錢國(guó)興（上海中沃投資管理有限公司）

　　摘要：在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，構(gòu)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，已成為企業(yè)發(fā)展的核心命題。本文著重探討品牌策略在營(yíng)銷體系中作為價(jià)值中樞的地位及意義，并結(jié)合創(chuàng)新策略開(kāi)展系統(tǒng)性研究。通過(guò)深入剖析品牌策略的概念內(nèi)涵、功能維度及創(chuàng)新實(shí)施路徑，并輔以典型案例的實(shí)證分析，為企業(yè)建立科學(xué)的品牌管理體系提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐與切實(shí)可行的實(shí)踐啟示。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；品牌策略；企業(yè)

　　在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，品牌資產(chǎn)已超越傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素，成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心載體。品牌策略不僅直接關(guān)乎企業(yè)的市場(chǎng)定位和形象塑造，還對(duì)市場(chǎng)份額的獲取、消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同的鞏固，以及可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在營(yíng)銷范式從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)的演進(jìn)過(guò)程中，品牌策略已成為企業(yè)整合營(yíng)銷資源、構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘的戰(zhàn)略樞紐。因此，系統(tǒng)分析品牌策略的市場(chǎng)錨定機(jī)制與創(chuàng)新演化路徑，對(duì)于提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效增值具有關(guān)鍵意義。

　　品牌策略在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的地位

　　一、品牌策略是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心

　　在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌策略已成為企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵支撐。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)能否從同類產(chǎn)品中脫穎而出并精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，直接決定了其市場(chǎng)存續(xù)能力。企業(yè)需要制定有效的品牌策略，這包括確立明確的市場(chǎng)導(dǎo)向，塑造獨(dú)特的品牌形象，并提煉出核心的價(jià)值取向。通過(guò)這些舉措，企業(yè)能夠穩(wěn)固其在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。在商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者往往會(huì)優(yōu)先選購(gòu)品牌知名度高、口碑良好的商品。這種消費(fèi)行為特性在一定程度上增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)通過(guò)有效實(shí)施品牌策略，得以在消費(fèi)者心中構(gòu)建差異化的品牌定位，這將進(jìn)一步推動(dòng)其市場(chǎng)占有率的提升，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng) 。

　　二、品牌策略提升品牌價(jià)值與市場(chǎng)影響力

　　提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，形成鮮明的品牌定位。隨著品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值，企業(yè)實(shí)現(xiàn)從心智滲透到市場(chǎng)占有的價(jià)值轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)，從而提升其盈利能力。同時(shí)，持續(xù)提升的品牌價(jià)值，能夠助力企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中建立優(yōu)勢(shì)，從容應(yīng)對(duì)同行的沖擊。這種由品牌價(jià)值提升引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)，充分彰顯了品牌策略對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的深遠(yuǎn)意義。品牌策略并不是單純依靠某一特定戰(zhàn)略或途徑，而是通過(guò)全方位強(qiáng)化自身綜合實(shí)力，從而提高市場(chǎng)占有率。

　　三、品牌策略促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感連接

　　品牌策略是增強(qiáng)企業(yè)和顧客情感連接的核心紐帶，其核心在于高效傳遞品牌理念并對(duì)品牌進(jìn)行精細(xì)塑造，以此在企業(yè)與顧客間建立牢固的情感聯(lián)系。這一進(jìn)程有助于顧客建立更深層的品牌認(rèn)同和忠誠(chéng)，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的影響范圍。企業(yè)與顧客不斷地交互溝通，形成完整閉環(huán)，使企業(yè)可以更好地預(yù)判顧客的真實(shí)需要及變化趨勢(shì)，從而為企業(yè)及時(shí)進(jìn)行品牌策略的調(diào)整和優(yōu)化奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這樣的雙向交互作用不僅能夠保證企業(yè)策略的柔性和適應(yīng)能力，還能夠幫助企業(yè)在充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)中立于不敗之地。

