文/李嘉明 李婷婷 宋彩平

　　在我國(guó)，月餅行業(yè)有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ簧倨放圃诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中嶄露頭角。品牌營(yíng)銷策略是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。隨著消費(fèi)者對(duì)月餅的品質(zhì)越來(lái)越關(guān)注，對(duì)月餅口味的要求越來(lái)越高，月餅品牌在保證產(chǎn)品發(fā)揮其基本功能的基礎(chǔ)上，也需更加注重生產(chǎn)加工的安全性以及營(yíng)銷策略的有效性。

　　廣東月餅營(yíng)銷現(xiàn)狀

　　一、產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

　　目前，廣東月餅市場(chǎng)上的主要品牌有廣州酒家、美心集團(tuán)、稻香村、元朗、華豐等。這些品牌都具有較高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。廣州酒家、稻香村等月餅企業(yè)在傳承傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也在不斷探索和創(chuàng)新，推出了一系列特色產(chǎn)品。例如，在2023年的中國(guó)烘焙美食文化節(jié)上，廣州酒家的“芝你心意”流心月餅獲得了創(chuàng)新金獎(jiǎng)。稻香村的月餅則在包裝設(shè)計(jì)上有所創(chuàng)新，推出了一系列含“兔”元素的月餅禮盒，國(guó)潮范兒的設(shè)計(jì)彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史底蘊(yùn)，讓稻香村煥發(fā)出年輕、潮流的品牌活力。然而，也有部分企業(yè)沒(méi)有真正把握住市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，在月餅銷售中出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。例如，某企業(yè)同時(shí)擁有多個(gè)月餅品牌，但這些品牌之間幾乎沒(méi)有差異性，使得消費(fèi)者無(wú)法選擇出適合自己的產(chǎn)品。這不僅影響了企業(yè)效益的提高，還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任度的降低，進(jìn)而影響整個(gè)月餅市場(chǎng)的良性發(fā)展。

　　二、價(jià)格策略現(xiàn)狀

　　近年來(lái)，月餅的價(jià)格一直保持上漲的趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)月餅市場(chǎng)的規(guī)模為158億元，而2023年全國(guó)月餅市場(chǎng)的規(guī)模為271.3億元，增加了113.3億元。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，各大月餅企業(yè)為獲得更多的利潤(rùn)，均在不斷調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格。

　　在廣東月餅市場(chǎng)，許多企業(yè)主要采用高價(jià)策略。近年來(lái)，成本增加等因素導(dǎo)致月餅價(jià)格的上漲幅度過(guò)大。以廣州酒家為例，其2023年月餅銷售收入比2022年增加了1.5億元，同比增長(zhǎng)9.88%。然而，廣州酒家2022年的月餅銷售收入為15.19億元，2021年的月餅銷售收入為15.56億元，2022年與2021年幾乎持平。在這一情況下，廣東月餅企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢(shì)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，及時(shí)調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格。

　　三、渠道策略現(xiàn)狀

　　近年來(lái)，廣東月餅的銷售渠道在不斷發(fā)生變化，除了傳統(tǒng)的超市、商場(chǎng)之外，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸成為廣東月餅銷售的主要渠道。

　　1.商超渠道。商超是廣東月餅最主要的銷售渠道。商超中月餅的品牌、規(guī)格、種類較多，價(jià)格也比專賣店和直營(yíng)店更為實(shí)惠，因此不少消費(fèi)者選擇在商超購(gòu)買月餅。

　　2.團(tuán)購(gòu)渠道。消費(fèi)者在網(wǎng)上平臺(tái)購(gòu)買月餅，不僅能享受比超市更低的價(jià)格，還能避免傳統(tǒng)超市的煩瑣手續(xù)。因此，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)買月餅，因?yàn)檫@樣既方便又實(shí)惠。

