文 本刊記者 余衍飛 郝林 原嫣若

　　今年“618”，各電商平臺拼低價拼到了極致，其中一款9.9元50片的衛(wèi)生巾在某購物平臺銷量突破8萬單，面對如此低廉的價格，消費者不禁質(zhì)疑：產(chǎn)品質(zhì)量能否得到保障？整個衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配情況又是如何？或許只有走進生產(chǎn)源頭，才能獲得答案。

　　成本1毛一片，錢被誰賺了？

　　走進位于山東省臨沂市郯城縣的一家工廠，可以發(fā)現(xiàn)，該公司以代工為主。以在某購物平臺熱賣的9.9元50片某菲衛(wèi)生巾為例，一片日用245mm的棉感衛(wèi)生巾，出廠成本僅需要0.1元左右。

　　在如此低廉的價格下，產(chǎn)品質(zhì)量能否得到保障？經(jīng)過探訪可以發(fā)現(xiàn)，該生產(chǎn)車間使用的所有生產(chǎn)原料、生產(chǎn)過程和相關資質(zhì)均符合國家衛(wèi)生標準。

　　為驗證產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)廠家工作人員對衛(wèi)生巾的吸水及鎖水能力進行測試。測試結果顯示，網(wǎng)上熱賣的該款衛(wèi)生巾的最大吸水承載量是50ml。通過進一步的了解，一片衛(wèi)生巾的成本構成清晰顯現(xiàn)。

　　衛(wèi)生巾的主要成本包括原材料、生產(chǎn)加工、包裝、運輸和營銷等環(huán)節(jié)。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，原材料成本占據(jù)衛(wèi)生巾總成本的40%—60%，尤其是吸收層和表面層的材料成本。據(jù)該廠家相關負責人介紹，在衛(wèi)生巾的定價邏輯中，“高分子吸水因子”的使用量是一項重要衡量指標。生產(chǎn)加工和包裝成本隨著自動化程度的提高而降低，目前約占總成本的15%—25%。運輸成本受物流效率和規(guī)模經(jīng)濟的影響，約占總成本的15%—20%。營銷成本則與品牌推廣費用和渠道建設費用密切相關，約占總成本的10%—20%。

　　以9.9元50片的某菲245mm日用衛(wèi)生巾為例，其工廠生產(chǎn)成本為4元，出廠價在4.5元左右，廠家每包賺0.5元，流通環(huán)節(jié)的快遞費為每包1.8元。對于品牌商家來說，硬成本就達到了每包6.3元。產(chǎn)品在電商平臺售價為9.9元，品牌方每包可分走3.6元的利潤，如果考慮電商平臺的傭金，品牌方最終獲得利潤將略低于3.6元。

　　經(jīng)過計算，生產(chǎn)廠商每包賺0.5元，電商平臺和品牌方則共同分享3.6元的利潤。從這組數(shù)字來看，實體工廠承擔著最高的成本壓力和庫存風險，但其收益卻處于整個產(chǎn)業(yè)鏈的最低端。

　　低價競爭下，商家“利潤薄如紙”

　　衛(wèi)生巾作為女性日常必需品，復購率高，消費者對價格敏感度也較高。根據(jù)消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，約60%的消費者表示，在選擇衛(wèi)生巾時，價格是重要的考慮因素。

　　在定價上，實體商超與電商平臺品牌旗艦店差異較大。以市場占有率較高的某品牌彈力貼身柔棉感30片日用衛(wèi)生巾為例，其在青島某商超的售價為20多元，京東售價為17.9元一包，淘寶售價為19.9元一包，拼多多的價格在12.9元一包。價格對比之下，網(wǎng)購平臺要顯然更具優(yōu)勢。然而，即便在定價最便宜的渠道，每片衛(wèi)生巾價格為0.43元，與雜牌衛(wèi)生巾0.2元的單片售價相比，仍貴了一倍多。

　　在市場競爭日益激烈的背景下，衛(wèi)生巾行業(yè)呈現(xiàn)出品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的特征。根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，知名品牌如蘇菲、高潔絲、護舒寶等，通過大量廣告和品牌建設，樹立了較高的市場認可度，占據(jù)市場份額的60%—70%。