　　品牌策略在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的創(chuàng)新實(shí)踐路徑

　　一、精準(zhǔn)定位與目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

　　準(zhǔn)確且精細(xì)地細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)在實(shí)施品牌策略時(shí)面臨的重要挑戰(zhàn)。這一過(guò)程要求企業(yè)深入研究并了解顧客的真實(shí)需求、個(gè)人偏好及行為方式，為企業(yè)決策提供依據(jù)。為了能夠進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額和顧客滿意度，滿足顧客需求已成為企業(yè)市場(chǎng)推廣的重要方向。以極具代表性的國(guó)際品牌耐克為例，其成功離不開(kāi)準(zhǔn)確的市場(chǎng)導(dǎo)向和細(xì)分戰(zhàn)略。

　　耐克根據(jù)消費(fèi)者的多樣需求和喜好，設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)了一套涵蓋各種體育場(chǎng)景、適配不同消費(fèi)群體特殊需求的球鞋。其產(chǎn)品系列豐富，從專為職業(yè)選手打造的高性能運(yùn)動(dòng)鞋，到面向大眾的休閑、健康運(yùn)動(dòng)鞋，全方位覆蓋市場(chǎng)，有效保障了產(chǎn)品的銷售。值得一提的是，耐克在產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)了多樣化布局，涵蓋運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾等多個(gè)品類。同時(shí)，耐克積極開(kāi)展多元化營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)贊助各類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、舉辦健身挑戰(zhàn)賽等形式，深度加強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng)聯(lián)系。通過(guò)這些舉措，耐克不僅顯著提升了在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中的影響力，還極大地提高了顧客的參與度，進(jìn)而在品牌與顧客之間建立了更為牢固、深厚的情感紐帶 。

　　耐克通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)和世界杯等世界級(jí)的大型比賽，將自身品牌與全球頂尖運(yùn)動(dòng)員的榮耀緊密相連，從而大幅提升了企業(yè)的國(guó)際知名度，塑造了積極正面的品牌形象。同時(shí)，耐克積極開(kāi)展各種健康項(xiàng)目，以激發(fā)公眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情，并將其積極的理念傳達(dá)給顧客。這樣既能增強(qiáng)顧客的品牌意識(shí)，又能提高顧客對(duì)耐克品牌的忠誠(chéng)度。此外，耐克在數(shù)字化領(lǐng)域的革新成果斐然。借助社會(huì)化媒體平臺(tái)和品牌APP 等數(shù)字傳播渠道，耐克可以與顧客進(jìn)行深入的交流，并依據(jù)顧客需求靈活調(diào)整營(yíng)銷策略。這種及時(shí)高效的溝通模式，使耐克能夠敏銳捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，并迅速作出反應(yīng)，從而持續(xù)保持品牌的生命力，同時(shí)進(jìn)一步加深對(duì)顧客需求的挖掘。例如，耐克運(yùn)用大數(shù)據(jù)深入剖析顧客的購(gòu)買習(xí)慣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)商品推薦，顯著提升了顧客的購(gòu)買體驗(yàn)，讓顧客與品牌的聯(lián)系更加緊密。

　　耐克的諸多典型案例表明，精準(zhǔn)的企業(yè)定位與細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分，是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。這不僅是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略抉擇，還是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。耐克通過(guò)對(duì)顧客的深入了解，建立多樣化的生產(chǎn)線，并通過(guò)體育賽事贊助、體育賽事組織和數(shù)字營(yíng)銷等方式，進(jìn)一步提高了其在全球的占有率，進(jìn)而提高其品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。這些舉措都顯示了該企業(yè)在實(shí)施品牌策略時(shí)的縝密思考和有效實(shí)施，對(duì)其他品牌也有很好的借鑒意義。

　　二、差異化品牌形象與核心價(jià)值塑造

　　在制定和執(zhí)行品牌策略過(guò)程中，企業(yè)需要塑造獨(dú)特的品牌形象，以此與其他競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化，進(jìn)而形成自身獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大顧客群體規(guī)模。以世界著名奢侈品品牌香奈兒為例，能清晰展現(xiàn)這一策略背后的成功深層邏輯 。