　　四、促銷策略現(xiàn)狀

　　隨著月餅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多的月餅企業(yè)開(kāi)始重視品牌營(yíng)銷，紛紛采取各種促銷手段吸引消費(fèi)者的眼球。例如，通過(guò)微信、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，以打折促銷活動(dòng)、發(fā)放優(yōu)惠券等方式吸引消費(fèi)者，通過(guò)廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)銷售等方式進(jìn)行促銷。月餅是中秋節(jié)的傳統(tǒng)食品，月餅品牌在中秋節(jié)前采取各種營(yíng)銷策略是非常必要的，這樣能夠吸引更多消費(fèi)者的注意力，從而提升品牌影響力。

　　廣東月餅的營(yíng)銷以廣告為主。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)自身的營(yíng)銷策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和創(chuàng)新。廣東月餅企業(yè)主要通過(guò)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介對(duì)廣式月餅進(jìn)行宣傳推廣，以各種不同形式的活動(dòng)來(lái)提高品牌知名度，如各大電視臺(tái)舉辦的中秋晚會(huì)、各大廣播電臺(tái)舉辦的中秋晚會(huì)、各大網(wǎng)站舉辦的中秋活動(dòng)等。

　　廣東月餅營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

　　一、產(chǎn)品種類單一，包裝設(shè)計(jì)陳舊

　　從消費(fèi)者的角度看，目前月餅的種類比較豐富，企業(yè)也對(duì)各種月餅進(jìn)行了細(xì)分，但從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度看，其種類還是比較單一的，基本以傳統(tǒng)的月餅為主。市場(chǎng)上傳統(tǒng)月餅所占比例為80%以上。

　　很多月餅品牌的包裝設(shè)計(jì)仍然停留在二十世紀(jì)八九十年代：包裝盒多為鐵盒、紙盒等材質(zhì)，月餅盒表面仍印有傳統(tǒng)花紋和圖案。品牌效應(yīng)是許多消費(fèi)者購(gòu)買月餅的首要考慮因素。一些月餅企業(yè)側(cè)重于從產(chǎn)品質(zhì)量上提高知名度，再加上成本上漲的原因，在包裝上投入的資金較少，只是簡(jiǎn)單地在包裝盒上印一些企業(yè)簡(jiǎn)介或產(chǎn)品名稱，而這些內(nèi)容與月餅本身并沒(méi)有太多聯(lián)系。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，月餅品牌應(yīng)增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新意識(shí)，以賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵、新的理念，使月餅包裝真正成為一種獨(dú)特而富有個(gè)性的文化現(xiàn)象。

　　二、價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，產(chǎn)品定價(jià)不合理

　　在月餅市場(chǎng)，價(jià)格是最為直接的競(jìng)爭(zhēng)手段，消費(fèi)者最關(guān)心的也莫過(guò)于月餅的價(jià)格。雖然各大月餅企業(yè)紛紛推出了自己的月餅品牌，但這些品牌并沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在眾多月餅品牌中，美心、廣州酒家、稻香村等品牌占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，其價(jià)格也在不斷上漲。不少月餅企業(yè)認(rèn)為，只有在消費(fèi)者心目中樹(shù)立高端的形象，才能贏得消費(fèi)者的青睞。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷售的影響很大：價(jià)格過(guò)高會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求減少，價(jià)格過(guò)低則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的欲望降低。由于月餅的價(jià)格普遍較高，一些消費(fèi)者難以接受，常選擇其他食品作為替代品。在這種情況下，廣東部分月餅企業(yè)并沒(méi)有根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求來(lái)制定合理的價(jià)格，而是把營(yíng)銷重點(diǎn)放在了價(jià)格上，一味追求高價(jià)的高端品牌形象，忽略了產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)等因素，導(dǎo)致其產(chǎn)品銷售受到了一定程度的影響。

