)和品牌文化價(jià)值理念的不斷挖掘。

　　一要提高品牌運(yùn)營(yíng)的科學(xué)性。通過(guò)重新梳理品牌運(yùn)營(yíng)架構(gòu)和流程，從商品企劃、品牌銷售、市場(chǎng)推廣和零售終端管理等不同角度分析存在的具體問(wèn)題和不足，對(duì)不同板塊的專業(yè)化培訓(xùn)學(xué)習(xí)，并與企業(yè)品牌實(shí)際情況相結(jié)合，將構(gòu)建起符合市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律、操作性強(qiáng)且科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)方法體系，提升品牌運(yùn)營(yíng)決策的科學(xué)性。

　　二要提高品牌運(yùn)營(yíng)的效率。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和新零售的理念，理解新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者、產(chǎn)品和購(gòu)物場(chǎng)所的變化和關(guān)系，切實(shí)圍繞消費(fèi)者全面的需求和喜好，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升消費(fèi)體驗(yàn)，有效運(yùn)用科學(xué)技術(shù)帶給我們的信息大數(shù)據(jù)，對(duì)有效客戶精準(zhǔn)發(fā)力，對(duì)潛在客戶吸引消費(fèi)，將實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，不斷提高品牌運(yùn)營(yíng)效率。

　　三要提高品牌的文化影響力。堅(jiān)持以品牌文化為引領(lǐng)推進(jìn)品牌價(jià)值體系建設(shè)，作為北京本土品牌，深度挖掘北京厚重的歷史文化，從品牌形象、產(chǎn)品美學(xué)、品牌故事等多方面入手，樹立起文化內(nèi)涵豐富的品牌價(jià)值觀，將實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌文化價(jià)值理念的認(rèn)同，增強(qiáng)對(duì)品牌的粘度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值理念的輸出，提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　多品牌戰(zhàn)略是尋求跨越式發(fā)展的關(guān)鍵

　　北京公牛集團(tuán)有限公司銷售分公司總經(jīng)理助理 陳林云

　　品牌和市場(chǎng)的細(xì)分時(shí)代已經(jīng)來(lái)到，并且這種細(xì)分不僅僅局限于品種、檔次、區(qū)域的進(jìn)一步細(xì)分，更表現(xiàn)在以產(chǎn)品風(fēng)格和消費(fèi)群體為特點(diǎn)的深入細(xì)分。銅牛作為一家66年歷史的成熟服裝企業(yè)，單一品類的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)不能滿足于現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展及目標(biāo)消費(fèi)人群，多品牌戰(zhàn)略是銅牛尋求跨越式發(fā)展的關(guān)鍵。

　　銅牛的多品牌戰(zhàn)略，是在共同的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，賦予不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品以不同的品牌，規(guī)范有序的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌組合經(jīng)營(yíng)模式。2016年，銅牛針對(duì)中青年人群，在線上終端推出了BLESS系列產(chǎn)品，以“快時(shí)尚，慢生活”的主題，跨出了銅牛品牌面向年輕消費(fèi)市場(chǎng)的一次有利嘗試。經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，BLESS取得了不俗的成績(jī)，而銅牛也將在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善品牌的組織架構(gòu)，推出定義為銅牛新時(shí)尚的品牌——TOPNEW。

　　TOPNEW是在基于充分的市場(chǎng)調(diào)研的情況下應(yīng)運(yùn)而生的。我們發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更愿意在個(gè)人、家庭生活改善及身心健康上增加消費(fèi)，為品質(zhì)生活買單。因此，針對(duì)這一特性，TOPNEW以場(chǎng)景化設(shè)定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主題，針對(duì)追求健康、舒適、時(shí)尚的中產(chǎn)消費(fèi)人群，推出系列化的W休閑外穿和家居生活產(chǎn)品，風(fēng)格聚焦精致、舒適，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)及設(shè)計(jì)感。群。2018秋冬季，0廳室列TOPNEW品牌產(chǎn)品將全新問(wèn)世。。未來(lái)，我們將采取自主開(kāi)發(fā)及外部合作等多種開(kāi)發(fā)模式，打造新品牌產(chǎn)品的新設(shè)計(jì)切入點(diǎn)和全新形象。

　　品牌塑造是個(gè)困難且有趣的事情，成熟的品牌進(jìn)行重塑時(shí)，這個(gè)過(guò)程更加困難也更加有趣。我相信，只要做好品牌定位及品牌策劃，并發(fā)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的力量，即使是成熟品牌，也可以取得跨越式的發(fā)展。

　　策劃/仲建春 趙叢君

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬(wàn)篇深度好文， 等你來(lái)看……