　　香奈兒能夠在眾多奢侈品中脫穎而出，得益于其對(duì)品牌形象與企業(yè)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。“高雅是一種生活方式”，這一概念不但成為香奈兒的核心，還成為其與顧客之間溝通的一座橋梁。香奈兒并未將這一理念僅僅停留在標(biāo)語(yǔ)上，還通過(guò)一系列的實(shí)際舉措深入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)階段。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層次方面，香奈兒的每個(gè)時(shí)裝產(chǎn)品，無(wú)論是古典的黑色連衣裙，還是富有創(chuàng)意的香水，都顯示了其對(duì)高雅獨(dú)到的認(rèn)識(shí)和解讀。這種風(fēng)格的產(chǎn)品，不僅引導(dǎo)了流行趨勢(shì)，還逐漸成了一種傳播自己個(gè)性和態(tài)度的媒體。此外，香奈兒還通過(guò)舉辦時(shí)尚秀和藝術(shù)展覽等多種形式提升品牌知名度。在這些活動(dòng)中，香奈兒既展示了最新的產(chǎn)品，又為顧客提供了接近香奈兒文化和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，增進(jìn)了顧客與品牌之間的感情聯(lián)系。香奈兒靈活運(yùn)用了“文化身份”的優(yōu)勢(shì)，促使品牌價(jià)值與顧客需求產(chǎn)生超越商品消費(fèi)層面的共鳴，滿足了顧客更深層次的情感與心理需求。

　　香奈兒的品牌策略是重要因素，它傳承并堅(jiān)守著企業(yè)的愿景。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，香奈兒一直堅(jiān)守著自己的品牌理念，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略到顧客服務(wù)，均以優(yōu)雅為中心，以保證其整體統(tǒng)一。正是香奈兒對(duì)品牌形象、品質(zhì)、風(fēng)格等多方面的不懈追求，才使其在當(dāng)今全球激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終屹立不倒，從而贏得世界各地消費(fèi)者的信賴與推崇。

　　三、數(shù)字化營(yíng)銷與社交媒體傳播

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。數(shù)字化營(yíng)銷與社交媒體傳播是提高企業(yè)知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。這一變化要求企業(yè)深入洞察數(shù)字化時(shí)代的本質(zhì)，借助靈活多元的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，并與之開(kāi)展有效溝通 。

　　以迪奧為代表的世界頂級(jí)時(shí)裝企業(yè)，其對(duì)數(shù)字市場(chǎng)及社會(huì)化媒介的深入理解與運(yùn)用，是其成功背后的深層次邏輯。迪奧不僅沒(méi)有被束縛在傳統(tǒng)的市場(chǎng)架構(gòu)中，還主動(dòng)接受了數(shù)字時(shí)代的變化，借助社會(huì)化媒介這個(gè)新的傳播途徑，建立一個(gè)與顧客密切相關(guān)的交互平臺(tái)。該網(wǎng)站不僅定時(shí)更新流行信息、引導(dǎo)流行趨勢(shì)，還開(kāi)展主題挑戰(zhàn)賽、限時(shí)搶購(gòu)等線上活動(dòng)，在充分調(diào)動(dòng)顧客積極性的同時(shí)，加深品牌和顧客的感情。同時(shí)，迪奧敏銳察覺(jué)到社交媒體所蘊(yùn)含的強(qiáng)大傳播能量?；谂c網(wǎng)絡(luò)紅人的匹配度，迪奧精心篩選出一系列具有代表性的博主，并與之展開(kāi)合作。這種合作并不是局限于單純的商品宣傳，而是高度重視內(nèi)容共創(chuàng)。在KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）們的親身經(jīng)歷和個(gè)人理解下，把迪奧的品牌概念和產(chǎn)品價(jià)值觀傳播給更廣泛的受眾群體。這不僅大幅提升了品牌的曝光度，還讓品牌宣傳更具說(shuō)服力，使迪奧收獲了更多消費(fèi)者的信任與喜愛(ài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利益最大化。此外，迪奧極為注重運(yùn)用數(shù)據(jù)分析制定市場(chǎng)決策。通過(guò)對(duì)社交媒體用戶展開(kāi)深入研究，迪奧精準(zhǔn)勾勒出顧客畫(huà)像，為后續(xù)開(kāi)展個(gè)性化市場(chǎng)推廣筑牢理論根基。借助這一模式，迪奧實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)資源的有效分配，顯著提高了市場(chǎng)推廣的針對(duì)性與轉(zhuǎn)化效率。對(duì)此，各企業(yè)應(yīng)做到與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)新的數(shù)字營(yíng)銷方式展開(kāi)深入的研究與實(shí)踐，通過(guò)搭建多維互動(dòng)平臺(tái)，深化與KOL 的合作，強(qiáng)化數(shù)據(jù)導(dǎo)向作用，在激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，不斷提升品牌影響力。