　　三、銷售渠道狹窄，終端市場(chǎng)管理能力欠缺

　　月餅是一種休閑食品，走的是禮品路線，消費(fèi)者購(gòu)買月餅時(shí)也更注重品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。目前，廣東月餅市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)專門的月餅專賣店和月餅專柜，消費(fèi)者只能購(gòu)買包裝好的散裝月餅。同時(shí)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告投入不足、推廣力度不夠，消費(fèi)者對(duì)不少月餅品牌缺乏認(rèn)知。廣東月餅企業(yè)要想改變這種局面，需要不斷拓寬其銷售渠道。

　　終端市場(chǎng)是銷售渠道的末端，是產(chǎn)品最終銷售給消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，其對(duì)消費(fèi)者的影響是最直接的，因此廣東月餅企業(yè)應(yīng)對(duì)終端市場(chǎng)采取有效的管理和控制措施，以達(dá)到提高銷售額、增加利潤(rùn)的目的。企業(yè)的管理人員，特別是營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該經(jīng)常深入銷售第一線，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者直接接觸，對(duì)產(chǎn)品銷售狀況進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后及時(shí)解決，以提高企業(yè)整體的管理水平。目前，廣東各大月餅企業(yè)在終端市場(chǎng)的管理能力上仍存在較大的提升空間。

　　四、廣告宣傳創(chuàng)新不足，促銷策略差異化不明顯

　　廣東月餅企業(yè)大部分是中型企業(yè)，其廣告宣傳內(nèi)容集中在產(chǎn)品和服務(wù)上，在宣傳方式上以電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等為主，這些宣傳手段雖然有一定的效果，但也使企業(yè)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣東月餅企業(yè)需要結(jié)合自身實(shí)際情況，創(chuàng)新廣告宣傳方式，采用更有效、更新穎的宣傳手段。

　　在促銷策略方面，廣東月餅企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理的研究較少，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為也缺乏了解，因而沒(méi)有針對(duì)性地進(jìn)行促銷。大多數(shù)企業(yè)過(guò)于重視節(jié)日營(yíng)銷，而忽視了品牌塑造和產(chǎn)品質(zhì)量，即缺乏差異化策略。例如，有的企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上只注重包裝，而忽視了口味、質(zhì)量、售后服務(wù)等方面，使得消費(fèi)者在購(gòu)買其產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生疑惑和不信任感，從而降低了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

　　廣東月餅營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

　　一、實(shí)施多元化產(chǎn)品策略，不斷創(chuàng)新包裝風(fēng)格

　　廣東月餅企業(yè)應(yīng)通過(guò)創(chuàng)新來(lái)滿足不同層次消費(fèi)者的需求。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度來(lái)看，月餅生產(chǎn)企業(yè)很多，但真正能夠提供多樣、豐富、個(gè)性化月餅的企業(yè)很少。因此，對(duì)月餅進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，無(wú)疑是滿足消費(fèi)者需求的最佳選擇。廣東月餅企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并從消費(fèi)者的需求出發(fā)，推出多元化產(chǎn)品。

　　月餅的包裝不僅要美觀大方，還應(yīng)體現(xiàn)月餅的特色，如在月餅的外觀設(shè)計(jì)上融入一些中國(guó)的傳統(tǒng)元素（書法、國(guó)畫、剪紙等），以吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，還應(yīng)不斷創(chuàng)新月餅包裝，使月餅的包裝風(fēng)格多樣化，讓消費(fèi)者感到新奇。例如，采用“一盒多用”的設(shè)計(jì)方法，使消費(fèi)者可以將月餅盒作為儲(chǔ)物盒使用；采用“組合包裝”的設(shè)計(jì)方法，將不同口味、不同品牌、不同檔次的月餅組合起來(lái)包裝銷售。

　　二、加強(qiáng)成本控制，建立價(jià)格體系

　　成本控制是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須采取的一種經(jīng)營(yíng)策略。月餅企業(yè)可以采取以下措施進(jìn)行成本控制：一是積極實(shí)行低成本戰(zhàn)略；二是嚴(yán)格控制產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的成本；三是充分利用信息技術(shù)進(jìn)行成本控制；四是重視產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸和銷售等費(fèi)用的控制，減少不必要的開(kāi)支；五是在企業(yè)內(nèi)部建立良好的成本管理制度和工作機(jī)制。