　　而雜牌衛(wèi)生巾則依靠低價策略，在價格敏感的市場中占據(jù)剩余的市場份額。

　　2024年，電商平臺的發(fā)展戰(zhàn)略中，自動比價機制成了一個重要組成部分。抖音電商在2 0 2 4 年明確將“價格力”作為核心戰(zhàn)略，通過優(yōu)化供應端產(chǎn)業(yè)帶布局、向高性價比品牌傾斜流量以及引導消費者關注價格等方式，突出價格要素，并在商家和用戶端頁面新增價格標簽，以提高銷量和用戶參與度。拼多多則推出了自動跟價系統(tǒng)，這一系統(tǒng)允許平臺在商家設定的價格范圍內(nèi)自動調(diào)整價格，以保持低價優(yōu)勢。京東、淘寶等電商平臺也在推出類似策略。

　　但是，自動比價機制對于商家來說是一把雙刃劍。低價戰(zhàn)把他們逼到了懸崖邊，許多商家反映，目前利潤薄到僅夠維持成本。

　　根據(jù)某電商平臺統(tǒng)計，衛(wèi)生巾在電商渠道的銷售占比逐年上升，目前已達到30%—40%。在價格競爭方面，電商平臺通過壓縮流通環(huán)節(jié)、提高效率所能實現(xiàn)的降價空間越來越小，拼低價的壓力最終給到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

　　有媒體追蹤過近4年來衛(wèi)生巾的價格趨勢。4年前，54片衛(wèi)生巾售價為77.6元，相當于1片衛(wèi)生巾1.43元。如今，即使如蘇菲一般的知名品牌，網(wǎng)上售價也只不過0.43元1片，價格降幅高達69.9%。

　　由于制作工藝簡單且易于比價，衛(wèi)生巾的利潤空間被步步壓縮。然而，衛(wèi)生巾中小廠家薄利生存的現(xiàn)狀并非個例，多個行業(yè)的實體工廠同樣因“平臺定價權”帶來的利潤擠壓而面臨生存危機。

　　“互卷”背景下，實體商家舉步維艱

　　青島港東海田食品有限公司主要生產(chǎn)麻辣小海鮮和麻辣撈汁調(diào)味汁，去年的營收已近千萬元，線上銷售占比40%。該公司營銷總監(jiān)文成表示，麻辣小海鮮在網(wǎng)絡平臺的低價競爭也相當激烈。他們的自有品牌“麻辣天下張奇”線上銷售的麻辣蟹鉗，每瓶售價在25元左右，但出廠價格就接近10元。工廠所提供的一件代發(fā)服務，需要全程使用冰袋、泡沫箱冷鏈配送，使物流成本高達10元。“為了提高電商門店的積極性，工廠只能盡量讓出自己的利潤，一瓶麻辣蟹鉗的利潤基本上不到1元，利潤率也就在4%左右。”文成計算道。

　　在電商平臺上，圖書低價競爭策略也是一種常見的銷售手段，某圖書銷售主播表示：“每次開直播時，賣得好的還是那些有價格優(yōu)勢的低價圖書，尤其是9.9元個位數(shù)包郵的圖書。有時，一本定價50元左右的圖書，以2折的價格在直播間售賣，基本上就是賠本賺吆喝，一場直播下來，即使能賣幾萬元，但利潤很少，對于出版社來說更是賺不到錢。”

　　低價策略不僅局限于工業(yè)產(chǎn)品，服務行業(yè)亦是如此。

　　嶗山區(qū)中韓街道的98號大院地鍋雞店主蘇老板對抖音線上團購也是直搖頭：“現(xiàn)在餐飲圈‘卷’得太厲害了，我們推出的88元6個菜的套餐，幾乎是在賠本賣，只為了吸引一些客流，希望通過菜品的品質(zhì)多轉化一些回頭客，但實際情況是，許多消費者抱著“薅羊毛”的心態(tài)，無論菜品口味如何好，他們吃完套餐也不會再次光顧，因為可能還有更好的羊毛等著他們?nèi)マ丁?rdquo;蘇老板表示，自己的店鋪本身位置偏遠，如果不做團購，幾乎沒有什么顧客光顧，但如果做團購，來的顧客也不會讓你賺到錢，真是進退兩難。

　　知名糕點品牌大生和記更是推出了1.9元6個泡芙的線上團購活動，以實現(xiàn)獲客引流。臺東店的一名店員表示，為了能夠保障供貨，最近干得手腳都抽筋了。“店里人氣是增加了不少，但是前來排隊的消費者很多都是只花1.9元買六個泡芙就離開了，我們現(xiàn)在6個泡芙的成本就是6元多，基本上每賣一單賠兩單。”

　　電商平臺以自己在產(chǎn)業(yè)鏈上所處的優(yōu)勢地位，擠壓供應鏈利潤空間，導致越來越多的中小企業(yè)主面臨生存困境，市場競爭內(nèi)卷嚴重。一個不容忽視的問題是：“便宜”和“好”真能兼得嗎？

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