　　四、持續(xù)創(chuàng)新與品牌升級(jí)

　　在實(shí)施品牌策略的過(guò)程中，企業(yè)若想提升自身的核心能力，需要通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新和品牌升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。這就要求企業(yè)必須持續(xù)拓展產(chǎn)品線的寬度和深度，以保證在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中始終能推出滿足顧客迫切需要的新產(chǎn)品。這一過(guò)程不只是在產(chǎn)品上增添新特性，也不是單純追求外觀上的差異，而是要深入洞察市場(chǎng)潮流，精準(zhǔn)捕捉顧客尚未被充分滿足的需求，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)優(yōu)化。

　　有效提升用戶體驗(yàn)是提升企業(yè)生命力的關(guān)鍵所在。企業(yè)應(yīng)聚焦于提高產(chǎn)品的易用性、交互流暢度，以及提升服務(wù)的響應(yīng)速度與品質(zhì)，確保從用戶初次接觸產(chǎn)品，到長(zhǎng)期使用的各個(gè)階段，都能為其帶來(lái)超出預(yù)期的體驗(yàn)。這就需要企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、接口設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)等各個(gè)層面進(jìn)行精細(xì)化管理，構(gòu)建持續(xù)改進(jìn)機(jī)制，使用戶體驗(yàn)達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)是建立企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的重要基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)制定完整的服務(wù)規(guī)范和程序，保證顧客在接觸過(guò)程中始終能享受到優(yōu)質(zhì)且連貫的服務(wù) 。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)的科技手段，使企業(yè)的服務(wù)更加人性化和智能化，進(jìn)而提升企業(yè)的服務(wù)效能，提高顧客滿意度 。

　　在社會(huì)化媒體與數(shù)字市場(chǎng)蓬勃興起的背景下，企業(yè)需要借助多樣化的溝通渠道和創(chuàng)新性手段，講好品牌故事，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)。通過(guò)精準(zhǔn)定位特定目標(biāo)人群，并將當(dāng)下熱門事件、文化潮流與之巧妙融合，開(kāi)展富有溫情的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，以此提升企業(yè)的社會(huì)影響力，樹(shù)立良好口碑。

　　品牌提升是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，涵蓋品牌的定位、形象的重新定位，以及價(jià)值定位的更新。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者偏好的改變，企業(yè)需要對(duì)品牌策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以保證企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量能夠滿足消費(fèi)者的需求。品牌的重新塑造包括優(yōu)化企業(yè)的視覺(jué)標(biāo)識(shí)體系和提煉品牌語(yǔ)言，以使品牌的品牌形象更加鮮明和統(tǒng)一，從而加深顧客對(duì)品牌的記憶。價(jià)值定位則需在深入洞察市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，篩選能夠觸動(dòng)目標(biāo)顧客、引領(lǐng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌核心價(jià)值。

　　結(jié)語(yǔ)

　　在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，品牌策略發(fā)揮著舉足輕重的作用。通過(guò)精準(zhǔn)定位與細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，塑造差異化品牌形象與核心價(jià)值，借助數(shù)字化營(yíng)銷與社會(huì)化媒體進(jìn)行有效溝通，持續(xù)推進(jìn)創(chuàng)新與品牌提升，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值與市場(chǎng)的高效整合。未來(lái)，面對(duì)越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及不斷變化的顧客需求，企業(yè)需要積極探索更多創(chuàng)新舉措并加以有效實(shí)施。只有這樣，企業(yè)才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有力推動(dòng)自身可持續(xù)發(fā)展。

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　　作者簡(jiǎn)介：錢國(guó)興，碩士，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)園區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式。

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