孕嬰童行業(yè)從來不是一個單純的行業(yè)，在這個產(chǎn)業(yè)當中，有食品、服裝、用品，甚至一些服務項目等。作為多個行業(yè)的交叉和集合點，孕嬰童產(chǎn)業(yè)一直處在變革之中，但在 2020 年，在疫情的催化作用下，無論是消費者觀念，還是產(chǎn)品端研發(fā)，又或是營銷渠道，都發(fā)生了前所未有的快速轉(zhuǎn)變。

　　從消費端來看，新一代 90 后甚至 95 后步入育齡階段，消費升級、育兒觀念出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。最為明顯的變化是對母嬰產(chǎn)品或服務追求品質(zhì)化、特色化，追求性價比的前提是保證質(zhì)量；其次，對新產(chǎn)品接受度較高，對產(chǎn)品價格不甚敏感，消費者教育能夠?qū)崿F(xiàn)較大作用；最 后，線上購物習慣的養(yǎng)成讓線上業(yè)務、到家業(yè)務成為新增長點。

　　受上述因素影響，有能力的公司和品牌在產(chǎn)品制造上更多的轉(zhuǎn)向高端品類，采取差異化的產(chǎn)品組合，在保持原有客群的基礎上推出高端類產(chǎn)品，實現(xiàn)更高的客單價值。具體來說，如羊奶粉，本身就是奶粉品類的高端化，在此基礎上，還將通過有機、純天然等方向繼續(xù)貫徹高端路線；零輔食也同樣如此，作為嬰幼兒成長的重要一環(huán)，疫情發(fā)生后，家長們對食品安全、食品關注度大幅度提升，一些主打有機、多元的產(chǎn)品更受市場歡迎。學習桌和益智玩具作為用品，原材料的高端是一個方面，產(chǎn)品結(jié)構設計的創(chuàng)新、產(chǎn)品組合的創(chuàng)新則是另外一個方面。

　　在銷售渠道上，線下渠道一直是孕嬰童企業(yè)的主打陣地，線上渠道則越來越成為兵家必爭之地。本次專題采訪中，護童學習桌、永旺食品、方廣零輔食、可來賽玩具、布魯可積木等品牌一直將線下渠道作為營銷主陣地，在保護主陣地的同時逐漸拓展線上產(chǎn)品線，目前在線上渠道都已經(jīng)做到行業(yè)領先位置或?qū)崿F(xiàn)較快發(fā)展速度。愛果樂學習桌則在享有線上絕對優(yōu)勢的同時發(fā)力線下，并力圖打造線上線下差異化產(chǎn)品線。

　　除了固有市場的內(nèi)部變革，市場本身也在產(chǎn)生著變化。盡管國家已經(jīng)放開二胎，但從目前的調(diào)查情況來看，實際出生的嬰幼兒數(shù)量沒有出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，這意味著，按原有服務人群數(shù)量和產(chǎn)品價值計算，市場不會產(chǎn)生預期中增量。在此情況下，如何擴大市場蛋糕，保證企業(yè)發(fā)展空間成為一個重要問題。據(jù)凱度發(fā)布的母嬰消費數(shù)據(jù)來看，未來 5-9 歲的孩子數(shù)量將持續(xù)上升。目前，業(yè)內(nèi)能夠看到并利用的機會點是擴大服務人群，從單一的母親、嬰幼兒消費拓展到家庭消費，延長消費周期，從 0-3 歲拓展到 0-6 歲，6-12 歲甚至成人，研發(fā)細分品類，將垂直品類的內(nèi)部結(jié)構持續(xù)進行調(diào)整以適應小部分人群的需求。舉例來說，羊奶粉、零輔食品類的不少品牌都已經(jīng)推出了成人系列、中老年系列產(chǎn)品，在本專題中未曾提及的母嬰營養(yǎng)品品類更是將家庭消費打通的標志性產(chǎn)品；在嬰童使用產(chǎn)品上，學習桌品類原本服務于學齡前及學齡兒童，在本期專題的采訪中本刊注意到，學習桌企業(yè)已經(jīng)將產(chǎn)品使用人群擴展到成人，并研發(fā)推出了相應的產(chǎn)品。唯一沒有將適用人群進行拓展的是益智類玩具，但在產(chǎn)品的細分研發(fā)上，企業(yè)均針對不同年齡段的兒童作了產(chǎn)品區(qū)分，并且有意識的對家長指導行為進行培養(yǎng)。

　　羅蘭貝格、中信證券研究部預測，2020 年中國母嬰產(chǎn)品市場規(guī)模將會達到 1.95 萬億元，較 2018 年 1.68 萬億元增長 16.07%。從市場端來看，無論是羊奶粉、零輔食、學習桌、益智玩具，都已經(jīng)出現(xiàn)并發(fā)展了數(shù)年，但在過去數(shù)年間都沒有得到較好的發(fā)展，處于緩慢市場發(fā)育階段，經(jīng)過2020 年市場的催化，幾個板塊都出現(xiàn)了明顯的“大牌攪局”，預示著行業(yè)將進入發(fā)展的快車道。

　　從品牌端來看，一方面，全球性的疫情爆發(fā)為國產(chǎn)品牌的崛起提供了一定契機，如輔食品牌方廣等，國產(chǎn)品牌有望進一步提升品牌形象與市場份額，另一方面，市場進入洗牌期已經(jīng)是公認的趨勢，一些實力較弱的品牌將面臨出局，具有細分領域優(yōu)勢的，或者具有市場領先地位的品牌仍有持續(xù)發(fā)展并搶奪市場的機會。

關注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……