　　目前廣東地區(qū)一些消費(fèi)者認(rèn)為月餅定價(jià)過(guò)高，主要是由于消費(fèi)者對(duì)月餅的認(rèn)識(shí)不夠充分、對(duì)品牌的認(rèn)知度不高和對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏信任。在營(yíng)銷過(guò)程中，廣東月餅企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，了解消費(fèi)者對(duì)月餅的需求情況，通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。例如，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布信息，幫助消費(fèi)者了解月餅的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和品牌信譽(yù)，同時(shí)通過(guò)廣告宣傳、促銷等方式來(lái)提高品牌知名度。

　　三、推動(dòng)線上線下渠道共同發(fā)展，重視維護(hù)終端市場(chǎng)

　　線上線下渠道相結(jié)合，有利于廣東月餅企業(yè)降低成本、提高效率。在線上渠道，月餅企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，可以擴(kuò)大銷售范圍和增加銷售量。從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，目前廣東月餅企業(yè)的線上銷售主要集中在一線城市，在二三線城市仍然具有較大的發(fā)展空間。在線下渠道方面，月餅企業(yè)通過(guò)線下實(shí)體店進(jìn)行月餅的展示和銷售，可以為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。

　　廣東月餅企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須重視終端市場(chǎng)的維護(hù)。企業(yè)只有對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行深度分析，其產(chǎn)品才能占有更大的市場(chǎng)空間。月餅的制作工藝較為復(fù)雜，產(chǎn)品制作過(guò)程中出現(xiàn)的各類問(wèn)題都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買。因此，廣東月餅企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視月餅生產(chǎn)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把控月餅的生產(chǎn)質(zhì)量，以生產(chǎn)出更加符合消費(fèi)者需求的月餅，提升自身產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　四、借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行推廣，利用新媒體打造爆款

　　廣東月餅企業(yè)對(duì)月餅的營(yíng)銷手段比較單一，即使通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，也多是借助傳統(tǒng)媒體的力量，這種宣傳方式存在很大的局限性。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，廣東月餅企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)分析用戶的需求，針對(duì)不同年齡段、不同地區(qū)的人群采取不同的產(chǎn)品推廣方式。

　　廣東月餅企業(yè)可以利用新媒體打造爆款，從而提升品牌的知名度和美譽(yù)度。例如，制作宣傳海報(bào)，并在抖音、微信等平臺(tái)進(jìn)行投放；與知名網(wǎng)紅合作進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳；在公眾號(hào)、視頻號(hào)等平臺(tái)發(fā)布相關(guān)信息，如月餅制作的過(guò)程和小技巧等。當(dāng)然，打造爆款不是一蹴而就的事情，而是一個(gè)長(zhǎng)期積累和沉淀的過(guò)程。因此，月餅企業(yè)應(yīng)該在日常的銷售和宣傳中培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，不斷開(kāi)展節(jié)日優(yōu)惠、限時(shí)折扣等促銷活動(dòng)，以不斷刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

　　結(jié)語(yǔ)

　　本文深入分析了當(dāng)下廣東月餅的營(yíng)銷現(xiàn)狀，并針對(duì)其中存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略優(yōu)化建議，如實(shí)施多元化產(chǎn)品策略，不斷創(chuàng)新包裝風(fēng)格，推動(dòng)線上線下渠道共同發(fā)展，重視維護(hù)終端市場(chǎng)，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行推廣，利用新媒體打造爆款等。只有通過(guò)不斷改進(jìn)與創(chuàng)新，廣東月餅企業(yè)才能提升其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)廣東月餅產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

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　　基金項(xiàng)目：廣東科技學(xué)院2021年度校級(jí)教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)為GKZLGC2021203）。

　　作者簡(jiǎn)介：李嘉明，本科在讀，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。

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